摘 要：基于中國國際廣播電臺《老外看點(diǎn)》這一特色品牌欄目的發(fā)展路徑，文章認(rèn)為廣播節(jié)目應(yīng)從傳播平臺一體化理念出發(fā)，在內(nèi)容、技術(shù)、策劃方面做出規(guī)劃，傳播平臺一體化、內(nèi)容優(yōu)化可辨識、官方網(wǎng)站主陣地、全息傳播要跨界等是其突破路徑，而處理好理念與內(nèi)容的結(jié)合問題、主動發(fā)力與巧妙借力的分寸問題則是突破的根本。

關(guān)鍵詞：廣播 媒體融合 全息傳播

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

當(dāng)下傳媒領(lǐng)域的發(fā)展在表象上呈現(xiàn)出三種趨勢：新媒體方興未艾，傳統(tǒng)強(qiáng)勢電視媒體盛極而衰，老牌傳統(tǒng)廣播媒體呈現(xiàn)頹勢。但之所以稱其為表象，是因?yàn)檫@種判斷基于媒體彼此分立的理念；如果以有效傳播為主要目的，則任何媒體都沒有理由放棄任何可以利用視聽元素進(jìn)行立體傳播的機(jī)會。如今，以媒體融合作為突破口，借助多媒體技術(shù)的豐富傳播手段，可以成為廣播節(jié)目發(fā)展新思路。

2013年9月，中國國際廣播電臺《老外看點(diǎn)》欄目召開了題為“突破節(jié)目瓶頸以及節(jié)目未來發(fā)展方向”的研討會，其中的議題就涉及廣播節(jié)目保持特色以及媒體融合的內(nèi)容。本文從理念、內(nèi)容、技術(shù)、節(jié)目優(yōu)化的角度分析并探討了廣播節(jié)目的媒體融合新路徑。

一、傳播平臺一體化

任何媒體，都應(yīng)以有效傳播為主要目的。傳播平臺在沒有技術(shù)壁壘的情況下，都應(yīng)該尋求傳播技術(shù)乃至傳播方式的融合。對于廣播媒體而言，其媒體融合進(jìn)程最需要做的就是理念先行，在保持廣播特色的同時(shí)，樹立傳播平臺一體化的理念?！独贤饪袋c(diǎn)》欄目雖未在媒體融合方面做出跨越式的改變，但其對多媒體手段的重視與嘗試，通過網(wǎng)站進(jìn)行節(jié)目預(yù)告與音頻上傳，以及組織主持人和外國嘉賓進(jìn)行“城市行”等播音室以外的拓展活動，無疑擴(kuò)大了傳統(tǒng)廣播欄目的傳播渠道，對廣播節(jié)目媒體融合的突破也具有啟發(fā)意義。

其一，媒體融合不應(yīng)該以其他媒體為假想敵，不應(yīng)該以抵制和打敗其他媒體為目的，融合應(yīng)該是一種理念和態(tài)度。媒體融合不是一個(gè)純粹的技術(shù)性問題，否則可聽可看的電視就會成為廣播媒體天然的取代者，而立體化傳播的新媒體就會成為傳統(tǒng)廣播電視媒體的終結(jié)者，事實(shí)上不應(yīng)也不會如此。媒體融合雖然以媒介技術(shù)作為支撐，但真正先行的是傳播理念，即傳播的直接目的就是實(shí)現(xiàn)信息的有效傳達(dá)，這種理念影響著傳者選擇什么樣的手段來傳播內(nèi)容、傳者對受眾采取怎樣的溝通方式、傳者對傳播效果的預(yù)期與實(shí)現(xiàn)。比如，廣播節(jié)目在發(fā)展的歷史上曾經(jīng)積極主動地引進(jìn)熱線電話、短信平臺、微博互動等，其實(shí)都是一種融合的理念起到了關(guān)鍵作用。如今，新媒體帶來的傳播平臺、傳播方式、互動效果等與此前相比確實(shí)有了巨大的變化，但融合的理念在本質(zhì)上是一致的，我們何必對新媒體帶來的沖擊反應(yīng)過度呢？

