如今，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)逐漸成為董事會(huì)里最熱門的議題，左腦思維的管理派在這方面甚至走得有些過了。

他們的想法是：“如果一個(gè)品牌做得好，那么兩個(gè)品牌加起來就會(huì)更好?！保◤倪壿嬌峡?，這個(gè)總結(jié)合情合理，但是它會(huì)削弱品牌力量）。

很多執(zhí)行官都忙著把他們公司的名字放在所有的產(chǎn)品品牌名字上。CEO們這么做是為了提升他們的股票市值還是為了提升他們的品牌力量？我們感到很疑惑。

右腦思維的營銷派非常抵制復(fù)合品牌戰(zhàn)略，其中一個(gè)原因就是當(dāng)顧客在面臨選擇時(shí)，大部分人都會(huì)使用一個(gè)品牌名字，而不是兩個(gè)。

雀巢行家之選

幾年前，“行家之選”（T a s t e r’s Choice）超越麥馨（Maxim）成為美國市場(chǎng)上結(jié)晶即溶咖啡的第一品牌。原因之一就是它有個(gè)好名字，“行家之選”暗含了它自己的優(yōu)勢(shì)。

而麥馨這個(gè)品牌名字暗示著它是麥斯威爾（Maxwell House）公司的一個(gè)產(chǎn)品，而麥斯威爾才是當(dāng)時(shí)領(lǐng)先的咖啡品牌（又一個(gè)品牌線延伸的錯(cuò)誤）。

關(guān)于“行家之選”這一品牌名，有一個(gè)很少被提及的故事。事實(shí)上，雀巢公司瑞士總部的管理層曾想把產(chǎn)品命名為“金雀巢”（NescaféGold），以利用雀巢“全球銷量最大的速溶咖啡”的品牌優(yōu)勢(shì)（實(shí)質(zhì)上，它和麥馨犯了同樣的錯(cuò)誤）。

另一方面，美國的營銷人堅(jiān)持選用“行家之選”這一品牌名，并最終在公司內(nèi)部的分歧中獲勝，也在外部市場(chǎng)上擊敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

那些在瑞士韋維小城中的大人物們最終還是堅(jiān)持己見。從2003年開始，“行家之選”正式改為“雀巢行家之選”。

但顧客是怎么稱呼這個(gè)產(chǎn)品的？他們可不會(huì)叫出全名——雀巢行家之選，實(shí)在是拖沓冗長。他們也不會(huì)叫它雀巢咖啡，那是另一個(gè)產(chǎn)品的名字。

顧客還是叫它“行家之選”，一如既往。復(fù)合品牌策略不過是增加了一個(gè)令人混淆的因素而已。

舒潔Cottonelle

盡管復(fù)合品牌是否具有優(yōu)勢(shì)尚未明確，但毫無疑問它已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。在寶潔，Glide（牙線品牌）變成了佳潔士（Crest）Glide，旋轉(zhuǎn)牙刷（SpinBrush）變成了佳潔士旋轉(zhuǎn)牙刷（Crest SpinBrush），一款新漱口水叫作Crest Pro-Health。

在金佰利公司，Cottonelle就是現(xiàn)在的舒潔（Kleenex）Cottonelle。

收購吉列公司之后，寶潔開始將兩個(gè)公司品牌融合在一起，新的牙刷叫作歐樂-B CrossAction ProHealth，實(shí)在是一個(gè)繞口的名字。

然而顧客總是用一個(gè)名字而不是兩個(gè)名字來稱呼一種產(chǎn)品。任何用右腦思維的人不會(huì)將“雀巢行家之選”這樣的名字寫在購物清單上，也不會(huì)寫下Crest Glide和Kleenex Cottonelle，它們只會(huì)是“行家之選”、Glide和Cottonelle。

顧客會(huì)選用哪一個(gè)名字來稱呼歐樂-B CrossAction ProHealth呢？歐樂-B被用在16個(gè)不同的牙刷產(chǎn)品上，CrossAction被用在3個(gè)不同的牙刷產(chǎn)品上，而ProHealth則被同時(shí)用在牙膏和漱口水產(chǎn)品上。

毫無疑問，如今的顧客只能在超市里迷茫地徘徊。

最強(qiáng)大的品牌是那些能代表自身的品牌，不帶有公司和主要品牌的任何標(biāo)注。如果雀巢公司收購了紅牛（它們絕對(duì)應(yīng)該考慮收購），紅牛應(yīng)該改為“雀巢紅?！眴?？我們可不這么認(rèn)為。

一個(gè)詞塑造強(qiáng)大的品牌

我們對(duì)下面這些強(qiáng)大的品牌耳熟能詳，如絕對(duì)伏特加、亞馬遜、芭比（Barbie）、黑莓、戴爾、金霸王（Duracell）、佳得樂、谷歌、舒潔、李施德林、微軟、勞力士、雪碧、賽百味（Subway）、泰諾（Tylenol）、施樂和颯拉（Zara）。

