編者按

為負面?zhèn)餮运У姆部驼\品，正值最危險時刻。

憑借明星代言、低價競爭和“凡客體”所引發(fā)的轟動效應(yīng)，凡客誠品一度成為垂直電商的一面旗幟，是獨立于京東、淘寶外的又一大贏家。但隨著IPO失敗、高管離職風(fēng)波迭起、拖欠供應(yīng)商貨款新聞的爆發(fā)，凡客從云端跌落。

成立6年的凡客和它的創(chuàng)始人陳年，均已步入“中年危機”。在一場因“錢荒”而觸發(fā)的自我反思中，凡客最終決定回歸產(chǎn)品這個基本面。

那么，這次觸及靈魂的自救，能令凡客找回丟失了的鮮明個性嗎？

第一章 凡客危機

供應(yīng)商要債事件將環(huán)繞在凡客頭上的光環(huán)擊得粉碎。這家從模仿PPG 起家到自創(chuàng)“凡客體”的公司，風(fēng)頭一度超越京東、淘寶，是聚光燈下的寵兒。但現(xiàn)在，它被危機包圍。

國慶長假過完沒幾天，陳年便遇到了凡客成立6年來的最大危機。

10月11日晚上7點10分，凡客誠品（以下簡稱凡客）亦莊總部門口，出現(xiàn)了兩名手中拿著蔥油餅，就著礦泉水艱難下咽的漢子。他們手中拎著的袋子里，還混裝著幾瓶可樂和啤酒。這兩個普通打工仔吃相的漢子，正是引爆凡客空前“錢荒”危機的苦主。

他們是凡客的供應(yīng)商，此行目的是來討要凡客拖欠的貨款。在此前的40分鐘內(nèi)，他們和7個凡客員工通過電話，問題沒有得到解決。最后，看到凡客CEO陳年的奔馳車停在院里，二人商量著做了兩套維權(quán)方案：堵截陳年，同時在微博上直播維權(quán)。

7點50分，一條“陳年被堵在三樓，自己反鎖門假裝沒在。車在樓下停著，有本事你那車別要了”的微博在網(wǎng)上傳開。一支煙的工夫，凡客的債主在微博上紛紛冒了出來，他們令這家曾經(jīng)的電商明星公司成為話題中心的同時，也將凡客當(dāng)下的囧相徹底曝光。

供應(yīng)商堵門

10月18日是凡客成立6周年紀(jì)念日。但在供應(yīng)商上門圍堵的時候，陳年和公司一眾高管無心慶祝。

供應(yīng)商上門要錢的新聞在互聯(lián)網(wǎng)上散發(fā)后，凡客成了眾矢之的。說唱歌手衛(wèi)琦也在微博上說，他周圍有5個朋友被凡客拖欠貨款，其中被拖欠最長的春節(jié)后到現(xiàn)在就沒有收到凡客的一分錢。

在先行者的號召下，越來越多的供應(yīng)商加入到討錢行動中。而在要錢的隊伍中，除了供應(yīng)商，更加入了一些形色各異的債主。“互聯(lián)網(wǎng)的那點事”是一個從事互聯(lián)網(wǎng)營銷的微博賬號，擁有85萬粉絲，該賬號擁有者說凡客拖欠自己2萬元。除此之外，凡客聘請過的化妝師和模特，也集體聲稱陳年欠錢不給。據(jù)了解，這些人的欠款多則十幾萬元，少則幾萬元。

通過美容行業(yè)朋友的輾轉(zhuǎn)介紹，本刊記者聯(lián)系上一位從2010年起即和凡客有過合作的化妝師。在堅決要求不透露姓名的前提下，這位化妝師告訴《IT時代周刊》，在2010年的合作中，凡客結(jié)款速度比較快，基本2個月內(nèi)付清費用。但自2012年后，結(jié)款速度就慢了下來，最后一年下來拖欠了近8萬元。而據(jù)她身邊的化妝師和模特介紹，大家的遭遇基本相同。

