羅技是生產(chǎn)電腦輸入設(shè)備——包括鍵盤(pán)和鼠標(biāo)等外圍設(shè)備的領(lǐng)軍企業(yè)，總部設(shè)在加利福尼亞的跨國(guó)企業(yè)。自1993年在上海設(shè)立第一個(gè)合資生產(chǎn)企業(yè)以來(lái)，羅技就在中國(guó)做生意。它深信在中國(guó)的戰(zhàn)略無(wú)往不勝。這一策略假設(shè)就是非常典型的全球本土化思想，假設(shè)創(chuàng)新是自上而下流動(dòng)的——即為西方消費(fèi)者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品最終也會(huì)在新興市場(chǎng)中取得成功，當(dāng)然稍加調(diào)整會(huì)更好。

在羅技看來(lái)，全世界科技產(chǎn)品的使用者都會(huì)變得一樣。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上無(wú)處不在的信息會(huì)激發(fā)消費(fèi)者擁有最新產(chǎn)品的欲望。中國(guó)的電腦使用者雖然有自己的選擇偏好，但最終會(huì)和美國(guó)的使用者一樣。這僅僅只是時(shí)間和耐心問(wèn)題。

在中國(guó)，羅技推出了售價(jià)為50美元甚至價(jià)格更高的無(wú)線(xiàn)鼠標(biāo)。它相信一分價(jià)錢(qián)一分貨。盡管當(dāng)時(shí)羅技在中國(guó)的表現(xiàn)沒(méi)有太多可圈可點(diǎn)之處，但是它卻甘愿等待中國(guó)市場(chǎng)趕上發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)市場(chǎng)。不過(guò)，羅技沒(méi)有意識(shí)到的是，當(dāng)你在等待的時(shí)候，很可能會(huì)被淘汰出局。

與快速出擊、喜怒無(wú)常的戰(zhàn)略不安相反，戰(zhàn)略耐心通常是值得稱(chēng)贊的商業(yè)財(cái)富。但當(dāng)新興市場(chǎng)正逐漸演變成當(dāng)今的富裕市場(chǎng)，那么戰(zhàn)略耐心很可能會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)失良機(jī)。這樣的戰(zhàn)略即使是在本地市場(chǎng)中也可能是非常危險(xiǎn)的。

2008年底，一個(gè)叫雷柏（Rapoo）的中國(guó)公司推出了一款售價(jià)僅為15美元的無(wú)線(xiàn)鼠標(biāo)——這個(gè)超低價(jià)格正是中國(guó)消費(fèi)者所期待的。此外，在中國(guó)消費(fèi)者最關(guān)心的功能方面，雷柏的產(chǎn)品足以和羅技售價(jià)50美元的產(chǎn)品媲美。

雷柏究竟是誰(shuí)？實(shí)際上，雷柏已經(jīng)存在大約有10年了。它的前身是MLK科技有限公司，一直為電腦制造商和大型電子零售商提供貼有零售商標(biāo)簽或者貼有工廠標(biāo)簽的鼠標(biāo)和鍵盤(pán)。直到2008年，它才正式以雷柏的名字投入競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)帶領(lǐng)羅技鼠標(biāo)及鍵盤(pán)業(yè)務(wù)的羅里·杜利說(shuō)，雷柏鼠標(biāo)剛推出的時(shí)候，只引起了羅技“一點(diǎn)點(diǎn)的不屑”。但是獨(dú)立的市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的消費(fèi)者正在搶購(gòu)雷柏的新鼠標(biāo)。杜利說(shuō)，雷柏找到了一個(gè)方法，以合適的價(jià)格推出了對(duì)的產(chǎn)品。這個(gè)新興企業(yè)正在不斷吞食羅技的市場(chǎng)份額。

跨國(guó)公司一般都會(huì)密切關(guān)注那些實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，羅技在鼠標(biāo)市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是微軟，因此，對(duì)于微軟的技術(shù)以及營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向，羅技一直都保持著極為密切的關(guān)注。但對(duì)于雷柏，它基本上沒(méi)有任何防范。

很快，杜利和其他人就開(kāi)始分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)。他們意識(shí)到，來(lái)自雷柏的威脅是真實(shí)不容置疑的，并且這一威脅還會(huì)繼續(xù)存在。

為什么老方法在新市場(chǎng)行不通

無(wú)線(xiàn)鼠標(biāo)的核心是無(wú)線(xiàn)芯片。2008年，有三套被廣泛采用的科技標(biāo)準(zhǔn)，按性能由低到高排列依次是27兆赫芯片，2.7千兆赫芯片，藍(lán)牙芯片。無(wú)線(xiàn)科技的運(yùn)用在很大程度上決定了鼠標(biāo)的以下三個(gè)特性——范圍、速度、屏蔽——這也是價(jià)格的主要驅(qū)動(dòng)力。

