大二退學(xué)投身小生意，

21歲就成了萬元戶；

小地方殺將出來，

靠羊肉和莜面掘金于大城市；

25年扎根餐飲業(yè)，

西貝終成響當(dāng)當(dāng)品牌！

賈國龍的商業(yè)理念很樸素。對于從事的餐飲行業(yè)，他心懷敬畏之心。他用尊重做餐飲，餐飲也回饋了他足夠的尊重。

賈國龍的商業(yè)行為很精明。火鍋、海鮮、西餐、咖啡店干了一圈，發(fā)現(xiàn)專注做品牌才是王道。他一心要創(chuàng)建西北菜系，并依托于此實現(xiàn)上市之夢。

作為西貝的董事長，賈國龍在餐飲圈里，無可非議地占有一席之地。

從臨河出發(fā)

賈國龍1967年出生于內(nèi)蒙古呼和浩特市托縣，1972年隨父母遷至巴彥淖爾盟臨河市，1986年9月考上大連水產(chǎn)學(xué)院。1988年5月因被神經(jīng)衰弱折磨而退學(xué)，同年10月，他拿出3000元在臨河市開出“黃土坡風(fēng)味小吃店”，面積不足20平米，12個座位，一個廚師和一個服務(wù)員，生意好的時候，一天能賣到100塊。

賈國龍嘗到做生意甜頭起于“小商人”，他在大連水產(chǎn)學(xué)院念書時就從大連向老家臨河縣兜售過“大重九”香煙獲利數(shù)百元。大學(xué)退學(xué)后，母親和姐姐分別拿出3700元和1800元資助他做生意，他又跑到石家莊進(jìn)上小商品，賣回內(nèi)蒙古，從中賺取數(shù)倍甚至10倍的差價。這讓20出頭的賈國龍幾個月就進(jìn)階為萬元戶?？伤粷M足，他打算利用中國東部與河套平原腹地之間的品味和信息落差，成為臨河的餐飲之王。

此后，賈國龍開始在臨河餐飲業(yè)大展拳腳，承包愛麗格斯西餐廳，開火鍋城，做小吃廣場。他說，“我還開過很前衛(wèi)的咖啡廳、酒吧、西餐廳。在小縣城，就我舍得請很有名的設(shè)計師、投巨資裝修，壁紙、進(jìn)口仿木地板，我處處引領(lǐng)潮流。”據(jù)說內(nèi)蒙古人前往臨河這個農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)基地時都嚇一跳：臨河還有這么好的餐廳？

賈國龍的西貝酒吧一開始賣洋酒、雞尾酒，客人卻要喝二鍋頭。應(yīng)客人要求不斷調(diào)整，最后西貝酒吧賣得最火的產(chǎn)品變成了砂鍋面片，賈國龍干脆做成了中餐館?；叵肫鹉嵌蝿?chuàng)業(yè)經(jīng)歷，他說：“其實就是跟著市場變化而快速變化?！?/p>

1995年和1996年，賈國龍經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)以來的第一個小高潮，生意好到讓他覺得臨河太小：“在外面上過學(xué)，又全國到處跑，心思就活了，就想往外走?！?/p>

他先把第一腳伸向了北京，這一年，他28歲。經(jīng)朋友介紹，賈國龍來到西四附近的金王子酒店謀求差事。他不為錢財，只想借此機會考察市場。賈國龍花800多塊給這家國營酒店負(fù)責(zé)人送了套茶具，但還是沒能如愿得到那份工作，“她覺得我是小地方來的。”

1997年，一個朋友的電話把賈國龍帶到了深圳——一間很豪華但不景氣的海鮮酒樓轉(zhuǎn)讓給了他?！拔覐臎]想到能一步到位做那么好的酒樓?！辟Z國龍毫不猶豫地?fù)]師南下，從內(nèi)蒙古大飯店花重金請來幾名海鮮廚師。在那個“不一樣的世界”做了9個月，“怎么也做不起來”，虧了100多萬元后撤出，而當(dāng)時的100萬相當(dāng)于他在臨河全年的收入。