在凡客即將在欠款危機中淪陷時，微博中傳出陳年遭投資者最后通牒，雷軍將入主凡客收拾爛攤子的消息。不過，凡客方面很快出來證實這是一條假消息，并稱雷軍只是凡客的投資方和顧問。而且，作為公司創(chuàng)始人，陳年與凡客深深捆綁在一起，投資人要解困，還得繼續(xù)相信陳年，而非分屬不同領(lǐng)域的雷軍。

對于微博上的傳言，陳年也在微博上做出回應(yīng)：“沒被堵，也沒被圍。有合作伙伴來，握手聊天也很善意平和。凡客運轉(zhuǎn)正常，主要在圍繞六周年慶和2014年春夏規(guī)劃忙。有一些改變，這個說來話長。也有一些誤會，主要因為部門調(diào)整溝通不暢。”

陳年輕松的回應(yīng)，表明他并未受到投資人的威脅。但供應(yīng)商集體上門要錢，真是因為凡客資金鏈斷裂了嗎？

有熟悉凡客發(fā)展歷史的知情人士告訴《IT時代周刊》，凡客進行過6次融資，累計金額達到4億美元左右，按照1：6.4的平均匯率計算，應(yīng)該超出25億元人民幣。再按照這幾年來凡客的營收來計算，凡客不至于大規(guī)模拖欠供貨商錢款。他還認為，即使凡客真的落魄到如此地步，投資人也不會讓其倒下，他們不會眼看著自己的錢打水漂，還可以繼續(xù)投資。

而在凡客看來，供應(yīng)商要錢事發(fā)突然，主要原因在于公司近期調(diào)整，導(dǎo)致一批人員離職所造成的后遺癥。這個說法得到了一位供應(yīng)商的證實。“微博維權(quán)事件發(fā)生后，陳年出來與我們見面并說清了貨款沒及時償還的原因。”一位氣色平和的凡客供應(yīng)商告訴本刊記者，“他最后把負責(zé)第三方平臺業(yè)務(wù)的副總裁劉開宇從樓里叫了出來，并當(dāng)場交代他處理好欠款問題?！彼€介紹說，在陳年的干預(yù)下，凡客當(dāng)晚就結(jié)清了大多數(shù)供應(yīng)商的貨款。一個最突出的事實是，凡客還在11日晚把兩萬元欠款打給了微博賬號“互聯(lián)網(wǎng)的那點事”。

雖然如此，但據(jù)凡客自有品牌的毛衣供應(yīng)商江蘇南通世紀(jì)燎原公司董事長黃繼石介紹，凡客資金鏈條是否健康不太清楚，但它的賬期從過去的兩個月變成了四個月。

光環(huán)散盡

供應(yīng)商要債事件將環(huán)繞在凡客頭上的光環(huán)擊得粉碎。這家公司從模仿垂直服裝網(wǎng)商PPG起家到自創(chuàng)“凡客體”，風(fēng)頭一度超越京東、淘寶，是聚光燈下的寵兒。但現(xiàn)在，所有的一切均被打回原形。

據(jù)熟悉陳年的人士介紹，他是一個骨子里散發(fā)著人文氣質(zhì)的商人，在其辦公室里，四面墻壁被書籍圍滿。并且，很多人不知道的是，陳年是他所著自傳體小說《歸去來》的筆名，本人真名叫王瑋。1969年出生于高級干部家庭，是一個名符其實的“官二代”。

外露著文藝范的陳年，在媒體圈子里名聲很好，這不僅因為他早年做過書評周刊的主編，幫助很多書成為暢銷品，還在于他的記性非常好，即使是一位多年前曾采訪過他的記者，在見面的那一刻他也會準(zhǔn)確地叫出名字，讓對方感覺到他對自己的重視。而且，他有一個特點，不矯揉造作，率性。

據(jù)稱，喜歡抽煙的他，吸煙時會習(xí)慣性問身邊的人是否吸煙。如果得到肯定答案，他會不經(jīng)你同意便將一支煙扔過來。

然而，陳年骨子里文藝色彩濃郁，身上卻流淌著商人氣質(zhì)。上世紀(jì)80年代，還在讀高中的他就倒賣過鋼材。在與還在金山公司任職的雷軍認識后，他的商業(yè)頭腦得到進一步開發(fā)，兩人一起創(chuàng)辦了國內(nèi)最早的網(wǎng)上圖書和音像零售商——卓越網(wǎng)，雷軍任董事長，陳年為副總裁。在2004年將卓越賣給亞馬遜后，陳年在2007年10月創(chuàng)辦凡客誠品。

