50多年前，經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特（JosephSchumpeter）曾經(jīng)描述了一個(gè)動(dòng)態(tài)模型。在這個(gè)模型中，一些創(chuàng)新能力極強(qiáng)的企業(yè)，對(duì)它們正在經(jīng)營的業(yè)務(wù)進(jìn)行徹底的革新，熊彼特將其稱為“創(chuàng)造性破壞”。

創(chuàng)造性破壞使很多經(jīng)理人感覺很不舒服，這并不奇怪。在進(jìn)行創(chuàng)造性破壞的過程中，一些公司表現(xiàn)出了比它們的同行更強(qiáng)的前瞻力，它們?cè)谛碌?、未?jīng)檢驗(yàn)的市場中，投資并建立合資企業(yè)，以獲得新的競爭能力和經(jīng)驗(yàn)，并不囿于現(xiàn)有的技術(shù)和市場地位。與此同時(shí)，另一些負(fù)有義務(wù)的公司或者將新技術(shù)的意義大打折扣，或者通過對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和市場下更大的工夫來遏制這種變化。

不過，越來越多的研究工作已經(jīng)證明了約瑟夫·熊彼特半個(gè)世紀(jì)前的斷言。通常顯現(xiàn)出的問題是資本主義如何管理其現(xiàn)行的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，而與之密切相關(guān)的問題，則是資本主義如何毀棄這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并創(chuàng)造出新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的破壞與創(chuàng)新，對(duì)于企業(yè)的成功而言，比以往任何時(shí)候都更加重要。

變革引領(lǐng)發(fā)展

創(chuàng)造性破壞常常是由科技發(fā)明的浪潮或主要的社會(huì)政治變化引起的。

印度博帕爾化學(xué)品泄漏災(zāi)難之后，面對(duì)公眾仇視的目光，美國主要的化學(xué)品制造公司包括道氏化學(xué)公司、杜邦公司和孟山都公司，被迫進(jìn)行自律，提倡事關(guān)產(chǎn)業(yè)存亡的、更加嚴(yán)格的管理措施。

與此同時(shí)，美國化學(xué)品制造商協(xié)會(huì)實(shí)施了“責(zé)任管理”方案，制定了一份環(huán)境保護(hù)原則和管理操作編碼的聲明文件，包括污染防治規(guī)定、產(chǎn)品管理和建立社區(qū)咨詢委員會(huì)等三個(gè)方面內(nèi)容。

為了加大該措施的執(zhí)行力度，美國化學(xué)品制造商協(xié)會(huì)的會(huì)員公司，必須強(qiáng)制執(zhí)行該聲明所確定的環(huán)境保護(hù)原則和管理操作編碼的規(guī)定。這一文件涵蓋了美國90%的化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，不遵守該聲明文件的企業(yè)，將會(huì)被美國化學(xué)品制造商協(xié)會(huì)除名。

在公眾的巨大壓力下，這些措施成功地重塑了這個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)?！柏?zé)任管理”方案通過迫使數(shù)以百計(jì)的小型化工產(chǎn)品公司在環(huán)境管理及社會(huì)參與方面扮演領(lǐng)導(dǎo)者，促進(jìn)了這些企業(yè)持續(xù)改進(jìn)能力的提高。這使一些居于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司，如杜邦公司和道氏化學(xué)公司在幫助實(shí)施這些措施的時(shí)候，提高了自己的競爭地位。

不僅如此，“責(zé)任管理”方案還轉(zhuǎn)變了化工行業(yè)的環(huán)境行為，并且?guī)椭淖兞斯妼?duì)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)識(shí)，使化工行業(yè)在公眾的印象中，不再是無恥的環(huán)境污染者，而是更負(fù)責(zé)任的環(huán)境保護(hù)參與者。

