保暖內(nèi)衣作為獨立品類從內(nèi)衣行業(yè)中分離出來成長近10年時間，市場已進入微利時代，一線品牌在全國區(qū)域市場銷售遇到二、三線品牌及流通品牌的強烈沖擊： 傳統(tǒng)渠道運營成本持續(xù)增加，競爭激烈，銷量逐年下降；產(chǎn)品同質化嚴重，品牌形象普遍老化，品牌之間缺少個性特征；價格混戰(zhàn)，單品利潤越來越低。

南極人作為保暖內(nèi)衣行業(yè)一線馳名品牌，面臨困局，戰(zhàn)略轉型是大勢所趨。

另一方面，國內(nèi)的大內(nèi)衣市場有超1000億的市場容量，產(chǎn)品雖多但市場高度分散，主要競爭方式集中在產(chǎn)品競爭的層面，品牌“同質化”現(xiàn)象嚴重，競爭混亂。每個內(nèi)衣品類都有自己的強勢品牌，沒有其他內(nèi)衣成熟的國家市場所具有的全品類內(nèi)衣品牌。

對于南極人來說，大內(nèi)衣市場大而散亂的態(tài)勢，缺少絕對的強勢品牌，為品牌競爭提供了上位的市場機會。如果南極人突破品類局限，從保暖內(nèi)衣跳入全品類大內(nèi)衣市場競爭中，將有極大的機會實現(xiàn)品牌新飛躍，利潤新增長。

消費者分析

如何實現(xiàn)正確的品牌戰(zhàn)略轉型，如何實現(xiàn)市場利潤的再增長，都要基于消費者深度洞察情況下的研究。目前保暖內(nèi)衣消費群結構及特征分析如下：

核心消費群（25-50歲）依據(jù)主購買渠道分為兩類人群：

一是新興族群：25—35歲，消費時尚，熱愛生活，媒介接觸偏重網(wǎng)絡、手機等時尚媒體；對價格敏感，關注品牌知名度；以網(wǎng)購為主，熱衷專賣店體驗化消費，往往是線下實體店體驗再線上購買；消費行為分自用與饋贈兩種。

二是35歲以上的中年傳統(tǒng)消費群體，此類人群關注品牌知名度、美譽度，看重產(chǎn)品質量，大眾化消費，強調性價比，消費保守，生活平穩(wěn)；媒介接觸偏重戶外、電視、紙媒等傳統(tǒng)媒介；購買渠道有百貨商城、超市、專賣店、電視購物等。他們在線下實體店選購，關注實體店促銷活動與終端宣傳，強調促銷選購的機會性。

次級消費群以主流消費群年齡段上下延伸。一是20-25歲年輕族群：熱衷網(wǎng)購，追逐名牌，消費前衛(wèi)、沖動型，媒介接觸以網(wǎng)絡、手機等新媒體為主；消費行為多為自用。二是50歲以上中老年族群：接受子女饋贈，看重產(chǎn)品質量，強調性價比，消費保守，對價格高度敏感；媒介接觸有紙媒、電視；購買渠道有百貨商場，超市、專賣店、電視購物等；關注實體店促銷活動與終端宣傳，強調促銷選購的機會性。

通過研究，目前國內(nèi)內(nèi)衣市場出現(xiàn)以下消費趨勢：1.專賣店、網(wǎng)購成為主要購買渠道；2.品牌、價格、質量與款式成為購買主要考慮因素；3.時尚、個性、新穎成為內(nèi)衣風格變化三要素。

依據(jù)消費群洞察及目標市場分析，南極人通過品牌戰(zhàn)略重新定位，由單品類品牌向全品類大內(nèi)衣品牌轉型，形成多季內(nèi)衣常態(tài)化，家居服飾延展化，冬季內(nèi)衣強態(tài)化的良性結構。通過大內(nèi)衣品牌定位，擺脫保暖內(nèi)衣單季惡性競爭瓶頸；通過系統(tǒng)化戰(zhàn)略布局，實現(xiàn)成長型利潤源挖掘與獲取。

品牌突圍攻略詳解

面對季節(jié)性強勢銷售的保暖內(nèi)衣市場，南極人的行業(yè)屬性及市場地位讓其在戰(zhàn)略轉型過程中面臨著多項挑戰(zhàn)：1. 如何突破南極人保暖內(nèi)衣行業(yè)屬性的標簽局限；2. 如何實現(xiàn)對大內(nèi)衣品類擴容下的掌控；3. 如何突破戰(zhàn)略轉型過程中的行業(yè)競爭沖擊（原行業(yè)品牌地位受到的威脅和市場擴張下的競爭沖擊）。

采納為南極人制定整套詳細的系統(tǒng)化解決方案，并全面配合其完成整體戰(zhàn)略部署。

突圍攻略一：依據(jù)消費群洞察，挖掘品牌核心價值，樹立同業(yè)競爭壁壘

內(nèi)衣消費者日常大眾化購買心理：花少錢，買好貨！他們的生活理念是健康、環(huán)保。而南極人品牌有平價優(yōu)質的專屬價值，采納依據(jù)消費者洞察，讓南極人通過平價、優(yōu)質、環(huán)保、時尚的核心價值觀的營造，達到與消費者的深度共鳴，并對競品構筑堅固的心智壁壘；另一方面跳出保暖內(nèi)衣行業(yè)局限，淡化南極人保暖內(nèi)衣專屬性標記，擺脫老舊形象，立意時尚，實現(xiàn)品類突圍。

