當(dāng)初意氣風(fēng)發(fā)時(shí)，陳年曾經(jīng)講過，要擠占HM、ZARA、優(yōu)衣庫這樣的品牌，

要從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)為真正的快時(shí)尚公司。他甚至開玩笑說，要收購LV，然后跟凡客誠品一樣賣出低價(jià)。

可是今天，陳年不得不承認(rèn)，自己“太虛榮了”。

日前，在各大城市打出“怒放體”的凡客沒有博來眼球，反倒讓“追債門”搶了風(fēng)頭。

10月11日，有供應(yīng)商到凡客新辦公地點(diǎn)亦莊上門討債；接著又有供應(yīng)商在微博上稱，再不還錢就到凡客去跳樓；隨后，化妝師、模特、廣告公司等齊齊上陣，將“追債門”引向高潮。

“追債門”很快引起各大媒體關(guān)注。討債、搬家、裁員、整合……，所有這些現(xiàn)象聯(lián)系在一起，人們很快判斷出，凡客的資金鏈已經(jīng)空前緊張了。

面對媒體的唱衰，10月16日晚，凡客CEO陳年不得不召開說明會(huì)，進(jìn)行“被動(dòng)”的總結(jié)。陳年坦言，凡客過去的確存在盲目擴(kuò)張、產(chǎn)品急速膨脹的現(xiàn)象，結(jié)果造成質(zhì)量下降，消費(fèi)者對凡客產(chǎn)品的品質(zhì)印象開始逐漸降低，由此引發(fā)庫存高企。這讓追求規(guī)模和高增長率的凡客背負(fù)巨大壓力。

小清新“凡客體”

2000年，陳年和雷軍搭檔創(chuàng)建卓越網(wǎng)，成為中國最早涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物之一。7年之后，陳年創(chuàng)建VANCL品牌，于網(wǎng)上銷售襯衫T恤等服裝用品，得到多家風(fēng)投資本戰(zhàn)略投資。從陳年的履歷上來看，出身文化事業(yè)的他對品牌和產(chǎn)品的包裝造詣?lì)H深，其在卓越網(wǎng)的赫赫功績以及凡客成長期的輝煌，也足以證明這一點(diǎn)。

2010年7月，凡客開始轉(zhuǎn)變一直以來單一的CPS（按銷售情況發(fā)給付費(fèi)）網(wǎng)絡(luò)營銷模式，將其品牌廣告的投放大面積拓展至線下。并邀請了在80后群體中具有較大影響力的韓寒和王珞丹為代言人。一時(shí)間，由“愛XX，愛XX，也愛XX，我不是XX，我是XX”短句組成的“凡客體”紅遍了大江南北，并在網(wǎng)絡(luò)上掀起了“病毒式”的瘋狂傳播和改寫。

通過此輪鋪地式的推廣營銷，凡客在原有基礎(chǔ)上涉獵了更多用戶，人們對于凡客品牌的認(rèn)知也逐漸開始從線上蔓延至線下。通過不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式，凡客迅速成為了電商行業(yè)的佼佼者。

隨后，凡客又陸續(xù)推出了“挺住體”，并選擇黃曉明、李宇春作為品牌代言人。其廣告在短短8小時(shí)內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)多達(dá)12萬次，凡客獨(dú)有的營銷模式再次被推向高潮。

一方面，凡客在代言人的選取上得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，并為“凡客體”的廣泛傳播奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也使凡客品牌在與消費(fèi)者溝通過程中更具有親和力、說服力；另一方面，相比生硬、死板的宣教，在凡客營銷簡潔、明快的句式和頗具諧趣意味的內(nèi)涵中，網(wǎng)民找到了一種更容易接受娛樂方式并參與其中。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年凡客VT共做了100款圖案、2011年做了近1000款圖案、2012年則做了近2000款圖案。而除了設(shè)計(jì)之外，2012年凡客VT最大的一個(gè)突破就是更加貼近快時(shí)尚的打法：圖案不翻單，賣完為止，不補(bǔ)貨。通過這一銷量模式，2010、2011、2012年凡客VT的銷售量分別為400、1000、1300萬件。

客觀地說，陳年對于凡客的定位是沒有錯(cuò)的，立場做互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌。在國內(nèi)主流網(wǎng)民年齡不超過30歲的市場環(huán)境下，凡客鎖定這一主流消費(fèi)群體，并喊出快時(shí)尚的概念，足以看出陳年在經(jīng)商方面的犀利眼光，這也成為凡客這一品牌能夠走紅的重要原因。

在懸崖邊上

2008年第三季度，上線僅一年時(shí)間的凡客已有過盈利記錄，且當(dāng)年銷售額達(dá)到了1.18億元，這使得凡客在同期發(fā)展的電商企業(yè)里，成為了一個(gè)勵(lì)志的“神話”。在看到業(yè)績直線上升的同時(shí)，凡客不僅幾次上調(diào)銷售預(yù)期，也開始了品類的急速擴(kuò)張。

但對于凡客特色產(chǎn)品的定價(jià)，有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑其做法為“賠本賺吆喝”，更有調(diào)侃稱“恨凡客，就買VT”，以示凡客VT、帆布鞋等商品賣得越多虧損越嚴(yán)重的現(xiàn)象。

