9月注定是全球手機(jī)廠商的狂歡季。繼蘋果、三星、小米、魅族、酷派、OPPO和聯(lián)想等國(guó)內(nèi)外品牌在這個(gè)月內(nèi)相繼發(fā)布新款智能手機(jī)和旗艦手機(jī)后，TCL以不同方式表明了自己的態(tài)度。

9月28日，年產(chǎn)能達(dá)1.2億部的中國(guó)單體產(chǎn)能最大的手機(jī)制造基地在惠州正式投產(chǎn)。該基地的擁有方TCL通訊方面向《IT時(shí)代周刊》介紹說，基地總投資10億元，建成后將為全球消費(fèi)者生產(chǎn)TCL和阿爾卡特ONE TOUCH兩大品牌的移動(dòng)通信終端產(chǎn)品，銷往美洲、歐洲、中東等市場(chǎng)的160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。TCL方面介紹道，其所擁有的位列全球五大的研發(fā)中心、全球四大的創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心及其全球化供應(yīng)鏈都在為這個(gè)上億產(chǎn)能的生產(chǎn)基地做支撐。TCL通訊把重注押在了中國(guó)市場(chǎng)上。

在以往，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的蘋果和三星，國(guó)產(chǎn)廠商大都避其鋒芒，改走中低端路線，如今卻集體匯聚成狙擊的洪流。國(guó)產(chǎn)廠商發(fā)布的新品配備當(dāng)下最頂級(jí)的硬件，渠道布局和成本上優(yōu)于洋品牌，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的把控能力也逐漸增強(qiáng)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)即將踏進(jìn)4G時(shí)代的時(shí)刻，國(guó)產(chǎn)手機(jī)迎來了趕超的契機(jī)。TCL通訊正是把握這個(gè)時(shí)機(jī)，強(qiáng)勢(shì)回歸中國(guó)。

業(yè)界普遍認(rèn)為，今年下半年到2014年的第二季度是一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，大批國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商將會(huì)像2003年一樣，在新一輪大浪淘沙中被淘汰出局。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額突破70%，手機(jī)銷量前十名中有多達(dá)七家是國(guó)產(chǎn)廠商，但它們擁有的市場(chǎng)份額卻與利潤(rùn)嚴(yán)重倒掛，超過97%的利潤(rùn)被蘋果和三星拿走。業(yè)內(nèi)人士透露，大部分國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商都是虧損的，這將是一場(chǎng)激烈的洗牌大戰(zhàn)。

“暴風(fēng)雨”前夕

在2G向3G變革的過程中，諾基亞、摩托羅拉、HTC和黑莓等手機(jī)廠商的耀眼光環(huán)迅速變暗，以“中華酷聯(lián)”為代表的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)卻依靠低端優(yōu)勢(shì)打下了自己的江山。在4G即將來臨的這個(gè)時(shí)刻，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)再次面臨一場(chǎng)“暴風(fēng)雨”，國(guó)產(chǎn)廠商不在革命中爆發(fā)，就必然在革命中滅亡。

中興通訊執(zhí)行副總裁何士友曾斷言，“三年將成為一個(gè)時(shí)間窗口，三年之后，有的手機(jī)廠商會(huì)上天堂，有的會(huì)下地獄?！币环矫?，三年是4G發(fā)牌到4G手機(jī)規(guī)模上市所需要的時(shí)間；另一方面，4G在天線設(shè)計(jì)、頻段和芯片方面有著更高的要求，這個(gè)技術(shù)門檻將會(huì)把大部分廠商關(guān)在門外。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)本刊記者表示，從產(chǎn)業(yè)鏈層面來看，手機(jī)屏幕、內(nèi)存、模具等跟3G產(chǎn)業(yè)鏈一樣，成熟度高，只要4G牌照下來就可以很快發(fā)展起來。但從研發(fā)的角度來看，4G手機(jī)要適應(yīng)多模多頻，中國(guó)移動(dòng)要求五模十三頻，中國(guó)電信要求四模九頻，這使得手機(jī)的天線設(shè)計(jì)極為復(fù)雜，算上手機(jī)標(biāo)配的GPS、藍(lán)牙和WIFI等的數(shù)據(jù)分級(jí)接收問題，足以淘汰絕大部分廠商，這對(duì)于山寨廠商們來說無疑有著巨大困難，然而，大的國(guó)產(chǎn)廠商卻因此在品牌和高端市場(chǎng)上找到了盈利空間。

