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        穩(wěn)中求進(jìn)的新加坡廣播

        2013-12-31 00:00:00林思含
        中國(guó)廣播 2013年12期

        摘 要:面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的新媒體,新加坡廣播仍能保持穩(wěn)定的收聽(tīng)率和極高的滲透率,首先歸功于新加坡深厚的廣播傳統(tǒng),更得益于新加坡廣播從未放緩轉(zhuǎn)型發(fā)展的步伐。新加坡廣播仍在堅(jiān)守“內(nèi)容為王、節(jié)目取勝”的準(zhǔn)則,打好“網(wǎng)絡(luò)”與“室外”兩張牌,不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn),醞釀下一次的技術(shù)變革。

        關(guān)鍵詞:新加坡廣播 本土競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制 新媒體技術(shù) 多媒體融合

        【中圖分類號(hào)】G219 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

        自從網(wǎng)絡(luò)深入到人們的生活,面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的新媒體,唱衰廣播的論調(diào)也屢見(jiàn)不鮮。然而,多年來(lái)實(shí)踐證明,新媒體并沒(méi)有給廣播帶來(lái)致命一擊,相反給重塑廣播帶來(lái)新的技術(shù)和發(fā)展動(dòng)力。城市國(guó)家新加坡的廣播文化極具特色,尼爾森公司的收聽(tīng)數(shù)據(jù)顯示,大約每10個(gè)新加坡人中就有9個(gè)每周至少聽(tīng)一次廣播①,在新媒體時(shí)代,廣播依然保持著穩(wěn)定的收聽(tīng)率和高滲透率。

        一、新加坡廣播事業(yè)現(xiàn)狀:行業(yè)壟斷下本土競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引進(jìn)

        1959年“新馬分治”后,新加坡廣播事業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都處于國(guó)有壟斷狀態(tài)。在經(jīng)歷了國(guó)家電臺(tái)、法定機(jī)構(gòu)政府廣播局等階段后,到20世紀(jì)90年代逐步改組為如今的新加坡最大的廣播集團(tuán)——新傳媒集團(tuán)(Media Corp), 在媒體發(fā)展局(MDA) 的監(jiān)管下嘗試商業(yè)化運(yùn)行。2000年,新加坡政府放松了對(duì)媒體的管制,允許新加坡最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)——新加坡報(bào)業(yè)控股(Singapore Press Holding)也進(jìn)入電臺(tái)領(lǐng)域,以求仍在政府控制這一大前提下,通過(guò)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)提高新加坡廣播的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

        引入本土競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制后的新加坡現(xiàn)有三大廣播公司為聽(tīng)眾提供廣播服務(wù),分別是新傳媒電臺(tái)、新加坡武裝部隊(duì)?wèi)?zhàn)備軍人協(xié)會(huì)電臺(tái)及聯(lián)盟傳訊。其中,在新加坡電臺(tái)的免費(fèi)頻道中,新傳媒電臺(tái)擁有12套國(guó)內(nèi)廣播、1個(gè)國(guó)際頻道;新加坡報(bào)業(yè)控股旗下的聯(lián)盟傳訊開(kāi)辦了3家電臺(tái);戰(zhàn)備軍人協(xié)會(huì)電臺(tái)擁有2套頻率為軍人服務(wù)。

        二、新媒體技術(shù)沖擊下廣播穩(wěn)中求進(jìn)

        隨著以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為代表的現(xiàn)代傳播技術(shù)快速發(fā)展,新媒體迅速崛起,搶占傳統(tǒng)媒體的生存空間。無(wú)可否認(rèn),新媒體的出現(xiàn)確實(shí)導(dǎo)致新加坡傳統(tǒng)媒體的滲透率下降,但電視、電臺(tái)、報(bào)紙仍是新加坡的三大主流媒體,如圖1所示。

        圖1:2011年尼爾森公司針對(duì)新加坡媒體滲透率調(diào)查報(bào)告②

        尼爾森公司近年來(lái)關(guān)于新加坡15歲以上成人定期收聽(tīng)廣播(每周至少一次)比例的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:2007年每周至少收聽(tīng)一次廣播的成年人比例高達(dá)95%,2009年調(diào)查結(jié)果沒(méi)有變化同樣維持在95%,雖然2011年降至93%,但仍具有極高的收聽(tīng)率,可以說(shuō)幾乎所有新加坡人都在聽(tīng)廣播。③

        三、傳統(tǒng)廣播新媒體化生存之路

        面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的新媒體,新加坡廣播從未放緩的轉(zhuǎn)型步伐:利用多媒體技術(shù)拓展傳播渠道;采取多媒體融合策略,以發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)、擴(kuò)大市場(chǎng);精確定位受眾需求,提升節(jié)目附加值。