從鞋服到化妝品、再到日用百貨，凡客幾乎可以與超市賣場媲美。然而，豐富的品類、龐大的SKU，給凡客帶來的并不是業(yè)績的提升。相反，高昂的庫存明顯讓凡客顯得有些吃力。

不過，當(dāng)時(shí)的凡客管理團(tuán)隊(duì)并沒有意識(shí)到這個(gè)問題，而是選擇了更加“激進(jìn)”的戰(zhàn)略。

2011年，在有消息稱凡客將在年內(nèi)上市的同時(shí)，陳年更是將凡客2011年的銷售額增長幅度定為100%，總額達(dá)40億元。隨后，又將這一目標(biāo)上調(diào)至60億元，增長率翻番至200%。在通過調(diào)研1月份的銷售后，陳年最終將這一目標(biāo)定在了100億元。

現(xiàn)實(shí)的是，凡客并沒有朝著陳年所期待的方向發(fā)展。為了完成指標(biāo)，凡客庫存積壓了大量商品。2011年，6月底，凡客總庫存達(dá)8.5億元，截止到同年9月30日，凡客庫存更是高達(dá)14.45億元。公司開始裁員，接著巨額虧損、高管離職，沖刺IPO失敗。而年初100億元的銷售目標(biāo)僅完成38億元，嚴(yán)重傷害了品牌。

一位資深電商從業(yè)人士評論說，當(dāng)面對凡客并未盈利卻仍有近40億元的銷售額時(shí)，“拔苗助長”也許是最貼切的形容。直到那時(shí)，陳年終于意識(shí)到了在拓展品類上犯得錯(cuò)誤。但龐大的庫存也為如今的凡客埋下了伏筆，如何解決庫存成為了凡客此時(shí)必須解決的問題。

繼2012年強(qiáng)力甩賣清理庫存后，凡客從賣襯衣到擴(kuò)展品類做平臺(tái)，今年5、6月開始引進(jìn)第三方品牌，開啟“大賣場”模式。到這時(shí)，凡客究竟是要做品牌還是渠道抑或是平臺(tái)，就誰都說不清了。

回到原地

“品牌的核心是產(chǎn)品品質(zhì)，我沒看到凡客的品牌基因。實(shí)際上，這次重走品牌路對陳年也是無奈之舉，現(xiàn)在平臺(tái)都已經(jīng)被京東、天貓、蘇寧占了80%以上，投資人不會(huì)再給錢了，他只能從品牌的路講故事，獲得資金支持，從頭再來。”電商分析師莊帥對記者談道。莊帥在其近日寫的《凡客沒落的真相》中直言凡客不知道自己的核心競爭力是什么。

現(xiàn)在來看，陳年和他的團(tuán)隊(duì)或許太想模仿優(yōu)衣庫的產(chǎn)品路線，但是稀缺的是優(yōu)衣庫幾十年積累下的對消費(fèi)者心理的把握。而讓更多消費(fèi)者記住的凡客，依然還停留在王珞丹、韓寒、李宇春那個(gè)時(shí)代，似乎也預(yù)示著凡客的發(fā)展僅限在那個(gè)時(shí)期。

據(jù)說這兩年，凡客的人員流動(dòng)是很大，2011年頂峰期曾有1萬多人（包括如風(fēng)達(dá)），但現(xiàn)在凡客的員工人數(shù)應(yīng)該不到1000人；以前是54條產(chǎn)品線，現(xiàn)在只剩下9條；以前產(chǎn)品線是互相獨(dú)立的，一個(gè)產(chǎn)品線一個(gè)營銷部；現(xiàn)在所有產(chǎn)品線打通了，整個(gè)營銷部對整個(gè)產(chǎn)品部；時(shí)尚女裝、箱包等多個(gè)部門都被“一刀切”。

“過去的凡客誠品是自我封閉的企業(yè)，2011～2012年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，使我們得出結(jié)論：凡客要開放?！狈部驼\品CEO陳年5月份在中國電商大會(huì)上的演講言猶在耳，彼時(shí)，其給凡客定下的戰(zhàn)略還是“加速平臺(tái)化?！爆F(xiàn)在看來，凡客的平臺(tái)化策略初戰(zhàn)失敗，“未來凡客要做兩件事：沒有庫存，必須贏利。大幅降低SKU，回到簡單搭配，將品質(zhì)做到極致?！标惸暾f，凡客前些時(shí)候調(diào)整裁員比例是20%。

風(fēng)波之際，適逢凡客借助浙江衛(wèi)視中國好聲音學(xué)員“我要怒放的生命”，啟動(dòng)今秋品牌代言計(jì)劃在北上廣三地投放路牌廣告之時(shí)。不少人對此質(zhì)疑，一味地?cái)U(kuò)大知名度而忽略產(chǎn)品本身是否值得。

對于目前市場上的種種猜測，陳年回應(yīng)，“新一輪融資即將完成，馬上到位。股東投資方有壓力，但沒到換人地步，資金鏈可應(yīng)付。凡客正在盡快支付所有欠款?！?/p>

就像過山車一樣，凡客顛簸一圈又回到原點(diǎn)。只不過，現(xiàn)在泡沫散盡，口袋漸空。雖然對傳言做了澄清，但是此次事件對于凡客信譽(yù)的打擊已經(jīng)是不爭的事實(shí)。