其二，媒體融合不應(yīng)是廣播面對新媒體沖擊的倉促應(yīng)對，新媒體所賴以支撐的手段對傳統(tǒng)媒體而言并沒有技術(shù)壁壘。其實(shí)所謂新媒體傳播，就是將原有的廣播音頻、電視視頻、網(wǎng)絡(luò)閱讀、在線互動等方式整合后進(jìn)行的立體傳播，關(guān)鍵是這種發(fā)力來自于網(wǎng)絡(luò)，于是令傳統(tǒng)媒體感覺自己的陣地被占領(lǐng)了。但是我們換一個(gè)角度來看，如果廣播媒體在發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)傳播手段，主動整合各種傳播元素，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播互動，則發(fā)力方就轉(zhuǎn)換成了廣播媒體，這又有何不可呢？傳播行為本身相同，只是發(fā)力方不同，但傳播心態(tài)和傳播格局就會大不一樣。

事實(shí)上，廣播的這種嘗試早已有之，而且不乏成功范例。2008年北京奧運(yùn)會開幕式結(jié)束的第二天，北京人民廣播電臺音樂廣播就邀請了開幕式主題歌演唱者劉歡到電臺直播間講述幕后故事，而這期訪談節(jié)目在電臺直播的同時(shí)還在北京廣播網(wǎng)和新浪網(wǎng)同步直播，而且是視頻直播，于是受眾看到了不同于以往電視節(jié)目的視頻——因?yàn)楣?jié)目的制作地點(diǎn)是廣播直播間；同時(shí)受眾也接受了不同于以往廣播的節(jié)目——因?yàn)槭鼙娦哪恐猩衩氐膹V播直播間以及廣播人就這樣生動地呈現(xiàn)在視頻中了。其創(chuàng)新之處在于，廣播人并未完全按照電視節(jié)目的制作要求限制自己，也沒有過多地考慮燈光、演播室背景等要求，視頻中呈現(xiàn)出很強(qiáng)的廣播節(jié)目的制作特色，廣播的聲音優(yōu)勢并沒有因此弱化，而新的傳播形態(tài)恰恰是吸引受眾的亮點(diǎn)。

二、內(nèi)容優(yōu)化可辨識

“內(nèi)容優(yōu)化”是節(jié)目創(chuàng)優(yōu)的永恒主題。

目前不少節(jié)目熱衷于改版，但改版前有兩個(gè)問題一定要想清楚，一是改版之后是否實(shí)現(xiàn)了節(jié)目品質(zhì)的提升，二是改版之后是否破壞了原有的品牌。比如：如今依然有不少聽眾朋友對中央人民廣播電臺的《午間半小時(shí)》節(jié)目念念不忘，依然記得中央電視臺業(yè)已停播的《實(shí)話實(shí)說》，而美國哥倫比亞廣播公司（CBS）的老牌新聞節(jié)目《60分鐘》（60 Minutes）歷經(jīng)近50年依然保持著原有的節(jié)目樣態(tài)和節(jié)目品質(zhì)也是一個(gè)明證?？梢哉f，內(nèi)容好聽好看是節(jié)目的核心競爭力。

至于新媒體從形式上給傳統(tǒng)媒體帶來的諸如廣播收聽率和電視開機(jī)率降低等沖擊，也僅僅體現(xiàn)在受眾接觸媒介渠道的改變上。事實(shí)上，不少受眾在用手機(jī)聽廣播，在通過網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播電視，渠道的轉(zhuǎn)換并沒有改變該渠道上傳播的內(nèi)容。

