價(jià)格戰(zhàn)一旦開打，就很難有收手的時(shí)候。

9月27日，高德導(dǎo)航再次扛起免費(fèi)大旗，宣布高德導(dǎo)航中的人工導(dǎo)航和英文導(dǎo)航等增值服務(wù)全部免費(fèi)（人工導(dǎo)航原價(jià)30元/180天、英文導(dǎo)航原價(jià)98元），誓將1個(gè)月前與百度一同掀起的免費(fèi)策略進(jìn)行到底。

8月28日下午3點(diǎn)14分，百度突然宣布旗下應(yīng)用“百度導(dǎo)航”永久免費(fèi)。4個(gè)小時(shí)后，“高德導(dǎo)航”宣布免費(fèi)。兩家競爭對手如此緊鑼密鼓地宣布免費(fèi)，讓導(dǎo)航行業(yè)彌漫著一股空前的價(jià)格戰(zhàn)火藥味。在此之前，手機(jī)用戶安裝高德導(dǎo)航需要50元，百度導(dǎo)航則需要30元。

高德和百度對市場的聯(lián)手剿殺效果立竿見影。國內(nèi)第二大專業(yè)地圖公司四維圖新連續(xù)3天時(shí)間股價(jià)跌停，以至于董事會不得不發(fā)公告做出說明，其他的二三線圖商希望通過導(dǎo)航產(chǎn)品收費(fèi)已變得不可能，生存空間日益狹窄。

近日，本刊記者在北京一些汽車用品店發(fā)現(xiàn)，汽車導(dǎo)航儀銷量在各個(gè)門店都有不同程度的下滑，一些店鋪的銷量甚至只有從前的一半。在京東商城，神行者K700 安卓智能導(dǎo)航儀從799元降到599元，e道航的一款導(dǎo)航儀則從298元降到229元。

近兩年來，隨著智能手機(jī)的普及，越來越多的車主下載使用手機(jī)地圖、手機(jī)導(dǎo)航等移動應(yīng)用，這本已對傳統(tǒng)車載導(dǎo)航儀市場造成了不小的沖擊。此次兩大行業(yè)巨頭舉起的“免費(fèi)”大旗，正如一場猛烈的颶風(fēng)，令整個(gè)導(dǎo)航行業(yè)更感受傷。

公關(guān)暗戰(zhàn)背后的競爭邏輯

“高德導(dǎo)航在很早之前就考慮免費(fèi)，無論從公司的戰(zhàn)略和產(chǎn)品的角度來說，都要往免費(fèi)的方向走。”高德公司董事長兼CEO成從武對《IT時(shí)代周刊》說。他還談到，高德原本打算在8月28日晚7點(diǎn)隨財(cái)報(bào)發(fā)布宣布高德導(dǎo)航免費(fèi)事宜，8月29日召開記者招待會，并在這之前的兩個(gè)星期里就與手機(jī)廠商、新聞媒體溝通，“可能在這個(gè)時(shí)候走漏了消息”。

兩個(gè)月前就準(zhǔn)備發(fā)布會，卻在消息發(fā)布前被百度搶先。并且，百度董事長李彥宏越發(fā)逼緊，表示在此前收過費(fèi)用的百度導(dǎo)航用戶都將給予退款，挑釁意味明顯。

因?yàn)榘俣?月份才推出導(dǎo)航產(chǎn)品，并沒有收到多少費(fèi)用，說給用戶退費(fèi)用，無非是想給高德難堪。所以，成從武決定“高德導(dǎo)航不會退款”。

據(jù)易觀國際統(tǒng)計(jì)，今年第二季度，高德以31.3%的市場份額位居手機(jī)地圖市場第一（包含蘋果手機(jī)內(nèi)置高德地圖帶來的6.6%份額），百度地圖為24.4%；同時(shí)，高德導(dǎo)航的市場份額為30.7%，位列第一，而百度導(dǎo)航剛上線兩個(gè)月，未進(jìn)入前三名。