臨撤退之前，賈國龍給深圳一家海鮮酒樓的老板送去6萬塊錢，為的是能留下6個人拜師學(xué)藝。這些廚師后來陸續(xù)返回內(nèi)蒙古后，成為賈國龍在臨河、包頭等地做海鮮的人才資本。但第一次失敗的出征經(jīng)歷，也導(dǎo)致2006年西貝莜面村初進(jìn)深圳時非常謹(jǐn)慎——店面不大，規(guī)模很小，這是后話。

成事于北京

本想在臨河再多蟄伏幾年的賈國龍，借著臨河政府在北京設(shè)立辦事處的機會，1999年，他承包了北京金翠宮海鮮大酒樓。辦事處與餐廳緊挨著，承諾所有的吃飯接待都交給賈國龍。然而，借力打力沒有給他帶來好運，賠錢的速度比在深圳有過之而無不及。4個月下來，100多萬就打了水漂。

這回賈國龍坐不住了。他吸取深圳教訓(xùn)，把海鮮一鍋端掉，改為莜面村，專賣蒙古菜。有人質(zhì)疑：“光賣莜面、羊肉和土菜，2000多平米的酒樓能支撐得起來嗎？”

他決定賭一把。接下來的3個月，賈國龍花10萬塊請歌唱家德德瑪做代言人，先后在北京晚報、北京青年報和北京電視臺投放廣告。他不再畏手畏腳地按臨河的消費水準(zhǔn)給大城市的消費者定價：在內(nèi)蒙古白送的酸黃瓜，在北京賣6元；在內(nèi)蒙古賣2塊的一籠莜面，在北京賣18元。

沒想到，鄉(xiāng)土風(fēng)大受歡迎，莜面村的日均流水如登臺階一樣從2萬元漲至4.5萬元。賈國龍心里有筆賬：“3萬就保本，4.5萬我們的日子就相當(dāng)好過了?！?/p>

這是賈國龍首次擁抱外地市場成功。2001年2月，他的第二家店六里橋店開業(yè)，啟用“西貝莜面村”作為餐飲連鎖品牌。散發(fā)著西北民間鄉(xiāng)土氣息的裝修和菜肴，引來了一撥又一撥以車代步的都市人群。這年11月賈國龍創(chuàng)立北京西貝餐飲管理有限公司，到2002年底，西貝莜面村在北京的營業(yè)額已達(dá)1億元上下。

在北京，西貝走過了從邊緣到主流的發(fā)展歷程。

六里橋店剛開業(yè)的時候并不被人看好。賈國龍卻不以為然，他覺得樓的看面非常大，立起來的廣告牌很醒目，之前是一家超市，空間很好利用，加上近100個停車位，他看好這個地方。賈國龍把整棟樓都租下來，一、二、三層和地下半層做飯店，差不多有5000多平米，四層用作辦公。開業(yè)后，日均流水達(dá)到8萬元，成為西貝在北京規(guī)模最大的一家店。

亞運村二店，緊貼北京北五環(huán)路，掩映在一片白楊林后。此地不是商業(yè)繁華區(qū)，沒有直達(dá)的公共交通工具，只能打車或開車過來。就連賈國龍也承認(rèn)“能見度有點差”。但是，這個店的生意卻極好，中午和晚上的散臺座無虛席，汽車塞滿了門前的白楊林間隙，每天客流都在1000人左右，周末上座率100%，工作日也達(dá)80%，基本都是回頭客。

這就是邊緣開大店的優(yōu)勢，租金低、租金漲幅也低。此外，高消費人群的住所日漸遠(yuǎn)離市區(qū)的趨勢，也打消了賈國龍對客流來源的顧慮。

西貝通過幾個指標(biāo)考核客流：一個座位一天創(chuàng)造的收入，一個人一天創(chuàng)造的收入以及一平方米創(chuàng)造的銷售。比如，西貝要求一個座位每天的銷售額不能低于100元，平均值在100到150元之間，最高值是200元。目前，整個西貝每個座位每月創(chuàng)造的收入是1.5萬元。

