眼下，百貨業(yè)正取代家電業(yè)成為電商們競相角逐的新戰(zhàn)場。

8月26日，國美在線快消品業(yè)務(wù)正式上線。據(jù)了解，首期上線的快消品SKU（庫存量單位）數(shù)量超過百萬，合作的品牌商家超過2萬家，這是國美在線轉(zhuǎn)型后引入的首個(gè)戰(zhàn)略級(jí)品類。據(jù)悉，國美在線還將在1個(gè)月內(nèi)投入3億元促銷資源力推其家庭計(jì)劃。

“快消品類是國美在線進(jìn)行全品類布局的重要一步?！眹涝诰€副總裁彭亮對(duì)《IT時(shí)代周刊》說。據(jù)他介紹，國美在線最終將形成一個(gè)“國美生活圈”，建立起針對(duì)國美在線會(huì)員的家庭計(jì)劃系統(tǒng)。“讓國美在線成為一個(gè)家庭計(jì)劃中的堅(jiān)定支付者，是快消品上線對(duì)國美在線的戰(zhàn)略意義”。

不過，業(yè)界對(duì)國美在線高調(diào)進(jìn)軍線上百貨領(lǐng)域褒貶不一?！皣涝诰€的市場份額正不斷被蠶食，線上業(yè)務(wù)并不理想?！彪娚绦袠I(yè)分析師丁道師說，“相比于1號(hào)店背靠線下零售超市沃爾瑪?shù)闹С?，國美在線主要以家電類產(chǎn)品為依托，經(jīng)營快消品將無法轉(zhuǎn)移其原來的線下優(yōu)勢。”

京東、蘇寧和國美在家用電器、3C領(lǐng)域明爭暗斗數(shù)年，京東通過價(jià)格戰(zhàn)搶占市場，使得傳統(tǒng)的家電零售商紛紛開啟電商之旅。對(duì)于電商這個(gè)“燒錢”的行業(yè)，蘇寧、國美在投入巨額成本之后，相繼選擇了打造全品類電商平臺(tái)的路，涉水百貨業(yè)被視為尋找新的利潤增長點(diǎn)的重要一環(huán)。然而，線上百貨業(yè)的競爭并不比家電業(yè)輕松。

聚焦百貨全品類

本刊記者從國美方面了解到，從8月26日開始，國美在線開始了為期26天的“快消節(jié)”，包括母嬰、美妝、酒水、食品、個(gè)護(hù)等品類。據(jù)國美方面稱，此次促銷總體讓利規(guī)模超過千萬元，在上述主打的日用品領(lǐng)域，諸如伊利、匯源、玉蘭油等品牌已入駐國美在線。

“快消品可以幫助國美在線品類、物流、數(shù)據(jù)互補(bǔ)，有利于實(shí)現(xiàn)國內(nèi)最大全品類零售平臺(tái)的目標(biāo)。”彭亮希望通過優(yōu)化配送物品結(jié)構(gòu)，攤薄平臺(tái)高運(yùn)營成本以補(bǔ)貼其他品類，為消費(fèi)者提供更實(shí)惠的價(jià)格，接下來的品類上線也早在醞釀之中。

在彭亮看來，國美在線“上線快消品類就是一個(gè)必然的過程，也是水到渠成的事情，國美在線上線快消品類最基礎(chǔ)的目標(biāo)就是滿足9000萬會(huì)員的需求，終極目標(biāo)是做到電商快消品類的第一名?！?/p>

事實(shí)上，國美打造全品類的戰(zhàn)略在去年初現(xiàn)端倪。2012年12月25日，國美公布了2013年-2015年企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：推動(dòng)線上線下協(xié)同發(fā)展，線下實(shí)體店重點(diǎn)圍繞一級(jí)市場，線上的電商渠道將重點(diǎn)尋求盈利。并且國美電器借此機(jī)會(huì)，去掉了原來Logo上的“電器”二字，這被業(yè)界認(rèn)為是國美線上線下商品品類拓寬的強(qiáng)烈信號(hào)。

彼時(shí)，國美總裁王俊洲表示，國美電子商務(wù)在未來2-3年內(nèi)將占到銷售額的20%—30%，2013年電子商務(wù)將比2012年有明顯的增長，使未來電商平臺(tái)能夠反哺實(shí)體店。

自2010年發(fā)生國美前總裁陳曉與國美創(chuàng)始人黃光裕的控股權(quán)之爭后，國美電器的業(yè)績一直沒有“緩過勁”來，在去年第二財(cái)季，國美出現(xiàn)了上市八年來的首次虧損。正因如此，尋求全新的利潤增長點(diǎn)成為國美選擇進(jìn)入競爭者眾的百貨領(lǐng)域的目標(biāo)。

然而，一直致力于家電3C零售的國美，想要在線上百貨市場上分得一杯羹并不容易，畢竟快消品本身銷售周期短、利潤率較低的特性與家電3C產(chǎn)品截然不同。

現(xiàn)實(shí)并不理想

有分析指出，對(duì)電商來說，單純的電器、3C產(chǎn)品毛利較低，需要依靠百貨來拉高毛利率，而百貨類快消品類因購買率較高，可以擴(kuò)大交易規(guī)模；另一方面，電商們都看到了市場上兩塊最大的“蛋糕”——百貨和家用電器，認(rèn)為這才是未來電商業(yè)的藍(lán)海。