作為一款導(dǎo)航產(chǎn)品，它需要大量的數(shù)據(jù)積累及實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)更新，這正是擁有十幾年地圖數(shù)據(jù)積累的高德的強(qiáng)項(xiàng)——它擁有國家導(dǎo)航電子地圖甲級測繪資質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)地圖甲級測繪資質(zhì)和航空攝影甲級測繪資質(zhì)的“三甲”資質(zhì)，在導(dǎo)航領(lǐng)域一直處于領(lǐng)先地位。從2010年開始投身移動互聯(lián)網(wǎng)以來，高德導(dǎo)航取得了較快發(fā)展，目前擁有7000萬用戶。

而百度一直采用的是四維圖新的電子地圖數(shù)據(jù)，后者在采集手段及人員等方面都受到了一定的體制限制，四維圖新的基礎(chǔ)興趣點(diǎn)（POI）數(shù)據(jù)更新速度較慢。不少車友還表示，在使用百度地圖時(shí)，不時(shí)會出現(xiàn)導(dǎo)航位置不準(zhǔn)確，重復(fù)計(jì)算等問題。

成從武在接受記者采訪時(shí)表示：“百度自身沒有地圖數(shù)據(jù)，相當(dāng)于只做了產(chǎn)品體驗(yàn)的部分，百度想顛覆導(dǎo)航這個(gè)行業(yè)不太可能?！?/p>

市場的選擇表明了高德導(dǎo)航收獲更大。宣布免費(fèi)后的第二天，它在iOS免費(fèi)應(yīng)用下載中排名第三，第六天排名仍保持第五。

高德自我革命后：出路呢？

在收獲更多用戶、擴(kuò)大移動互聯(lián)網(wǎng)市場份額的同時(shí)，高德導(dǎo)航不得不面臨免費(fèi)造成的收益流失。

根據(jù)高德2013年第二季度財(cái)報(bào)，高德的營收主要來自三塊業(yè)務(wù)：汽車導(dǎo)航、移動和互聯(lián)網(wǎng)解決方案、政府和企業(yè)應(yīng)用，分別為1910萬美元、1470萬美元、390萬美元。移動端業(yè)務(wù)已經(jīng)占高德的近4成收入（高德導(dǎo)航占絕大部分），如果按照以往移動業(yè)務(wù)以74%的速度增長，一兩年內(nèi)就將超過其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。高德導(dǎo)航免費(fèi)的決定，意味著手機(jī)端的收入近乎全部放棄。

此外，一心投入移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的高德也面臨著轉(zhuǎn)型過程中的陣痛。在第二季度財(cái)報(bào)中，高德軟件第二季度凈營收達(dá)到3820萬美元，同比下滑5%；股東應(yīng)得凈利潤達(dá)到380萬美元，同比下滑57%，運(yùn)營利潤為0。

成從武并非沒有意識到這種情況，他認(rèn)為“要走更長的路，就必須要有壯士斷腕的決心”。他向本刊記者談道，一年多前，高德導(dǎo)航通過手機(jī)預(yù)裝，一個(gè)應(yīng)用能拿到十幾到二十塊的收入，但現(xiàn)在中低端手機(jī)盈利很低，再向手機(jī)廠商收費(fèi)也很難了，與其這樣，不如都免費(fèi)。另外，既然高德地圖已經(jīng)免費(fèi)，整個(gè)公司做互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)體系的根基也都建立起來，在這個(gè)時(shí)候提出高德導(dǎo)航免費(fèi)也是水到渠成。

“按照這個(gè)窗口期和互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在的態(tài)勢來看，行業(yè)格局大概一年多的時(shí)間內(nèi)會定下來。如果這個(gè)決心再拖個(gè)一年半年的話，市場就沒了?！背蓮奈湔f，公司擁有5億美金的現(xiàn)金儲備，這充足的現(xiàn)金流能夠保證企業(yè)進(jìn)行市場拓展和競爭。

阿里和周鴻祎都是高德導(dǎo)航免費(fèi)的“推手”。作為高德的獨(dú)立董事，在高德宣布導(dǎo)航免費(fèi)后，周鴻祎稱高德走上了自我革命的道路，支持高德的免費(fèi)舉措，“要想成功，必先自宮”。數(shù)年前，周鴻祎憑著免費(fèi)殺毒策略把一向執(zhí)行收費(fèi)政策的安全軟件市場攪了個(gè)底朝天，他旗下的奇虎360借勢上位，成為國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)商。