如果將帶有公司名字的詞再附加到這些品牌（和很多其他一個(gè)詞或者一個(gè)概念的品牌）上，不但不會(huì)增強(qiáng)品牌的力量，反而會(huì)減弱品牌的力量。

寶潔金霸王（PG Duracell）不會(huì)比金霸王招來更多的顧客。

那蘋果公司呢？也許你會(huì)想，看看蘋果公司的名字結(jié)合品牌名給iPod品牌帶來的好處。

你應(yīng)該反過來，看看iPod品牌的成功為蘋果公司帶來的聲譽(yù)。iPod是蘋果公司音樂播放器的品牌。在iPod推出之時(shí)和現(xiàn)在，它都無須借助蘋果公司的企業(yè)品牌因素來提升產(chǎn)品的品牌。

我們從未遇見一個(gè)消費(fèi)者把他的音樂播放器叫作“蘋果”。沒人會(huì)說：“我買了一個(gè)蘋果”，除非是買了水果。相反，很多人都說：“我剛買了一個(gè)iPod。”

很多其他復(fù)合品牌的產(chǎn)品也一樣，沒人把他的視頻游戲機(jī)叫作索尼，人們叫它PSP。也沒人把一輛混合驅(qū)動(dòng)汽車叫作豐田，人們稱之為普銳斯。

休克的品牌

在復(fù)合品牌的幾個(gè)詞之間的選擇也會(huì)有一些例外。很多企業(yè)因名字的附加使得品牌休克了，讓本應(yīng)是主體的品牌反而變成了附屬。例如，索尼Bravia電視機(jī)和索尼Vaio計(jì)算機(jī)，還有柯達(dá)易享（Kodak EasyShare）相機(jī)。

有多少顧客會(huì)說“我買了一臺(tái)Bravia電視機(jī)”？幾乎沒有。對(duì)于Vaio也是如此。一個(gè)表示“視頻和音頻融合運(yùn)轉(zhuǎn)”的詞是沒有實(shí)際意義的。

還有夏普Aquos電視機(jī)、夏普Zaurus智能電話、松下Viera高清電視機(jī)。

每個(gè)新品類都是建立新品牌的良機(jī)，但仍有很多企業(yè)用更為知名的企業(yè)品牌名埋葬了新品牌，因而錯(cuò)失了這些黃金機(jī)遇。

第一個(gè)商務(wù)數(shù)碼相機(jī)被取名為索尼馬維卡（Sony Mavica）。馬維卡，這個(gè)奇怪的名字是什么角色？如果索尼想讓“馬維卡”成為能代表數(shù)碼相機(jī)的品牌，它在推出時(shí)就不應(yīng)該帶有索尼這個(gè)名字。

試試去建議索尼公司的管理者不要把索尼這個(gè)名字放在新的數(shù)碼相機(jī)上，你就能發(fā)現(xiàn)問題在哪兒了。管理者都熱愛著公司的名字，想要把它用在每個(gè)產(chǎn)品上，尤其當(dāng)新產(chǎn)品是非常重要的高科技發(fā)展產(chǎn)物時(shí)，就更為如此。

在企業(yè)意識(shí)和營銷原則的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，猜猜誰贏了？

Viera、Zaurus、Aquos、EasyShare、Vaio和Bravia總有一天會(huì)和馬維卡一樣被扔進(jìn)歷史的廢紙簍里。沒有體現(xiàn)實(shí)際功能的品牌名最終都會(huì)被廢棄。

一個(gè)新品類需要一個(gè)新品牌名

右腦思維的營銷派知道這個(gè)道理，但是左腦思維的管理派并不知道。

一個(gè)新品牌名能夠形成強(qiáng)烈的認(rèn)知，帶來數(shù)十年有利的銷售。認(rèn)知包含了領(lǐng)先地位和可靠性。

在一些案例中，品牌名甚至成為了品類的代名詞。如豆奶品類中的Silk品牌，透明膠帶品類中的思高（Scotch），橡膠涼鞋品類中的卡路馳（Crocs），洗手液品類中的Softsoap品牌，冷水清潔劑品類中的浣麗（Woolite），滾軸溜冰鞋品類中的RollerBlades品牌。

另一方面，看看數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)?？逻_(dá)發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)，索尼推出了第一架商務(wù)數(shù)碼相機(jī)，但兩者中無一能主導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng)。以下是近年的數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)份額：佳能20%，索尼17%，柯達(dá)16%，尼康10%。

四大品牌，沒有一個(gè)是數(shù)碼相機(jī)的專門品牌。它們都是品牌線延伸的產(chǎn)物，不是從膠片品牌進(jìn)入了數(shù)碼領(lǐng)域，就是從電子產(chǎn)品品牌進(jìn)入了相機(jī)領(lǐng)域。這就不足為奇了，這些品牌中無一能夠主導(dǎo)這個(gè)品類。