與淘寶、亞馬遜、京東等電商不同，凡客走的是自有品牌的電商模式，它所售賣的衣服、鞋子等產(chǎn)品全是凡客品牌。這種模式的好處是，公司管理層可以在產(chǎn)品的規(guī)劃之初即實施監(jiān)管，在隨后進行的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)上都能做到隨時把控，防止有瑕疵的產(chǎn)品流出。

過硬的質(zhì)量和足夠便宜的價格，幫助凡客在創(chuàng)立之初迅速俘獲了一批用戶。但真正讓凡客聲名鵲起的是它的互聯(lián)網(wǎng)營銷。當(dāng)時，陳年放棄與傳統(tǒng)媒體的合作，將凡客的營銷戰(zhàn)場定位在互聯(lián)網(wǎng)上，他采取的策略是和網(wǎng)絡(luò)媒體分賬——凡客不支付廣告費用，而是通過技術(shù)追蹤訂單來源，當(dāng)交易發(fā)生后，凡客按照約定的比例和網(wǎng)站分賬。為吸引網(wǎng)站懸掛凡客廣告，它采取的分賬比例在15%～18%之間。

這一策略對門戶網(wǎng)站的誘惑力不大，但凡客另有辦法——采取打包合作的方式，在門戶的重要位置投放廣告，而在其他頻道采取分賬模式。

依靠這一營銷模式，凡客廣告席卷中國互聯(lián)網(wǎng)，陳年也從中嘗到好處。此后，他用自己的文藝范將互聯(lián)網(wǎng)營銷做到極致——他依據(jù)凡客本身的市場定位，請來深受新一代網(wǎng)民追捧的年輕作家韓寒和影視明星王珞丹出任品牌代言，在北京、上海等一線城市的公交、地鐵投入巨量的平面廣告。作為80后的標(biāo)簽，韓寒號召了大批年輕擁躉；而清新靚麗的王珞丹，則讓凡客快時尚的品牌形象迸發(fā)活力。

最為亮麗的一筆，是它具有濃重草根基調(diào)的廣告文案?！皭邸痢粒瑦邸痢?，也愛××，我不是××，我是××”的文宣用語——被網(wǎng)民親切稱為“凡客體”的文案迅速像病毒一樣風(fēng)靡網(wǎng)上網(wǎng)下，讓許多用戶一下認識了凡客。

嚴(yán)格的質(zhì)量和費用控制、成功的營銷創(chuàng)新，讓凡客一飛沖天，成為網(wǎng)絡(luò)上年輕消費群的最愛。但是，靠廣告吹大起來的凡客似乎忘記了風(fēng)險。在接下來的時間里，陳年繼續(xù)狂砸廣告，盲目擴張，致使公司庫存壓力增加，虧損加劇。一個當(dāng)時在業(yè)界流傳的數(shù)據(jù)是，2011年凡客虧損6億元，庫存高達10億元。

從巔峰回到谷底，陳年在2012年里基本上只做兩件事情：壓縮廣告、消化庫存。據(jù)悉，在當(dāng)年年底的時候，凡客連年終獎都沒有發(fā)。而到了2013年，凡客依然在做減法，將壓縮成本放在首位，員工從高峰時的11000多人壓縮到現(xiàn)在的3000人左右。

第二章 虛榮迷惑雙眼

凡客走到今天的這一地步，很大程度上是由于2011年的“大躍進”過于貪圖規(guī)模和盈利。

每年，陳年都會找媒體溝通，反思凡客過去一年的得失。

10月16日晚，京城跑電商領(lǐng)域的記者接到凡客公關(guān)的邀請，希望大家能在晚上8點去亦莊與陳年“掌燈夜談”。

據(jù)參與了此次“夜話”的媒體同行介紹，長達2個小時的溝通中，陳年感慨良多：凡客陷入困境的原因是公司戰(zhàn)略出現(xiàn)盲點，行進當(dāng)中迷失了方向。還讓該記者留下印象的是，陳年在接受采訪前在另一個會議室里與團隊開會，接受采訪后還要和另一個團隊繼續(xù)開會探討?！皩λ麃碚f，和團隊成員確定公司新的發(fā)展方向是當(dāng)前的頭等大事。”這位記者說。