羅技把產(chǎn)品線(xiàn)分為三大類(lèi)：好（價(jià)格低，表現(xiàn)平平，27兆赫芯片），更好（中等價(jià)格，中等表現(xiàn)，2.4千兆赫芯片），最好（價(jià)格高，表現(xiàn)好，藍(lán)牙芯片）。這三類(lèi)產(chǎn)品各自的使用距離為1到5英尺，6到30英尺，31到300英尺，價(jià)格依次為30美元，50美元，150美元左右。但是羅技消費(fèi)者使用的鼠標(biāo)每提高一個(gè)檔次，他們得到的不僅僅是鼠標(biāo)在范圍、速度和屏蔽功能上的提高，同時(shí)也得到了其他各方面特性，包括適用表面、可編程性以及工效性的提升。這些特征和功能在發(fā)達(dá)國(guó)家非常適用。

然而，羅技的方法在中國(guó)并沒(méi)有行之有效。為什么？因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者不同于西方的消費(fèi)者。

首先，中國(guó)城市的人口密度相當(dāng)高。隔壁公寓里的鼠標(biāo)很可能會(huì)干擾到你的鼠標(biāo)，降低鼠標(biāo)的速度甚至使你的鼠標(biāo)完全停止工作。這樣一來(lái)，強(qiáng)大的屏蔽功能在市區(qū)就不是一個(gè)奢侈的選擇，而是必備功能。

中國(guó)市場(chǎng)的另外一個(gè)顯著特征是，比起有線(xiàn)電視，消費(fèi)者更喜歡免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻。這與中國(guó)的衛(wèi)星和有線(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施遠(yuǎn)不如美國(guó)發(fā)達(dá)有一定關(guān)系。另外，美國(guó)的消費(fèi)者可能會(huì)毫不猶豫地花50美元甚至更多來(lái)訂購(gòu)有線(xiàn)電視，中國(guó)的消費(fèi)者一般則會(huì)打退堂鼓。杜利說(shuō)：“在中國(guó)，人們的很多動(dòng)機(jī)都是由經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的?！敝袊?guó)人會(huì)把他們的電腦插在電視機(jī)上觀看他們下載的電影和電視節(jié)目。他們需要一個(gè)使用范圍足夠大的鼠標(biāo)，這樣他們才能坐在沙發(fā)上把鼠標(biāo)當(dāng)做遙控器一樣來(lái)使用。

羅技以西方世界觀為基礎(chǔ)，結(jié)果，這些差異很容易就被忽視了。相對(duì)而言，美國(guó)很少有消費(fèi)者會(huì)遭受大的干擾問(wèn)題。大部分美國(guó)人的房子很寬敞，而且有院子把他們和鄰居分開(kāi)（中國(guó)的人口密度是美國(guó)的四倍多）。另外，在美國(guó)，有線(xiàn)和衛(wèi)星電視遍及全國(guó)各地。他們不用把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做有線(xiàn)的替代品。因此他們沒(méi)必要把電腦連接在電視機(jī)上，也不用把鼠標(biāo)當(dāng)做遙控器來(lái)用。

羅技一時(shí)疏忽沒(méi)有注意到的地方，雷柏卻牢牢抓住了。市場(chǎng)中存在著一片空白區(qū)域——由于羅技只專(zhuān)注于自己的那個(gè)產(chǎn)品序列，而在市場(chǎng)上留下了這片區(qū)域。盡管中國(guó)的消費(fèi)者急切盼望最低的價(jià)格，還是愿意做出一些妥協(xié)，只要產(chǎn)品在某些方面的性能有所提高。他們肯定需要一個(gè)“更好”的無(wú)線(xiàn)芯片以獲得足夠的適用范圍和屏蔽效能。雷柏推出了一款2.4千兆赫的優(yōu)越性能鼠標(biāo)，但價(jià)格卻比27兆赫的芯片還要低。

與此同時(shí)，羅技還故步自封在自己的全球本土化世界觀中。杜利說(shuō)，公司認(rèn)為大部分中國(guó)消費(fèi)者使用“更好”的無(wú)線(xiàn)鼠標(biāo)可能還要等些年。實(shí)際上，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)準(zhǔn)備好了。他們只是還不能接受羅技的價(jià)格，他們也不在乎羅技在鼠標(biāo)上捆綁銷(xiāo)售的特征。