相比翻臺率，賈國龍更看重上座率：“4個位子的餐桌，坐4個人，上座率就是100%。坐1個人上座率就是25%，如果每一次坐一個人，翻4次臺才能夠達(dá)到100%?！?/p>

賈國龍還長于盤活死店。已有的60多家店，一半是從別人手里接過來的，有的甚至已經(jīng)被轉(zhuǎn)手了三四次。北京的六里橋店、亞運村店、頤和園店、雙井店等，天津以及深圳的分店，都是如此。這逐漸成為西貝選址的主流方式。因為沒有開過餐廳的店面變得稀缺，尤其是繁華地段。已有的餐飲品牌，經(jīng)營得不死不活的店往往成為賈國龍獵取的目標(biāo)，而且談判的成功率較高。

賈國龍成功地進(jìn)行著連鎖復(fù)制。在將大量西北傳統(tǒng)名菜增加進(jìn)來后，2012年正式更名為“西貝西北菜”，當(dāng)年營收達(dá)到13億元?，F(xiàn)在西貝餐飲集團(tuán)旗下連鎖餐廳60多家，直營店遍布北京、深圳、天津、上海、廣州、沈陽等大城市。

心越來越大

隨著連鎖復(fù)制的成功，賈國龍的心越來越大。

根據(jù)西貝的3年戰(zhàn)略規(guī)劃，從2012-2015年，營收實現(xiàn)不少于30%的年均復(fù)合增長，2012年營收13億元（凈利潤率超10%），2015年要達(dá)到30億元，2020年要超過100億元。

從2012年開始，西貝開始編制規(guī)范的財務(wù)報表。根據(jù)相關(guān)監(jiān)管要求，上市需要提供3年的規(guī)范報表，以此順推，西貝最快在2015年上市。屆時西貝的直營店鋪在200家左右，以60種和90種菜品的中小型店面為主，單店平均營業(yè)額在1500-2000萬元左右。

賈國龍早就想著上市，2011年就啟動了上市計劃。

因為西貝的盈利性很好，國內(nèi)有點名氣的風(fēng)投公司幾乎都找過他們，大概有5家談得比較深入了通過出讓10%-15%的股份第一筆募集金額初步定在3億元左右，將全部用于開新店，按每家店投入500-600萬元，這筆資金可以新開50家店。

賈國龍說，西貝全部都是直營店，食材配送都是統(tǒng)一的，不做加盟店。加盟店固然可以加快擴張速度，節(jié)約成本，但是質(zhì)量難以把控，所以我們只做直營店。再說，門店并非開得越多越好，有多少是真正賺錢的才是硬道理。西貝作為大眾餐館酒樓一份子，成熟門店90%以上都是盈利的。

西貝的上市旅程一開始，便拿火速躥紅的“黃饃饃”打頭陣。因紀(jì)錄片《舌尖上的中國》，陜北綏德的黃國盛老漢和他的黃饃饃名聲大震。2012年6月，黃老漢正式簽約成為西貝西北菜推出的“西貝黃饃饃”之形象代言人。

黃饃饃被貼上了西貝的標(biāo)簽，這種聯(lián)姻策劃源自賈國龍?！斑@是一個商業(yè)機會，黃饃饃這種民間小吃，不是誰想吃就能吃得上的、在哪兒吃都吃得上的。我們把它引到西貝，全國已經(jīng)賣出了1000萬個。黃饃饃對西貝來說最多是個保本，但宣傳效果很好?！辟Z國龍如是說。