        1.深厚的廣播傳統(tǒng)

        新加坡第一家廣播電臺(tái)于1936年6月1日開(kāi)播,在那個(gè)電視還沒(méi)有出現(xiàn)的年代,最受歡迎的休閑娛樂(lè)活動(dòng)便是用收音機(jī)收聽(tīng)音樂(lè)、各種方言的武俠故事和偵探故事廣播④。廣播可以說(shuō)從那時(shí)起就已成為新加坡人生活中必不可少的一部分。新加坡家用電器行業(yè)公會(huì)仍署名為“新加坡收音機(jī)暨電器商公會(huì)”,充分體現(xiàn)了廣播當(dāng)年的輝煌以及延續(xù)至今的強(qiáng)大存在感。

        車載廣播和手機(jī)廣播的誕生則激發(fā)了新一輪的廣播潮。新加坡的上班族通過(guò)收聽(tīng)廣播獲取道路交通信息和天氣預(yù)報(bào),同時(shí)還能緩解交通堵塞時(shí)的焦慮情緒。在新加坡搭乘公共交通工具時(shí),會(huì)發(fā)現(xiàn)許多新加坡人都帶著耳機(jī)通過(guò)手機(jī)收聽(tīng)廣播。

        新加坡傳媒業(yè)有個(gè)有趣的現(xiàn)象:在印刷媒體中,英文報(bào)的銷量和讀者最多;在廣播電臺(tái)方面,華語(yǔ)電臺(tái)的收聽(tīng)率最高。收聽(tīng)率全國(guó)排名前三的華語(yǔ)電臺(tái)分別是醉心頻道(Y.E.S.FM93.3)、love頻道(FM97.2)和城市頻道(FM95.8),都屬于新傳媒集團(tuán)。新加坡還設(shè)有馬來(lái)語(yǔ)、泰米爾語(yǔ)和印尼語(yǔ)電臺(tái),用來(lái)滿足不同種族的聽(tīng)眾需求。居住在新加坡的外國(guó)人也可以通過(guò)新傳媒集團(tuán)開(kāi)辦的國(guó)際FM96.3頻率收聽(tīng)日語(yǔ)、德語(yǔ)、法語(yǔ)三種語(yǔ)言的廣播。

        2.新媒體技術(shù)下傳播渠道的拓展

        以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為代表的現(xiàn)代傳播技術(shù)將世界帶入新媒體時(shí)代。面對(duì)立足于技術(shù)革新而迅速崛起的新媒體,對(duì)抗并不能解決問(wèn)題,利用新媒體技術(shù)和傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)新舊媒體的融合才是唯一出路。

        新加坡廣播界的領(lǐng)頭羊——新傳媒電臺(tái)早在2000年便開(kāi)始涉足新媒體領(lǐng)域。新傳媒旗下12家電臺(tái)都開(kāi)設(shè)了電臺(tái)主頁(yè),并通過(guò)不斷完善在線收聽(tīng)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等功能, 形成了完整的電臺(tái)網(wǎng)站構(gòu)架。

        以醉心頻道(Y.E.S.FM93.3)為例,電臺(tái)主頁(yè)下設(shè)8個(gè)專題頁(yè)面提供DJ簡(jiǎn)介、節(jié)目簡(jiǎn)介、歌曲排行榜等服務(wù)并且還提供在線收聽(tīng)服務(wù)。作為一個(gè)24小時(shí)音樂(lè)電臺(tái),醉心頻道的在線收聽(tīng)頁(yè)面分為歌手圖片、節(jié)目圖片、歌詞和廣告圖片四個(gè)部分,并提供一鍵分享功能,通過(guò)臉譜(Facebook)、推特(Twitter)等社交媒體實(shí)現(xiàn)裂變式的分享和傳播。

        此外,手機(jī)也成為廣播傳播渠道擴(kuò)展的一個(gè)新領(lǐng)域。新加坡廣播電臺(tái)在2003年就已開(kāi)通SMS(Short Messaging Service)溝通平臺(tái), 便于聽(tīng)眾和主持人進(jìn)行互動(dòng)。自2005年新傳媒電臺(tái)推出可視廣播(Visual Radio)以來(lái),許多FM廣播節(jié)目都可在新加坡境內(nèi)通過(guò)手機(jī)收聽(tīng), 并同步提供主持人圖像、節(jié)目文稿、演唱者信息等,還支持簡(jiǎn)單的交互活動(dòng),如參與小競(jìng)賽、購(gòu)買播出歌曲的手機(jī)鈴聲等。新媒體集團(tuán)針對(duì)智能手機(jī)用戶推出的手機(jī)廣播應(yīng)用Me Radio也廣受好評(píng),下載量節(jié)節(jié)攀升。

        3.多媒體融合發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)