基于本地市場(chǎng)推倒重來(lái)

那些逆向創(chuàng)新的公司有時(shí)候必須對(duì)付公司內(nèi)部強(qiáng)大的反對(duì)勢(shì)力——這些勢(shì)力有時(shí)候貌似都甘于現(xiàn)狀。沒(méi)有準(zhǔn)備好面對(duì)這些阻力的逆向創(chuàng)新人士將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

羅技的否認(rèn)態(tài)度最終被事實(shí)打敗?！皵?shù)據(jù)推翻了情緒主義和既存觀念?！倍爬f(shuō)道。數(shù)據(jù)為討論提供了證據(jù)，主要有兩種類(lèi)型的數(shù)據(jù)：一種建立在產(chǎn)品銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額上，另一種則建立在消費(fèi)者對(duì)羅技以及羅技產(chǎn)品的熱情指數(shù)上。后一種數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對(duì)羅技27兆赫茲的芯片鼠標(biāo)存在明顯的不滿(mǎn)，這也幫助羅技找出了在戰(zhàn)略上存在的問(wèn)題，否則這個(gè)問(wèn)題可能一直不會(huì)被發(fā)現(xiàn)。羅技管理層本能地認(rèn)為，如果中國(guó)的消費(fèi)者感到不滿(mǎn)意，那么其中的原因只有一個(gè)，就是價(jià)格。但數(shù)據(jù)顯示另有其因：用戶(hù)對(duì)鼠標(biāo)采用的無(wú)線(xiàn)技術(shù)表現(xiàn)出不滿(mǎn)。

這兩種反饋信息都證實(shí)了羅技鼠標(biāo)存在著嚴(yán)重的問(wèn)題，這縮短了羅技改變態(tài)度的時(shí)間。2009年初，羅技依據(jù)嚴(yán)酷的事實(shí)，出臺(tái)了一項(xiàng)新策略。公司將逐步淘汰27兆赫技術(shù)，代之以2.4千兆技術(shù)。但是羅技需要對(duì)其2.4千兆的鼠標(biāo)做出極大的改進(jìn)，否則，在雷柏的價(jià)格面前，他仍然沒(méi)有取勝的籌碼。

策略的制定和實(shí)施完全是兩碼事。就算在決策者達(dá)成共識(shí)之后，還有許多事情需要克服。杜利說(shuō)：“作為業(yè)務(wù)單元，我們有必要接受世界已經(jīng)改變了的事實(shí)。”當(dāng)公司承認(rèn)“我們有很多不符合當(dāng)今標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不再像我們想象的那樣符合市場(chǎng)胃口”時(shí)，那么這個(gè)公司就意識(shí)到了問(wèn)題所在。

羅技現(xiàn)在面臨著一個(gè)尷尬困境。科技公司有偏愛(ài)某些技術(shù)的傾向。杜利說(shuō)羅技內(nèi)部就出現(xiàn)了不同派別，各自偏好三個(gè)產(chǎn)品層中的某些技術(shù)和特征?！拔覀円呀?jīng)找到了一種方式，將不同的觀點(diǎn)合成一種見(jiàn)解，而這種見(jiàn)解就成了我們公司的主導(dǎo)邏輯以及傳統(tǒng)智慧?！?/p>

為了擺脫主導(dǎo)邏輯的束縛，2009年3月，羅技成立了一支小型的當(dāng)?shù)匕l(fā)展團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)成員來(lái)自中國(guó)大陸以及臺(tái)灣，還包括一個(gè)來(lái)自瑞士的外援小組。羅技的許多無(wú)線(xiàn)科技是在瑞士研發(fā)的，而且瑞士也是開(kāi)發(fā)核心設(shè)計(jì)的地方。

公司的目標(biāo)是，6個(gè)月內(nèi)在市場(chǎng)上對(duì)雷柏構(gòu)成有力的競(jìng)爭(zhēng)，最遲不超過(guò)9月。擁有電子工程背景的瑞士人奧利維爾·埃格洛夫帶領(lǐng)著這個(gè)團(tuán)隊(duì)。他已經(jīng)在羅技臺(tái)灣分公司工作了3年。杜利說(shuō)，他是有著豐富亞洲經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)。埃格洛夫知道這次任務(wù)的緊迫性，因此動(dòng)作一定要迅速。

在了解雷柏之前，埃格洛夫認(rèn)為，要以27兆赫芯片鼠標(biāo)的價(jià)格制作一個(gè)2.4千兆赫芯片的鼠標(biāo)根本就是天方夜譚。而現(xiàn)在，他要證明之前的想法是錯(cuò)誤的。

