品牌延伸最早是由奢侈品牌發(fā)起的，當時是高檔時裝公司將業(yè)務拓展到了香水和配飾領域。根據(jù)戴維·阿克（David A.Aaker）在Managing Brand Equity（中譯本《管理品牌資產(chǎn)》，由機械工業(yè)出版社于2012年出版）中所述：自那時起，奢侈品公司若想利用現(xiàn)有資產(chǎn)尋求進一步增長，往往就會選擇走品牌延伸之路。的確，品牌延伸能夠吸引到先前出于各種原因不會考慮自己品牌的新客戶，因此是一種備受青睞的戰(zhàn)略選擇。例如，勞斯萊斯（Rolls-Royce）向低端延伸，推出了古思特（Ghost）車型。以前的奢侈女鞋品牌Jimmy Choo現(xiàn)在推出了男鞋系列和首款香水。阿瑪尼（Armani）這一品牌現(xiàn)在也提供廚房設備（Armani/Dada）和衛(wèi)浴產(chǎn)品（Armani/Roca）。

如今的消費者非但自己穿著鐘愛品牌的服裝，還常常會給自己的孩子穿戴同一品牌的服飾，在家中使用同一品牌的家具，在同一品牌的餐廳或者咖啡館就餐，甚至在外出時選擇在同一品牌的酒店中住宿，更別提不同品牌之間現(xiàn)在還會展開各種形式的合作（這通常使得奢侈品牌能夠向低端或不同的專業(yè)領域延伸）。正如讓一諾埃爾·卡普費雷爾（Jean-N o e l Kapferer）和樊尚·巴斯蒂安（Vincent Bastien）在他們的著作中指出的那樣，品牌延伸使奢侈品牌不必通過內(nèi)部的有機增長就可以實現(xiàn)快速增長。不過，盡管品牌延伸對于消費（平價）品牌非常有效，但對于奢侈品牌可能適得其反。在對奢侈品行業(yè)進行認真研究之后，筆者將回答以下問題：

與非奢侈品牌合作對奢侈品牌有何影響？

面向低端的品牌延伸對奢侈品牌有何影響？

多元化經(jīng)營對奢侈品牌有何影響？

本文通過對一些著名奢侈品牌的品牌延伸案例進行分析總結，希望能幫助品牌管理者遠離品牌延伸中的誤區(qū)，采取正確步驟實施奢侈品牌延伸。對于奢侈品牌來說，關鍵就是規(guī)避那些可能導致現(xiàn)有奢侈品牌資產(chǎn)受損的行為。

與非奢侈品牌合作對奢侈品牌的影響

奢侈品牌與非奢侈品牌常常聯(lián)手向市場推出一種新產(chǎn)品。比如Jimmy Choo是一個英國配飾類奢侈品牌，與它合作的Hunter是深受消費者喜愛的非奢侈品牌，它生產(chǎn)的威靈頓雨靴（Wellington boots）通常售價為每雙125美元。在2009年，雙方合作推出了市場中最為奢侈的威靈頓雨靴。

對于奢侈品牌來說，與非奢侈品牌合作是要冒一定風險的。這一做法可能會招致負面評論，令現(xiàn)有客戶失望，損害品牌的奢侈形象，降低它的奢侈品牌排行指數(shù)（Luxury Brand Status Index）。如果該品牌的客戶認為這一合作對品牌不利，就會導致品牌稀釋問題。這種合作所推出的產(chǎn)品在進入市場時能否獲得奢侈品的地位，關鍵要看它能否繼承原品牌的奢侈特征，如高品質(zhì)、獨特性、稀缺性、獨家經(jīng)銷渠道、精心選擇的銷售網(wǎng)點、高價位、品牌歷史和傳統(tǒng)等因素。

就Jimmy Choo與Hunter之間的合作而言，它們聯(lián)手推出的產(chǎn)品就保持了奢侈品的特征，繼承了奢侈品合作雙方的價值和質(zhì)量。這主要體現(xiàn)在以下幾點：

以鱷魚標記、豹紋襯里以及金色搭扣為特征的Jimmy Choo標志性創(chuàng)意；

獨家經(jīng)銷渠道，該類雨靴僅在Jimmy Choo店鋪中銷售；

為威靈頓雨靴設定高價位：最初上市的一款定價為395美元；

限量供應：顧客需登記排隊方能購買；

品牌歷史和質(zhì)量保障：Hunter生產(chǎn)的靴子一直享有出色的品質(zhì)、耐用性以及舒適性的美譽，得到從搖滾明星到英國皇室的喜愛，成為業(yè)界傳奇。

