巴寶莉是一個很容易引起人浪漫遐想的品牌，人們喜歡它的原因，不僅因為它有著高級時裝的奢華瑰麗，而且還因為年輕一代從它100多年的經(jīng)典歷史和標志性的格子圖案中尋找到傳統(tǒng)的古典。

據(jù)外電報道，巴寶莉確認，其首席執(zhí)行官安吉拉·阿倫德茨 （AngelaAhrendts）將離開公司，并于2014年前往蘋果擔任零售和線上商店的高級副總裁，這意味著蘋果這家硅谷巨人將專注于全球渠道擴張以及差異化的客戶體驗。

但對于巴寶莉的投資者來說，阿倫德茨的離開似乎不是一條好消息，截至昨日（2013年10月15日），巴寶莉在倫敦市場的股價暴跌超過3%，推動股價盤中跌至三個月以來的新低。

巴寶莉是一家極具英國傳統(tǒng)風格的奢侈品牌，其創(chuàng)立于1856年，是英國皇室御用品，商品覆蓋香水、皮草、頭巾和針織衫等。在最初的幾十年里，巴寶莉主要以生產(chǎn)雨衣，傘具及絲巾為主，它的風衣在世界有很高的知名度。后來除傳統(tǒng)服裝外，巴寶莉也將設(shè)計觸角延伸至其它領(lǐng)域，并將經(jīng)典的格子圖案元素注入其中，推出香水、皮草、頭巾、針織衫及鞋等相關(guān)商品，讓英國的傳統(tǒng)性格與生活品味繼續(xù)延伸，贏取了很多人的喜愛。

英國與格子

格子之于英國，如同旗幟徽章之于意大利，是觀察英國的窗口，也是很多家族標志的象征。據(jù)說在英國，有個“知名格子注冊中心”，他們注冊的格子已經(jīng)數(shù)以萬計了。毋庸置疑，巴寶莉在它眾多的格子里是最漂亮的一個。這種由淺駝色、黑色、紅色、白色組成的三粗一細的交叉圖紋，不張揚、不嫵媚，自然散發(fā)出成熟理性的韻味，體現(xiàn)了Burberry的歷史和品質(zhì)。

格子圖案在英國可以說是源遠流長。據(jù)考古發(fā)現(xiàn)，格子圖案最早是在蘇格蘭1700年的蘇格蘭，所以我們看到蘇格蘭的格子是個代表，看到蘇格蘭就想起格子裙和風笛手。

英國的格子也是非常有學問的，它可以根據(jù)不同的大小，不同的顏色，代表不同的地位，不同的地理位置，不同的村落。這也要歸功于英國的一個國王喬治四世。他穿著蘇格蘭的裙子巡視蘇格蘭。當時英倫三島一直是戰(zhàn)爭不斷，他穿著蘇格蘭的裙子宣布“讓所有的英國人都穿著自己的格子”，言下之意就是對蘇格蘭文化表示認同和尊重。這當然是一種很高明的懷柔政策。

從喬治四世開始英國人紛紛用自己的家族姓名來設(shè)計自己的格子。而巴寶莉正是因為采用這樣一種傳統(tǒng)風格的圖案，贏得了大眾的認可，并在一個多世紀的時間里不斷與時俱進，在充滿現(xiàn)代感和崇尚真我表達的同時，又承襲了最初的價值理念和1856年創(chuàng)立至今的品牌傳統(tǒng)。

從雨衣出發(fā)

很多知名品牌創(chuàng)始人的故事都可以稱之為傳奇，但Thomas Burberry卻是集設(shè)計、制作、和商業(yè)才能于一身的人，可謂才華兼?zhèn)?，這樣的人無論在什么領(lǐng)域都會是很出色的人。

Thomas Burberry早年是裁縫店的學徒，1856年，年僅21歲的他一手創(chuàng)立了巴寶莉品牌，在英國南部的Hampshire（漢普夏郡）Basingstoke （貝辛斯托克）市開設(shè)了第一家戶外服飾店。優(yōu)良的品質(zhì)、新穎的面料運用以及外套上的設(shè)計使得Thomas Burberry贏得了一批忠實顧客，到1870年時，店鋪的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模。