        多媒體融合(multiple-media convergence),簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是將報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)的采編作業(yè)結(jié)合起來(lái),資源共享、集中處理,衍生出不同形式的信息產(chǎn)品,然后通過(guò)不同的平臺(tái),傳播給受眾⑤。

        新加坡政府2000年引入內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制后,促使傳媒公司采取多媒體融合策略。同一集團(tuán)內(nèi)不同媒體的內(nèi)容得到互動(dòng)和整合,發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),幫助傳媒公司以相對(duì)節(jié)省的成本獲取較大的利益。

        以新傳媒集團(tuán)為例,集團(tuán)內(nèi)部的電臺(tái)DJ、制作團(tuán)隊(duì)和節(jié)目創(chuàng)意都屬于共享資源。電臺(tái)節(jié)目會(huì)針對(duì)不同受眾的需求,經(jīng)重新定位制作后在流動(dòng)電視頻道、網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)電視等渠道上播出。電臺(tái)DJ也不會(huì)被局限于電臺(tái),以醉心頻道(Y.E.S.FM93.3)的電臺(tái)DJ陳艾薇為例,除主持所負(fù)責(zé)的電臺(tái)節(jié)目《烏托邦》外,她還會(huì)出現(xiàn)在新傳媒集團(tuán)的電視節(jié)目、購(gòu)物商場(chǎng)的周末路演、簽名會(huì)、球迷聚會(huì)等系列活動(dòng)中。

        4.精確定位受眾,提升節(jié)目附加值

        新媒體時(shí)代,聽(tīng)眾不能再單純以年齡分類了,消費(fèi)行為、生活狀態(tài)、心態(tài)、個(gè)性、喜好都已成為區(qū)分市場(chǎng)的必備選項(xiàng)。由于新加坡媒體發(fā)展局規(guī)定電臺(tái)每小時(shí)只允許有13分鐘的廣告時(shí)段,因此借助新媒體得到更為準(zhǔn)確的受眾定位,不僅可以幫助電臺(tái)與時(shí)俱進(jìn)更新節(jié)目?jī)?nèi)容和形態(tài),更有助于電臺(tái)為廣告商家量身定制推廣方案,增加電臺(tái)收入。

        新傳媒電臺(tái)自2005年推出手機(jī)可視廣播后,播放體育節(jié)目時(shí)屏幕上就會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的啤酒廣告。體育節(jié)目聽(tīng)眾和啤酒購(gòu)買者通過(guò)受眾定位得以重疊,提高廣告點(diǎn)擊率,推動(dòng)二次銷售,使廣告商追加投入。這項(xiàng)舉措為新傳媒電臺(tái)每年帶來(lái)至少20萬(wàn)新元的收入⑥。除這類廣告投放方式外,電臺(tái)還會(huì)為商家量身打造閑聊式廣告、植入廣告、商場(chǎng)路演活動(dòng)、主持人帶團(tuán)旅游等更具“粘性”的廣告形式,備受商家和聽(tīng)眾的青睞,大大提升了節(jié)目的附加值。

        四、新加坡廣播的發(fā)展趨勢(shì)

        1.內(nèi)容為王、節(jié)目取勝

        縱觀早期傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)史可以發(fā)現(xiàn),新聞與音樂(lè)始終是廣播發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。美日電臺(tái)的專業(yè)化和類型化轉(zhuǎn)變從新聞臺(tái)和音樂(lè)臺(tái)出發(fā),新加坡收聽(tīng)率最高的電臺(tái)正是主打新聞和音樂(lè)。

        進(jìn)入新媒體時(shí)代,技術(shù)是“器”,內(nèi)容是“本”,不論是網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)廣播、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)還是播客,技術(shù)之外,內(nèi)容更是關(guān)鍵。舊瓶裝新酒難以吸引受眾目光,新瓶裝舊酒也終將被受眾拋棄,只有新瓶裝新酒才能使廣播在新媒體技術(shù)背景下的傳媒業(yè)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中立于不敗之地。發(fā)揮廣播廉價(jià)、便攜的先天優(yōu)勢(shì),用新聞和音樂(lè)這兩大要素釀造“新酒”,裝入新媒體技術(shù)這一“新瓶”中,是新加坡廣播一以貫之的奮斗目標(biāo)。