黃饃饃試銷伊始，消費者反響熱烈，西貝全國幾十家店平均每天售出3萬個，有的還供不應(yīng)求。

西貝制作黃饃饃的原料也收購于黃老漢的村子。賈國龍為此在陜西綏德建立了五谷雜糧原料基地，西貝組織綏德老鄉(xiāng)種植傳統(tǒng)品種的五谷雜糧，并提供技術(shù)支持，以充分保證雜糧的天然健康，同時承諾將以市場最高價收購。賈國龍表示，希望通過這種農(nóng)商對接的模式，一方面保證西貝原料供應(yīng)的品質(zhì)安全，另一方面也能幫助老鄉(xiāng)們增加收入。

謀劃上市的同時，賈國龍也認(rèn)識到了做品牌的重大價值。他說，我做餐飲生意已經(jīng)有25年了，但是真正懂品牌是這兩年，以前是做生意，只要能盈利做什么都可以。懂得做品牌之后，就想把西貝做成西北菜的第一品牌。做品牌的意義就是通過品牌來議價，如果你的品牌不能給你帶來議價，只能說你的品牌還沒有做到位，給你帶來至少10%-20%的議價，你的品牌價值才體現(xiàn)出來。

賈國龍放話，西貝的愿景是開到5000家店，全國每一個城市都有西貝，甚至全球一些主要城市都有西貝，以西貝為代表的西北菜將成為一個有影響的菜系。

創(chuàng)建新菜系

在定位上幾經(jīng)游離后，賈國龍轉(zhuǎn)而專攻西北菜系，并將西貝莜面村正式改名為“西貝·西北菜”。他準(zhǔn)備放手大干一場，將西北美食來個大雜燴，將西貝改造成中國的必勝客。

賈國龍說，每個地方的菜系都依托當(dāng)?shù)卦隙纬桑鞅币话闶侵戈兾?、甘肅、寧夏、新疆、青海和內(nèi)蒙古的西部，擁有沙漠，草原，平原和山嶺等獨特豐富的地貌，其食材也有特殊性。其中，牛羊肉是西北最特殊的原材料，品質(zhì)在全國最高，西北人愛吃牛羊肉，也會做牛羊肉；其次是五谷雜糧類，西北面食的豐富性獨步全國，從新疆的馕、青海的青稞餅、陜西的油酥、泡饃、肉夾饃、蘭州的拉面到寧夏的拌面和內(nèi)蒙古的莜面，都非常有特點。

這些西北菜多是傳統(tǒng)小吃，不過20元左右。賈國龍說，小吃里有大文章。一旦實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模復(fù)制，小吃商業(yè)成長空間非常大。

他將西貝的菜譜重新調(diào)整，壓縮了菜的品類，新菜譜做了分級，西貝餐館的類型大、中、小分成三類，各有120、90、60道菜，其中最大的變化有兩個：炒菜減少，羊肉泡饃、西北涼皮、肉夾饃、大盤雞等傳統(tǒng)名菜增加。他的想法是：菜單下一次調(diào)整，炒菜就不再出現(xiàn)。

賈國龍認(rèn)為，西貝的核心競爭力就是食材。主打的賣點是“草原的牛羊肉，來自鄉(xiāng)野的五谷雜糧” ?！昂芏嗳苏J(rèn)為菜的口味取決于烹調(diào)方法，而我們主打的卻是食材。”

陜北的五谷雜糧，多是旱地作物，病蟲害非常少，基本不用農(nóng)藥和化肥，畝產(chǎn)二三百斤，產(chǎn)量很低，品質(zhì)卻好；中國多數(shù)羊都是育肥羊，草原羊是屬于天然放牧，跟野生動物吃一樣的草，喝一樣的水，呼吸一樣的空氣，品質(zhì)上有保證。

盡管西貝的食材有160多種之多，一家西貝餐廳的采購預(yù)算中，用于牛羊肉的占比在50%左右，五谷雜糧在20%-30%之間，在餐廳當(dāng)?shù)夭少彽臅r鮮蔬菜、禽蛋和調(diào)味品不過占比三成左右。即便當(dāng)西貝在全國布局開店時，其多數(shù)食材得從千里之外的內(nèi)蒙古和陜北進(jìn)行供應(yīng)。這就意味著，未來店越開越多，真正考驗西貝的將是其供應(yīng)鏈能力。

