蘇寧的雙線同價(jià)是一種創(chuàng)新嗎？很難說。雙線同價(jià)可能只是回歸到了零售的本質(zhì)。如今蘇寧的對手早已經(jīng)不是國美，而是京東和天貓了。

蘇寧云商正在變身為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，資本市場對它的改變傾注了極大的熱情。自8月以來，蘇寧的股票一路狂飆，短短兩個(gè)月時(shí)間股價(jià)翻了一倍多。有人認(rèn)為，蘇寧云商講了一個(gè)關(guān)于轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的好故事，事實(shí)上，蘇寧云商股價(jià)的狂漲不僅僅是對好故事的熱烈回應(yīng)，更是對其顛覆性變革與創(chuàng)新的激賞。

進(jìn)入2013年，蘇寧大踏步進(jìn)行云商轉(zhuǎn)型，推出了“店商+電商+零售服務(wù)商”的全新模式定位，并通過云商更名、雙線同價(jià)、開放平臺等步驟將轉(zhuǎn)型逐步深化，蘇寧互聯(lián)網(wǎng)零售模式輪廓也日益清晰。目前，蘇寧云商已經(jīng)打造了涵蓋門店端、PC端、無線端、支付端、后臺物流倉儲、互聯(lián)網(wǎng)金融、廣告平臺等完整的生態(tài)鏈系統(tǒng)，并通過9月份上線的蘇寧云臺全線向社會開放，目前已有上萬商戶報(bào)名入駐蘇寧云臺。

隨著移動智能終端的普及，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)滲透到了商業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，而隨著自營主導(dǎo)、雙線同價(jià)、平臺開放的實(shí)施，蘇寧真正O2O購物模式的基礎(chǔ)已經(jīng)具備。

蘇寧的購物節(jié)

經(jīng)過近一個(gè)月籌劃，并經(jīng)全國核心大區(qū)總經(jīng)理返寧進(jìn)行最終論證和部署后，蘇寧于11月中上旬推出中國首屆O2O購物節(jié)，一系列全新的購物模式和營銷方略為首次推出。

這次蘇寧發(fā)起的O2O購物節(jié)，顧名思義本屆購物節(jié)的核心關(guān)鍵詞即為O2O，即打通線上線下，推出無界同步購物模式，蘇寧將以自身的1600多家門店網(wǎng)絡(luò)和蘇寧易購為購物節(jié)主會場，同時(shí)和海量的線下商家展開合作，展開線上線下同步大力度促銷，并輔之以一系列創(chuàng)新的營銷和服務(wù)活動進(jìn)行引流和保障，搶占11月份消費(fèi)旺季。

在2013年9月份的“弘毅投資2013年全球年會”上，張近東規(guī)劃了蘇寧“一體兩翼”的互聯(lián)網(wǎng)線路圖，并提出“云店”的設(shè)想，要把門店開到消費(fèi)者的口袋里、客廳里。所謂“一體”就是以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體，“兩翼”就是打造O2O的全渠道經(jīng)營模式和線上線下的開放平臺。綜合起來看，就是要把蘇寧線上線下的資源融為一體，然后按照平臺經(jīng)濟(jì)的理念，最大限度地向市場開放、與社會共享，從而實(shí)現(xiàn)流通領(lǐng)域新一輪的資源重組與價(jià)值再造。

線上線下的整合一直是蘇寧的戰(zhàn)略優(yōu)勢，今年“雙11”，天貓的策略也正是強(qiáng)化線上線下整合。對此，有業(yè)內(nèi)評論人士表示，“從今年初蘇寧轉(zhuǎn)型云商，事業(yè)部重新整合開始，蘇寧就確定了O2O的發(fā)展路線，天貓算是后來者。不過天貓向O2O方向發(fā)力，也間接證明了蘇寧此前的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是正確的。”

蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌認(rèn)為，最早的電商企業(yè)是C2C模式，這類平臺相當(dāng)于一個(gè)跳蚤市場，入駐的都是小個(gè)體工商戶；第二代電商平臺是B2B2C模式，這類平臺類似于集貿(mào)市場，商戶向平臺繳納各種費(fèi)用和銷售傭金，獲得在平臺上銷售的資格，并在平臺制定的服務(wù)框架下自行提供服務(wù)；第三代電商模式就是O2O模式，這類平臺類似于自貿(mào)區(qū)，全球商戶都可以免費(fèi)使用平臺提供的各種服務(wù)，商戶享有高度的經(jīng)營自主權(quán)和利潤分配權(quán)，唯一需要遵守的就是統(tǒng)一的法規(guī)。