        2.打好“網(wǎng)絡(luò)”與“室外”兩張牌

        傳統(tǒng)電臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)接與互動(dòng),使廣播實(shí)現(xiàn)了從“聽(tīng)”的廣播到“用”的廣播,帶給了傳統(tǒng)廣播聽(tīng)眾全新的體驗(yàn)和感受⑦。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,電臺(tái)網(wǎng)站的在線收聽(tīng)功能已廣泛普及,網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)也在新加坡呈崛起之勢(shì)。收聽(tīng)廣播節(jié)目的同時(shí)還能夠上網(wǎng)沖浪,這個(gè)模式能夠吸引許多年輕受眾。2011年新加坡一周內(nèi)至少曾上過(guò)一次網(wǎng)的成人占總?cè)藬?shù)的68.2%,來(lái)自不同年齡層的社交媒體使用者越來(lái)越多,45歲至59歲的新加坡人增至17.7%⑧。一系列數(shù)據(jù)都說(shuō)明,立足于網(wǎng)絡(luò)的傳播渠道還有很大的挖掘潛力,新加坡廣播也在進(jìn)一步摸索與網(wǎng)絡(luò)的深度融合。

        從空間上看,在室內(nèi)環(huán)境下的廣播和電視、電腦相比并沒(méi)有很大的優(yōu)勢(shì),電腦和電視都可以承載和涵蓋廣播的內(nèi)容和形式。而室外,才是廣播的機(jī)會(huì)所在。3G(第三代移動(dòng)通信)技術(shù)的蓬勃發(fā)展和4G(第四代移動(dòng)通信)技術(shù)逐漸興起,為廣播的室外發(fā)展提供了技術(shù)支持。而如何增強(qiáng)室外廣播的移動(dòng)化特征,提高其交互性,為“移動(dòng)受眾”提供個(gè)性化、立體化的移動(dòng)廣播收聽(tīng)服務(wù),是新加坡廣播正在探索的方向。網(wǎng)絡(luò)廣播和手機(jī)廣播在新加坡?lián)碛袕?qiáng)大的生命力和廣闊的市場(chǎng)。如何打好“網(wǎng)絡(luò)”和“室外”這兩張牌,是新加坡廣播從業(yè)人員必須思考的問(wèn)題。

        3.數(shù)字廣播停止后的繼續(xù)摸索

        新加坡是亞洲第一個(gè)推出數(shù)字廣播服務(wù)的國(guó)家,還是世界上第一個(gè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字信號(hào)廣播(DAB)全覆蓋的國(guó)家。新傳媒集團(tuán)早在1999年11月19日便已推出數(shù)字音頻廣播服務(wù),采用的是歐規(guī)Eureka-147系統(tǒng),音頻之外還為聽(tīng)眾提供相關(guān)的文字和圖片。然而,新媒體集團(tuán)數(shù)字音頻廣播服務(wù)的聽(tīng)眾的增長(zhǎng)一直處于停滯狀態(tài)。實(shí)踐結(jié)果表明,數(shù)字音頻廣播平臺(tái)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況并不好,新加坡聽(tīng)眾也更偏向于網(wǎng)絡(luò)廣播和手機(jī)廣播。新傳媒集團(tuán)經(jīng)過(guò)慎重的考慮和評(píng)估后,從2011年12月1日起停止提供數(shù)字廣播服務(wù),數(shù)字信號(hào)廣播(DAB)部門(mén)的工作人員也被分派至其他部門(mén)。

        在其他國(guó)家剛剛開(kāi)始大規(guī)模興起的數(shù)字音頻廣播服務(wù),在新加坡卻因不接地氣而被腰斬。是推崇亞洲價(jià)值觀的新加坡受眾不買“未來(lái)廣播”的賬,還是數(shù)字音頻廣播的時(shí)機(jī)還未到來(lái)?人們是否在等待新一輪的廣播技術(shù)革命?這都需要新加坡廣播業(yè)界繼續(xù)摸索,而在廣播技術(shù)變革中經(jīng)歷挫折的新傳媒集團(tuán)也在醞釀著下一次突變。

        (本文編輯:肖婧為)

        注 釋

        ①③⑧《尼爾森最新新加坡媒體調(diào)查:“聯(lián)合早報(bào)”為專業(yè)人士最喜愛(ài)閱讀華文報(bào)章》,載《聯(lián)合早報(bào)》2011年11月5日刊。

        ②免費(fèi)電視和付費(fèi)電視的滲透率以天為單位,其余媒體皆以周為單位。

        ④何先贊 《老師小時(shí)候》,載《玲子傳媒》2005年第11頁(yè)。

        ⑤林任君 《從〈聯(lián)合早報(bào)〉到優(yōu)頻道——新加坡華文報(bào)走向“多媒體融合”》,載世界華文媒體論壇: http://www.fcm.chinanews.com.cn/2001-09-17/2/193.html。

        ⑥潘笑天 《傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的新媒體化生存——以新加坡新傳媒集團(tuán)為例》,載《新聞愛(ài)好者》2008年第7期。

        ⑦張彩 曹璐 《新媒體技術(shù)背景下美英日“重塑廣播”的新態(tài)勢(shì)》,載《河南社會(huì)科學(xué)》2011年第19卷第5期。

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