消費(fèi)時(shí)代，媒體批評(píng)一樣?xùn)|西有暴利，這總是受其讀者歡迎的，特別是在當(dāng)下國(guó)內(nèi)的語(yǔ)境。奇怪的是，劇情卻在近期接連出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

繼蘋(píng)果之后，美國(guó)連鎖咖啡品牌星巴克也陷入了輿論圍剿。有專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)媒體刊發(fā)調(diào)查報(bào)道指出，星巴克在國(guó)內(nèi)存在暴利，一杯美式咖啡的物料成本僅2.6元，售價(jià)卻達(dá)25元。除了售價(jià)高，針對(duì)星巴克的另一個(gè)指責(zé)是，在美國(guó)西雅圖星巴克店里標(biāo)價(jià)折合人民幣66.7元的馬克杯，在中國(guó)卻賣(mài)100元。

報(bào)道出籠之后，《人民日?qǐng)?bào)》的官方微博更是殺氣騰騰：“中國(guó)產(chǎn)星巴克馬克杯在美國(guó)比中國(guó)便宜近一半，明晃晃的價(jià)格歧視，無(wú)異于一種‘中國(guó)市場(chǎng)人傻錢(qián)多、監(jiān)管不嚴(yán)’的嘲諷。消費(fèi)者被洋品牌榨取暴利，成為‘遮了眼睛轉(zhuǎn)圈拉磨的驢’，工商部門(mén)有失職嫌疑。守土有責(zé)，嚴(yán)打價(jià)格雙重標(biāo)準(zhǔn)，是當(dāng)務(wù)之急?！?/p>

星巴克可聊以自慰的是，同受媒體指責(zé)的不乏難兄難弟。眼鏡行業(yè)再次入圍并不稀奇：Levi's鏡架出廠(chǎng)價(jià)為170元，批發(fā)價(jià)漲到550元，零售價(jià)則為千元以上。甚至，連路邊貼膜的小販也受到暴利指責(zé)：一張貼膜批發(fā)價(jià)最多幾元，低的甚至只是幾毛錢(qián)，路邊貼一張卻要幾十元。

媒體看似有道理的指責(zé)，卻違背了一般人的常識(shí)：難道路邊小販也可以享受暴利？反擊隨之而來(lái)：“既然有如此暴利，記者們?cè)趺床蝗ラ_(kāi)眼鏡店。開(kāi)不了眼鏡店，路邊貼膜總是可以的?！焙?jiǎn)單的質(zhì)問(wèn)背后，有著深刻的經(jīng)濟(jì)學(xué)道理。

首先，即便一個(gè)普通老百姓也知道，成本的構(gòu)成并非僅為物料。在地價(jià)日益上漲的今天，在一線(xiàn)城市的繁華商業(yè)區(qū)，物業(yè)租金非常之高，往往占到銷(xiāo)售成本中的很大比例。除此之外，裝修、人力、日常運(yùn)營(yíng)的水電氣費(fèi)、稅費(fèi)等，都構(gòu)成了商家的成本。媒體豈能僅以物料成本來(lái)計(jì)算利潤(rùn)率呢？貼膜小販在大街上忍受夏日酷暑、冬日寒風(fēng)，不也是一種很大的人力成本支出嗎？

實(shí)際上，成本如何并不重要。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論是，在市場(chǎng)中，決定價(jià)格的不是成本，而是稀缺性。這一點(diǎn)，中國(guó)古話(huà)也說(shuō)過(guò)“物以稀為貴”。在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，對(duì)單個(gè)廠(chǎng)商而言，成本是相對(duì)次要的東西：產(chǎn)品好，利潤(rùn)再大也賣(mài)得出去；產(chǎn)品不好，價(jià)格低于成本也無(wú)人問(wèn)津。而所謂產(chǎn)品好，影響因素卻是多方面的。

受星巴克在美國(guó)服務(wù)大眾的定位影響，它在中國(guó)的營(yíng)業(yè)環(huán)境并不見(jiàn)得多好，通常人流較多，擁擠、嘈雜不可避免，可能一張桌子還要幾個(gè)人分享，人們不得不在交談中“主動(dòng)”交換隱私。即便如此，“喝星巴克”帶來(lái)的都市休閑意味，還是讓很多人樂(lè)意去那里看書(shū)、約會(huì)、討論問(wèn)題。從另一個(gè)角度看，這也表明了人們?nèi)バ前涂酥饕皇菫榱撕瓤Х龋菫榱藢?shí)現(xiàn)一種身份，久而久之，這種行為就化為某個(gè)消費(fèi)群體特有的無(wú)意識(shí)的消費(fèi)行為。然后又進(jìn)一步強(qiáng)化了“喝星巴克”的身份象征的作用。