我們知道，英國屬于溫帶海洋性氣候，夏季溫暖多雨，冬季陰冷潮濕，天氣多變，所以英國人見面，喜歡談?wù)撎鞖?。Thomas Burberry一直覺得應(yīng)該有一種可以防寒抵雨的風雨衣，受當時牧羊人穿的麻質(zhì)罩衫的啟發(fā)，他在1879年研制出了一種組織結(jié)實、防水透氣的斜紋布料Gabardine（華達呢），因舒適耐用，這種布料很快就得到廣泛運用，并贏得了大家的認可。舊式的防雨衣料，多是織成布匹后在一面涂刷橡膠，僵硬且沉重，華達呢的出現(xiàn)改善了上述情況。1888年，Thomas Burberry取得了華達呢專利，專門為當時的英國軍官設(shè)計及制造雨衣。

早期的獵裝和釣魚裝都要求有理想的防風雨效果，能承受相當大的風雨同時又要有良好的透氣性，Burberry的服裝滿足了這一要求，為顧客提供了優(yōu)秀的服裝性能。1895年，由Burberry為英國軍官設(shè)計的一款叫Tielocken 的風衣成為今天風衣的鼻祖。

1901年，Burberry設(shè)計出第一款風衣。在第一次大戰(zhàn)期間，英皇愛德華七世將Burberry這款雨衣指定為英國軍隊的高級軍服。這一時期Burberry也設(shè)計了騎士標志，并將其注冊為商標。戰(zhàn)后這款風雨衣成為眾多明星的最愛，當中甚至包括奧黛麗·赫本和《北非諜影》男主角亨弗萊·鮑嘉及女主角英格麗·褒曼。

此后Burberry設(shè)計的風雨衣一直為歷久不衰的潮流，時至今日，翻開英國牛津辭典，Burberry已成為風雨衣的另一代名詞。

探險家做推廣

Thomas Burberry由于研制出了防雨的材料，他開始名聲大噪。當然真正使他名聲大噪的是體育。因為在當時所有的體育運動裝都在尋求這樣一種防雨保溫透氣的面料，特別是高爾夫，馬球，滑雪服，登山等。世界上一些有名的探險家，都爭相訂購巴寶莉服裝。

1911年發(fā)生了一件轟動全球的事情，“巴寶莉”這個品牌也因此而揚名世界。這一年，挪威探險家羅阿爾·阿蒙森上校率領(lǐng)一支5個人組成的探險隊，成功抵達南極點，成為了世界上最早抵達南極點的人，而他裝備的就是巴寶莉品牌的戶外用品和服飾。為向后來者證明他完成了這次探險，他在南極點留下了一個巴寶莉的斜紋布帳篷。

在阿蒙森到達南極后，愛爾蘭人歐內(nèi)斯特·沙克爾頓決定橫穿南極大陸，而他的探險隊使用的也是由巴寶莉的戶外產(chǎn)品。

由這樣人為巴寶莉做廣告，Burberry當然名聲大噪。不僅如此，連皇室成員也會選用巴寶莉風衣。當時在英國有句順口溜，“如果西方的天空被一塊巨大的烏云籠罩，下起綿綿雨絲，那么，從總統(tǒng)、高級白領(lǐng)到新銳娛樂明星就都穿Burberry風雨衣”，由此可見，早期的巴寶莉是個較為實用的牌子，各個階層都能接受。

現(xiàn)在巴寶莉成為一個高端品牌，比較昂貴。這也給很多人造成了一種錯覺，以為所謂的高端品牌都是昂貴而稀缺的。但這種看法是錯誤的。沒有哪個品牌生來就是奢侈品，他們最初都是服務(wù)于大眾的商品。

真正的英倫范兒

對于巴寶莉而言，1924年絕對是個節(jié)點。這一年Burberry創(chuàng)作了Burberry Check“Nova” —— 代表巴寶莉的格子圖案。這種格子圖案的首次出現(xiàn)被用于制作風衣的襯里，而在1967年注冊成為商標后，這種圖案更廣泛用于其他產(chǎn)品，如雨傘及行李箱，再后來，這種圖案就成了巴寶莉的同義詞。

憑著傳統(tǒng)、精謹?shù)脑O(shè)計風格和產(chǎn)品制作，1955年，巴寶莉獲得了由伊麗莎白女王授予的“皇家御用保證（Royal Warrant）”徽章。后來在1989年，巴寶莉又獲得了威爾士親王授予的“皇家御用保證”徽章。