當(dāng)?shù)匕l(fā)展團(tuán)隊(duì)尋求節(jié)省開(kāi)支的地方之一，就是從半導(dǎo)體上盡可能獲得最大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)——半導(dǎo)體是鼠標(biāo)成本的最大決定因素。2009年，羅技在世界范圍內(nèi)售出了1400萬(wàn)個(gè)27兆赫和1000萬(wàn)個(gè)2.4千兆赫的鼠標(biāo)，而新的戰(zhàn)略將徹底改變這一比例。幾乎所有的產(chǎn)品將是2.4千兆赫的，這樣公司才能夠吸引北歐半導(dǎo)體與之有更大的合作關(guān)系。北歐半導(dǎo)體是羅技2.4千兆赫芯片的主要提供商。北歐半導(dǎo)體沒(méi)有為27兆赫的鼠標(biāo)生產(chǎn)芯片。但由于羅技正在轉(zhuǎn)向更快的技術(shù)，北歐半導(dǎo)體愿意提供一個(gè)更優(yōu)惠的價(jià)格。

該團(tuán)隊(duì)還通過(guò)采用更便宜的存儲(chǔ)器來(lái)尋求更多降低成本的機(jī)會(huì)（存儲(chǔ)器存儲(chǔ)編碼的設(shè)備，讓鼠標(biāo)有了相應(yīng)的功能）。羅技早先的設(shè)計(jì)采用的是可消除的（可重復(fù)使用的）存儲(chǔ)器，類(lèi)似于數(shù)碼相機(jī)上使用的存儲(chǔ)器。但這次他們選擇了更便宜的一次性可編程性存儲(chǔ)器。這也大大縮減了系統(tǒng)程序，使得軟件只能存儲(chǔ)16kb，而不能存儲(chǔ)32kb。

這樣一來(lái)，這些在設(shè)計(jì)和材料上的變化使成本大大降低，這個(gè)價(jià)格使得羅技鼠標(biāo)能在性能和價(jià)格上與雷柏抗衡。當(dāng)?shù)匕l(fā)展團(tuán)隊(duì)把9月視為最后期限。

雖然在技術(shù)上與雷柏抗衡相當(dāng)順利，但在其他方面，還是有很多可預(yù)知的困難。有時(shí)候，信念的改變需要每個(gè)人的參與。這一點(diǎn)并不容易做到。例如，從一開(kāi)始，獲得中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的支持是非常重要的。但是銷(xiāo)售人員已經(jīng)習(xí)慣于以50美元或更高的價(jià)格銷(xiāo)售一個(gè)鼠標(biāo)，對(duì)于一款價(jià)格只賣(mài)十幾美元的相似鼠標(biāo)，他們可不怎么熱心。由于這一利潤(rùn)差異，有些做銷(xiāo)售的人十分希望雷柏能趕緊消失才好。

“如果我是搞銷(xiāo)售的，”杜利說(shuō)，“我也會(huì)這么想。在達(dá)到配額的銷(xiāo)售條件下，高額少銷(xiāo)比薄利多銷(xiāo)容易得多?！?/p>

杜利和銷(xiāo)售部門(mén)有過(guò)幾次熱烈的討論，并且多次走訪(fǎng)了中國(guó)。圍繞著市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)這一經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，他得到了一些關(guān)鍵信息。在中國(guó)，合適的定價(jià)至關(guān)重要。期待利潤(rùn)很正常，但是期待比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多一倍的利潤(rùn)那就不合常理了。結(jié)果很明顯，消費(fèi)者選擇了價(jià)格優(yōu)惠的雷柏。

在大量的研究調(diào)查之后，羅技將價(jià)格定在了19.99美元。這比雷柏的價(jià)格只高了一點(diǎn)點(diǎn)，在增加了利潤(rùn)的同時(shí)，也安撫了很不甘心的銷(xiāo)售員。在中國(guó)的這一場(chǎng)吞食競(jìng)爭(zhēng)也同時(shí)催生了是否要在全球市場(chǎng)推出這一新鼠標(biāo)的問(wèn)題。2010年2月，這款鼠標(biāo)在歐洲首先被推出，4月在美國(guó)上市。在不到一年的時(shí)間里，羅技已經(jīng)出口了450萬(wàn)只新的鼠標(biāo)。在羅技發(fā)行的所有新產(chǎn)品中，這是第一款在中國(guó)12個(gè)月內(nèi)就突破1000萬(wàn)銷(xiāo)售額的產(chǎn)品。