賈國龍說，西貝在供應(yīng)鏈方面積累了大量的資源和經(jīng)驗，比如，草原牛羊肉應(yīng)該在什么季節(jié)采購，如何進(jìn)行采購量預(yù)測，具體采購哪些細(xì)分品種，采購之后如何儲存并運輸?shù)饺珖鞯氐慕K端店面等等。

供應(yīng)鏈管理中有大量商業(yè)和技術(shù)細(xì)節(jié)。比如，草原只有秋天一個屠宰季，在屠宰季里必須儲存一年用的全部羊肉，在短時間內(nèi)完成收購、采購、儲存、包裝。如果銷售預(yù)測不夠精確，采購量會出現(xiàn)過剩或者短缺。集中采購需要在短期內(nèi)支出大筆現(xiàn)金，這牽涉到資金的調(diào)度。此外，冷藏條件下的保鮮也有大量的技術(shù)要求，冷凍、解凍技術(shù)的選擇非常重要。

西貝保持肉質(zhì)鮮美的辦法是，屠宰后在零下30度的環(huán)境下急凍，急凍完之后用優(yōu)質(zhì)的真空材料塑封，再放置在零下18度的冷庫儲存。冷鏈運輸中也是保持零下18度，待到使用時在零度到四度的緩化庫中進(jìn)行24小時緩化，以一系列細(xì)節(jié)來保證肉質(zhì)的鮮美。

在賈國龍眼里，食材比制作工藝還重要。西貝是風(fēng)味餐飲，很多工藝就是煮、烤、燴，其實并不難，難的是要持續(xù)提供上好的原料。賈國龍本人親自抓管原材料工作，一直管到土豆、瓜子?！斑^去我們也使用一些大路貨原料，對食材把控并沒有太認(rèn)真。將來，嚴(yán)格食材把控、強化對供應(yīng)鏈的管理將形成西貝的競爭優(yōu)勢，我們堅定地朝著這個方向去做?！?/p>

西貝選用的天然食材都比普通食材貴，天然牛羊肉比北京市場的牛羊肉一斤貴5塊錢，西貝烹飪的過程中不允許使用任何味精雞精等，甚至連調(diào)味用的醬油都不允許含提鮮劑，務(wù)必選擇18塊錢一瓶、靠180天自然發(fā)酵提鮮的醬油品種，這明顯加高成本。

賈國龍不怕貴，他正致力于將西北菜從邊緣推向主流。西北菜的知名度較小，在賈國龍看來正是商機所在。46歲的他憧憬著，有一天，西貝能夠成為必勝客那樣的餐飲連鎖品牌。“必勝客的披薩以前是意大利的小吃，麥當(dāng)勞的漢堡不就是美國版的肉夾饃嗎？” 他調(diào)侃道。

力踐標(biāo)準(zhǔn)化

網(wǎng)絡(luò)上曾有人質(zhì)疑：黃饃饃進(jìn)了都市，還能保持陜北的味道嗎？賈國龍說：能。“首先，原材料全是來自老黃的家鄉(xiāng)綏德。第二，廚師都是黃老漢和他的老伴兒親手傳教，完全按民間手法在做。我們的東西做出來之后連老黃和老伴兒吃完之后都說好吃。因為我們更標(biāo)準(zhǔn)化，廚師經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，而且統(tǒng)一配送原材料、統(tǒng)一調(diào)餡、統(tǒng)一發(fā)面、統(tǒng)一制作，保證口味完全一樣?！?/p>

西貝的西北菜是否做大，要突破的一個問題即中餐的標(biāo)準(zhǔn)化。有人說：“烹飪標(biāo)準(zhǔn)化不在于有多難，關(guān)鍵在于取舍。應(yīng)該盡量縮短菜單的長度，同時要有意識地控制工藝?！边@點賈國龍深以為然。如果菜品過于豐富，產(chǎn)品線過長，將會增加連鎖經(jīng)營的復(fù)雜性。