中國國際廣播電臺《老外看點(diǎn)》的核心競爭力來自于傳播內(nèi)容的差異化，具體表現(xiàn)為文化差異、觀點(diǎn)差異、表達(dá)差異，以及屢見不鮮之處的“新鮮化”、耳目一新之處的“平?；?。比如：2013年8月13日播出的關(guān)于中國游客在盧浮宮前洗腳那期節(jié)目，聽眾對該新聞事件的第一反應(yīng)無疑是不少國人素質(zhì)低下問題，而外國友人對于這一現(xiàn)象雖然也持相同觀點(diǎn)，但反應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有國人那般強(qiáng)烈，因?yàn)椴簧偻鈬笥岩灿蓄愃频男袨椋覈饷襟w對該現(xiàn)象的反應(yīng)和評價(jià)相對于國內(nèi)媒體來說更是平淡。拋開素質(zhì)問題、視角問題，該現(xiàn)象透露出來的是國人在世界舞臺上的心態(tài)問題，其中含有贏得尊重的合理訴求，也含有希望被認(rèn)同所帶來的過度焦慮因素，于是一個(gè)常見的新聞現(xiàn)象引發(fā)了新鮮討論。

再如2013年9月16日和17日播出的關(guān)于戰(zhàn)爭問題的討論，從近期敘利亞加入《禁止化學(xué)武器公約》開始談起，到聯(lián)合國進(jìn)攻前南斯拉夫所造成的戰(zhàn)爭災(zāi)難問題，塞爾維亞友人塔尼亞和韓國友人金勝義有著激烈的觀點(diǎn)交鋒，這種交鋒平時(shí)很少見，但是在電波營造的時(shí)空之中，這種異國人之間面對面討論甚至辯論帶來了新鮮的話題和語境。同時(shí)，節(jié)目聽起來又那么真切和自然，讓遙不可及的國際間問題變成了兩位異國人面對面探討的論題，地球很大，但世界很小。

三、官方網(wǎng)站主陣地

在推進(jìn)媒體融合的過程中，廣播媒體的官方網(wǎng)站應(yīng)該發(fā)揮主陣地的作用。究其原因在于官方網(wǎng)站是頻率、欄目、節(jié)目“數(shù)字化生存”的標(biāo)志，失去了主網(wǎng)站的有效支持，則頻率、欄目、節(jié)目往往成為其他網(wǎng)絡(luò)新媒體競相開發(fā)的資源，令廣播節(jié)目制作工作淪為“為他人做嫁衣”的境地。

其實(shí)，目前不少網(wǎng)絡(luò)上傳播的音視頻都來自于傳統(tǒng)的廣播節(jié)目和電視節(jié)目，但可惜的是，擁有節(jié)目制作資源的廣播電視媒體卻贏不過節(jié)目的傳播渠道商，猶如物流行業(yè)的高利潤與制造商的低利潤之間的關(guān)系。目前，《老外看點(diǎn)》欄目的口碑不錯(cuò)，受眾面也很廣，但受眾獲取該欄目內(nèi)容的主要網(wǎng)絡(luò)渠道卻并非其官方網(wǎng)站，官網(wǎng)上的節(jié)目更新還不夠及時(shí)，這一點(diǎn)甚為可惜。

在媒體融合時(shí)代，官方網(wǎng)站應(yīng)該成為廣播媒體擴(kuò)大影響的主陣地。

其一，官方網(wǎng)站是對欄目進(jìn)行宣傳的主陣地。欄目的概況、定位、特點(diǎn)、播出時(shí)間、內(nèi)容預(yù)告等，都應(yīng)該在官方網(wǎng)站上有最新的更新和公布，對于受眾而言，信息發(fā)布的官方媒體和主流渠道是最值得信賴的。而目前看，這方面的工作還沒有充分展開。

