越來(lái)越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)始上線電商平臺(tái)，通過(guò)微信打造應(yīng)用平臺(tái)，學(xué)會(huì)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

電商明目張膽搶食兒，奶粉也讓藥店賣了，成本連續(xù)上升，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，我們的老商業(yè)——零售業(yè)的日子越來(lái)越難過(guò)，衰聲一片。

現(xiàn)實(shí)真的有這么悲觀嗎？

行業(yè)信心低迷

20多天前，《中國(guó)商界》以家樂(lè)福關(guān)閉了至少6家大陸門店為題發(fā)出了中國(guó)零售業(yè)告急的聲音。有相關(guān)媒體質(zhì)疑：零售業(yè)銷售疲軟、利潤(rùn)下滑固然是事實(shí)，但僅僅因?yàn)榧覙?lè)福關(guān)閉了幾家店就斷言行業(yè)從業(yè)者失去信心，未免過(guò)于悲觀了。

但事實(shí)呢？

自2010年起，零售企業(yè)紛紛開(kāi)始走多元化的路子，河北保龍倉(cāng)委身家樂(lè)福，江西洪客隆賣給華潤(rùn)萬(wàn)家，轉(zhuǎn)而都去做商業(yè)地產(chǎn)了。近日，李嘉誠(chéng)也因零售行業(yè)投資回報(bào)率太低，正準(zhǔn)備將其旗下的百佳超市待價(jià)而沽。

百佳內(nèi)地業(yè)績(jī)不好，為何連香港業(yè)務(wù)也一同打包出售？況且，出售百佳業(yè)務(wù)最多套現(xiàn)20億美元，對(duì)于沒(méi)有資金壓力的和記黃埔而言，并不是一筆多大的生意。據(jù)悉，百佳超市去年收益總額為217億港元，占和黃整體營(yíng)業(yè)收入的5.5%左右。

據(jù)和黃年報(bào)顯示，2012年其零售業(yè)務(wù)的稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)率已經(jīng)從2010年38%跌至8%。值得關(guān)注的是，百佳超市的毛利僅有2%—3%?！斑@意味著，李嘉誠(chéng)將數(shù)十億資產(chǎn)放在銀行，一年3%的定期存款利率的利息也比百佳一年創(chuàng)造的毛利高?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，這或許是李嘉誠(chéng)家族最終放棄百佳的根本原因所在。

在業(yè)界看來(lái)，李嘉誠(chéng)對(duì)于旗下零售業(yè)務(wù)的放棄，或多或少會(huì)加速中國(guó)零售業(yè)的變局進(jìn)程，使一批企業(yè)對(duì)零售業(yè)的未來(lái)感到心寒。

中國(guó)零售業(yè)近年“沉淪”的速度的確比想象得快。先是曾聯(lián)手富士康高調(diào)進(jìn)入中國(guó)的歐洲消費(fèi)電子連鎖品牌萬(wàn)得城正式關(guān)閉中國(guó)所有門店，重演了去年全球最大家電零售商百思買兵敗中國(guó)的慘狀。隨后，美國(guó)DIY家居建材零售商家得寶宣布關(guān)閉在華所有門店。

傳統(tǒng)零售業(yè)在加速衰落，連百貨上市公司業(yè)績(jī)都普遍下滑。在已經(jīng)發(fā)布三季度財(cái)報(bào)的10多家百貨零售類上市公司中，有三四成公司的凈利潤(rùn)同比下滑，包括知名的王府井、廣州友誼、杭州解百、翠微大廈、天虹商場(chǎng)等。其中，廣州友誼下降18.73%，杭州解百下降20.09%，南寧百貨降幅竟然高達(dá)82.71%。部分企業(yè)出現(xiàn)虧損，如武漢中商、新華都，新華都虧損6699萬(wàn)元，同比暴降352.4%。

電商沖擊、成本高企和消費(fèi)走低已成為零售類上市公司的三大業(yè)績(jī)殺手。零售業(yè)由于毛利率和凈利潤(rùn)率太低，的確開(kāi)始讓從業(yè)者失去信心，不少零售企業(yè)放緩開(kāi)店速度，有的甚至傳出“瘦身”計(jì)劃。