雙方的合作取得了成功。據(jù)一家名為Million Looks的名流時尚網(wǎng)站報道，在短短兩周內(nèi)，就有4，000名以上的時尚女性登記等候購買該款雨靴。2009年6月，當這些雨靴在Jimmy Choo的店鋪中上柜銷售時，立刻被一搶而光。此外，這些作為奢侈品的威靈頓雨靴或許已經(jīng)演化為一種經(jīng)典，不僅一年四季都能買到，而且除了當初的黑色之外，還出現(xiàn)了其他顏色和款式。據(jù)Footwear Today雜志報道，Hunter董事長彼得·馬倫（Peter Mullen）曾解釋說，它們之所以能成功，是因為“兩個品牌都擁有很強的視覺識別性，而且二者的結合相得益彰，給它們的雨靴注入了一種既奢侈又實用的獨特基因”。

這一成功案例告訴我們，如果品牌延伸能夠保持原品牌的奢侈性，同時非奢侈品牌也擁有較好的聲譽，那么奢侈品牌與非奢侈品牌之間的合作就非但不會使奢侈品牌受損，反而能提升其品牌形象和知名度。

向低端做品牌延伸對奢侈品牌的影響

向低端做品牌延伸有助于吸引以前由于某種原因不會考慮本品牌的新客戶。這類延伸還有助于留住那些希望在一般場合也能使用該品牌的老客戶。例如，有些顧客會選用勞斯萊斯的古思特，但不會選用幻影（Phantom）；有些顧客希望購買日常服飾而不是名師設計的晚禮服。因此，奢侈品牌向低端延伸是其品牌戰(zhàn)略中重要且必不可少的一部分。雖然向低端延伸對奢侈品牌來說有一定的風險，但是在很多情況下也是不得不為之。

那些沒有向低端延伸的奢侈品牌反而要冒品牌被稀釋的風險。例如，時尚雜志Daily Front Row報道，克里斯汀·拉克魯瓦公司（Christian Lacroix） 2009年申請破產(chǎn)，與它沒有采取向低端的品牌延伸行動有明顯關系。鑒于它在時尚界的美譽，公司只關注奢侈品市場，因此將很多希望購買中檔產(chǎn)品的客戶拒之門外。

如前文所言，面向低端市場的品牌延伸通常針對新的客戶群體展開（如買不起高價產(chǎn)品的客戶）。但是，若想避免低端品牌稀釋高端品牌，此時的奢侈品牌面向低端的產(chǎn)品必須保持奢侈特征，并且與奢侈品母品牌（parent luxury brand）在質(zhì)量和價值上相匹配。

當勞斯萊斯面向低端市場推出古思特車型時，它最大的擔心是這款車型是否會因為與以往車型區(qū)別太大而使品牌形象受損。該公司發(fā)言人說，古思特是公司有史以來生產(chǎn)的技術最先進的車型。而且與幻影一樣，古思特也是在位于英國薩塞克斯郡古德伍德鎮(zhèn)（Goodwood，Sussex）的工廠中用手工打造，它與幻影系列共用油漆、木工、皮革車間。另外，雖然古思特的價格低于幻影，但仍售價不菲，從而避免了像梅賽德斯奔馳（Mercedes-Benz）A級轎車那樣因為價格低廉而導致購買門檻過低。當古思特上市時，基本款到手價為29萬美元，而同一時期幻影的基本款定價為46.9萬美元。

面向低端的品牌延伸通?？梢詭椭疚酀撛诳蛻舻淖⒁?，所以古思特車型可以吸引那些偏愛簡潔誘惑而非幻影那種“氣勢和派頭”的客戶。很明顯，這一品牌延伸行動帶來了數(shù)量可觀的新客戶，因為大約80%的古思特客戶以前從未擁有過勞斯萊斯產(chǎn)品。這意味著古思特的確為新客戶群體帶來了品牌認同和聯(lián)想，這正是戴維·阿克提到的品牌延伸能夠帶來的優(yōu)勢。