1999年，布拉沃請來了英國最著名的時裝模特凱特·莫斯為巴寶莉拍攝了一組廣告片和海報。在一幅直到今天仍被奉為經(jīng)典的海報上，凱特·莫斯身著格子婚紗，與身穿格子燕尾服的新郎舉行了一場“英倫格子婚禮”，婚禮上的所有嘉賓都穿著帶有巴寶莉格子的服飾，婚禮上的所有用具也都用巴寶莉格子作為裝飾。這些海報在各地好評如潮，它不但使巴寶莉再度成為了熱門的時尚品牌，而且讓這個品牌迅速受到各年齡段消費者的青睞。

進入21世紀，巴寶莉加快了其在全球的擴張步伐。2000年9月，它的全球旗艦店在倫敦新邦德街開張。2001年10月，巴寶莉把在洛杉磯的旗艦店開到了好萊塢明星云集的貝弗利山。此后，巴寶莉在德國、西班牙、意大利、俄羅斯、日本的一些重要城市建起了更多獨具風格的專賣店。

阿倫德茨式革新

資料顯示，阿倫德茨自2006年開始在巴寶莉擔任首席執(zhí)行官，在此之前就已經(jīng)積累了出色的管理經(jīng)驗，先后擔任過唐納·卡蘭（DonnaKaran）總裁、麗茲·克萊本（LIZCLAIBORNE）執(zhí)行副總裁以及LimitedBrands（維多利亞秘密內(nèi)衣的母公司）的執(zhí)行副總裁，無一例外，三家公司都以做女裝聞名。

事實上，阿倫德茨既不是巴寶莉的家族成員，亦不是創(chuàng)始人，卻通過驚人的數(shù)字化營銷方式帶領(lǐng)巴寶莉在短短數(shù)年期間，跨入頂級奢侈品之列。

她是怎么做到的？答案就是將此前的許可銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)榇怪币惑w化的管理模式，從而全面提升供應(yīng)鏈和IT鏈的效率，比如將公司所有團隊集中在一起辦公；推出覆蓋全球的衛(wèi)星自動控制系統(tǒng)；穩(wěn)定公司與供應(yīng)商的關(guān)系等。

更重要的是，巴寶莉不斷壓縮授權(quán)業(yè)務(wù)的同時，又全面拓展直營渠道，這也造成了公司巨額花費。盡管如此，這樣大刀闊斧的改革仍是值得的，2012年公司凈利潤達到2.63億英鎊，比2006年阿倫德茨上任時增長了147%，同一時期，在法國上市的LVMH增速為82%。

除此之外，阿倫德茨還與VERIZON合作，破天荒引入了“零售劇院”，使得巴寶莉在全球精選的旗艦店內(nèi)同步實現(xiàn)虛擬全景，顧客可通過高清顯示屏和立體環(huán)繞音響，身臨其境地感受一場時裝盛宴。

阿倫德茨的努力，令巴寶莉逐漸成為一家巨無霸企業(yè)，資料顯示，巴寶莉最新市值為107.1億美元，在全球最主要的服裝公司中排名第九，已非常接近于拉爾夫·勞倫（148億美元）、手包生產(chǎn)商邁克·科爾斯MichaelKors（150億美元）。而市值最大的公司為路易威登軒尼詩LVMH，其市值高達1003.2億美元。

在過去5年，巴寶莉累計上漲了43%，在全球最主要的15家服裝公司中僅次于德國上市的HUGOBOSS（55%），遠遠跑贏LVMH的25.1%。

據(jù)了解，阿倫德茨離開巴寶莉以后，空出的職位將由ChristopherBailey在2014年年中接替，后者從2001年開始一直是巴寶莉的首席創(chuàng)意官。

巴寶莉21世紀大事記

2000年9月

巴寶莉全球旗艦店在倫敦新邦德街開張。

2001年10月

巴寶莉把在洛杉磯的旗艦店開到了好萊塢明星云集的貝弗利山。

2002年

巴寶莉在倫敦及紐約的專門店推出了The Art of Trench度身定制風衣服務(wù)。

2003年

巴寶莉更推出了以創(chuàng)立人Thomas Burberry命名的新系列，提供更年輕及時款的輕便服飾，進一步把品牌推至年輕品味一族。

2009年

Burberry紐約環(huán)球總部落成于紐約市麥迪遜大街44號。

2011年

北京旗艦店于北京耀萊新天地開業(yè)，該店為三層旗艦店，面積達1200平米，為亞洲最大。