圍繞品牌核心價值，南極人通過廣告語設計，品牌形象活化等一系列表現(xiàn)動作，構筑起一個充滿活力的品牌系統(tǒng)：南極人的新廣告宣傳用語是“我愛南極人！”，以“愛”貫穿，強調對品牌的統(tǒng)一性宣傳；用海清、海波代言品牌，塑造環(huán)保親民時尚的品牌形象；VI系統(tǒng)升級規(guī)范，提升品牌專業(yè)性，增加品牌時尚感，活化品牌形象

突圍攻略二：把握消費需求，商業(yè)模式創(chuàng)新攫取成長型利潤源

南極人以線下專賣店平價銷售，影響核心消費群，增加體驗空間、口碑傳播，同時以電子商務為潛力突破，持續(xù)擴展市場份額。

在線下，南極人推出渠道品牌——雙季優(yōu)品館，以SPA模式（自有品牌運營商）+區(qū)隔性價值觀營銷（平價、優(yōu)質、環(huán)保、時尚的生活理念），整合上下游資源，強調體驗營銷的作用，通過雙季優(yōu)品專營渠道實現(xiàn)新品發(fā)布、核心消費群影響、主題活動、市場信息搜集等多項綜合價值。

在線上，南極人深化與大型網(wǎng)銷平臺合作（淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、當當網(wǎng)、1號店、京東商城等），應用長尾效益，打造平價、優(yōu)質、多選的大品類產(chǎn)品結構，強調視覺體驗的作用。

基于商業(yè)模式與渠道規(guī)劃，南極人進行品類規(guī)劃，以盡可能覆蓋更多的品類：

核心品類：以冬暖夏涼為訴求的功能性服裝品類，數(shù)量占比為全部產(chǎn)品的40%；以冬暖夏涼為訴求的鞋襪品類，數(shù)量占比為全部產(chǎn)品的30%；

輔助品類：以冬夏季個性化、時尚化為訴求的優(yōu)質平價配飾、日用品、小家紡三類品類，數(shù)量占比為全部產(chǎn)品的25%；

延展品類：冬夏季功能訴求的平價、環(huán)保的食品、日化品類，數(shù)量占比為全部產(chǎn)品的5%。

基于商業(yè)模式與渠道規(guī)劃，南極人的定價策略是競爭導向+價值導向定價法，其定價策略考量流程為：確定營銷價格目標→估算市場銷售潛量→了解市場預期價格→預測價格→估算不同價格下的銷售量→分析競爭對手的反應→考慮企業(yè)經(jīng)營活動的有關計劃→選擇定價方法。

突圍攻略三：制定符合消費群慣性的整合傳播規(guī)劃

要創(chuàng)造領導型品牌的市場地位，采納強調：以傳播投入+利潤回爐策略導向，強化品牌價值向市場利潤轉換的現(xiàn)實作用，以此實現(xiàn)品牌價值的持續(xù)拉升。

關鍵一：統(tǒng)一形象，明確傳播內(nèi)容。1、統(tǒng)一聲音（我愛南極人?。袚舸蚴袌?。2、通過海清、海波親民形象，實現(xiàn)品牌形象信息的符號化定義及最大化輸出，統(tǒng)一輸出，集中深化影響消費群心智。

關鍵二：創(chuàng)意呈現(xiàn)，合理規(guī)劃，線上線下統(tǒng)一節(jié)奏，完美落實傳播計劃。1、航空媒體雜志投播；2、網(wǎng)絡生動化視覺陳現(xiàn)；3、終端生動化陳列，通過“南極人雙季優(yōu)品館”硬終端規(guī)劃（終端形象、終端管理）與軟終端規(guī)劃（終端促銷與服務），規(guī)范化打造完美體驗空間價值；4、時尚化物料呈現(xiàn)，緊隨流行氣息；5、通過電商雙十一大促、網(wǎng)交會推廣等活動推廣，實現(xiàn)名利雙豐收。

項目的實施情況和成效評估

項目實施后，雙季優(yōu)品館已增開7家分店，單店平均月度銷量20萬元，完全實現(xiàn)超額盈利。企業(yè)市場占有率（80-120元價位段產(chǎn)品）由原先的63.1%上升至68.6%，提升5.5個百分點。企業(yè)形象持續(xù)提升，品牌覆蓋率提升3個百分點，擴大至92%。

2011年南極人套裝內(nèi)衣銷量突破1000萬套，再次領跑行業(yè)。淘寶聚劃算單日銷量突破1000萬元，網(wǎng)絡單日總銷量突破6000萬元，刷新行業(yè)奇跡；同時在強勢市場（上海）局部地區(qū)受到良好效果與反應，消費群逐漸接受雙季優(yōu)品館的存在價值，日客流量穩(wěn)定。

經(jīng)2011年下半年調查，雙季優(yōu)品館日客流量穩(wěn)步提升，其中老客戶回購率達50%以上，新客戶的口碑影響作用比例高達78%，市場反響良好，已初步形成局部商圈范圍內(nèi)的強勢影響作用。