3000部最新款的云OS手機(jī)，5000臺價值398元的云OS盒子，以及100萬份彩票的大禮包，阿里巴巴集團(tuán)為了其旗下移動社交工具“來往”能迅速地擠進(jìn)市場，可謂一擲千金。

9月23日上午，阿里巴巴正式發(fā)布移動好友互動平臺“來往”。該平臺除擁有與當(dāng)下市場上微信、易信等同類產(chǎn)品相似的功能外，還加入了閱后即焚、私密相冊、興趣扎堆以及照片涂鴉等功能。

“我們希望‘來往’成為阿里無線產(chǎn)品的入口”，來往產(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄒孟睿表示：“未來會開通免費(fèi)的語音聊天功能，不排除和運(yùn)營商合作，用戶可以用來往賬號直接通話?！倍鴮τ趤硗磥淼陌l(fā)展，他也做了明確的業(yè)績期許：“來往推出的兩年內(nèi)已經(jīng)擁有了100萬用戶，希望迅速滾動到一千萬用戶，然后在一段時間內(nèi)沖到一億用戶?！?/p>

值得注意的是，在過去的兩年時間里，來往一直處于阿里集團(tuán)內(nèi)部測試中，雖然進(jìn)行過數(shù)次產(chǎn)品升級，但從未面向外部用戶。因此，有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，把時間耗在內(nèi)測上的來往錯過了進(jìn)入市場的最佳機(jī)會。

微信以先發(fā)力量，借助騰訊QQ導(dǎo)入用戶，目前用戶量達(dá)到4億規(guī)模，成為市場上絕對的“老大”，也培育了用戶的移動社交習(xí)慣。而根據(jù)常識及消費(fèi)者心理可知，用戶的路徑依賴一旦形成就很難改變。

除了面對一家獨(dú)大的微信，來往還需要直面背靠中國電信的網(wǎng)易易信，以及擁有5億用戶可供導(dǎo)入的新浪微米，阿里巴巴雖然表現(xiàn)出“明知山有虎，偏向虎山行”的挑戰(zhàn)之心，但以區(qū)區(qū)百萬級別的微弱力量來看，來往要改變在當(dāng)前微信所主導(dǎo)的移動社交市場的地位并不容易。

叫板微信

“市場上不應(yīng)該只有一款產(chǎn)品，假如市場只有一款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品肯定是爛產(chǎn)品?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)CEO陸兆禧在談及為何推出“來往”時，其說辭和網(wǎng)易CEO丁磊推出易信的理由如出一轍。

8月19日，網(wǎng)易和中國電信在北京聯(lián)合推出易信。當(dāng)時丁磊含蓄地針對微信說，“市場上即時通信應(yīng)用的競爭還遠(yuǎn)不夠充分，年輕的群體需要更加個性化的溝通方式，網(wǎng)易希望有一個產(chǎn)品讓用戶有更多元化的選擇?！?/p>

2011年，阿里巴巴首次推出了“來往”，然后于2012年7月在iOS客戶端上線。據(jù)其官方介紹，除了語音、文字等基本通信功能外，來往的定位是建立一個熟人之間的溝通、交流、分享的社交平臺。通過來往，可以利用手機(jī)通訊錄建立一個屬于自己的熟人圈子，“扎堆”功能可以建立一個公共社交群，吸引與自己愛好相同的朋友，并且還可以通過類似微信朋友圈的“動態(tài)”來與好友分享身邊的點(diǎn)滴。

據(jù)本刊記者了解，早在“來往”發(fā)布的前一天，其即在官方微博上釋放出挑戰(zhàn)微信的信號：“麻麻說，這人跟人吶，很多時候差的就是那么一點(diǎn)?！保ň幷咦ⅲ涸谠O(shè)計風(fēng)格上，來往與微信極為相似，新LOGO同為綠色，圖標(biāo)較之微信的兩個點(diǎn)“多一點(diǎn)”。）

“微信的成功跟騰訊公司把內(nèi)部用戶往微信上轉(zhuǎn)移密不可分?！编u孟睿認(rèn)為，“來往兼容了阿里內(nèi)部的賬號資源和服務(wù)，”接下來，阿里集團(tuán)會將旗下的生活服務(wù)應(yīng)用接入其中，包括掃碼比價工具一淘火眼、淘寶的本地生活服務(wù)如淘點(diǎn)點(diǎn)、支付寶等APP全部導(dǎo)入過來，可以為來往帶來可觀的用戶數(shù)量。

目前來看，阿里移動端“大家庭”成員眾多，UC瀏覽器、新浪微博和淘寶、支付寶都與阿里集團(tuán)血肉相連，且都可為“來往”導(dǎo)入用戶數(shù)據(jù)。根據(jù)阿里公布的數(shù)據(jù)，手機(jī)版淘寶在今年上半年新增用戶數(shù)1.02億，累計用戶數(shù)達(dá)到3億。旺信擁有2000萬的用戶基礎(chǔ)，阿里注資的新浪微博用戶更是超過5億。