據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的全球第二季度智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)五大手機(jī)品牌（“中華酷聯(lián)”和小米）的出貨量已經(jīng)占到全球市場(chǎng)的20%，排名第一和第二的三星和蘋果銷量下滑，在中國(guó)市場(chǎng)略顯疲態(tài)。而現(xiàn)在，國(guó)產(chǎn)手機(jī)不再滿足于以價(jià)格戰(zhàn)奪取份額，紛紛開始瞄準(zhǔn)被洋手機(jī)把持的高利潤(rùn)市場(chǎng)。

新產(chǎn)品密集發(fā)布的9月，酷派、OPPO和TCL等國(guó)產(chǎn)品牌推出了各自的中高端新品，酷派甚至把旗艦產(chǎn)品“大觀4”的價(jià)格定在了將近4000元的水平上。在配置上，這些手機(jī)都使用當(dāng)下最為頂級(jí)的硬件；在營(yíng)銷宣傳的策略上也是不輸三星和蘋果。除了硬件和營(yíng)銷，OPPO手機(jī)更是別樹一幟地“軟硬兼施”，為新品N1設(shè)計(jì)了“206度自由停旋轉(zhuǎn)攝像頭”，并發(fā)布了獨(dú)創(chuàng)的ColorOS系統(tǒng)。

與十年前國(guó)產(chǎn)功能機(jī)曇花一現(xiàn)的繁榮不一樣，這次，國(guó)產(chǎn)手機(jī)不再是“撈一筆”，而是在這場(chǎng)殘酷的洗牌大戰(zhàn)中生存下來，并建立起一個(gè)有著持續(xù)認(rèn)知度的品牌。

強(qiáng)勢(shì)回歸

十年前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)曾紅極一時(shí)，迪比特、康佳、TCL、夏新和波導(dǎo)等國(guó)產(chǎn)品牌一度打敗洋手機(jī)成為最受國(guó)人歡迎的手機(jī)?，F(xiàn)在，這些國(guó)產(chǎn)廠商多已銷聲匿跡，只有康佳和TCL等少數(shù)舊面孔仍在掙扎。

2004年，TCL收購(gòu)法國(guó)阿爾卡特公司手機(jī)業(yè)務(wù)，生產(chǎn)銷售ALCATEL ONE TOUCH品牌手機(jī)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)。但隨著國(guó)內(nèi)3G智能機(jī)的普及，TCL通訊轉(zhuǎn)而關(guān)注日益繁榮的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。據(jù)TCL集團(tuán)2012年的年報(bào)，在營(yíng)業(yè)總收入中歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下降21.43%。董事長(zhǎng)李東生認(rèn)為，業(yè)績(jī)下滑的一個(gè)重要原因是由于TCL終端業(yè)績(jī)的拖累。4G時(shí)代來臨之際，他重新調(diào)整了終端業(yè)務(wù)策略，并讓集團(tuán)最年輕的副總王激揚(yáng)全面執(zhí)掌TCL通訊中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。

在TCL惠州基地投產(chǎn)儀式的前一天，TCL通訊首席運(yùn)營(yíng)官王激揚(yáng)向《IT時(shí)代周刊》表示，TCL手機(jī)出貨量全球第七的名次已經(jīng)維持3年了，但他仍為此感到著急，因?yàn)槔顤|生制定的目標(biāo)是要在2015年實(shí)現(xiàn)全球前五的目標(biāo)。目前，TCL智能手機(jī)單月銷量已突破百萬部，這個(gè)數(shù)量是能否盈利的臨界點(diǎn)。目前，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)廠商都在虧損，王激揚(yáng)認(rèn)為，通過國(guó)內(nèi)市場(chǎng)策略的調(diào)整，TCL通訊有望在三季度扭虧并實(shí)現(xiàn)全年盈利。