正值風(fēng)暴眼中的陳年，似乎失去了文人的內(nèi)斂，他展現(xiàn)出的是職業(yè)經(jīng)理人才具有的快刀斬亂麻式的改革魄力。

一嗓子喊出來的“大躍進”

初秋的北京，不到6點，黑暗就將這個古老皇城籠罩。此時，遠離市中心地帶的亦莊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，除了稀疏的路燈，余下的只有四周的寂靜。

與開發(fā)區(qū)里死沉沉的安靜不同，此時的凡客新總部里一片嘈雜，員工穿進穿出，每個人都是腳步匆忙。而在陳年用來接受采訪的會客室里，還到處堆滿了剛搬過來的衣服。

凡客誠品才于9月從北京東二環(huán)的雍貴中心遷移過來，員工們還沒有適應(yīng)亦莊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的工作氛圍，陳年也是如此。

時針指向8點，陳年出現(xiàn)在記者們面前。現(xiàn)在的他，眼看著凡客的負面消息一天天增多，他再也無法淡定，還必須撇開文藝。面對記者，陳年平靜地說：“凡客犯了錯，過于貪圖規(guī)模和盈利。”他認為凡客走到今天的這一地步，很大程度上是由于2011年的“大躍進”?！?011年的當(dāng)頭一棒，把我們打暈了。這兩年來我們都在消化當(dāng)時大躍進埋下的隱患。”陳年說。

官方數(shù)據(jù)顯示，在凡客瘋狂擴張的2010年，凡客銷售額從2009年的4億多元突破到20億元，賣出3000多萬件服裝，業(yè)績增長300%。這一數(shù)據(jù)讓陳年樂觀地認為，凡客在下一年會更加兇猛。

據(jù)凡客離職高管透露，正是因為這個錯誤判斷，在2010年年底舉辦的總監(jiān)以上級別干部參加的管理年會上，陳年臨時將2011年的業(yè)績目標(biāo)調(diào)高到100億元。而按照公司此前的規(guī)劃，2011年的業(yè)績目標(biāo)應(yīng)該是60億元。后來，在香山某賓館舉行的全公司年會上，當(dāng)陳年喊出100億元的銷售目標(biāo)后，全場群情激昂，每個人都跟著老板一起狂熱，沒有一個人提出質(zhì)疑，有人甚至當(dāng)場高呼“我明年要換寶馬、勞斯萊斯……”

為實現(xiàn)這一嗓子喊出來的目標(biāo)，凡客開始大幅擴張人員和地盤，不斷增加SKU（庫存單品量）來進行市場份額的擴張。部門之間開始攀比，紛紛調(diào)高年初制定的業(yè)績指標(biāo)。同一時期，凡客員工迅速突破一萬。據(jù)凡客內(nèi)部員工透露，在2011年上半年，公司幾乎天天在招人，最高的時候一周之內(nèi)有超過100人入職。而很多新入職的員工，進入公司的第一天就背負上了沉重的任務(wù)壓力。

對公司前景的盲目樂觀，還促使陳年和管理團隊決定在這一年啟動IPO計劃。但2011年11月，“金融大鱷”喬治·索羅斯的一句話打碎了陳年奮斗多年的希望。當(dāng)時，凡客已走到上市征途的最后階段，預(yù)定12月8號在美國掛牌上市。在路演前的一天，陳年與索羅斯見面吃飯。席間，索羅斯說了一句意味深長的話：“從今天開始到12月8號，你什么都不要做?！?/p>