“高成本不僅擠壓了零售業(yè)利潤(rùn)，也逼退了大量物美價(jià)廉的產(chǎn)品，損害了消費(fèi)者利益，與促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的政策導(dǎo)向背道而馳?！鄙虾Ｊ猩虡I(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任齊曉齋說(shuō)。

并購(gòu)之風(fēng)強(qiáng)勁

早在中國(guó)零售業(yè)開(kāi)放之初，就上演過(guò)一輪聲勢(shì)浩大的并購(gòu)大戲。2002年，曾是深圳本土最大零售超市的萬(wàn)佳百貨被華潤(rùn)吞并，之后華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)又多次資本運(yùn)作控股江蘇蘇果超市；隨后，百思買收購(gòu)五星電器，天津家世界易主美國(guó)家得寶，家樂(lè)福并購(gòu)河北保定保龍倉(cāng)，海航收購(gòu)西安三棵樹(shù)、上海家得利、廣東梅州樂(lè)萬(wàn)家等。

行業(yè)并購(gòu)在2013年繼續(xù)風(fēng)起云涌，而且步伐比之前更快。但不同的是，此一輪出售潮主動(dòng)性較強(qiáng)，“前幾次洗牌都是大魚(yú)吃小魚(yú)，這次很有可能小魚(yú)吃大魚(yú)。”資深人士說(shuō)。

8月初，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)與歐洲零售三強(qiáng)之一的Tesco PLC訂立備忘錄，成立一間合資企業(yè)，涵蓋雙方在內(nèi)地及港澳的全部門店，華創(chuàng)與Tesco各占80%和20%的股份?！皬哪撤N意義上說(shuō)Tesco是賣掉了。只占這么少股份，等于被華潤(rùn)并購(gòu)了?！睒I(yè)內(nèi)人士一語(yǔ)道破事情的實(shí)質(zhì)。

在行業(yè)增速下滑、估值處于底部之時(shí)，其他產(chǎn)業(yè)資本趁機(jī)大舉進(jìn)入零售業(yè)，部分公司控股權(quán)易主。最近，中百集團(tuán)的控制權(quán)爭(zhēng)奪又進(jìn)入白熱化，寶銀創(chuàng)贏意欲從第一大股東武漢商聯(lián)集團(tuán)股份有限公司手中搶得上市公司的控制權(quán)。目前寶銀創(chuàng)贏通過(guò)旗下的十多只基金持有不超過(guò)5%的股權(quán)，武漢商聯(lián)持股約為17.4%，第二大股東新光控股持股近11.37%。

與此同時(shí)，新世界受到盛大青睞。新世界三季度報(bào)顯示，上海盛大新創(chuàng)投資管理有限公司成為第二大股東，所持股份占公司總股本的4.1%，逼近5%的舉牌紅線。而半年報(bào)披露時(shí)，盛大尚沒(méi)有出現(xiàn)在前10名股東名單中。有消息稱，盛大企圖借殼新世界。

福建豐琪投資6月底以18.36%的持股比例成為東百集團(tuán)第一大股東之后，繼續(xù)增持，至10月14日持股已經(jīng)攀升至25.12%。雅戈?duì)柎饲耙呀?jīng)三次舉牌工大首創(chuàng)，看上的正是工大首創(chuàng)的核心資產(chǎn)寧波第二百貨，終于在10月14日成功控股工大首創(chuàng)。此外，翠微股份并購(gòu)當(dāng)代商城和甘家口大廈，香港的新世界百貨以2.8億元收購(gòu)上海漢新旗下上海匯姿百貨有限公司100%股權(quán)。

10月15日，物美商業(yè)宣布將出資23.45億港元收購(gòu)卜蜂蓮花在北京、上海及其他省份（廣東和湖南除外）的業(yè)務(wù)，包括36家門店；同時(shí)雙方?jīng)Q定互相認(rèn)購(gòu)股份。

有意見(jiàn)認(rèn)為，零售業(yè)步入慢增長(zhǎng)時(shí)期，并購(gòu)被零售企業(yè)看成了救命草。未來(lái)3至5年，中國(guó)零售業(yè)的并購(gòu)風(fēng)還將強(qiáng)勁地吹。這使得零售業(yè)未來(lái)格局的走向更加變數(shù)叢生。