在化工行業(yè)，我們至今仍能看到早期的創(chuàng)造性破壞，大公司在清潔技術(shù)革命中開始重新定位。再讓我們想一想杜邦公司的例子，19世紀(jì)末，該公司從一家黑色火藥和炸藥的生產(chǎn)商，轉(zhuǎn)變?yōu)橐患覍ｉT用石油生產(chǎn)合成材料等化工產(chǎn)品的制造企業(yè)。該戰(zhàn)略使杜邦公司依靠一些非常知名的產(chǎn)品（如尼龍、合成彈力纖維、特富龍、可麗耐和纖維），獲得了幾乎長達(dá)一個(gè)世紀(jì)的成功。

不可持續(xù)下的商機(jī)

如果反省一下已經(jīng)被普遍接受的“可持續(xù)發(fā)展”的定義：滿足當(dāng)代人的需要，同時(shí)不損害后代滿足其需要的能力，我們就能看清楚有多少產(chǎn)品和生產(chǎn)流程沒有達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

越來越多的數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前耗費(fèi)自然資源的、材料密集型的產(chǎn)業(yè)（如采礦業(yè)、能源產(chǎn)業(yè)、化工產(chǎn)業(yè)等）都是非可持續(xù)發(fā)展的。如果整個(gè)世界的材料使用強(qiáng)度都像北美洲一樣，那么欲滿足當(dāng)今世界人口對(duì)原材料的需要，將使用相當(dāng)于三個(gè)地球的資源總量的原材料。

這種局面下，喜歡幻想的企業(yè)有機(jī)會(huì)對(duì)自己進(jìn)行重新定義和重新設(shè)計(jì)。材料和能源密集型產(chǎn)業(yè)，將會(huì)發(fā)現(xiàn)全球可持續(xù)發(fā)展是一個(gè)具有破壞能力的挑戰(zhàn)，它倡導(dǎo)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行徹底的重新配置和建立起新的發(fā)展能力。而從信息密集型產(chǎn)業(yè)和服務(wù)密集型產(chǎn)業(yè)中發(fā)現(xiàn)，全球可持續(xù)發(fā)展是一個(gè)迫使其提高能力的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)為現(xiàn)有可持續(xù)發(fā)展技術(shù)的更替和跨越式發(fā)展，提供了有意義的潛能。

20世紀(jì)末，杜邦公司著手進(jìn)行它的第二次轉(zhuǎn)變——從一家能源密集型的石油化工產(chǎn)品制造企業(yè)，轉(zhuǎn)向致力于開發(fā)可持續(xù)發(fā)展的再生資源公司。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)轉(zhuǎn)變，該公司不斷地實(shí)施收購戰(zhàn)略、資產(chǎn)分拆戰(zhàn)略和內(nèi)部技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略。

例如，在過去的十年里，杜邦公司在生物工藝學(xué)方面投資了150多億美元，包括收購PioneerHi-Bred公司——一家農(nóng)業(yè)生物科技公司。杜邦公司還在20世紀(jì)90年代剝離了其能源密集型業(yè)務(wù)和資源密集型業(yè)務(wù)（如煉油公司），后來又剝離了其核心的尼龍和合成彈力纖維業(yè)務(wù)。

在努力減少對(duì)環(huán)境的巨大影響的同時(shí)，該公司確立了要在2010年實(shí)現(xiàn)宏偉藍(lán)圖：在確保其能源使用總量的同時(shí)，將溫室氣體排放量減少2/3；將其對(duì)再生資源的使用率提高到其全球能源需求量的10%。

要實(shí)現(xiàn)這樣雄心勃勃的目標(biāo)，杜邦公司必須使其技術(shù)基礎(chǔ)與生態(tài)學(xué)（如基因技術(shù)和生物仿生學(xué)）、可再生能源（如燃料電池）和信息技術(shù)（如知識(shí)密集型而不是資源密集型的產(chǎn)品）相適應(yīng)。

這個(gè)例子說明， 在未來，競爭優(yōu)勢(shì)似乎要更多地依靠對(duì)現(xiàn)有技術(shù)和有競爭力的創(chuàng)造性破壞的能力。

抓住機(jī)遇

相對(duì)于創(chuàng)造性破壞，柏靈頓化學(xué)品公司提供了一個(gè)生動(dòng)的持續(xù)改進(jìn)的例證。該公司成立于20世紀(jì)50年代初，在北卡羅來納州紡織品生產(chǎn)帶的中心，柏靈頓公司專門為該地區(qū)的紡織品公司生產(chǎn)化工產(chǎn)品和染料。