戰(zhàn)略相當(dāng)美好，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。作為同業(yè)競爭者，4年前即已試水百貨的蘇寧至今未找到成功的“法門”。

2009年，蘇寧電器提出了營銷變革，嘗試全品類經(jīng)營的戰(zhàn)略：以蘇寧易購和樂購仕作為平臺(tái)，大力拓展非電器品類。為了覆蓋全品類，2011年5月蘇寧易購上線運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，6月上線圖書。2012年，蘇寧易購對(duì)母嬰垂直電商網(wǎng)站紅孩子實(shí)現(xiàn)并購后，將銷售品類延伸到百貨、圖書、母嬰等。去年7月，蘇寧易購進(jìn)一步宣布開放平臺(tái)戰(zhàn)略，大規(guī)模地引進(jìn)非家電類供應(yīng)商。

但是，百貨戰(zhàn)略似乎成了蘇寧易購整體業(yè)績中的“拖油瓶”。蘇寧易購公布的數(shù)據(jù)顯示，其在2012年全年銷售額為183.36億元，未能達(dá)到年初提出的200億元的銷售目標(biāo)，其中，百貨類別的虧損占相當(dāng)高的比例。

“蘇寧易購的銷售額中50%來自家電，40%來自3C，只有不到10%來自綜合百貨等其他品類?！豹?dú)立電商分析師李成東認(rèn)為，即使不到10%的圖書、綜合百貨等，還是通過強(qiáng)推“零元購”拉動(dòng)的，“最后決定蘇寧易購能否成功的關(guān)鍵除了傳統(tǒng)的家電、3C外，還有百貨品類，而綜合百貨能否成功又取決于用戶體驗(yàn)的好壞，這將取決于其技術(shù)系統(tǒng)、小件倉儲(chǔ)以及最后一公里配送的服務(wù)?！?/p>

獨(dú)立電商分析師陳壽送則認(rèn)為，“蘇寧易購、國美在線等電商進(jìn)軍百貨領(lǐng)域，短時(shí)間內(nèi)會(huì)對(duì)整體利潤帶來負(fù)面影響，不過，這是為了擴(kuò)大銷售規(guī)模而進(jìn)行的戰(zhàn)略性虧損?！钡?，如果被電商們寄予盈利厚望的百貨業(yè)，也陷入到為搶占市場份額而導(dǎo)致持續(xù)性的虧損中，那么，價(jià)格戰(zhàn)的贏家才可能是真正的贏家。

易迅網(wǎng)CEO卜廣齊對(duì)本刊記者說，3C家電品類用戶購買頻率較低，為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場規(guī)模，提升用戶黏度，食品和快消品將是下半年在品類擴(kuò)張上的主要突破口。這也是所有進(jìn)軍百貨業(yè)電商們的共同愿望。

遭遇更廣泛的競爭者

現(xiàn)在，國美、蘇寧先后走上“去電器化”的道路，這將使他們?cè)诟鼜V泛的領(lǐng)域內(nèi)迎來競爭對(duì)手。

以3C類產(chǎn)品起家的京東商城，在2010年確定全品類戰(zhàn)略之后，首先選擇了進(jìn)軍日用百貨，然后是圖書音像，并確立了“只要蘇寧、國美、沃爾瑪有的都要上”的野心。今年，蘇寧、1號(hào)店、京東先后推出生鮮產(chǎn)品的線上銷售。在外界印象中一貫以3C數(shù)碼、通信產(chǎn)品為主的騰訊旗下易迅網(wǎng)，也首次大規(guī)模地開展以百貨品類為主題的促銷活動(dòng)。以日用百貨商品為主打的1號(hào)店開始了五周年店慶促銷，憑借先入優(yōu)勢，贏得了一大批踏實(shí)消費(fèi)者。在此背景下，國美在線作為行業(yè)的后來者，想要在這片紅海殺出一片天，并非易事。

眼下，電商百貨化的趨勢正在加速。但是，在傳統(tǒng)百貨人士看來，快消品和家電等大件商品的經(jīng)營模式存在本質(zhì)上的不同。相關(guān)分析指出，現(xiàn)有傳統(tǒng)大賣場有豐富的快消品經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)及應(yīng)用熟悉的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，這一優(yōu)勢是電商們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)無法復(fù)制的。 一位傳統(tǒng)百貨商場的經(jīng)理告訴本刊記者：“整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)成本處于一個(gè)不合理狀態(tài)，投入多產(chǎn)出少，消費(fèi)者的焦點(diǎn)仍在價(jià)格上，電商一味地犧牲利潤來追逐份額，對(duì)企業(yè)來講不是長久之道。”

除了整個(gè)行業(yè)的大背景外，對(duì)國美在線來說，對(duì)非家電品牌商的掌控能力仍然存在很多不確定因素，如對(duì)品類的了解不足、話語權(quán)有限、經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的缺乏、難以將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈打通等，加之行業(yè)競爭者眾，這些都是國美要在線上推進(jìn)百貨化策略難以回避的問題。