“如果零售商們都以這種借口來(lái)退出零售圈，真是行業(yè)的悲哀。”一位業(yè)界人士哀嘆，如果是同業(yè)中的競(jìng)合和并購(gòu)，例如王府井國(guó)際收購(gòu)春天百貨35%股權(quán)，王府井完全有能力使春天百貨經(jīng)營(yíng)得更好，那將會(huì)在行業(yè)中產(chǎn)生強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的集聚化影響，能夠促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展；但若資本為王，將零售業(yè)最重視的運(yùn)營(yíng)逼退到一邊，將會(huì)使行業(yè)發(fā)展進(jìn)入可怕境地。

開(kāi)始不務(wù)正業(yè)

在此背景下，不務(wù)正業(yè)的零售企業(yè)越來(lái)越多。過(guò)去，零售企業(yè)往往通過(guò)PE和VC來(lái)獲取融資。但在利潤(rùn)微薄的情況下，零售業(yè)特別是實(shí)體零售越來(lái)越難以獲得資本的青睞。于是，零售企業(yè)開(kāi)始做起自己的投資人，或是開(kāi)啟多元化、綜合性的經(jīng)營(yíng)之路，以抵抗微利的風(fēng)險(xiǎn)。

“以前零售業(yè)主要依靠外延式、粗放式的擴(kuò)張來(lái)擴(kuò)大銷售增長(zhǎng)，但隨著市場(chǎng)的飽和，這種擴(kuò)張方式的成本越來(lái)越高、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，不當(dāng)?shù)囊?guī)模擴(kuò)張不僅會(huì)影響利潤(rùn)水平，甚至導(dǎo)致虧損，最終不得已被收購(gòu)。”

全球最大的連鎖便利店7-ELEVEN就當(dāng)起了風(fēng)險(xiǎn)投資人，計(jì)劃扶持零售和食品領(lǐng)域的創(chuàng)新企業(yè)。國(guó)美年內(nèi)也將投資10億元進(jìn)入黃金零售業(yè)務(wù)，承擔(dān)黃金業(yè)務(wù)的子公司全稱為“多邊金都”，在內(nèi)部已被視為“1號(hào)業(yè)務(wù)”。

蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民也表示，過(guò)去零售業(yè)靠產(chǎn)品經(jīng)銷差價(jià)是天經(jīng)地義的事情，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)不可能再通過(guò)上述傳統(tǒng)方式獲取巨大收益。蘇寧也因此調(diào)整了盈利途徑，“金融業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、物流服務(wù)業(yè)務(wù)會(huì)成為我們新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)”。

零售企業(yè)投資趨向多元化，說(shuō)到底還是由于行業(yè)利潤(rùn)微薄所致。獨(dú)守主業(yè)很難繼續(xù)保持增長(zhǎng)，向利潤(rùn)率更高的領(lǐng)域進(jìn)軍成為零售業(yè)自救的方式之一。

O2O 帶來(lái)希望

越來(lái)越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)始“觸網(wǎng)”，上線電商平臺(tái)，通過(guò)微信打造應(yīng)用平臺(tái)，學(xué)會(huì)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

近年來(lái)北京大型百貨相繼上線升級(jí)電子商務(wù)平臺(tái)，如新世界百貨網(wǎng)上商城、西單商場(chǎng)igo5購(gòu)物商城、北京城鄉(xiāng)網(wǎng)上商城、銀泰百貨集團(tuán)連鎖在線購(gòu)物中心。相比之下，王府井百貨的動(dòng)作更大。王府井設(shè)立創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，在網(wǎng)上商城和線下門店之間實(shí)現(xiàn)會(huì)員共享、積分相互兌換、預(yù)付卡通用等功能，啟動(dòng)O2O業(yè)務(wù)模式。未來(lái)5年，王府井百貨期望在電子商務(wù)部分的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)年平均增長(zhǎng)率70%。

天虹商場(chǎng)則于10月底正式上線天虹微店，與天虹實(shí)體門店、網(wǎng)上天虹和天虹微信，共同構(gòu)成天虹全渠道零售平臺(tái)，線上購(gòu)買商品可在實(shí)體店提貨。