20世紀(jì)六七十年代，該公司一直平穩(wěn)發(fā)展，直到80年代初期，北卡羅來納州通過了一項(xiàng)嚴(yán)厲的新法案，要求從紡織品廠排出的污水，能夠保證魚類的成功繁衍。這一要求對(duì)于該州的紡織品生產(chǎn)企業(yè)來說，確實(shí)是一項(xiàng)令人生畏的挑戰(zhàn)。在認(rèn)識(shí)到客戶的問題就是其自身的問題之后，柏靈頓公司抓住了這個(gè)機(jī)遇，開始生產(chǎn)更加環(huán)保的化工產(chǎn)品和染料。

在該公司的創(chuàng)建者孫子薩姆·穆爾的領(lǐng)導(dǎo)下，柏靈頓公司的管理團(tuán)隊(duì)在1983年采取了產(chǎn)品管理和產(chǎn)業(yè)環(huán)境生態(tài)學(xué)的理想做法。這種革命性的做法，使該公司進(jìn)入了一個(gè)全新的生產(chǎn)低毒性、可進(jìn)行生物降解和具有更高能效的紡織化工產(chǎn)品的階段。

盡管整個(gè)紡織行業(yè)的效益在不斷下滑，到20世紀(jì)90年代初期，柏靈頓公司還是成長為一家年銷售額達(dá)到5000多萬美元，擁有150多名員工的公司。產(chǎn)品管理和環(huán)保設(shè)計(jì)已經(jīng)使該公司擺脫了可能的高成本競爭的商品業(yè)務(wù)而走向繁榮昌盛。1995年，該公司獲得了《北美自由貿(mào)易協(xié)定》的認(rèn)可。

與此同時(shí)，柏靈頓公司置辦生產(chǎn)設(shè)施，專門開發(fā)和生產(chǎn)一些新的、以生物技術(shù)為基礎(chǔ)的潤滑劑、催化劑和添加劑。2000年，柏靈頓公司開設(shè)了一家新的潤滑劑分公司——Luberos公司。紡織化工業(yè)務(wù)的出售，換來了一部分資金用于擴(kuò)展新的業(yè)務(wù)，這些新業(yè)務(wù)致力于以生物學(xué)為基礎(chǔ)的可持續(xù)發(fā)展化學(xué)產(chǎn)品的制造，主要為生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)行業(yè)提供產(chǎn)品。新產(chǎn)品包括用使用過的植物油制成的潤滑劑，從大豆中提取的織物柔軟劑和為交通行業(yè)提供的新的清潔系列產(chǎn)品。

在兩次試圖出售其紡織化工業(yè)務(wù)和染料業(yè)務(wù)的努力失敗之后（一家購買者想關(guān)閉該公司，并替換所有的員工），2003年，柏靈頓公司成功地將其出售給了一家德國公司。按照協(xié)議的規(guī)定，柏靈頓公司保留了專有的生產(chǎn)權(quán)，并且收購者同意雇用柏靈頓公司的所有銷售人員。而這家德國公司則可以將柏靈頓公司的清潔紡織染料技術(shù)，推廣到其遍布亞洲的紡織公司中去——無論是從財(cái)務(wù)角度還是從環(huán)境保護(hù)的角度看，這都是一個(gè)雙贏的結(jié)局。

到2004年，該公司已經(jīng)走出低谷，并獲得了六年來第一次正的現(xiàn)金流，資產(chǎn)負(fù)債表也有所改觀。新的業(yè)務(wù)為新興行業(yè)未來的發(fā)展，提供了大量的機(jī)會(huì)，有著巨大的上升潛力。柏靈頓公司早先為自己確立的使整個(gè)行業(yè)符合生態(tài)學(xué)發(fā)展的承諾，又使該公司獲得了足夠的智力資本和有形資本，以開拓一片技術(shù)與業(yè)務(wù)的新天地。