當(dāng)天晚上，陳年便體會到投資大鱷的非凡預(yù)見。美國股市一片狼藉，中國概念股在美上市窗口基本關(guān)閉，凡客上市計劃夭折。上市融資夢碎后，凡客2011年冒進留下的弊端一下被放大。數(shù)據(jù)顯示，極度擴張使凡客2011年底庫存達到了14.45億元，總虧損接近6億元，制定的100億元的銷售目標(biāo)僅完成了38億元。

一次冒失的大躍進，讓凡客撞到天花板，然后迅速跌落塵埃，也讓凡客的管理層開始動蕩。2011年12月，凡客副總裁吳聲突然離職，接著在2012年和2013年，負責(zé)凡客營銷的副總裁楊芳，以及凡客創(chuàng)始人之一的王春煥等人也相繼離開。

如果說，吳聲、楊芳等職業(yè)經(jīng)理人的離開，可以用他們不是凡客創(chuàng)始團隊成員，無法理解公司戰(zhàn)略的理由來辯解的話，但王春煥的離職，則意味著凡客真的遇到了大問題。而這，或許與陳年用人策略相關(guān)聯(lián)。

有媒體報道稱，王春煥是凡客初創(chuàng)時期的“五虎將”之一，最早曾負責(zé)營銷部門，在凡客高層中具備一定地位，但隨著凡客誠品品牌營銷副總裁楊芳著手負責(zé)品牌營銷宣傳，王春煥的權(quán)力逐漸被邊緣化。去年5月，楊芳離職，陳年再次啟用了王春煥，據(jù)稱是“試圖力挽凡客高管頻繁離職所形成的尷尬局面”，但王春煥人心已傷。

另據(jù)了解，陳年的用人策略是“老人做新事，新人做老事”，老員工被迫去輪崗，參與并不熟悉的領(lǐng)域，這令他們感到了傷害。事實上，很多企業(yè)的內(nèi)部管理很難簡單地以優(yōu)劣來對比，最適合的就是最好的。

質(zhì)量失控

“凡客體”固然讓年輕消費群記住了凡客，但凡客發(fā)家的根本終究在于產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)低價，而其沉淪的最主要原因是，陳年在2011年的大冒進中失去了對質(zhì)量的把控。

一位經(jīng)常在凡客網(wǎng)購的新聞界前輩告訴《IT時代周刊》，他在凡客起家之時就成為其粉絲，每年都在這家網(wǎng)站上購買幾件T恤或是沖鋒衣。但后來，他慢慢發(fā)現(xiàn)凡客的衣服質(zhì)量開始縮水。在他記憶中最深刻的是，他于2009年的時候買了兩件襯衣，其中一件襯衣洗過兩次之后就嚴(yán)重變形，只能拿來當(dāng)抹布。而另一件襯衣像雨衣，一點也不透氣。

“2011年的時候，我還買過1件襯衣，居然還散發(fā)著一股刺鼻的味道?！边@位新聞界前輩說，“我現(xiàn)在是越買越?jīng)]信心。雖然凡客的服務(wù)和配送不錯，但這不足以讓消費者動心?！痹谒磥?，就像一個商場一樣，即使裝修得再豪華，服務(wù)再貼心，但產(chǎn)品質(zhì)量不行，最后的結(jié)果必然是倒閉?，F(xiàn)在的凡客，就遇到了這樣的問題。

對于消費者的詬病，陳年也頗有感觸。在媒體溝通會上，他回憶起今年8月和雷軍的一次見面，后者當(dāng)面提出凡客產(chǎn)品不行的問題，這讓陳年印象特別深刻。在凡客辦公室中，雷軍拿起凡客的沖鋒衣，問袖子上的魔術(shù)貼在零下20度是否還能緊密貼合？凡客負責(zé)人的回答是“不知道”，理由是這款產(chǎn)品是賣給城市居民的，不是那些旅游者，沒必要知道。隨后，雷軍又拿起凡客2012年力推的輕薄羽絨服，問與對手優(yōu)衣庫相比有何優(yōu)點？得到的回答是“用料比對方多一點?！?/p>

看著手下的回答，陳年徹底呆住了，他這才覺得自己錯得太離譜了，他承認凡客出現(xiàn)質(zhì)量問題的首要責(zé)任在他。從2007年以后，他對凡客的產(chǎn)品沒有認真關(guān)注過，“實在令人羞愧”。仔細調(diào)查后，陳年發(fā)現(xiàn)凡客的產(chǎn)品確實犯了大錯，不但圖案太多、顏色太雜，而且一些顏色接近，很容易讓用戶犯暈。