比較一下相機(jī)品類和軟飲料品類。在美國有幾百個(gè)軟飲料公司，但是佳得樂獨(dú)占82%的運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)，可口可樂獨(dú)占60%的可樂市場(chǎng)，紅牛獨(dú)占43%的能量飲料市場(chǎng)。

最終能主導(dǎo)一個(gè)品類的是第一個(gè)進(jìn)入這個(gè)新品類的新品牌，而不是通過既有品牌延伸而來的第一個(gè)進(jìn)入這個(gè)新品類的品牌（也不是像索尼馬維卡數(shù)碼相機(jī)那樣的復(fù)合品牌）。

知名度還不足以成就一個(gè)偉大的品牌，成為一個(gè)品類的主導(dǎo)才是一個(gè)偉大的品牌。

在美國，塔巴斯科（Tabasco）占有90%的辣椒醬市場(chǎng)，坎貝爾（Campbell’s）占有82%的罐裝濃湯市場(chǎng)，特波（Turbo Tax）占有79%的稅務(wù)軟件市場(chǎng)，星巴克占有73%的高端咖啡連鎖市場(chǎng)，iPod占有70%的MP3音樂播放器市場(chǎng)，塔可鐘占有70%的墨西哥快餐市場(chǎng)，谷歌占有63%的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎市場(chǎng)。

研究的破壞性角色

在寶潔、聯(lián)合利華、亨氏、家樂氏和通用磨坊公司旗下的品牌中很少會(huì)有類似谷歌這樣的名字。一個(gè)像谷歌這樣令人吃驚的名字，通常在測(cè)試中都沒有什么好的結(jié)果。你會(huì)選擇用一個(gè)叫做谷歌的搜索引擎，還是選擇一個(gè)叫做微軟的搜索引擎？在推出谷歌之前，用戶偏好的答案是毫無疑問的。

盡管在研究中，已經(jīng)知名的名字會(huì)受到更多的青睞，但知名的名字也有其弊端。一個(gè)已經(jīng)知名的名字在消費(fèi)者的心智中已經(jīng)代表了某個(gè)東西。例如，微軟就代表了軟件，它如何再去代表“搜索引擎”？

很多企業(yè)強(qiáng)調(diào)凈白才是實(shí)質(zhì)上的品牌名字，而佳潔士是個(gè)附加的名字，由此將復(fù)合品牌戰(zhàn)略合理化。在某種意義上，確實(shí)如此。

這也是近期大量涌現(xiàn)弱勢(shì)品牌的主要原因之一。當(dāng)你已經(jīng)有一個(gè)強(qiáng)大的品牌（佳潔士）并試圖將它與另一個(gè)強(qiáng)大品牌結(jié)合起來時(shí)，你就有麻煩了。

兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌名字會(huì)互相抵制。唯一的解決方法就是將一個(gè)強(qiáng)大的品牌名字和一個(gè)弱勢(shì)的“類屬型”的品牌名字放在一起。例如，佳潔士和凈白。

看看金寶罐裝濃湯的幾個(gè)復(fù)合品牌：金寶Chunky、金寶即食湯、金寶精選，都是金寶湯業(yè)公司的注冊(cè)品牌，但卻無一成為強(qiáng)大的品牌。我們認(rèn)為這些品牌還不如一些描述性的詞匯：含固體燉菜的湯（chunky）、微波爐加熱即食和餐館系列。

金寶湯在復(fù)合品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用上已經(jīng)走遠(yuǎn)了一步，現(xiàn)在它的一些產(chǎn)品已經(jīng)用“三品牌”戰(zhàn)略了。如金寶Chunky健康系列、金寶精選健康系列。

給金寶一個(gè)從全局思維出發(fā)的建議：舍棄“健康系列”品牌，把所有的湯類產(chǎn)品都做成健康食品。

汽車行業(yè)的復(fù)合品牌

沒有一個(gè)行業(yè)能比汽車行業(yè)中的復(fù)合品牌更為猖獗了，但是那些最好的汽車品牌還是沒有使用復(fù)合品牌。它們只是用字母和數(shù)字來區(qū)隔不同的車系。例如，雷克薩斯、寶馬、梅賽德斯-奔馳、英菲尼迪和沃爾沃。它們使用的數(shù)字有著實(shí)質(zhì)上的意義，例如寶馬的1系、3系、5系和7系。

一個(gè)復(fù)合品牌（謳歌）發(fā)現(xiàn)它的“里程”車系的品牌認(rèn)知度超過了它的主品牌。于是在1996年，“里程”變成了TL。5年之內(nèi)，謳歌的品牌認(rèn)知度上升了25%。與1996年相比，2007年謳歌的銷量也提升了71%。

復(fù)合品牌戰(zhàn)略就像是蹺蹺板。如果一個(gè)品牌提升了（里程），另一個(gè)品牌就會(huì)下降（謳歌）。

汽車生產(chǎn)商應(yīng)該使用哪個(gè)品牌名？答案顯而易見?，F(xiàn)在沒有“里程”銷售商，只有謳歌銷售商。應(yīng)聚焦于謳歌品牌。