其二，官方網(wǎng)站是吸引受眾參與的主陣地。如發(fā)出互動話題，播讀聽眾留言，將參與節(jié)目互動的行為固化為節(jié)目的內(nèi)容，假以時(shí)日，官方網(wǎng)站的受關(guān)注度會逐步提高，同時(shí)節(jié)目資料和網(wǎng)站內(nèi)容也會愈加豐富。目前看，廣播媒體借助其他門戶網(wǎng)站渠道或與門戶網(wǎng)站合作雖然也是一個(gè)思路，但不應(yīng)是唯一思路，不然對其他媒體的依賴性過強(qiáng)會束縛廣播的手腳，同時(shí)也會給受眾一種誤導(dǎo)，即廣播媒體是依傍新媒體而生的，其地位及影響無形中將被弱化。

其三，官方網(wǎng)站是節(jié)目的資料庫。借助官方網(wǎng)站上傳節(jié)目是廣播媒體最應(yīng)做好的工作。上傳的節(jié)目資料要豐富，含標(biāo)題、內(nèi)容提要、節(jié)目文字實(shí)錄、音頻以及視頻等，同時(shí)上傳更新要及時(shí)，尤其是新聞節(jié)目；節(jié)目點(diǎn)播下載要方便，尤其是優(yōu)秀的和經(jīng)典的節(jié)目。這一工作持之以恒，則易碎的新聞就會固化為歷史，日常播出的節(jié)目就會豐富官方網(wǎng)站使其成為節(jié)目資料庫，同時(shí)由于上傳時(shí)標(biāo)題和內(nèi)容標(biāo)注得準(zhǔn)確清晰，又使其具有了便于檢索的特點(diǎn)，在網(wǎng)站吸引受眾的同時(shí)，廣播電波的影響力和傳媒形象也連帶地得以提升。

其四，官方網(wǎng)站應(yīng)該是節(jié)目的二次制作陣地。如果網(wǎng)站僅僅將節(jié)目簡單上傳，則其受關(guān)注度還是有局限的，網(wǎng)絡(luò)媒體為我們提供了制作節(jié)目的新思路，即憑借官方網(wǎng)站對節(jié)目進(jìn)行二次制作和二次傳播，通過主動性、碎片化、標(biāo)題化進(jìn)行主動加工、化整為零、高度提煉。這一點(diǎn)應(yīng)該向主流門戶網(wǎng)站和新興的視頻網(wǎng)站學(xué)習(xí)，新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站和愛奇藝、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站都在主動地開掘這一領(lǐng)地，不少受眾是在這些網(wǎng)站上看到了標(biāo)題、產(chǎn)生了興趣、主動點(diǎn)擊、碎片化收聽收看的。這些傳播模式對傳統(tǒng)媒體而言并沒有技術(shù)壁壘，官方網(wǎng)站都可以做到，而且傳媒人的職業(yè)操守和專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也會提醒我們不會以緝怪獵奇為目標(biāo)，不會作“標(biāo)題黨”來取悅受眾，久而久之，其職業(yè)化的操守和專業(yè)化的制作會為自己贏得更為廣泛而忠實(shí)的受眾群。

四、全息傳播要跨界

以上所言是廣播媒體主動進(jìn)行媒體融合的常規(guī)手段，而新媒體的發(fā)展還為廣播帶來了更多想象力，廣播人可以用一種全息的觀念拓展媒體融合途徑，媒介融合只是解決技術(shù)問題，而媒體融合則是在制作傳播作品、開發(fā)傳播產(chǎn)品，我們也可以將其理解為對欄目、節(jié)目乃至頻率的全方位策劃。筆者認(rèn)為，《老外看點(diǎn)》欄目在以下幾方面有進(jìn)一步拓展的空間。

其一，選題跨文化。這是國際廣播電臺最得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，媒體定位、欄目宗旨、記者隊(duì)伍、嘉賓資源、國際視野都決定了《老外看點(diǎn)》欄目選題有跨文化的訴求。特別是邀請外國朋友加入嘉賓主持隊(duì)伍，有助于優(yōu)化選題質(zhì)量。

