9月28日，TCL通訊CEO郭愛平在宣布其年產(chǎn)能1.2億臺(tái)新手機(jī)生產(chǎn)基地投產(chǎn)的同時(shí)，提出要把其手機(jī)出貨量在3年內(nèi)提升至全球前五，5年內(nèi)做到全球前三。

臺(tái)下的TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO李東生聽到這一承諾，不禁胸有成竹地莞爾。“郭總是謹(jǐn)慎的人，當(dāng)著大家的面說出這個(gè)目標(biāo)，顯然TCL通訊的團(tuán)隊(duì)對(duì)此已有深入討論?！?/p>

10月25日，TCL集團(tuán)2013年的三季報(bào)似乎印證了這一點(diǎn)：公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入610.96億元，同比增長(zhǎng)26.08%；凈利潤(rùn)17.42億元，同比增長(zhǎng)131.72%。智能手機(jī)銷售增長(zhǎng)加快，產(chǎn)品均價(jià)和毛利的提升，使得通訊業(yè)務(wù)在首三季（截至9月份）純利上升50%，至1400萬元。不過，距離全球前三的愿景，這條路還很遠(yuǎn)。

盡管在Gartner發(fā)布的2012年全球手機(jī)銷量排行榜中，TCL排名第七，但對(duì)于中國(guó)這個(gè)最大的智能手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)而言，誰知道？

這也是TCL通訊要重回主場(chǎng)作戰(zhàn)的原因，“TCL通訊回歸中國(guó)市場(chǎng)是戰(zhàn)略性的，我們希望中國(guó)區(qū)的營(yíng)收占比至少要達(dá)到20%～25%”。TCL通訊COO王激揚(yáng)說。

“回家”曾水土不服

建品牌“慢就是快”

在國(guó)內(nèi)常常有人問王激揚(yáng)：“你們TCL還做手機(jī)??？”他聽了覺得滿腹委屈，“這就像蠻有出息的一個(gè)小伙子出國(guó)了，在國(guó)外努力打拼，做到全球第七名，但此時(shí)國(guó)內(nèi)的人卻幾乎把他忘了?！?/p>

TCL通訊的當(dāng)務(wù)之急似乎是要淡化它的“海歸”身份，更好地融入到中國(guó)的本土市場(chǎng)，尊重和理解這里的“叢林法則”。

王激揚(yáng)首先要克服的就是“水土不服”。

“過去我寧可去做美國(guó)，也不做中國(guó)，因?yàn)槊绹?guó)市場(chǎng)雖然很難進(jìn)，進(jìn)入門檻很高，但進(jìn)去了保證你的利潤(rùn)，比較規(guī)矩。為了一個(gè)產(chǎn)品認(rèn)證，在美國(guó)要派駐40、50號(hào)人（測(cè)試）?，F(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)的毛利肯定是 TCL全球市場(chǎng)區(qū)域里最好的，單月過百萬。在海外，西歐也是類似這樣。中國(guó)市場(chǎng)則完全跟美國(guó)相反，進(jìn)入門檻很低，但進(jìn)去了之后，比較混亂?！?/p>

回國(guó)則完全是另一種挑戰(zhàn)，“要快速，要變化很大?！?因?yàn)閷?duì)中國(guó)市場(chǎng)缺乏了解，王激揚(yáng)坦承犯了學(xué)院派的錯(cuò)誤，在一開始甚至忽略了與運(yùn)營(yíng)商的深度合作，從而錯(cuò)失了對(duì)市場(chǎng)節(jié)奏的把控。

國(guó)外的運(yùn)營(yíng)商不是控制渠道，而是控制產(chǎn)品。運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼到10%后，就不再投入，更多的是開放渠道?！岸袊?guó)市場(chǎng)完全相反，運(yùn)營(yíng)商一上來就控制渠道，走量繞不開”。這種反差讓王激揚(yáng)彼時(shí)的判斷出了問題?！爱?dāng)時(shí)我認(rèn)為和運(yùn)營(yíng)商的合作，對(duì)品牌和品牌價(jià)值建設(shè)不是加分項(xiàng)。但實(shí)際上運(yùn)營(yíng)商對(duì)你的勢(shì)能有所幫助，品牌也是需要?jiǎng)菽艿?，不僅是美譽(yù)度，要把品牌建設(shè)上去，確實(shí)不能只在一邊路上走?！?/p>