為此，王激揚(yáng)為TCL通訊的未來策略確定了3個(gè)重點(diǎn)：復(fù)合渠道、產(chǎn)品差異化和提升品牌。他認(rèn)為，TCL在國(guó)外的銷售好，除了阿爾卡特品牌的原因，更重要的是國(guó)外有很多開放渠道。而在國(guó)內(nèi)剛好相反，運(yùn)營(yíng)商驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的現(xiàn)狀讓TCL很不習(xí)慣，甚至在今年一季度時(shí)走過彎路。

當(dāng)時(shí)就有分析指出，市場(chǎng)進(jìn)入3G時(shí)代后，運(yùn)營(yíng)商的定制渠道成了智能手機(jī)銷售的重要途徑，蘋果、三星、聯(lián)想、中興和華為等都主動(dòng)向運(yùn)營(yíng)商靠攏，也正是靠著運(yùn)營(yíng)商的力量，“中華酷聯(lián)”才開始在銷量上把洋品牌沖擊得七零八落，但是，TCL在這方面表現(xiàn)出后知后覺。

如今，TCL已與中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)建立合作關(guān)系。另外，TCL積極探索電商、專賣店等其他渠道。在與京東合作發(fā)布了“東東槍”手機(jī)后，TCL繼續(xù)在蘇寧和天貓建立旗艦店。借助其集團(tuán)家電渠道的優(yōu)勢(shì)，TCL通訊目前在全國(guó)建立多家體驗(yàn)店和旗艦店。

據(jù)了解，中興通訊在調(diào)整其策略的同時(shí)也是把渠道建設(shè)放在了首位，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體店+運(yùn)營(yíng)商渠道多元化銷售的戰(zhàn)略體系，這是目前普遍有效的出貨方式。

提升產(chǎn)品差異化也是敢于在中高端市場(chǎng)挑戰(zhàn)洋品牌的關(guān)鍵。TCL“東東槍”手機(jī)2.0的光圈拍出來的照片完全達(dá)到了微單的效果。該公司另一款藍(lán)牙手機(jī)伴侶，外形與一般功能機(jī)無異，卻擁有可輕松遙控大屏手機(jī)的音樂通話等功能。王激揚(yáng)表示，TCL將來會(huì)做更多的附件和周邊產(chǎn)品。

對(duì)此，通信專家項(xiàng)立剛認(rèn)為，周邊產(chǎn)品是大屏手機(jī)制勝的關(guān)鍵。但有不同觀點(diǎn)認(rèn)為，在講求簡(jiǎn)易的今天，這類型的周邊產(chǎn)品無異于增加用戶的負(fù)擔(dān)。

雖然國(guó)產(chǎn)手機(jī)在量上把洋品牌擠到了一個(gè)相對(duì)狹窄的空間里，但是，作為業(yè)績(jī)關(guān)鍵指標(biāo)的利潤(rùn)，卻仍不為國(guó)產(chǎn)手機(jī)掌握。所以，在談到業(yè)績(jī)壓力時(shí)，包括王激揚(yáng)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)多位行業(yè)人士均表現(xiàn)得非常著急。他向本刊記者指出，一旦錯(cuò)失2013年到2014年這個(gè)節(jié)點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商再想要翻身是非常困難的事情，但用戶對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的印象還停留在“山寨機(jī)”、“品質(zhì)差”的階段，廠商在建立品牌上不能急功近利。記者了解到，TCL明年將推出5款高端產(chǎn)品，這與今年已發(fā)布五十多款手機(jī)的數(shù)量相去甚遠(yuǎn)，這是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)上的重大轉(zhuǎn)變。

同樣以“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”打天下的“中華酷聯(lián)”也都已意識(shí)到，在這個(gè)智能手機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”是條死胡同。要讓用戶接受國(guó)產(chǎn)品牌，必須有打動(dòng)他們的產(chǎn)品。

今年6月，在倫敦發(fā)布的高端手機(jī)P6讓世界記住了華為這個(gè)名字；雅典娜系列讓國(guó)人認(rèn)識(shí)到中興也可以造高品質(zhì)的手機(jī)；OPPO堅(jiān)持自己的娛樂路線，擁有了一群忠實(shí)的粉絲；小米每年發(fā)布一款新品，讓“米粉”為之瘋狂。在此情形下，擁有1.2億部單體手機(jī)產(chǎn)能的TCL能否在紅海中殺出一條血路，值得各界期待。