當(dāng)網(wǎng)店生意紅火之時，實體店不僅客流銳減，而且還要應(yīng)對一些“線下選、線上買”、只看不買的“打樣”族。與百貨商場、家電賣場、超市等“抱團”應(yīng)對不同，更多實體商業(yè)中的中小門店顯得勢單力薄。不過，他們利用自媒體經(jīng)營好線上的營銷陣地，結(jié)合線下的體驗創(chuàng)新來反擊網(wǎng)店。他們的探索或?qū)⒔o迷茫中的同行提供一些思路。

企業(yè)就是自媒體

“黃太吉”煎餅果子店就是線下中小門店運用互聯(lián)網(wǎng)思維獲得營銷優(yōu)勢的范例。網(wǎng)上說這個餐館的微博營銷做得很好。最好玩的是，老板經(jīng)常開著奔馳去送煎餅，網(wǎng)友對此津津樂道。

無論是企業(yè)微博還是其他社會化媒體形式，都需要一些供大家參與討論的話題，提供的內(nèi)容本身要具備可討論性，這樣大家才有興趣。黃太吉在話題的創(chuàng)意上下足了功夫，時不時拋出一些有創(chuàng)意的話題，引發(fā)大家的討論和圍觀，什么老板開奔馳送煎餅、美女老板娘、老板是百度技術(shù)男等。這些話題本身都帶有很好的趣味性，可以迅速在社交網(wǎng)絡(luò)上擴散，引發(fā)網(wǎng)友的討論。

據(jù)說，黃太吉的老板原來是百度的設(shè)計高手，其在店面的擺設(shè)上，到處都是“別有匠心”，細(xì)節(jié)之處見功夫。店里的陳設(shè)是直接面對消費者的，食客見了好玩的東西，都會第一時間發(fā)微博分享。這些“別出心裁”的擺設(shè)成為消費者微博上的好素材，也讓消費者無意中成了“商家”的義務(wù)宣傳員。有這么多“創(chuàng)意”和“分享”元素，黃太吉在微博上迅速走紅，就不足為奇了。

而一個煎餅鋪里，還提供無線上網(wǎng)服務(wù)，乍一聽讓人匪夷所思。他們之所以這么做，就是想建立一個“分享”的環(huán)境和氛圍，讓大家快速把自己的“用餐體驗”分享出去，傳遞給朋友。

黃太吉不僅用微博，還用大眾點評網(wǎng)、微信、QQ、陌陌，幾乎所有的社會化媒體形式他們都在用。特別是跟LBS結(jié)合的微信、陌陌等即時通信工具可以用來訂餐和推送促銷信息，非常實用。黃太吉的老板非常了解年輕人的生活方式和互聯(lián)網(wǎng)。他利用微博這種社會化信息網(wǎng)絡(luò)，傳遞口碑、傳播信息；用微信等社會化網(wǎng)絡(luò)進行訂餐和客服，橫跨多種社會化媒體平臺進行營銷。

這幾年，由于線上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)營銷的手段越來越復(fù)雜，而品牌傳播、產(chǎn)品營銷、公關(guān)和廣告等營銷方式重疊在一起，線上營銷渠道和線下營銷渠道的選擇與營銷內(nèi)容的定位又緊密相關(guān)，在此背景下，如何營銷是所有企業(yè)，特別是中小商戶非常關(guān)心的話題。

工業(yè)時代，媒體賣的是注意力的殘值。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體正在抵達(dá)特定的渠道和時間被碎片化的人。在這背后，是一切強制相鄰關(guān)系的解體，所有傳統(tǒng)媒體的盈利模型都在崩塌。

目前，營銷渠道和營銷手段變得如此多樣，有搜索營銷、在線合作、網(wǎng)絡(luò)廣告、線上公關(guān)、CRM營銷和病毒營銷等。這么多營銷渠道，線下門店如何利用？在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以前穩(wěn)定的營銷渠道正逐漸喪失，怎么辦？做企業(yè)自己的媒體。自媒體人羅振宇提出：未來沒有什么不是媒體，也沒有什么不是廣告。一切產(chǎn)業(yè)皆媒體，一切內(nèi)容皆廣告。