一個最鮮明的例子，陳年一次要求下屬拿來公司銷售的白襯衣，結(jié)果，銷售部門拿來8款白色的襯衣。陳年痛心地說：“我們做了8款白襯衣，但沒有做一個正確的顏色，沒有一個正確的款式，讓我最難受的是，我們居然找不到2007年賣得最好的那款白襯衣。”

這樣的情形在凡客創(chuàng)業(yè)的前3年內(nèi)想都不敢想。前述凡客離職高管就曾證實，凡客對公司主打產(chǎn)品T恤衫和帆布鞋的質(zhì)量把控一直很嚴(yán)格。生產(chǎn)凡客帆布鞋的上海上宏鞋業(yè)董事長胡其龍也大為感嘆，陳年是一家很“難搞”的買主，它對產(chǎn)品的要求比別人高。

但陳年的這種做法招來了投資者的反感，他們責(zé)問陳年：“一件只賣29元的衣服，應(yīng)該花十幾元的成本做出來才對，我們?yōu)槭裁匆ㄙM那么高的成本？”陳年給出的回答是，“要保持品質(zhì)的穩(wěn)定性?！痹谒壑?，T恤衫是凡客的明星產(chǎn)品，承擔(dān)著凡客品牌的宣傳作用——當(dāng)別人看到有人穿這種T恤，就知道是凡客的產(chǎn)品。

較量的結(jié)果是陳年贏了，卻給代工廠商增添了難度。“凡客鞋的帆布要用環(huán)保面料、刷漿不能超過2毫米、橡膠耐磨指數(shù)也超高，就連圍條拉力的要求也是國家標(biāo)準(zhǔn)的2倍。凡客在某些質(zhì)量要求、驗貨指標(biāo)上，已經(jīng)超過了當(dāng)時質(zhì)量要求最嚴(yán)格的匡威！”在大倒苦水中，胡其龍還回憶說他曾經(jīng)常因質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和凡客的相關(guān)負責(zé)人“吵架”，但最后還是拗不過這個大買主。而正是這樣的嚴(yán)苛，凡客一雙簡單的帆布鞋從下單、采購到縫幫、成形，要經(jīng)過200個人的手，歷經(jīng)2個月的時間。

但現(xiàn)在，企業(yè)還未做大，凡客就染上大企業(yè)病，也讓凡客丟掉了吸引用戶的最大優(yōu)勢——產(chǎn)品質(zhì)量。而質(zhì)量上的失控，造成了凡客的巨大庫存。在消費者心中，凡客已非“時尚”代名詞。

撿芝麻丟西瓜的“眼紅者”

除了2011年不合時宜的大躍進，凡客的問題還在于缺乏長遠的戰(zhàn)略，始終扮演一個“眼紅者”角色?！罢l賺錢，凡客就學(xué)誰。”這是業(yè)界對始終沒有穩(wěn)定公司戰(zhàn)略的凡客的中肯評價。

作為模仿競爭對手起家的凡客，陳年對PPG的研究頗深。在他看來，PPG創(chuàng)始人李亮最終跑路的最大原因是砸了太多的廣告費用，而且?guī)齑鏇]解決好。但讓人不解的是，這些早在2008年陳年就已弄明白的問題，最終還是全部纏上了凡客。

凡客創(chuàng)辦之初，陳年制定的規(guī)劃是初期學(xué)PPG——電話直銷，用錢砸廣告，中期學(xué)無印良品——堅持質(zhì)量至上，最后成為既有品牌效應(yīng)，質(zhì)量上乘的國際頂尖服裝品牌。但凡客之后的發(fā)展脫離了這一軌跡。2008年3月，凡客不再學(xué)習(xí)PPG，并積極向互聯(lián)網(wǎng)品牌轉(zhuǎn)型，嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷。

