“無意間逛到豆瓣東西，突然間深深感受到了那句話：文藝是種毒，這里的毒是專門毒錢包的……”

“檀瑞”從2005年豆瓣上線時(shí)就成為豆瓣的鐵桿粉絲，也是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)“淘寶控”，“東西”的上線對(duì)她的錢包來說是一場(chǎng)災(zāi)難，東西的頁(yè)面設(shè)計(jì)、展示的產(chǎn)品，讓她不斷連接到淘寶，小到定制筆記本、造型獨(dú)特的調(diào)味瓶，大到2000多元的旅行箱，一邊難以自拔地買，一邊暗暗下決心“剁手”，“沒辦法，東西推薦的東西太對(duì)我的口味了?！?/p>

東西是豆瓣今年9月上線的導(dǎo)購(gòu)頻道。豆瓣通過邀請(qǐng)制向一部分用戶開放分享權(quán)限，鼓勵(lì)用戶通過東西分享生活中的好東西。商品陳列方式有點(diǎn)像 Pinterest 興趣圖譜，大多數(shù)是手工藝品、化妝品、衣物以及數(shù)碼設(shè)備等。

“此次推出導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，表明了豆瓣在盈利上的壓力初步顯露?！泵慨?dāng)擁有7200萬注冊(cè)用戶、月獨(dú)立訪問用戶接近 2 億的豆瓣在商業(yè)化上有所動(dòng)作時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的同行們就會(huì)給出這樣的論斷?！白儸F(xiàn)”、“缺錢”、“轉(zhuǎn)型”等猜忌甚囂塵上，讓一直掛著“文藝范兒”標(biāo)簽的豆瓣不得不走進(jìn)“世俗”。而東西的上線，更讓人看到豆瓣從圖書、電影、音樂市場(chǎng)慢慢涉足到電商市場(chǎng)。

先天基因就決定了豆瓣缺少在商業(yè)方面的影響力，豆瓣的主要影響力來自文藝，就連豆瓣的所有廣告全都是以文藝的名義進(jìn)軍。豆瓣挺進(jìn)電商，同樣會(huì)再次舉起文藝的大旗。問題是，電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)這一基因就和文藝怎么融合？怎么變得和投放廣告一樣有自己的文藝調(diào)性，還不破壞用戶體驗(yàn)？恐怕這是豆瓣最難做到的。

“如果百度是一個(gè)飯店，豆瓣就是一個(gè)酒吧?！倍拱昃W(wǎng)CEO楊勃在談及豆瓣的靈魂時(shí)說。智網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、IT撰稿人朱子丹則認(rèn)為，豆瓣今天所得到的大部分都受益于慢的休閑文化，這樣一個(gè)“慢文化”熏陶的企業(yè)，現(xiàn)在要將脫去的俗套一件件穿回來。

同質(zhì)化“東西”

下一個(gè)美麗說

？？ “豆瓣東西是一個(gè)沒有抓住真正用戶需求的花瓶網(wǎng)站，沒有真正可以由用戶驅(qū)動(dòng)的商業(yè)價(jià)值，一碰就碎?！睂谧髡摺俺休d載”評(píng)價(jià)說。

的確，與美麗說、蘑菇街、果庫(kù)等電商導(dǎo)流網(wǎng)站相比，東西就是導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站中的“小清新”而已。如何去除同質(zhì)化商品內(nèi)容？將有價(jià)值的商品呈現(xiàn)到用戶面前。用戶創(chuàng)造內(nèi)容是關(guān)鍵。但是，用戶如何搞定？用戶的驅(qū)動(dòng)力在哪里？

在過去的豆瓣小組，用戶可以圍繞某個(gè)話題展開大量UGC討論，但是商品不是話題。而美麗說、蘑菇街擁有達(dá)人、麻豆等大量的活躍話語權(quán)者，他們積極編輯各種衣服推薦，來獲得關(guān)注和喜歡。此時(shí)話語權(quán)用戶的工作也替代了編輯，粉絲的追隨則讓她們更有制造UGC的驅(qū)動(dòng)力。