未來，媒體和產(chǎn)品之間的界線會非常模糊，也就是說，隨著企業(yè)自媒體渠道的隨手可得，營銷和內(nèi)容變得越來越模糊了。那么，線下中小門店應(yīng)該如何去做自己的自媒體呢？讓我們看看目前企業(yè)認(rèn)可的兩個自媒體渠道——微博和微信。

微博營銷的沒落

2012年年底，單純依靠大號轉(zhuǎn)發(fā)的微博營銷方式逐漸失寵，“大號一轉(zhuǎn)，黃金萬兩”的時代成為過去。企業(yè)微博營銷開始沒落，對企業(yè)微博發(fā)廣告、造假粉絲的指責(zé)聲紛紛出現(xiàn)，有的企業(yè)甚至發(fā)出一種聲音：微博營銷沒作用。

問題出現(xiàn)在哪里呢？營銷的趨勢是精準(zhǔn)性、互動性和社會化，微博適合社會化的特點，但精準(zhǔn)性和互動性不足，微博成也大號，敗也大號。草根大號狂飆發(fā)展的微博成為媒體屬性，而媒體屬性是阻礙營銷未來趨勢的。營銷的趨勢一定是拋棄傳統(tǒng)廣告的營銷模式，而媒體最有價值的恰恰是廣告特性，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著消費者更具智慧和更沖動的消費模式的出現(xiàn)，廣告特性，哪怕是大號轉(zhuǎn)發(fā)中的廣告特性，都將在營銷的未來趨勢中被人拋棄。

客觀來講，在營銷效果越來越追求精準(zhǔn)化的今天，大號轉(zhuǎn)發(fā)是一種沒有技術(shù)含量的粗野營銷方式。很多大號（如笑話類）都是全受眾型賬號，很難對它的粉絲特征（如年齡、性別、收入等）進行歸類，這樣很難對營銷效果進行預(yù)判。相比之下，某些細(xì)分領(lǐng)域（如女性時尚、奢侈品等）的微博賬號粉絲特征明顯，更容易做到廣告的精準(zhǔn)投放。

在微博用戶爆發(fā)式增長之后，新浪對微博大號的態(tài)度由鼓勵轉(zhuǎn)入管制。2012年3月，新浪對微博進行“掃粉”（移除僵尸粉），據(jù)稱草根大號的“掉粉”率基本在10%以上。2012年5月，冷笑話精選、微博搞笑排行榜等賬號被新浪禁言，原因是內(nèi)容抄襲。這些內(nèi)容型賬號長期大量發(fā)布微博，內(nèi)容創(chuàng)造能力嚴(yán)重下滑，優(yōu)勢難以為繼?；剡^頭來看，微博大號的價值當(dāng)初的確被夸大，它缺乏可持續(xù)的核心競爭力。

另外，微博營銷分不同的方式，主要分為運營模式、策劃模式及數(shù)據(jù)模式。

（1）運營模式

企業(yè)主要用來在微博上進行品牌運營、重大消息發(fā)布以及危機公關(guān)處理，與企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）營銷越來越脫節(jié)。

（2）策劃模式

恰恰是事件營銷，如我們熟知的凡客體、杜蕾斯、海底撈、美圖秀秀等都是成功的企業(yè)微博事件營銷案例，即使看似無任何商業(yè)目的“杜甫很忙”事件，也是為提升微博活躍度而策劃的。但是策劃模式本身很難有持續(xù)性，因為不確定性因素太多。

首先，微博上信息過載，導(dǎo)致人群注意力分散，輿論熱點容易轉(zhuǎn)移，今天的熱點到了明天也許就無人問津；其次，微博用戶的警惕性在提高，事件營銷被過度使用，獲得他們的注意力和參與度越來越難，一旦用戶發(fā)現(xiàn)自己被營銷，他們對該事件就會產(chǎn)生排斥心理；再次，事件營銷的根本在于產(chǎn)品的好壞，一個成功的事件營銷是基于產(chǎn)品本身的，假定場景幫助企業(yè)模擬出必用客戶，將賣點傳播出去，而非生生將事件造出來。因此，通過策劃做微博營銷的難度在加大。