涉足電商

近幾年，隨著行業(yè)的變化以及電子商務(wù)潮流對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的沖擊，國內(nèi)家電零售行業(yè)巨頭蘇寧電器一直在試圖探索轉(zhuǎn)型。2009年8月，蘇寧啟動營銷變革，嘗試全品類經(jīng)營、全渠道拓展。2010年2月，蘇寧易購正式對外發(fā)布上線，標(biāo)志著蘇寧電器正式進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。

業(yè)內(nèi)人士介紹，2010年-2011年的這兩年，正是電商發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，遺憾的是蘇寧易購卻一直默默無聞。

一開始，蘇寧依舊是以線下為主。當(dāng)時(shí)蘇寧認(rèn)為“線上是線下的補(bǔ)充”，并且蘇寧發(fā)展線上，就意味著要搶自己線下門店的市場份額，對蘇寧而言，更像是左右手互博。何況，當(dāng)時(shí)蘇寧的線下業(yè)務(wù)在增長，并且還在盈利，蘇寧很難下定決心來發(fā)展線上業(yè)務(wù)。

危機(jī)出現(xiàn)在2012年。蘇寧在2012年前三個(gè)季度當(dāng)中，營收達(dá)到724億元，同比只增長了7%，而利潤總額29.5億元，同比下降了36.54%。門店的銷售也不容樂觀，甚至，蘇寧主動關(guān)閉了一些門店。與此同時(shí)，蘇寧還面對著一些強(qiáng)硬的對手，比如阿里巴巴，比如京東。

在這種形勢下，蘇寧被迫下定改革的決心。2012年兩會期間，張近東表示蘇寧要走“沃爾瑪+亞馬遜”的模式，同時(shí)提出蘇寧要推進(jìn)“去電器化”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

隨后，蘇寧易購增加圖書、百貨、日用品類甚至增設(shè)旅游頻道，接著是蘇寧樂購仕的全品類經(jīng)營模式嘗試。

2012年9月，蘇寧的LOGO里去掉了“電器”二字。9月25日，蘇寧正式宣布以6600萬美元收購母嬰電商品牌“紅孩子”，“紅孩子”成為蘇寧易購并購的第一家垂直電商。

更名“云商”

2月19日傍晚，蘇寧電器股份有限公司（SZ.002024）發(fā)布公告稱，基于線上線下多渠道融合、全品類經(jīng)營、開放平臺服務(wù)的業(yè)務(wù)形態(tài)，蘇寧擬將公司名稱變更為“蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司”，以更好的與企業(yè)經(jīng)營范圍和商業(yè)模式相適應(yīng)。此次更名可看做是蘇寧去電器的科技轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略邁出的又一大步，也宣告著蘇寧“云商”新模式的正式面世。

2月21日，“蘇寧電器”正式宣布集團(tuán)名稱更改為“蘇寧云商”，“蘇寧”與“電器”二十年的緊密組合畫上了句號。次日，蘇寧云商集團(tuán)董事長張近東表態(tài)：“云商模式將是蘇寧未來跨越發(fā)展的新方向”。

“云商模式，概括起來就是‘店商+電商+零售服務(wù)商’?！睆埥鼥|解釋企業(yè)的第三次轉(zhuǎn)型時(shí)說，這種模式是以云技術(shù)為核心，整合蘇寧前臺后臺、融合蘇寧線上線下，服務(wù)全產(chǎn)業(yè)、服務(wù)全客群，目前蘇寧內(nèi)部也圍繞“云商”模式對組織架構(gòu)進(jìn)行了全面調(diào)整。

在張近東看來，中國零售業(yè)正處在歷史危機(jī)關(guān)頭，零售業(yè)成本增速正抵消消費(fèi)增幅，而網(wǎng)購渠道也在不斷地分流線下，物流配送低質(zhì)量高速度發(fā)展，實(shí)體零售企業(yè)大面積效益下滑，電商企業(yè)普遍性虧損，一個(gè)個(gè)不利因素正將行業(yè)拖入泥潭，蘇寧必須要改變這個(gè)現(xiàn)狀。

雖然蘇寧的更名和它后來的每一步動作都飽受質(zhì)疑，但是隨著時(shí)間的推移，人們發(fā)現(xiàn)，蘇寧正在下一盤完美的大棋。

雙線同價(jià)

2013年6月8日，蘇寧宣布線上線下同價(jià)，拉開了蘇寧云商模式落地、開啟O2O零售業(yè)態(tài)的序幕，其終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)零售的成功轉(zhuǎn)型。