警鐘長(zhǎng)鳴

羅技的這一經(jīng)歷是一時(shí)的短視造成的，也是由公司一直踐行的全球本土化思維模式導(dǎo)致的。羅技劃分了市場(chǎng)，并且用一種自認(rèn)為對(duì)全球科技用戶(hù)行之有效的方法開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。一開(kāi)始，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)羅技高端產(chǎn)品缺乏興趣，這一現(xiàn)實(shí)似乎證實(shí)了公司的一貫想法，那就是他們需要耐心等待，中國(guó)消費(fèi)者還沒(méi)有達(dá)到需要西方高端產(chǎn)品的水平。然而，耐性會(huì)導(dǎo)致疏忽。

“在中國(guó)，從經(jīng)濟(jì)可支付角度來(lái)說(shuō)，每個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)初級(jí)使用者?！倍爬f(shuō)。但這只是事情的一個(gè)方面。雷柏向羅技證明了，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于電腦的需求并不滯后于發(fā)達(dá)國(guó)家。實(shí)際上他們非常特別。

在某種意義上說(shuō)，雷柏幫了羅技一個(gè)大忙。他迫使羅技正視中國(guó)消費(fèi)者的不滿(mǎn)。杜利開(kāi)玩笑說(shuō)：“如果沒(méi)有出現(xiàn)雷柏這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我可能還得假想一個(gè)?！?/p>

據(jù)杜利講，當(dāng)時(shí)雷柏推出的具有革命性意義的鼠標(biāo)已經(jīng)有三年之多了。這段時(shí)間以來(lái)，中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)得到很大的發(fā)展，如果羅技沒(méi)有迅速反應(yīng)的話(huà)，它很可能錯(cuò)失這一次業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的良機(jī)。很明顯，在中國(guó)這一重要市場(chǎng)上九死一生的經(jīng)歷給羅技上了彌足珍貴的一課，那就是要時(shí)刻留心。

“雷柏敲響了一次警鐘，”杜利說(shuō)，“我必須承認(rèn)，我們先前是有點(diǎn)自滿(mǎn)的……現(xiàn)在我們都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到世界在不斷改變。我們正在關(guān)注著iPad這樣的產(chǎn)品，并且思考，‘iPad會(huì)取代一切其他的筆記本，這可能對(duì)我們的業(yè)務(wù)有很大影響?！覀儾荒苤皇亲谀抢锵耄骸粫?huì)的，這不可能發(fā)生，因?yàn)槲覀儾幌胱屵@一事情發(fā)生。’”如今，羅技知道世界上無(wú)數(shù)的雷柏們都可能會(huì)像蘋(píng)果一樣把市場(chǎng)搞得天翻地覆。

雷柏的故事中，羅技低估了在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)保持發(fā)展優(yōu)勢(shì)的重要性。但這不僅僅是一個(gè)防御性的權(quán)宜之計(jì)。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)可能是戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)的源泉，這種見(jiàn)解可能會(huì)波及全國(guó)乃至全世界。地區(qū)性的威脅可能會(huì)帶來(lái)全球性的影響。新興國(guó)家中一個(gè)很小的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有可能發(fā)展壯大，并對(duì)跨國(guó)公司構(gòu)成威脅，甚至危及后者在發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)上的地位。

羅技與雷柏打響戰(zhàn)斗的時(shí)候，發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者幾乎不會(huì)把他們的電腦連接到電視機(jī)上看網(wǎng)絡(luò)視頻，但是羅技知道這一點(diǎn)會(huì)發(fā)生改變。像葫蘆網(wǎng)（Hulu）這樣的內(nèi)容聚合器正在迅猛發(fā)展。（有線(xiàn)的提供商們，注意了?。┻@樣一來(lái)，中國(guó)缺乏有線(xiàn)及衛(wèi)星電視等基礎(chǔ)設(shè)施這一事實(shí)反而使得他提前步入室內(nèi)娛樂(lè)時(shí)代。

與雷柏的這場(chǎng)較量之后，羅技正在逐步調(diào)整自己的全球戰(zhàn)略。用來(lái)反擊雷柏的這一套新設(shè)計(jì)成了后續(xù)幾款產(chǎn)品的基礎(chǔ)，這些產(chǎn)品正在研發(fā)中，包括鍵盤(pán)、鼠標(biāo)以及將向全球市場(chǎng)推出的音頻等新設(shè)備。如果杜利和他的同事們忽視了雷柏，那羅技可能成了一個(gè)看客，看著雷柏席卷全球。