（3）數(shù)據(jù)模式

數(shù)據(jù)模式指通過分析企業(yè)官方微博的粉絲組成和特征，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)幫助企業(yè)作出營銷規(guī)劃。這種方法看似科學(xué)，卻被泛濫的假粉絲所毀。營銷公司為實現(xiàn)客戶的加粉目標(biāo)，往往用假粉、僵尸粉充數(shù)，這幾乎已成行業(yè)潛規(guī)則，有些企業(yè)的官方微博假粉比例甚至達(dá)到50%。官方微博有效粉絲大幅減少，數(shù)據(jù)技術(shù)分析也很難做到準(zhǔn)確，數(shù)據(jù)模式似乎難以發(fā)揮作用，因為數(shù)據(jù)模式要成功最基本的條件是數(shù)據(jù)采集點（粉絲）的準(zhǔn)確。

因此，目前是告別微博營銷的階段，微博只是一個媒介通路，其實和電視營銷、報紙營銷一樣，微博營銷僅僅是移動互聯(lián)網(wǎng)時代下企業(yè)整個社會化營銷中的一環(huán)，它跟企業(yè)的傳統(tǒng)營銷融合在一起，而不是單獨的東西。

微博營銷沒落的實質(zhì)在于，微博本身是一對多的信息實時傳播工具，利用其進行的營銷是社會化的廣告模式，其精確性和互動性是不足的。

微信營銷的無奈

微博營銷沒落，微信營銷開始被企業(yè)點燃，很多商戶都在談微信營銷，期間也舉出很多的“成功案例”。仔細(xì)閱覽這些“成功案例”，不難發(fā)覺，其中所說的微信營銷實質(zhì)意義都是怎么吸引粉絲，而后怎么推送廣告等。所說的非常奇妙的營銷，居然只是吸引會員和資訊推送，或者再加個客服溝通。

微信的核心是通信，用戶會很自然地在公眾賬號上進行一些業(yè)務(wù)咨詢或者信息搜索，公眾賬號可以作為一個CRM平臺，用戶和企業(yè)可以非常方便地在上面進行溝通，且溝通方便、安全、私密，信息真實，形式多樣，并且這種溝通產(chǎn)生的數(shù)據(jù)是可以收集和積累用以分析的。

微信從來就不是營銷工具，或者說微信一直在避免成為營銷工具。戴志康的微生活會員卡想利用微信成為O2O閉環(huán)也將不可能，微信走向第三方的真開放、不涉及業(yè)務(wù)屬性是不二選擇，從微信官方取消一鍵關(guān)注、一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，到封殺垃圾廣告、嚴(yán)禁互推的舉措，可以很清楚看到，微信不想成為第二個微博！2013年6月5日，騰訊微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴與媒體溝通，首次公開解讀微信公眾平臺的定位與發(fā)展問題。其中明確提出了反對營銷的說法，并表示下一步要開始治理泛濫的微信消息推送。在微信到底可以干什么的問題上，曾鳴提出三條：互動溝通，用戶管理，服務(wù)定制。相比營銷，其實微信更適合體驗，企業(yè)的客服保障、產(chǎn)品體驗等功能恰恰是企業(yè)微信最適合且容易實施的功能，因為微信的目標(biāo)是打造一個良好的生態(tài)環(huán)境，而這個生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)就是龐大、健康、活躍的用戶群！

但是，正是微信營銷被大眾關(guān)注和宣傳，帶動了二維碼營銷的崛起。消費者關(guān)注企業(yè)微信一般都是通過微信的“掃一掃”功能（這個功能在微信5.0版成為了一級菜單目錄，而且可以掃的內(nèi)容更多），這就讓消費者和企業(yè)對二維碼有了直觀理解，為企業(yè)二維碼營銷的普及帶來了可能。

企業(yè)新的營銷手段：二維碼全渠道營銷

企業(yè)營銷的趨勢在于社會化、互動性和精確性，社會化營銷應(yīng)該出現(xiàn)在自媒體渠道上，除了微信、微博，還有什么是企業(yè)的自媒體渠道？先回到自媒體的定義上。自媒體是指為個體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播內(nèi)容兼具私密性和公開性的信息傳播方式。自媒體有別于由專業(yè)媒體機構(gòu)主導(dǎo)的信息傳播，它是由普通大眾主導(dǎo)的信息傳播活動，由傳統(tǒng)的“點到面”的傳播轉(zhuǎn)化為“點到點”的一種對等的傳播概念。