其二，內(nèi)容跨領(lǐng)域。由于是群言式的談話節(jié)目，在主持人相對穩(wěn)定的前提下，嘉賓主持人員構(gòu)成的多樣性和豐富性，為欄目內(nèi)容的拓展提供了可能。因此，政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、環(huán)保、慈善、藝術(shù)、民生等內(nèi)容都可以從外國人的視角進(jìn)行評說。

其三，傳者跨國界。來自于各個(gè)國家的外國嘉賓自然是跨國界傳者的主要來源，同時(shí)，如能通過網(wǎng)絡(luò)互動，吸引更多的受眾參與到節(jié)目中，則廣大網(wǎng)友的觀點(diǎn)就會融入下一期節(jié)目的內(nèi)容，傳者隊(duì)伍構(gòu)成則有了無限拓展的可能。

其四，受眾跨平臺。節(jié)目的接收群體是多樣的，通過收音機(jī)收聽節(jié)目者有之，通過移動多媒體接收并參與節(jié)目討論者有之，通過互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)播、檢索、下載資料的群體亦有之，相同的節(jié)目資源，不同的接收渠道和接收方式，構(gòu)建出立體的傳播平臺。

其五，接收跨時(shí)空。如上文所述，如果官方網(wǎng)站成為便于檢索的資料庫，則其媒體屬性和數(shù)據(jù)庫屬性就會合一，收聽收看行為和查找資料行為也會合一，這對于講求時(shí)效性的熱點(diǎn)話題類節(jié)目來說是福音，其傳播就會避免一次性和易碎性，節(jié)目制作成本的壓力會因?yàn)槔寐矢叨鴾p輕。

其六，制作跨行業(yè)。傳播產(chǎn)品應(yīng)符合兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即用專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)做節(jié)目，用商業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)做產(chǎn)品。如今在新媒體中非常值得關(guān)注的兩個(gè)方面就是社交平臺和軟件應(yīng)用商店。社交平臺將大眾傳播和人際傳播的屬性相結(jié)合，比如微信通過分享將人際網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化成公眾平臺，“人就是媒體”成為社交平臺的標(biāo)簽。而軟件應(yīng)用商店（App store即application store）這一概念被蘋果公司成功開發(fā)，復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)操作流程變?yōu)楹唵蔚倪x擇和點(diǎn)擊，使得虛擬的網(wǎng)絡(luò)變成了真實(shí)的存在。比如發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的“蜻蜓.fm”成為移動多媒體廣播的熱門產(chǎn)品；“喜馬拉雅”聲稱“重新發(fā)明電臺”并整合了廣播電視音視頻資源和網(wǎng)友上傳的音頻資源，傳受關(guān)系有著革命性的動態(tài)轉(zhuǎn)換。這種制作理念將傳統(tǒng)的廣播節(jié)目與新興的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品相結(jié)合，成為跨行業(yè)制作的典型案例，其探索意義重大。

綜上，基于中國國際廣播電臺《老外看點(diǎn)》欄目發(fā)展路徑的思考，我們可以窺見廣播節(jié)目媒體融合的路徑有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要突破，即傳播理念的改變迫在眉睫——“要改變”而不是“被改變”；尋找差異來優(yōu)化內(nèi)容——不同的視角最能夠做出有意思的內(nèi)容；以我為主的官方網(wǎng)站打造至關(guān)重要——主動開放，讓網(wǎng)絡(luò)媒體為我所用；全息傳播舉措勢在必行——全媒體平臺人人都有機(jī)會。如能處理好理念與內(nèi)容的結(jié)合問題、主動發(fā)力與巧妙借力的分寸問題，則廣播節(jié)目在媒體融合進(jìn)程中就有更大的機(jī)會開辟出自己廣闊的發(fā)展空間。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)播音主持藝術(shù)學(xué)院）

（本文編輯：肖婧為）

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