賈國龍先是調(diào)整菜譜，削減了菜品數(shù)量，接著逐步去除“炒”。西北菜的強項不是炒，去“炒”之后，將烹調(diào)方法集中在烤、煮、蒸、燴、燉、燜、拌、烙，這些流程都是易標(biāo)準(zhǔn)化的。而炒菜的標(biāo)準(zhǔn)化有難度，尤其急火爆炒特別講究火候的掌握，只能在前端配料上下功夫。賈國龍把炒菜比例壓縮，120道菜的總菜單，炒菜的總比例不超過20道。

“中餐標(biāo)準(zhǔn)化是相對的，永遠(yuǎn)不可能絕對標(biāo)準(zhǔn)化。中餐的魅力就是現(xiàn)做現(xiàn)吃，如果變成那種工業(yè)化生產(chǎn)它的風(fēng)味就會丟失很多。麥當(dāng)勞、肯德基其實也是現(xiàn)做現(xiàn)吃，但它是半成品配送到店里，中餐的標(biāo)準(zhǔn)化也得走這一步，也得有中央工廠”賈國龍說。

除了大量菜品采用中央廚房的模式，但凡現(xiàn)場操作的燒烤、面點多依賴烤箱、面包機、搓面機這些設(shè)備。以烤羊肉為例，新疆的傳統(tǒng)工藝是用馕坑烤。馕坑用木炭做燃料，需要專業(yè)廚師監(jiān)視，注意火候的變化，并隨時調(diào)整烤肉位置。西貝利用一種德國產(chǎn)的電腦操控的智能烤箱取代馕坑，在設(shè)定烤制模式后，設(shè)備可自動進(jìn)行烤制，色澤、味道、香氣好不遜色，且烤制時間從15分鐘縮短到8分鐘。

這種流程的變化，除了有利于標(biāo)準(zhǔn)化，還具有其他的商業(yè)潛能：去掉炒菜意味著廚房將大量減少排油煙設(shè)備的投資；擴展了在人流密集處店址的選擇空間；會炒菜的廚師培養(yǎng)周期長，支付的薪水高，在人力成本的削減方面也有好處。目前在西貝，所有的菜品已實現(xiàn)了制作全過程的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。

賈國龍要求，在原材料供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)方面，除了滿足最基本的安全標(biāo)準(zhǔn)，還務(wù)必滿足更苛刻的“西貝等級標(biāo)準(zhǔn)”?！鞍踩偷燃壥怯袇^(qū)別的，安全標(biāo)準(zhǔn)就是吃不壞人，等級標(biāo)準(zhǔn)是花貴的價錢買優(yōu)質(zhì)的東西。40天的雞安全，4個月的雞、一年半的雞也安全，但40天的雞就沒有香味。沒香味怎么辦？各種化學(xué)添加劑往里加，你吃起來有滋有味，其實吃的是化學(xué)味道?！?/p>

西貝的食材原材料供應(yīng)商介紹道：“杜蒙羊羔產(chǎn)下來到了3個月的時候我們會整體打上電子耳標(biāo)，之后根據(jù)大小公母分群，放到不同的牧戶去飼養(yǎng)，6個月以后把羊羔收回來送去屠宰場，從牧戶到羊只、到羊只的父親母親是誰，所有的信息都具備可追溯性。西貝要羊的標(biāo)準(zhǔn)是：月齡一致、肥瘦一致、體重一致，我們供給西貝的羊都基本體重40斤左右?！?/p>

賈國龍表示：“我們對待原材料是用充滿尊敬的方式找到它，然后用最符合它天性的方式去烹調(diào)它。西貝每年在羊肉原料上要多付出6000萬元，這樣的羊肉原料它就是好，它就是天然，它就是消費者吃了味道好又健康。這足以證明我們對消費者的尊重?！?/p>