企業(yè)有沒有可能建設(shè)自己的自媒體呢？這樣的自媒體才是最能體現(xiàn)消費者互動的，它完全由消費者發(fā)起，沒有企業(yè)主動發(fā)送的任何營銷信息，讓消費者隨時隨地想起你時就能了解你的最新營銷信息，并主動與你互動。

這樣的營銷方式是什么，通過什么渠道發(fā)布，營銷效果如何統(tǒng)計，營銷數(shù)據(jù)和營運數(shù)據(jù)如何無縫結(jié)合？

這就是二維碼營銷思考的問題，二維碼如何和企業(yè)的自媒體渠道結(jié)合，除了微信、微博，企業(yè)還在利用哪些渠道與二維碼結(jié)合，快速進行營銷活動？企業(yè)最容易把握的渠道有企業(yè)的產(chǎn)品包裝、企業(yè)的產(chǎn)品說明書、企業(yè)卡片和企業(yè)名片、你放在門店門口的海報、你為消費者提供服務(wù)體驗的門店場所等，這些渠道都是二維碼營銷的主要渠道。

比如，你開了一個中餐廳，在餐廳桌位上放一個二維碼標(biāo)簽，可以讓消費者在等待上餐的時間里參與餐廳提供的活動，進行游戲抽獎，推送該桌位沒有點的特價菜作為獎品，也可以通過該二維碼標(biāo)簽，讓消費者了解所點美食的文化知識或者該美食的制作過程。這種利用碎片化的時間，讓消費者在享受美食的同時又能了解美食的內(nèi)涵的方式，是與消費者互動、提升消費者幸福感的營銷方式。

比如，你開了一個鮮花店，在花盒上印上你的二維碼企業(yè)名片，讓用戶掃描后把你加入手機通訊錄，他再想訂花的時候，打開通訊錄，單擊通訊錄中你企業(yè)名片的URL首頁，進入你的營銷WAP首頁，選擇最新活動來訂花，這樣既隱私，又讓消費者感覺完全由他發(fā)起，而你又能采集到消費者的數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)時代的企業(yè)營銷既需要采集到消費者的行為數(shù)據(jù)，又要在這個由消費者掌控的營銷時代讓消費者主動發(fā)起互動，這就需要雙方數(shù)據(jù)互動的介質(zhì)，二維碼無疑就是這個最好的互動介質(zhì)。

二維碼只是O2O時代的一個便捷營銷入口，二維碼本身所占據(jù)的互動時間只有1-2秒，真正的主角是它所能帶出的營銷內(nèi)容。而目前的二維碼營銷內(nèi)容其實非常粗糙和簡單，從商戶到消費者，他們對營銷內(nèi)容的需求大多數(shù)還只停留在簡單的優(yōu)惠券和拍碼閱讀上。

未來兩年，建立在二維碼基礎(chǔ)上的營銷內(nèi)容將是線下實體商戶越來越重要的突破口。例如，有不少線下商戶在使用二維碼憑證的能力（也就是商品訂單核銷功能），并在團購券驗證、代金券核銷、二維碼抽獎等方面實現(xiàn)了一定的突破。二維碼作為快速獲取信息的方式，在商品訂單核銷時通過智能手機或?qū)I(yè)硬件能夠快速判斷訂單（會員）信息，并為整個企業(yè)管理提供數(shù)據(jù)。該使用方式類似于超市購物的結(jié)算流程，收銀員只需要用掃碼機掃一下商品上的條碼，便即刻能知道商品的名稱和價格。與條碼比較，二維碼可以存儲更多的信息，也可以很方便地發(fā)送到手機或其他載體。

另外一個潛藏的商業(yè)價值寶藏在于對消費者數(shù)據(jù)的分析與挖掘。用戶所掃描的二維碼就代表著用戶部分的線下習(xí)慣，在一次掃描過程中，可以獲得時間、位置、內(nèi)容、手機型號等相關(guān)數(shù)據(jù)。當(dāng)一個二維碼掃描后臺數(shù)據(jù)庫可以每天獲取幾十萬甚至上百萬條這樣的信息時，這些數(shù)據(jù)長期積累后必將可以延伸出非常有意義的行為分析報告甚至商業(yè)模式。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，通過二維碼可以掌握線下的入口和去向。