對于未來的發(fā)展模式 ，成從武指出，“整個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窍嗷B透的，如果高德在這個(gè)大的產(chǎn)業(yè)鏈中占有一席之地，或者占有很重要的位置，那么將來這個(gè)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式形成，就肯定有高德的一份?！彼裕叩鹿静⒉皇菃为?dú)依靠導(dǎo)航產(chǎn)品盈利，盈利方式是一個(gè)組合，包括高德地圖與高德導(dǎo)航，還有開發(fā)平臺與產(chǎn)品之間的組合。

移動的想象空間

步入移動互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字地圖成為越來越重要的戰(zhàn)略資本，成為本地生活服務(wù)最好的載體，擁有著巨大的廣告想象空間，因此也成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨頭瘋搶和重金投入的陣地。

在近期，騰訊即對旗下SOSO業(yè)務(wù)做了調(diào)整，其中，騰訊并未讓出SOSO地圖，也沒有整合其它地圖資源，而是將SOSO地圖并入騰訊集團(tuán)并更名為騰訊地圖，由此可見騰訊董事長馬化騰對關(guān)于移動互聯(lián)網(wǎng)入口的業(yè)務(wù)——地圖的重視。而其力推的SOSO街景也在全國各地城市鋪開。

目前，BAT（百度、阿里、騰訊）三巨頭都已基本理清各自的地圖思路，百度利用以往搜索資源切入O2O，阿里整合高德資源發(fā)力電商，騰訊則借地圖助力社交。而在百度、高德導(dǎo)航開啟免費(fèi)之風(fēng)后，原來規(guī)模較小的數(shù)字地圖公司再通過導(dǎo)航收費(fèi)變得不可能。

作為高德在車載導(dǎo)航領(lǐng)域的主要競爭對手，四維圖新導(dǎo)航產(chǎn)品收入減少成為事實(shí)。四維圖新發(fā)布的2013年上半年年報(bào)顯示，營業(yè)收入、營業(yè)利潤、歸屬于母公司所有者的凈利潤，分別比2012年同期下降12.67%、87.89%和 60.07%。

競爭白熱化的趨勢下，行業(yè)格局越發(fā)清晰，傳統(tǒng)的圖商或中小型公司在面臨移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮時(shí)，沒有步入快車道，逐漸走向邊緣，而關(guān)于行業(yè)的爭霸正逐漸變成巨頭間的游戲。

今年初開始，百度地圖就借助自身的強(qiáng)大資源，在市場宣傳和品牌建設(shè)上持續(xù)發(fā)力，在公交、樓宇、廣播電臺等渠道大力投放廣告，在客戶端推廣上也不計(jì)成本，推廣費(fèi)用動輒千萬。在不久前，百度將分發(fā)渠道商91無線納入囊中，其在APP的分發(fā)和推廣能力得到提高，隨后百度又收購團(tuán)購網(wǎng)站糯米網(wǎng)、接入嘀嘀打車等，全面布局行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

5月10日，阿里巴巴以2.94億美元購買高德28%的股份后，高德也加快了搶奪市場的腳步，公交、樓宇、地鐵、廣播電臺隨處可見隨處可聽到高德地圖的廣告。

據(jù)本刊記者了解，在與阿里的合作中，淘寶賬號和高德地圖賬號已打通，雙方還著力“共建共享”，即共建一個(gè)數(shù)據(jù)平臺、共享一個(gè)數(shù)據(jù)庫，將高德的地圖數(shù)據(jù)和阿里的商戶和電商數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配?！耙惶跃频辍本褪歉叩屡c阿里在資本層面戰(zhàn)略合作后上線的第一個(gè)產(chǎn)品，通過接入高德地圖API，能夠增強(qiáng)地圖與酒店預(yù)訂的結(jié)合度。

“搜索引擎也在發(fā)生變化，過去高德的搜索是以地址名稱為導(dǎo)向的，以后是以生活服務(wù)為基礎(chǔ)，屆時(shí)，我們的引擎會變成生活服務(wù)類的引擎?！背蓮奈浔硎?。