說到食品安全，賈國龍嚴(yán)肅地說，這是一個餐飲企業(yè)的基石，一旦食品安全出現(xiàn)差池，無論多大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，都可能一夜之間迅速垮塌。2012年開始，西貝聘請了B2B服務(wù)商藝康（Ecolab Inc.），從屠宰場、冷庫、運輸鏈條一直到洗手間的洗手液、烘干設(shè)備，藝康派駐專家進(jìn)行貼身服務(wù)，提供全套整體解決方案。

藝康的專業(yè)服務(wù)，提升了西貝對食品安全的認(rèn)識。以清洗蔬菜為例，蔬菜本身葉面上的農(nóng)藥殘留，洗菜的水以及洗菜工的手，都會影響到蔬菜的清潔度，需要清洗液、消毒柜等系列專業(yè)設(shè)備。西貝的目標(biāo)是，用兩三年的時間把食品安全標(biāo)準(zhǔn)做成中餐業(yè)的標(biāo)桿。

專注做品牌

隨著事業(yè)的日益做大，賈國龍想脫離小企業(yè)主狀態(tài)的心越來越迫切。

當(dāng)西貝莜面村開到20家的時候，賈國龍開辟了其他餐飲品牌，騰格里拉、九十九頂氈房、西貝海鮮、西貝火鍋城等。他是一個機會主義者，也是一個多面手，哪里有市場就往哪里走，哪個品牌有機會就推哪個品牌。一句話，憑著感覺走。

這種感覺隨著一次定位理論課而被終結(jié)。2010年4月，賈國龍接觸特勞特定位理論后，便迫不及待地把“定位”提上日程。特勞特定位中國機構(gòu)厚德為西貝出具了一份定位報告，建議“拿掉莜面村，改為西貝西北民間菜，強調(diào)90%的原料來自西北的鄉(xiāng)野與草原。西貝今后的使命就是開創(chuàng)一個新菜種——西北菜”。

賈國龍很興奮，感覺“一下子找著了北”，2011年便一口氣開出17家店。在此之前，西貝一年開店數(shù)量的最高歷史記錄是8家。

但是一年之后，賈國龍發(fā)現(xiàn)這種精確到數(shù)字的定位執(zhí)行起來，幾乎等同于畫地為牢：“90%的原料來自西北鄉(xiāng)野和草原，搞得供應(yīng)鏈變得非常復(fù)雜。而且我們一開始不知道90%的杠桿到底有多長?！?/p>

這是一個蹺蹺板原理。假如西貝使用10種非西北的原料，就要用90種西北食材；按此比例類推，30種當(dāng)?shù)厥巢囊?70種西北原料相匹配。因為新鮮蔬菜、蔥、姜、蒜、醋、醬油等調(diào)味品必須本地采購，所以“90%做起來還是真有難度，非常大的難度”。

新開的17家店表現(xiàn)也不盡如人意，其中7家和賈國龍的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，包括天津2家、北京3家、沈陽1家、上海1家?！伴_店挑戰(zhàn)不大，但是想把店開好，挑戰(zhàn)很大。客人第一次來容易，用廣告就可以把他叫來，路過看到也有可能來，撞進(jìn)來的人也有。但是讓人來了之后，覺得體驗不錯，還想再次光顧，出去還傳播你好，這是有難度的?！?/p>

這也帶出了連鎖經(jīng)營常見的一個問題，就是達(dá)到一定數(shù)量的店必然會遇到門檻，西貝幾乎每年都在連鎖管理上過坎兒：“過完戰(zhàn)略的坎兒，又要過模式的坎兒，模式的坎兒過完了又要過管理的坎兒，管理的坎兒過完了，可能回頭又得審視戰(zhàn)略。就是一個循環(huán)?！辟Z說。