例如，發(fā)現(xiàn)某消費者每個月的掃碼記錄中有80%是在獲取美食信息，就可以通過后臺向該手機用戶推送美食相關(guān)的資訊或服務(wù)。通過學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)而進行推廣營銷的模式在電子商務(wù)等行業(yè)早有先例，而二維碼將加速數(shù)據(jù)的積累和模式探索。

目前受到關(guān)注的線下線上互動技術(shù)中，主要是5個互動技術(shù)，分別是：AR（增強現(xiàn)實）、3D影像、NFC（近端通信）、GPS地圖（含街景）和二維碼。其中前三個互動技術(shù)的終端硬件能力和整個環(huán)境都還不夠成熟，無法大規(guī)模商用。未來五年內(nèi)，能大規(guī)模商用的應(yīng)該是GPS地圖和二維碼技術(shù)。而二維碼由于成本低，應(yīng)用方式廣泛而多樣，未來三年會是其全盛時期，即便未來其他互動技術(shù)成熟起來，二維碼憑借成本低廉、多屏輸出的優(yōu)勢，也會在互動技術(shù)中占一席之地。

手機端的NFC、AR和3D圖像識別等互動技術(shù)和二維碼一樣，都充分利用了手機的某些特性，但實現(xiàn)難度上和二維碼有不少差異。

我們可以作一下對比分析。NFC的優(yōu)點是速度快、數(shù)據(jù)傳輸安全，但手機端和被讀端都需要有芯片，這使得NFC普及變慢而且成本不低，最大的問題在于NFC本質(zhì)是物物交互，不是人際交互的營銷模式。

A R技術(shù)應(yīng)用有谷歌眼鏡（視覺）、蘋果Siri（聲音），它可以通過圖標(biāo)或聲音在實際的影像中添加信息，幫助用戶更好地了解眼前的世界。AR體驗的新奇之處在于，無須在實際物體上添加芯片之類的東西就可以識別，但缺點是技術(shù)實現(xiàn)難度較大，AR服務(wù)提供方需要收集、整理和云端分析大量數(shù)據(jù)。

還有一種O2O互動入口是3D圖像識別，手機拍下實物后通過程序進行實時識別，然后提供相應(yīng)的信息。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)手機版在2011年就推出了拍圖書封面進行自動識別的功能，準(zhǔn)確率非常之高，可以很快提供該書在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的售價，繼而引導(dǎo)消費者進行購買。不過，圖像識別技術(shù)實現(xiàn)難度極大，也需要服務(wù)提供方收集、整理和分析大量數(shù)據(jù)。

二維碼和這些入口相比的特點就是成本極低，生成和掃碼軟件全部是開源免費的，可用載體也非常豐富，它可以在紙張、服裝、電視、產(chǎn)品外包裝、企業(yè)名片等幾乎所有的線下載體上使用。同時，二維碼容錯率很高，即使被部分損壞依然可以準(zhǔn)確無誤保留全部內(nèi)容。

O2O商業(yè)模式必須有一個前提，即要有一種通用、簡單的方式讓信息快速從線下或線上傳播到消費者的手機。通過App方式固然可以實現(xiàn)，但消費者通常只會在手機上安裝幾款常用的App，商家的個性化服務(wù)以及消費者的實時性需求很難滿足。于是，更多的內(nèi)容還是將以WAP網(wǎng)頁的形式來被手機瀏覽器訪問。

相比之下，二維碼就變成了一座最理想的橋梁。它可以將任何網(wǎng)址包含在內(nèi)，手機拍二維碼就可以在瞬間獲得網(wǎng)址并訪問移動互聯(lián)網(wǎng)。這種操作方式充分使用了手機的攝像功能，讓信息獲取在手機上有了完全不同的解讀，也為手機上網(wǎng)提供了極大的便利。

總之，必須清楚地認(rèn)識到二維碼的優(yōu)勢在于能夠方便、簡單、精準(zhǔn)地連接或獲取信息，而其技術(shù)又非常廉價。中小企業(yè)完全可以圍繞這一基因特點，開展屬于自己的二維碼營銷，來快速擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在營銷中結(jié)合其他線上和線下的服務(wù)，形成一個完整的商業(yè)模式（交易和體驗），這就是企業(yè)二維碼全渠道營銷崛起的必然之路。