其實，阿里集團(tuán)對移動社交領(lǐng)域的野心早已露出端倪。9月10日，阿里巴巴集團(tuán)對組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整與部署，宣布升級無線業(yè)務(wù)，“旺信”和“來往”組成網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部，并由陸兆禧親自掛帥?！拔覀兊膬?yōu)勢在于來往這個平臺的純粹性，阿里巴巴集團(tuán)本身龐大的用戶基數(shù)，以及在手機(jī)端積累的數(shù)億用戶。未來這個平臺將把人的社交和生活及消費(fèi)完美地連接起來?！标懻嘴麑硗奈磥戆l(fā)展極為樂觀。

談及來往的商業(yè)模式，陸兆禧表示，眼下要做的是花時間和精力去想用戶的需求和開發(fā)更多好玩的應(yīng)用，讓用戶在來往這個平臺上面能夠更多地互動和交流，發(fā)揮阿里的社交基因。阿里以電子商務(wù)構(gòu)建起了自己的生態(tài)系統(tǒng)，但一直偏于電商這一垂直體系。除此之外，無論是“淘江湖”這樣的社交產(chǎn)品，還是阿里旺旺等即時通信工具，以及阿里云OS等移動互聯(lián)網(wǎng)項目，進(jìn)展并不盡如人意。

“來往實際上是作為一個平臺型的戰(zhàn)略工具出現(xiàn)的，其目的是要聯(lián)結(jié)阿里的所有資源，打造一個全新的移動端生態(tài)布局?！币子^國際分析師靳晴向《IT時代周刊》表示，不過，“與騰訊QQ以緊密型關(guān)系為主不同的是，阿里旗下的淘寶、支付寶都是以買賣雙方的關(guān)系為基礎(chǔ)的，其關(guān)系并沒有QQ那么牢固，這是一個難點(diǎn)?！?/p>

用戶為王

“我的手機(jī)里有好幾款，微信、易信都下過，常用的還是微信?！本W(wǎng)友小飛對本刊記者說，“主要還是用習(xí)慣了，朋友都在微信上，試了易信，用的朋友不多，也就不常用了?！?/p>

小飛的觀點(diǎn)只是中國移動社交工具現(xiàn)狀的一個縮影，即：當(dāng)朋友間的圈子關(guān)系建立之后，很難再有一款產(chǎn)品能搶占先入者的地盤，而基于騰訊QQ的巨大用戶建立起來的微信朋友圈，就占據(jù)了“先入者為王”的優(yōu)勢。

回顧微信的發(fā)跡史，在它面世之前，小米科技的米聊曾火熱一時，但由于缺少用戶基礎(chǔ)，最終只是曇花一現(xiàn)，不過，米聊的意義在于給了騰訊一個可借鑒的“模板”，隨后微信亮相。經(jīng)過一年多的耕耘，微信迅速成長為市面上當(dāng)仁不讓的霸主。此后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看到了移動互聯(lián)網(wǎng)的魅力，紛紛涉足這一領(lǐng)域。

微信的壟斷也激起了大家的反對。網(wǎng)易與中國電信聯(lián)手推出了“易信”，京東商城劉強(qiáng)東力挺易信，專門發(fā)郵件要求全體員工“棄微信”改用“易信”，讓這個與微信異曲同工的移動社交工具話題性十足。不過，易信仍然難逃缺乏用戶這一行業(yè)符咒，雖然網(wǎng)易官方號稱已有1000萬用戶，但這與微信的4億相比，相去甚遠(yuǎn)。

“來往和易信的命運(yùn)相差無幾?！辟Y深互聯(lián)網(wǎng)用戶蘇同學(xué)說道，“易信是網(wǎng)易與電信合作的產(chǎn)物，具備運(yùn)營商資源方面的支持，阿里的來往純粹是OTT產(chǎn)品，與微信完全一致，功能方面豐富一些，但整體而言，來往是一款結(jié)合了眾多移動社交工具的功能的產(chǎn)品，本身少有創(chuàng)新。”

無獨(dú)有偶，新浪在近期低調(diào)推出的微米，亦以閱后即焚為主打功能，此外，其力推的群組功能，更多的是作為微博的補(bǔ)充功能出現(xiàn)。

作為移動社交APP的王者，微信已是四面樹敵，但從米聊、易信，到如今的來往，暫時都無法動搖其地位分毫。微媒體總裁宋鵬認(rèn)為，微信的挑戰(zhàn)者不斷涌現(xiàn)，但是微信的市場份額不會大幅流失。雖然一些后來的挑戰(zhàn)者推出功能相似的產(chǎn)品，目標(biāo)受眾有重合，但產(chǎn)品均缺乏后續(xù)創(chuàng)新。靳晴對此持相同的觀點(diǎn)，她認(rèn)為，單純從品牌和用戶認(rèn)識度方面來推廣，來往將很難達(dá)到1億用戶的預(yù)期。