“如果是過去的我，就會把責(zé)任推給下面的人：你們選的址你們經(jīng)營，怎么弄成這樣？現(xiàn)在我會反思，其實總部的責(zé)任尤其是我的責(zé)任非常大。市場環(huán)境變了，我們卻還是用老模式來應(yīng)對新市場?！辟Z國龍反思的結(jié)果是，沒有吃透定位理論。他決定對西貝“二次開刀”。

先做到“去數(shù)字化”，“90%的原料來自西北鄉(xiāng)野和草原”改為“草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧”。同時，“西貝西北民間菜”更名為“西貝西北菜”，全國的店都進(jìn)行了標(biāo)識大換血。同樣遭到淘汰的還有掛在餐廳墻壁上的民俗照片。賈國龍覺得，畫面中正在剪紙的老太太會給人傳遞落后、貧窮的信息，這種暗示把原本對西貝不太感興趣的年輕人阻擋在外。

光顧西貝的一直就以三四十歲人群為主，他們注重健康，喜歡原始口味。賈國龍把西貝定位成一種聚會餐廳，“我覺得檔次還是不夠。”他還發(fā)現(xiàn)一個問題，4人以下到西貝來吃飯都很難點菜。人們吃中餐的習(xí)慣是多點幾道菜，而西貝的菜量一般都很大，如果多點菜，人均消費值自然被推高。賈國龍把西貝菜單結(jié)構(gòu)形容為“全擠在中間，高不上去，低不下來”。

為此，賈國龍頻繁地召集分部經(jīng)理，商量怎么改菜單。

首先，他要降低門檻，這不等同于降價。為了能讓客人在心理價位區(qū)間多點幾道菜，西貝以后的大部分菜都分大小份。羊排拆成小塊，即使就點一份，幾個人也能分享。這主要是為了照顧散臺客人，尤其是一個人的就餐問題——比如客人花30塊來一碗羊肉泡饃。

其次，縮小價格區(qū)間的間隔。假如以前單品菜式的價格以50元和30元居多，之后西貝會增加40元的菜式?！斑@使得目標(biāo)客戶群更寬，口味更廣，價格也更親切，進(jìn)來的人就多了?！?/p>

西貝這幾年，陸陸續(xù)續(xù)請過幾家咨詢公司，花出去“學(xué)費”1000多萬。賈國龍說，只有懂得做品牌，才能更高級地做生意，做品牌就是為了比別人賣得更貴更多更持久。

他認(rèn)為，連鎖餐飲的競爭，最終就是品牌的競爭，是個系統(tǒng)的競爭。你的供應(yīng)鏈、品牌運作、人才培養(yǎng)，運營復(fù)制等一整套的系統(tǒng)能力能不能跟上？你的戰(zhàn)略是不是清晰？定位是不是準(zhǔn)確？是不是能夠持續(xù)長期在一個方向上聚焦？都做好了，才能比別人走得快，而且別人就是看明白也跟不上。麥當(dāng)勞的營運手冊從網(wǎng)上就能下載，人才誰都可以去請，但是你能再做一個麥當(dāng)勞嗎？

賈國龍承認(rèn)自己有段時間有些懶惰，“把大量的時間安排在了和工作無關(guān)的事情上，興趣在玩上”。他曾經(jīng)有十幾輛越野車，與一干朋友出入沙漠和草原，到處游走吃喝，享受生活，“我一年有一個星期到公司就不錯了。”

有意思的是，又激發(fā)起他創(chuàng)業(yè)激情的，不是同行、朋友、時代的財富英雄，也不是同為創(chuàng)業(yè)伙伴的妻子，而是思八達(dá)的劉一秒?！拔沂撬及诉_(dá)發(fā)展史上第一個把他的所有課都報滿聽完的人。劉一秒對我的影響，主要體現(xiàn)為兩個字：排滿。他說如果一個人想做一些事，沒有其他技巧，就看你能不能把時間在一件事上聚焦、持續(xù)、排滿?！辟Z國龍說。

賈國龍是個有激情的男人，這一點毋庸置疑。