正所謂一流企業(yè)賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣(mài)品牌，三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，星巴克實(shí)際上提供的是一種文化體驗(yàn)，出售的是一種身份標(biāo)準(zhǔn)識(shí)別。這決定了星巴克資源的稀缺性，進(jìn)而確定了它的市場(chǎng)地位，以及這個(gè)地位帶來(lái)的高定價(jià)能力。

不過(guò)，品牌力量只是冰山之一角，水面之下的東西更加深刻。本質(zhì)上而言，星巴克出售的是一種關(guān)于文化的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)根源在于一個(gè)更加強(qiáng)勢(shì)的文化。強(qiáng)勢(shì)文化會(huì)讓品牌產(chǎn)生高端的感覺(jué)，就如同麥當(dāng)勞剛到北京，有人把它當(dāng)作高檔餐廳而選擇在里面舉辦婚禮。但強(qiáng)勢(shì)文化本身并非無(wú)中生有，其根源在于強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品與技術(shù)。當(dāng)蘋(píng)果、英特爾、Windows操作系統(tǒng)暢銷(xiāo)全球的時(shí)候，星巴克咖啡的品牌自然蘊(yùn)含一種別樣意味。

至于各地區(qū)價(jià)格不一樣，的確是“價(jià)格歧視”。所謂價(jià)格歧視，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是廠(chǎng)商把一樣的產(chǎn)品以不同價(jià)格賣(mài)給需求不同的人。價(jià)格歧視普遍存在于日常生活中，是商家的一種正常權(quán)利。超市把兩瓶可樂(lè)捆綁起來(lái)便宜賣(mài)，是價(jià)格歧視；旅游景點(diǎn)對(duì)本地游客免票或給折扣，也是價(jià)格歧視。但相關(guān)媒體望文生義，看到“歧視”兩個(gè)字就誤認(rèn)為是負(fù)面的，把它當(dāng)一項(xiàng)罪名用來(lái)扣帽子。

現(xiàn)在的政府相關(guān)部門(mén)偏愛(ài)灰色管理，這種管理模式往往憑借著不確定的，或過(guò)于苛刻的法規(guī)加以整治。而最近一段時(shí)間內(nèi)這種管理模式變得變本加厲，朝著靠民粹輿論來(lái)進(jìn)行道德壓制的方向而去。先是通過(guò)輿論口誅筆伐，再由官方代表民意出面，進(jìn)而達(dá)到整治目的。所謂整治，就成了先“整”再“治”。從輿論圍剿蘋(píng)果的各國(guó)不同保修政策，到質(zhì)疑星巴克的高價(jià)、各國(guó)不同價(jià)格，這個(gè)方式似乎逐漸浮出水面。

更深層次的背景是，某種根植在人們頭腦中的社會(huì)意識(shí)形態(tài)壓過(guò)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)常識(shí)。在當(dāng)下中國(guó)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為社會(huì)運(yùn)行的基本模式，但還只是作為一種社會(huì)運(yùn)行的工具，而非人民的信念與判斷世事所依賴(lài)的知識(shí)。而長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)所謂資本、剝削等概念的負(fù)面認(rèn)識(shí)，成為滋生民粹意識(shí)的根源。

星巴克咖啡不是必需之物，價(jià)格高了老百姓不買(mǎi)就是，不會(huì)影響生活，也無(wú)法律依據(jù)對(duì)其進(jìn)行價(jià)格管制。如果通過(guò)制造“中國(guó)人受欺負(fù)了”的民粹輿論，強(qiáng)行介入進(jìn)行整治，遏制星巴克的定價(jià)自由，不但與簡(jiǎn)政放權(quán)的政策背道而馳，甚至是在直接破壞社會(huì)的公正。所以，不管是媒體還是政府部門(mén)，還是放開(kāi)星巴克，不要想著創(chuàng)生出一個(gè)“本不該有的權(quán)力”為好。

博主簡(jiǎn)介：財(cái)經(jīng)作家