“相比于其他導(dǎo)流網(wǎng)站，豆瓣東西具有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。一是用戶基數(shù)，二是社交基因。”承載載認(rèn)為，“原來用戶是在書影音上發(fā)掘跟自己趣味相投的人，又根據(jù)自己趣味相投的人的推薦去發(fā)掘書影音?，F(xiàn)在增加了商品，也是一件順?biāo)浦鄣氖虑?。人們?duì)跟自己志趣相投的人是容易產(chǎn)生信賴的，即使他們面都沒見過。這比新浪微博強(qiáng)行在頁(yè)面邊上插入淘寶的廣告效果好得太多了?！?/p>

但是，導(dǎo)流網(wǎng)站的發(fā)展受到淘寶越來越多的限制。越是鐵桿粉絲，越能感覺到用戶上傳內(nèi)容的不可靠?！八袑?dǎo)流網(wǎng)站初期的推薦都是干貨，慢慢變得越來越?jīng)]有驚喜。和東西最像的果庫(kù)，產(chǎn)品偏重創(chuàng)意和趣味，但也只能看看，很難產(chǎn)生購(gòu)買力?！?/p>

即便如此，電商依然是豆瓣不得不做的一件事。“做電商最常用，是比較實(shí)在的體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的可操作性方法?！敝熳拥ふf。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)大化，競(jìng)爭(zhēng)壓力也隨著而來，如何利用豆瓣自身平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行合理電商化，不僅是市場(chǎng)的需求，更是豆瓣目前需要攻克的難關(guān)。

微利豆瓣

賺錢與文藝范兒的悖論

在豆瓣的商業(yè)板塊中，圖書導(dǎo)購(gòu)的模式中規(guī)中矩，毫無新意，具體執(zhí)行中傭金十分微?。欢拱觊喿x，合作的出版公司有限，電子書庫(kù)存有限，而且電子書的混戰(zhàn)亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東、云中書城、淘寶、QQ閱讀、網(wǎng)易閱讀等一干巨頭早已殺入；電影購(gòu)票，當(dāng)豆瓣進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，團(tuán)購(gòu)早已成為最受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)票方式，豆瓣再次晚人一步；深受用戶歡迎的豆瓣FM想依靠音樂收費(fèi)賺錢，在以免費(fèi)為主導(dǎo)的用戶習(xí)慣中艱難推進(jìn)，“要把原本的‘空氣’以‘抬高空氣質(zhì)量’的理由收費(fèi)，只能說為這種增值買單的用戶注定是小眾。”

可以說，豆瓣選擇商業(yè)化嘗試的領(lǐng)域都是市場(chǎng)規(guī)模比較小的。諸多盈利項(xiàng)目中，僅剩廣告一個(gè)亮點(diǎn)。為了能將廣告與用戶體驗(yàn)完美調(diào)和，讓廣告看上去不那么像廣告，楊勃對(duì)豆瓣廣告有嚴(yán)格遵守的準(zhǔn)則：豆瓣的廣告主必須契合豆瓣的社區(qū)文化和氣質(zhì)。豆瓣會(huì)精心制作一些與用戶互動(dòng)的各種趣味廣告，從動(dòng)畫設(shè)計(jì)上、用戶交互上，都讓用戶深度地參與到品牌的宣傳中，從而給企業(yè)也帶來了良好正面的收益。

與此想對(duì)應(yīng)的，對(duì)廣告主的嚴(yán)格挑選相當(dāng)于拒絕了絕大部分普通氣質(zhì)的廣告主，高質(zhì)量的廣告制作也需要投入很高的人力成本，一定程度上攤薄了廣告的收益。

“豆瓣這種亞文化、反商業(yè)的氣質(zhì)積累了豆瓣數(shù)千萬的用戶，但也削弱了豆瓣的商業(yè)化潛力，產(chǎn)品成功與賺錢在豆瓣是相悖的，直接說就是豆瓣綁架了自己。豆瓣雖然有著極強(qiáng)的護(hù)城河，但似乎只能維持著微利的狀態(tài)?！敝熳拥ふJ(rèn)為。