銀泰與天貓開(kāi)啟O2O合作，銀泰35家店支持“雙11”活動(dòng)，多家實(shí)體百貨設(shè)網(wǎng)購(gòu)專區(qū)，以期實(shí)現(xiàn)平臺(tái)客流量與客戶黏性雙升。此前借助集團(tuán)力量玩轉(zhuǎn)高端百貨電商的銀泰網(wǎng)，在過(guò)去一年其銷售收入占銀泰商業(yè)集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額的4%左右，約為5.6億元人民幣，同比增長(zhǎng)281%。銀泰將在年底完成覆蓋全場(chǎng)的Wi-Fi鋪設(shè)，用戶進(jìn)入門店，打開(kāi)Wi-Fi，一旦通訊ID接近服務(wù)范圍，移動(dòng)終端就會(huì)接收到門店發(fā)送的各種促銷信息、優(yōu)惠券，從而精準(zhǔn)引導(dǎo)用戶在實(shí)體門店完成消費(fèi)。

步步高10月份也公告擬成立電子商務(wù)獨(dú)立子公司，借助PC和手機(jī)端實(shí)施全渠道、全業(yè)態(tài)、全品類O2O戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)年底前推出步步高商城，從網(wǎng)上超市和網(wǎng)上電器切入，再推出移動(dòng)APP和微購(gòu)物商城。

紅旗連鎖則與騰訊微信開(kāi)展合作，打造便利生活應(yīng)用平臺(tái)，通過(guò)騰訊微信公眾平臺(tái)，將公司資訊、商品、優(yōu)惠和服務(wù)信息上傳，供顧客訂閱獲取。

美特斯邦威對(duì)于O2O布局也非常積極。10月中旬，美邦服飾將兩年前剝離的電商平臺(tái)“邦購(gòu)網(wǎng)”重新納入上市公司體系。在美邦的O2O體驗(yàn)店里，一進(jìn)門就有Wi-Fi覆蓋。如果顧客不想拎著衣服逛街，可以在門店挑好顏色尺碼后轉(zhuǎn)到網(wǎng)上下單，快遞到家里。如果顧客已在網(wǎng)上下單，實(shí)體門店就是提貨點(diǎn)。2014年美邦服飾將布局100家這樣的體驗(yàn)店。

蘇寧拓展電商業(yè)務(wù)的決心最大，2013年年初直接更名為“蘇寧云商”，6月宣布“雙線同價(jià)”，9月開(kāi)放平臺(tái)“蘇寧云臺(tái)”正式啟動(dòng)。其“雙線同價(jià)”的實(shí)際行動(dòng)掃清了阻擋O2O融合的最后障礙。蘇寧的優(yōu)勢(shì)在于，除了積累20多年的上億客戶資源外，還擁有遍布全國(guó)的1700多家門店、通達(dá)2000多個(gè)區(qū)縣的物流網(wǎng)絡(luò)資源、5000多個(gè)售后服務(wù)點(diǎn)。

日前蘇寧又宣布11月8日推出中國(guó)第一屆購(gòu)物節(jié)“無(wú)界同步購(gòu)物模式”，期間將舉行“四天三夜 超級(jí)零元購(gòu)”、“雙線無(wú)敵券 滿額即送”等系列活動(dòng)，讓網(wǎng)購(gòu)者充滿期待。

蘇寧云商還通過(guò)移動(dòng)轉(zhuǎn)售進(jìn)入電信業(yè)、進(jìn)入金融業(yè)，29日，更是聯(lián)手弘毅投資，以4.2 億美元的價(jià)格收購(gòu)PPTV，持有PPTV 44%的股權(quán)，成為其第一大股東。蘇寧極有望成為國(guó)內(nèi)首批獲得移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)牌照的企業(yè)，在完成了硬件銷售、內(nèi)容提供與虛擬運(yùn)營(yíng)的布局基礎(chǔ)上，蘇寧將從單一的硬件銷售商向軟硬結(jié)合的整體解決方案提供商進(jìn)行轉(zhuǎn)變，盈利模式也將隨之發(fā)生變化。

招商證券研究員楊夏指出，O2O不僅僅是渠道的互通，更重要的是對(duì)消費(fèi)者行為的掌控。在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者的行為是留痕的，什么人什么時(shí)候來(lái)過(guò)，看了什么，買了什么，線上企業(yè)都清楚。如果在實(shí)體門店里安裝相關(guān)設(shè)備，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)采集消費(fèi)數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，就可以有針對(duì)性地調(diào)整商品組合和推送促銷信息。