此外，古思特可能永遠都不會蠶食幻影的市場，也就是客戶不會放棄現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而選擇延伸品牌的產(chǎn)品。雖然幻影和幻影雙門跑車（Phantom Coupe）的銷量在2010年確實分別下降了7%和59%，但是古思特幾乎不可能對幻影的銷量帶來任何損害，因為僅有20%的古思特客戶是勞斯萊斯的老客戶。事實可能恰恰相反：由于古思特很好地體現(xiàn)了其母品牌的質(zhì)量和價值，新客戶在體驗到勞斯萊斯古思特車型的品質(zhì)后，將來很有可能會選擇購買這一奢侈品牌更高端的產(chǎn)品。很明顯，一旦出現(xiàn)這種情況，面向低端的品牌延伸實際上提升了奢侈品母品牌的價值。

反過來看，如果面向低端的品牌延伸不能保持母品牌的奢侈特征，不能體現(xiàn)其品牌的質(zhì)量和價值，就會對該品牌的形象造成嚴重損害。梅賽德斯奔馳的A級轎車就是一例。此次品牌延伸以大約2.7萬美元的價格人市，但是由于該車型在安全測試過程中出了問題，從而影響了梅賽德斯奔馳的形象，所以本次入市過程并不順利。在解決了安全問題之后，廉價的A級轎車在商業(yè)上取得了巨大的成功，但同時也動搖了梅賽德斯作為奢侈品牌的形象。

從勞斯萊斯和梅塞德斯奔馳的例子中可以看出，如果品牌延伸能夠保持母品牌的奢侈特征、高質(zhì)量和高價值，面向低端的品牌延伸就可以進一步提升母品牌的價值。

多元化經(jīng)營對奢侈品牌的影響

阿瑪尼的品牌架構設計非常合理，可以被視為時裝領域品牌多元化經(jīng)營的杰出代表（參見副欄“阿瑪尼的品牌架構”）。盡管阿瑪尼大舉進入了很多不同的奢侈品領域，但它的核心業(yè)務依然是時裝?！督鹑跁r報》（FinancialTimes）相關報道指出，在有些人看來，阿瑪尼公司的品牌延伸執(zhí)行得很完美，結構很合理，因此阿瑪尼得以在向新領域拓展品牌時沒有出現(xiàn)品牌稀釋的問題。

“但是也有評論家認為阿瑪尼可能會出現(xiàn)品牌過度延伸的情況，因為它的品牌已經(jīng)涉及Armani Exchange、阿瑪尼家居（Armani Casa）以及Armani Hotels等眾多產(chǎn)品，有可能導致品牌稀釋”。

戰(zhàn)略咨詢機構明略行旗下的M i l l w a r d Brown Optimor認為，阿瑪尼的品牌延伸確實改變了其自身的品牌形象，通過將品牌向奢侈生活方式而不只是在時裝領域內(nèi)延伸，它不但實現(xiàn)了品牌增長的目標，同時還進一步強化了它作為生活方式提供者的形象。阿瑪尼集團將自己的品牌稱為“生活方式品牌”（lifestyle brand），不管是一件禮服還是一張沙發(fā)，每件產(chǎn)品都努力體現(xiàn)設計師的理念，因而能夠保持其獨特性和排他性。另外，現(xiàn)在很多奢侈時裝品牌都在努力將自己打造為奢侈生活方式品牌，認為這無論是對品牌還是對公司都有百利而無一害。

當然，如果不是因為時裝品牌的極高知名度，阿瑪尼的品牌延伸絕不會受到如此大的關注，也不會取得如此大的成功，這一點毫無疑問。所以，如果人們不再關注阿瑪尼的時裝品牌，他們還會愿意去阿瑪尼餐廳（ ArmaniRistorante）就餐，或者看阿瑪尼設計的電視機嗎？有人能在核心業(yè)務被稀釋后，仍然依靠延伸品牌在奢侈品行業(yè)獨占鰲頭嗎？阿瑪尼的所有品牌都與該品牌的時裝因素有著千絲萬縷的聯(lián)系。如果阿瑪尼坐視自己的時裝產(chǎn)品線被稀釋，那么它的所有其他業(yè)務也很快會被世人遺忘。因此，不管奢侈品牌的多元化做到何種程度，它都必須不斷提升核心業(yè)務，以確保品牌組合取得成功，而不是遭到稀釋。