重新審視陳年當(dāng)時作出的這一決定，應(yīng)該說是凡客最成功的一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，他讓凡客搭上了中國垂直型B2C電商飛速發(fā)展的快車。但這之后，陳年不再幸運：擴充品類學(xué)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，使得凡客“互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌”的形象打上了“城鄉(xiāng)結(jié)合部”浮印，占有寶貴現(xiàn)金流；組建如風(fēng)達學(xué)京東商城，但力有不逮的凡客背不動高投入的物流業(yè)務(wù)，如風(fēng)達在今年實現(xiàn)獨立；上馬V+平臺學(xué)天貓，雖然賺錢，卻始終做不大；搞特賣和聯(lián)營學(xué)唯品會，又苦無個性化物流配送渠道……

經(jīng)歷了2012年的修身養(yǎng)性，陳年在2013年對公司戰(zhàn)略再度進行更改，開始組建開放平臺，希望做大銷售額，實現(xiàn)盈利后再度沖向股市。而為了吸引更多品牌企業(yè)入駐，凡客開放平臺的傭金比例一度從17%降低到5%。但是，凡客的人氣流量、資本實力和品牌知名度均與天貓、京東和蘇寧云商等不在同一級別，即使陳年以低傭金攬客，也并未收到很好的效果。

一直在努力，一直在模仿，但模仿只學(xué)到皮毛，并沒有得到精髓，而這一系列投機性行為的結(jié)果是：撿起芝麻，丟了西瓜。

大肆模仿的時候，凡客忘記了成立當(dāng)初制定的“人民的時尚”的設(shè)計理念。而且，隨著企業(yè)戰(zhàn)略的頻繁更改，不但讓陳年陷入迷茫，整個管理團隊和員工也找不到方向，很多時候，為了不擔(dān)責(zé)，大家只是在按照陳年的指示去安排工作。

有觀點認為，凡客學(xué)習(xí)模仿的做法是它失敗的最大根源。中國移動互聯(lián)應(yīng)用協(xié)會秘書長楊曉明就表示，做品牌和做平臺基本是對立的，做品牌的核心是：寧可只有100個瘋狂熱愛的粉絲，也不要有100萬個好像有點喜歡的用戶。而凡客的平臺戰(zhàn)略，弱化了自主品牌，以及對自主品牌的設(shè)計。

處于一個公司戰(zhàn)略隨時都有可能發(fā)生改變的公司，也許對任何一個員工都是致命的打擊。

第三章 凡客自救

凡客走到今天這一步，本質(zhì)是太想成功了。從出生到現(xiàn)在，凡客才只有6年的時間。因為著急，令凡客迷失了方向，走了彎路。

晚上10點，陳年結(jié)束了與媒體的溝通，匆匆趕往另一個會議室。在那里，有公司團隊在等待他來開會。而這兩個小時的交流，陳年似乎釋放出了一直壓抑在心頭的郁悶，神情輕松了許多。他甚至在臨出門時向記者們簡述了凡客的自救方法：重新回歸產(chǎn)品。

艱難的救贖之路

在公司戰(zhàn)略搖擺了6年之后，陳年終于放棄平臺戰(zhàn)略，回歸產(chǎn)品本身。

凡客內(nèi)部人士告訴本刊記者，從10月4日開始，陳年一直在總部加班，期間對公司產(chǎn)品投入了極大的精力。每天，他和管理團隊必做的工作是，或試穿各種衣服和鞋子，或拿著剪刀把衣服和鞋子剪開，研究自己與對手之間的差異，然后針對不足改進。對于款式花哨但穿著不舒服的衣服，他會直接下達指示停掉這款產(chǎn)品的生產(chǎn)線。通過收縮戰(zhàn)線的方式，凡客砍掉了很多品類，也讓很多人失去了飯碗。

回歸產(chǎn)品的好處是讓陳年重新找回了創(chuàng)業(yè)時的激情。10月14日，陳年選擇一款法蘭絨襯衫在手機端促銷。結(jié)果，這款以59元促銷價銷售的襯衫當(dāng)天賣出幾萬件，陳年為此高興地說：“這樣的產(chǎn)品，才是凡客要做的品類?！?/p>