蘇寧雙線同價(jià)，對其自身乃至整個(gè)行業(yè)的影響都是巨大的。對蘇寧來說，避免了實(shí)體店淪為線上體驗(yàn)店的尷尬，而且能夠促進(jìn)線上線下在商品、服務(wù)各方面的全面融合。從消費(fèi)者需求角度來看，同價(jià)能夠降低購物過程中線上線下比價(jià)的購物環(huán)節(jié)，降低購物成本，提高購物滿意度。其為消費(fèi)者帶來了更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，沒有了價(jià)格因素的束縛，消費(fèi)者就可以根據(jù)自己的情況選擇“店面體驗(yàn)、網(wǎng)上下單”或者“網(wǎng)上比價(jià)、店面購物”。

O2O模式的落地不僅使消費(fèi)模式多元化，還改變了人們“網(wǎng)上低價(jià)”的觀念。消費(fèi)者將慢慢改變以往實(shí)體店體驗(yàn)、網(wǎng)上下單的消費(fèi)習(xí)慣。O2O融合的零售模式，為消費(fèi)者提供的綜合體驗(yàn)是現(xiàn)有的線上“電商模式”或者線下“店商模式”都無法比擬的。

張近東認(rèn)為，“雙線同價(jià)”為蘇寧拓展O2O融合掃清了最后的障礙。O2O模式下的蘇寧實(shí)體店不再是只有銷售功能的門店，而是一個(gè)集展示、體驗(yàn)、物流、售后服務(wù)、休閑社交、市場推廣為一體的新型門店 ——云店，店內(nèi)將開通免費(fèi)WIFI、實(shí)行全產(chǎn)品的電子價(jià)簽、布設(shè)多媒體的電子貨架，利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集分析各種消費(fèi)行為，推進(jìn)實(shí)體零售進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代。

張近東表示，蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)零售戰(zhàn)略，既不是舍棄店商、發(fā)展電商，也不是要保護(hù)店商、遏制電商，而是“店商+電商=蘇寧云商”。

開放平臺

蘇寧通過“雙線同價(jià)”掃清了阻擋O2O融合的最后障礙。而在蘇寧“一體兩翼互聯(lián)網(wǎng)路線圖”中，開放平臺也是至關(guān)重要的“一翼”。蘇寧轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，本質(zhì)上就是要把企業(yè)資源最大限度地市場化和社會化。

2013 年9月初，蘇寧在水立方第一次以產(chǎn)品發(fā)布會的方式，發(fā)布了開放平臺的3.0模式，即“蘇寧云臺”，標(biāo)志著蘇寧真正實(shí)現(xiàn)了向互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型。蘇寧云商副董事長孫為民表示，蘇寧計(jì)劃通過一年時(shí)間建立自己的互聯(lián)網(wǎng)零售模式?！懊饽曩M(fèi)、免平臺使用費(fèi)、免保證金，可以說商家入駐蘇寧云臺的成本很低?！钡珜O為民強(qiáng)調(diào)，為避免過度競爭，蘇寧將對商戶精選，同一商品每個(gè)地區(qū)只選擇5家商戶，并將協(xié)助商家設(shè)計(jì)方案進(jìn)行推廣。

蘇寧開放平臺的特點(diǎn)不僅是免平臺年費(fèi)、免技術(shù)服務(wù)費(fèi)。蘇寧20多年來積累的上億客戶資源、遍布全國的1600多家門店資源、通達(dá)全國2000多個(gè)區(qū)縣的物流網(wǎng)絡(luò)資源、豐富的零售運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，這些線上線下的資源自“蘇寧云臺”發(fā)布之時(shí)起，對全社會開放，真正變成全社會共享的資源。

對于人們廣泛關(guān)注的商業(yè)模式問題，在接受媒體采訪時(shí)，張近東講道：“零售業(yè)的盈利模式將從單純的進(jìn)銷差價(jià)階段進(jìn)入到以核心能力建設(shè)形成產(chǎn)品定制包銷服務(wù)、物流供應(yīng)鏈服務(wù)、商品和消費(fèi)者數(shù)據(jù)化服務(wù)、品牌和促銷的社會化推廣服務(wù)以及資金增值管理服務(wù)的多維價(jià)值創(chuàng)造階段?！币簿褪钦f，未來蘇寧的盈利模式是靠服務(wù)賺錢。

“互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是一種工具，在掌握、運(yùn)用這個(gè)工具的過程中，我們還是要回歸零售的本質(zhì)?！睆埥鼥|說。而他堅(jiān)信，未來零售業(yè)將是一種新型服務(wù)業(yè)，而蘇寧云商的“店商+電商+零售服務(wù)商”的新型商業(yè)模式代表了中國零售業(yè)未來發(fā)展的方向。