阿瑪尼的品牌案例向我們生動地展示了如何在品牌多元化延伸和提升品牌核心業(yè)務實力之間取得平衡。阿瑪尼在2005年推出一個高級定制服裝品牌——喬治·阿瑪尼高定（GiorgioArmani Prive），為女性客戶手工定做時裝。通過這一舉措，該品牌提升了自己作為奢侈時裝提供商的形象。隨后公司在2007年推出針對男性客戶的喬治·阿瑪尼手工定制（GiorgioArmani Hand Made to Measure）服務。在推出高級定制服裝品牌之前，阿瑪尼曾說：“現(xiàn)在是大時裝公司的時代，是國際化的時代，是財務指揮品牌的時代。但是我相信我們不能忘記時裝設計最基本的目的——那就是為人縫制漂亮的衣服?！?/p>

如果因為過度延伸出現(xiàn)品牌稀釋，首先受影響的可能就是阿瑪尼的高端時裝品牌，因為當一個設計師品牌更多的是與家具而非服裝相關時，它出品的高檔時裝就很難得到奢侈品客戶的青睞。事實上，阿瑪尼曾親口承認有些高端女客戶已經(jīng)取消了阿瑪尼高定的訂單。但是他認為這并非是因為她們?nèi)卞X。“這是個心理問題?，F(xiàn)在沒人會買東西了?！彼J為這跟金融危機有關。

作為頂級奢侈品牌的喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani）在2009年業(yè)績并不理想。雖然它在阿瑪尼時裝系列品牌中繼續(xù)占據(jù)第一的位置，但是總銷售額比2008年下降了17.4%。實際上，當明略行依據(jù)品牌價值制作奢侈品牌排行榜時，阿瑪尼在2008年的價值為51.2億美元，但是到2009年降至31億美元，跌出了前10名。直至2010年，該品牌依然未能重返前10名的行列。然而，阿瑪尼最廉價的品牌Armani Exchange在2009年卻實現(xiàn)了收入增長，這表明全球時裝消費者并不是不買東西，只不過是傾向于更低價位罷了。

一個奢侈品牌不管其多元化經(jīng)營做到何種程度，都必須不斷提升核心業(yè)務，這樣它的所有系列品牌才有成功可能。品牌管理者必須保證新推出的產(chǎn)品與奢侈品母品牌保持一致，保留其奢侈性。舉例來說，如果勞斯萊斯推出一種快速消費品（比如花生醬或口香糖），這樣的品牌延伸永遠不會成功，而且肯定會給品牌本身帶來傷害。但是如果這個品牌決定和某知名奢侈腕表制造商聯(lián)手推出一款手表，卻有可能獲得成功。

無論是高端時裝還是奢侈豪車，任何一個奢侈品牌在延伸品牌范圍時，都必須不斷加強自身的核心業(yè)務——也就是必須守住最初為該品牌贏得認可、尊重和需求的專業(yè)領域。有些品牌能夠遵從這一原則，也有些品牌對此置若罔聞。喬治·阿瑪尼堅持強化自己最初的專業(yè)領域，而且實施了向高端的品牌延伸，推出了喬治·阿瑪尼高定品牌以及喬治·阿瑪尼手工定制服務。與此同時，法國的一家高端品牌皮爾·卡丹（Pierre Cardin）卻犯了過度延伸的錯誤，推出的品牌未能保持奢侈特征——結果是它的產(chǎn)品質(zhì)量低劣，充斥市場，最終導致品牌稀釋。

雖然比起其他行業(yè)，奢侈品行業(yè)對于品牌延伸的風險可能更加敏感，但是其中的很多規(guī)則對于非奢侈品行業(yè)同樣適用。像奢侈品牌一樣，非奢侈品牌也要通過不斷提升原有業(yè)務領域的專長來保護自己品牌的聲譽和形象。來自瑞典的快消服裝品牌HM就是一個例子。它不僅與Lanvin、Jimmy Choo和范思哲（Versace）等奢侈時尚品牌合作推出限量系列商品，而且還在倫敦的奢侈時裝店Selfridges開設店中店。

對于奢侈品牌來說，品牌延伸既是必要的，也是充滿風險的。當前著侈品牌國際化已是大勢所趨，新的市場營銷手段對傳統(tǒng)的奢侈概念不斷提出挑戰(zhàn)。在這一形勢下，品牌延伸將依然是潛在的增長策略之一，依然是奢侈品公司的頭等大事。