業(yè)務(wù)收縮、分流員工帶來的好處是，凡客的報表好看多了。更好的消息是，凡客在11月有可能實現(xiàn)盈虧平衡。雖然2013年全年仍將虧損，但虧損減小背后隱約可見的盈利前景，依然讓陳年和公司員工高興。

因此，對于凡客的未來，陳年還是表現(xiàn)得信心滿滿。他說：“凡客過去的做法就像是一個每年發(fā)稿量很大的記者，寫了很多稿子，但是被大家記住的精品沒幾篇。凡客以后要走少而精的產(chǎn)品路線，多出代表作?！彼€透露說，凡客即將宣布新的融資消息，新到資本將用來加強買手隊伍、設(shè)計師隊伍的建設(shè)，“而不會用來砸廣告”。

這次自救是否意味著凡客將走出困境？事實上，凡客自救在2011年曾上演過一次。在當(dāng)年舉行的管理年會上，凡客進行了一次批評與自我批評的糾風(fēng)運動，它第一次放寬了進入者的門檻——從以前要求的總監(jiān)級別放寬到高級經(jīng)理級別。參會前，幾乎每個與會者都收到通知，每人準(zhǔn)備5000字的自我批評，檢討自己在2011年當(dāng)中犯的過錯。

批評與自我批評大會的第一天，6個副總裁全部上臺檢討過去一年的得失，下面聽眾挑錯。據(jù)稱有一位副總裁也許是因為從未見過這樣的陣仗，嚇得在臺上哭了起來。但這并不能阻止下面聽眾挑錯的熱情。只是由于太多人反對這樣的自我批評形式，為期3天的會只開了一天半就結(jié)束了。

口頭上的反思雖然停止了，但真實地讓凡客人認識到了公司的現(xiàn)狀。在隨后的2012年中，凡客重新優(yōu)化供應(yīng)鏈，并通過連續(xù)不斷的促銷活動來清理庫存，回籠資金。后來，陳年將供應(yīng)商的數(shù)量從200家砍到100家，并通過大規(guī)模的裁員來保證凡客健康地過渡。

這次自救，不但把2011年積壓的庫存清空，還回籠了十幾億元的現(xiàn)金。只是，這也讓陳年和管理層更加忙碌，由于連續(xù)裁員，在年底的促銷活動中，他們都要放下手頭的工作，親自去倉庫打包、處理用戶訂單。

這次反思雖然過程曲折，但畢竟讓凡客死里逃生?，F(xiàn)在展開的這次自救，能再次讓凡客煥發(fā)出活力嗎？

分析師魯振旺表示，凡客回歸品牌和產(chǎn)品，如果真能按照陳年的要求那樣把產(chǎn)品做到極致，不是沒有機會。但是，就目前而言，凡客的最大硬傷是暢銷產(chǎn)品太少。凡客供應(yīng)商、世紀(jì)燎原公司董事長黃繼石表示，凡客的產(chǎn)品沒有做到“短平快”，缺少市場前瞻性，設(shè)計比較傳統(tǒng)，不夠時尚化。

對此，陳年承認凡客要有批量的暢銷產(chǎn)品出來，但需要時間。據(jù)本刊記者了解，凡客的設(shè)計師隊伍也已大幅收縮，只有30人左右。

此外，還有觀點認為，凡客走到今天這一步，本質(zhì)是太想成功了。但作為一個賣服裝品牌的電商，凡客急于成功的心態(tài)害了它。同為服裝品牌的HM，它做了66年，ZARA也有39年的時間。即便是電商平臺，京東和當(dāng)當(dāng)也都在自己的道路上堅持了超過10年！而凡客從出生到現(xiàn)在，才只有6年的時間。正是他們的著急，令凡客迷失了方向，走了彎路。

10月，北京一年當(dāng)中最美的時節(jié)，但對凡客來說，香山的迷人紅葉不屬于他們，危機仍在暗中潛伏。而從繁華的廣渠門搬到稍顯冷清的東南五環(huán)外，卻也意味著凡客從喧鬧回歸平靜。對于自省當(dāng)中的陳年和凡客來說，這或許是一個能讓他們找到解決辦法的好歸宿。