TCL整體的品牌定位是大眾品牌，并且是多年累積的“綜合系”。它不像蘋果定位于高端消費(fèi)電子類。“高端這塊我們會(huì)持續(xù)不斷地去做，但也要借助運(yùn)營(yíng)商的勢(shì)能?！迸c原來做品牌一步到位的“快想法”不同，王激揚(yáng)說現(xiàn)在TCL的品牌策略沉淀下來，“慢就是快”。因?yàn)樽鱿M(fèi)品牌重在堅(jiān)持，不能時(shí)斷時(shí)續(xù)也不能急躁冒進(jìn)。“我想建品牌，所以我不能犯錯(cuò)，為了快，把產(chǎn)品弄得不好，反而損傷?！蓖跫P(yáng)認(rèn)為品牌的根本仍是過硬的產(chǎn)品。

TCL通訊剛剛在廣東惠州投產(chǎn)了國(guó)內(nèi)最大的單體手機(jī)制造基地。一期新廠已經(jīng)投產(chǎn)使用，明年第二季度工廠的第二期也會(huì)投產(chǎn)，第一期整個(gè)產(chǎn)能有6500萬臺(tái)左右，第二期建成后將達(dá)1.2億臺(tái)產(chǎn)能。這是TCL從功能機(jī)到智能機(jī)的加量過程，從產(chǎn)能上為手機(jī)未來幾年的發(fā)展做好準(zhǔn)備。“真正要在中國(guó)做起來的話，TCL有優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品是有能力的?！蓖跫P(yáng)很有信心。

運(yùn)營(yíng)商和電商是突破口

4G不能再錯(cuò)過

渠道無疑是TCL通訊下一步推進(jìn)的戰(zhàn)略重心。“在中國(guó)最缺的就是渠道建設(shè)。手機(jī)要發(fā)展起來，真正核心的是渠道要接上來，一個(gè)品牌想讓大家都知道，花費(fèi)更多精力的還是渠道建設(shè)?！?/p>

4G市場(chǎng)是TCL手機(jī)加強(qiáng)與運(yùn)營(yíng)商合作的最好時(shí)機(jī)，TCL計(jì)劃在2014年一季度前推出5款TD-LTE手機(jī)、三季度率先推出4G千元智能機(jī)，迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)4G市場(chǎng)。眼下，TCL通訊已開始向國(guó)內(nèi)客戶批量供應(yīng)4G產(chǎn)品。

TCL通訊定下3年戰(zhàn)略目標(biāo)，逐步開始建立品牌、復(fù)合渠道以及成立各省份公司。公司從去年8月份開始認(rèn)真規(guī)劃，通過一年左右時(shí)間運(yùn)作，已經(jīng)成形。目前TCL與移動(dòng)、電信逐步開始合作。華星光電預(yù)計(jì)將于2015年開始向智能手機(jī)供給高清屏幕。

抓住4G的機(jī)會(huì)，TCL通訊會(huì)通過復(fù)合渠道把中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模做起來，突破口一個(gè)是電商、一個(gè)是運(yùn)營(yíng)商渠道，“這兩個(gè)渠道是可以較快見到效果的”。

王激揚(yáng)眼中的復(fù)合渠道，既不是像小米倚靠互聯(lián)網(wǎng)模式，也不是像酷派那樣依賴運(yùn)營(yíng)商模式，他們的榜樣毫無意外的是三星?！癟CL集團(tuán)的目標(biāo)也是三星電子。TCL集團(tuán)走垂直化整合路線，這讓我們跟國(guó)內(nèi)其他廠家不一樣?！?TCL手機(jī)會(huì)選擇性地進(jìn)入TCL集團(tuán)建立的專賣店、體驗(yàn)店、旗艦店。TCL物流體系有全國(guó)一級(jí)分銷、二級(jí)分銷，整體形成O2O模式。

現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商渠道占比超過60%，電商渠道占國(guó)內(nèi)銷售量的不到10%。經(jīng)過近一年的摸索，TCL手機(jī)今后會(huì)加強(qiáng)電商的權(quán)重，“選擇高階產(chǎn)品在這塊發(fā)力，否則會(huì)被淹沒。” 目前單價(jià)1500～2000元的手機(jī)主要走電商渠道。今年6月，TCL與京東聯(lián)手打造的特供機(jī)型“東東槍”（S950）售價(jià)1699元，以纖薄、高清為賣點(diǎn)。其首發(fā)成績(jī)不俗，當(dāng)天便兩小時(shí)售罄5000臺(tái)，一舉成為京東10周年店慶的支柱。

王激揚(yáng)介紹，TCL與國(guó)內(nèi)電商企業(yè)京東、天貓合作，也與線上線下復(fù)合的蘇寧、國(guó)美等企業(yè)合作。“電商是全新的商業(yè)模式，電商也變成了TCL集團(tuán)的事情。目前集團(tuán)整合O2O，整合售后服務(wù)，建設(shè)適應(yīng)電商的IT系統(tǒng)?！蓖跫P(yáng)說。