皇太吉：一家有互聯(lián)網(wǎng)基因的煎餅店

電商改變了信息的流動，大家去黃太吉煎餅店之前就已經(jīng)在網(wǎng)上看到它了，所以感官識別變成信息識別是一個(gè)黃太吉煎餅活躍到現(xiàn)在最大的原因。

2013年有兩個(gè)電商話題形成了鮮明對比。一個(gè)是傳統(tǒng)電商凡客衰落，債務(wù)纏身，另一個(gè)則是小而美的公司皇太吉走紅。

在北京建外SOHO的西區(qū)，有一家叫黃太吉的煎餅鋪，在這個(gè)只有16個(gè)座位面積不超過20平米的店鋪外面經(jīng)常排著長隊(duì)，有不少人是從朋友、微博、媒體上聽說了黃太吉，特意趕過來嘗嘗到底是個(gè)什么味。創(chuàng)始人赫暢調(diào)侃說，來他這邊買煎餅排隊(duì)的感覺跟春運(yùn)買火車票一樣。

老板赫暢是典型的80后創(chuàng)業(yè)者。千萬不要以為他是草根出身，從22歲起，他先后在百度、去哪兒、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)公司擔(dān)任品牌與用戶體驗(yàn)管理工作，26歲與英國傳奇廣告教父薩奇兄弟創(chuàng)辦4A數(shù)字營銷公司，28歲創(chuàng)建數(shù)字創(chuàng)意公司DIF。黃太吉是他的第三次創(chuàng)業(yè)。

為什么大家喜歡到黃太吉買煎餅？事實(shí)上，產(chǎn)品做得優(yōu)秀是一方面，更為重要的是皇太吉的顧客愿意主動為其傳播信息。

微博、微信、大眾點(diǎn)評LBS，每一樣黃太吉運(yùn)用得都很溜。這種運(yùn)用，并不是像其他一些小店那樣開個(gè)微博打個(gè)廣告而已。赫暢非常注重微博、微信營銷的效果。黃太吉的微博上，美食粉絲們在上面進(jìn)行頻繁互動。

赫暢認(rèn)為，無論是企業(yè)微博，還是其他社會化媒體形式，要想讓大家參與話題討論，首先內(nèi)容一定不要只注重宣傳產(chǎn)品，而要有話題性，這樣話題才有附著性。而黃太吉，在話題的附著力上，下足了功夫。時(shí)不時(shí)拋出一些帶有附著力的話題來，引發(fā)大家的討論和圍觀，例如煎餅店開進(jìn)CBD、老板開奔馳送煎餅、美女老板娘送餐、煎餅相對論公開課等，這已成為很多粉絲們津津樂道的話題。

除了話題要有依附性之外，更要為食客們提供方便分享的環(huán)境和氛圍。很難想象在一個(gè)只有13個(gè)座位的煎餅鋪里，還提供無線上網(wǎng)服務(wù)，之所以這么做，赫暢希望能為顧客建立一個(gè)“分享”的環(huán)境和氛圍，讓大家快速的在用餐時(shí)就把自己“用餐經(jīng)驗(yàn)”快速分享出去，傳遞給自己的朋友。

還有就是積極地和粉絲回復(fù)互動。據(jù)赫暢稱，從開業(yè)至今黃太吉共收到過約7萬多條微博評論，老板赫暢把每一條微博的評論都會在第一時(shí)間逐一回復(fù)，他認(rèn)為這么做的動機(jī)不僅僅是互動，更重要的是用心和顧客溝通，迅速、及時(shí)的回復(fù)更是誠意的一種體現(xiàn)。

煎餅?zāi)睦锒加匈u，黃太吉的味道也不見得比其他地方的美味太多。但是這不重要，重要的是這里經(jīng)常會有一些新鮮有趣的玩意兒，消費(fèi)者都是奔著黃太吉的用戶體驗(yàn)來的，都愿意為超出自己預(yù)期的體驗(yàn)買單。

皇太吉的成功說明了什么？說明即使像煎餅店這樣的傳統(tǒng)行業(yè)，即使是只有十幾個(gè)座位的小店，因?yàn)椴捎昧薕2O的思維去經(jīng)營，就可能做到一年幾百萬的流水?，F(xiàn)在皇太吉的估值高達(dá)近4000萬人民幣。赫暢的目標(biāo)是，2015年下半年開到20家店，最終讓黃太吉在美國上市。