申銀萬(wàn)國(guó)分析師金澤斐表示，電商市場(chǎng)格局或成“PC端、移動(dòng)端”兩向分割，“微購(gòu)物”將電商企業(yè)的平臺(tái)化建設(shè)引入新紀(jì)元。傳統(tǒng)零售應(yīng)該重視微信移動(dòng)電商平臺(tái)對(duì)零售從新增營(yíng)銷渠道到消費(fèi)習(xí)慣變遷，再進(jìn)一步延伸到對(duì)零售商品經(jīng)營(yíng)調(diào)整、物業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、供應(yīng)鏈條梳理的一系列連鎖反應(yīng)。

民族證券分析師張麗華認(rèn)為，O2O模式的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)零售商與電商的關(guān)系由絕對(duì)的對(duì)立轉(zhuǎn)向融合、協(xié)作，似乎正在破解傳統(tǒng)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不能適應(yīng)消費(fèi)者變化的難題。

發(fā)力體驗(yàn)式消費(fèi)

購(gòu)物中心不再是單純的消費(fèi)場(chǎng)所，而需承載消費(fèi)者交流、休閑、娛樂(lè)、體驗(yàn)，社會(huì)活動(dòng)、生活服務(wù)等多項(xiàng)功能。很多商家也意識(shí)到了這一點(diǎn)，開(kāi)始在環(huán)境在下功夫。

西單大悅城將60只小黃鴨潛伏在商場(chǎng)各個(gè)角落，小朋友可在“潛水鴨”小屋玩耍，也可親密地坐在小黃鴨的腳上，如果掰開(kāi)鴨嘴獻(xiàn)上深情一吻也是可以的……其體驗(yàn)式、主題式銷售是突破購(gòu)物中心同質(zhì)化的成功案例。

5歲的彬彬拿著五顏六色的畫筆忙碌著完成沙畫作品；彬彬爸坐在一旁，邊欣賞兒子的大作，邊利用商場(chǎng)的免費(fèi)Wi-Fi舉著手機(jī)看新聞打游戲；彬彬媽則穿梭在商場(chǎng)三樓的各大品牌店中?！百?gòu)物中心已經(jīng)變成消費(fèi)者全新的生活方式?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出。

體驗(yàn)式消費(fèi)的意義在于人們可以在體驗(yàn)中得到快樂(lè)，如果體驗(yàn)還可以肩負(fù)教育的功能，孩子的家長(zhǎng)也是愿意為此買單的。“我喜歡帶孩子來(lái)迪卡儂買衣服和玩具。”牛牛媽說(shuō)，“我在這里給牛牛買的全套溜旱冰設(shè)備，包括頭盔、護(hù)肘、護(hù)膝、旱冰鞋等，商場(chǎng)免費(fèi)教孩子溜旱冰，提供場(chǎng)地和專職的老師?！辈恢褂诖?，“牛牛喜歡迪卡儂各種運(yùn)動(dòng)布景，攀巖、乒乓球、羽毛球、高爾夫，他都喜歡去摸一摸，玩一玩，這里簡(jiǎn)直成了牛牛的樂(lè)園?！迸Ｅ屢呀?jīng)開(kāi)始考慮再為兒子添些運(yùn)動(dòng)設(shè)備了。

商場(chǎng)生活業(yè)態(tài)的擴(kuò)張也讓消費(fèi)者滿意。西裝筆挺的推銷員正在手舉ipad，極力說(shuō)服顧客；穿著校服的中學(xué)生們?yōu)橐坏李}目的正解爭(zhēng)論不休；恨嫁的大齡剩女無(wú)奈應(yīng)付相親會(huì)……購(gòu)物中心以社交場(chǎng)所的面目出現(xiàn)在人們面前。

10月28日，沃爾瑪中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官高福瀾對(duì)外宣布，將在未來(lái)3年內(nèi)在中國(guó)新設(shè)110個(gè)新商場(chǎng)及配送中心。原淘寶商城總經(jīng)理、現(xiàn)任華平投資顧問(wèn)的黃若，10月25日在聯(lián)商風(fēng)云會(huì)上表示，電商未來(lái)5-10年將逐步由傳統(tǒng)企業(yè)擔(dān)當(dāng)主角。很多電商企業(yè)將有可能成為先烈。實(shí)體零售并不是最先醒來(lái)的人，但醒來(lái)之后的能量不可低估，“未來(lái)十年我更看好傳統(tǒng)零售行業(yè)”。