奧地利人羅旭德與西門子的合同尚有4年時間到期，但他現(xiàn)在就不得不另謀他途。

據(jù)外媒報道，西門子公司CEO羅旭德已于9月30日前完成了工作交接，之后將擔任西門子企業(yè)基金會管理委員會主席。而這一醞釀數(shù)月的高層變更計劃正式公開于兩個月前，并任命公司首席財務官（CFO）喬伊·凱瑟為公司新任CEO。

西門子7月25日發(fā)布的利潤預警公告稱，公司放棄將2014年營業(yè)利潤率從2012年的9.2%提高至12%的目標——這是該公司今年以來第二次發(fā)出的利潤預警信號，也讓業(yè)界更有理由相信，羅旭德的提前離開與任期內西門子業(yè)績不盡如人意有關。其中，特別對其構成殺傷力的因素是不成功的“中國戰(zhàn)略”。

公開資料顯示，前些年，因為中國市場業(yè)務的高速增長，西門子成功度過“行賄丑聞”后的低谷。然而，這種高增長態(tài)勢從2009年開始出現(xiàn)放緩。據(jù)德國媒體報道，進入2013財年，受中國內地經(jīng)濟下行拖累，西門子（中國）的新增訂單減少。在今年第四財季（7月—9月）結束之前也未發(fā)現(xiàn)有“好轉”跡象。

數(shù)據(jù)顯示，西門子去年利潤率為9.5%，同行業(yè)內的ABB集團和通用電氣（下稱“GE”）的利潤率分別達到10.3%和15%。而且，自2007年7月羅旭德接掌大權以來，西門子的股價下跌22%。與此相反，在過去的兩年里，GE的股價上漲近40%。

在中國市場，GE近年來業(yè)績實現(xiàn)連年兩位數(shù)的增長，它們去年在中國的年收入達60億美元。今年以來，其在中國的西進路線圖也日益明確——向內陸二三線城市深耕，將包括產(chǎn)品、渠道在內的一整條產(chǎn)業(yè)鏈進一步下沉，GE近年來正努力針對中國市場做出本土化創(chuàng)新。

相比之下，西門子過去一段時間過分追求利潤的路線為業(yè)內人士詬病，德國公司給人留下的印象是：雖不愿放棄中國市場，但也并未真正深耕于此。

業(yè)績增速下滑

羅旭德曾經(jīng)是帶領西門子走出6年前那場受賄丑聞的英雄。

曝光于2006年11月的西門子商業(yè)賄賂丑聞，曾嚴重損害這家百年企業(yè)的信譽，中國、德國、美國、俄羅斯等國家先后出現(xiàn)西門子賄金泥潭。當時有調查顯示，西門子在中國市場上50%的生意有賄金影子。

時任CEO柯菲德為此引咎辭職后，背景清白的羅旭德成為西門子最需要的人選。他除了積極配合對腐敗案件的各項檢查與賠償，還組織公司內部全體員工進行自檢，以最快的速度建立起西門子勇?lián)鐣熑蔚钠髽I(yè)文化與形象。

即便如此，西門子公司業(yè)績的連續(xù)下滑，最終使他耗盡了支持者們的信心。

最近幾年，西門子在業(yè)務上快速擴張，大舉進軍太陽能等新領域，導致公司在盈利上落后于GE等競爭對手，也使羅旭德承受著巨大壓力。

西門子最新公布的官方數(shù)據(jù)顯示，2013財年第三季度，西門子的營業(yè)收入同比下滑2%至190億歐元，營業(yè)利潤更是大降31%，四個主要事業(yè)部產(chǎn)生的營業(yè)利潤均下降三分之一，預計全年利潤將下滑至40億歐元，與去年同比減少13.04%。

作為全球最大的新興市場，中國市場業(yè)務的大幅放緩更讓德國公司感受到巨大壓力。中國市場占據(jù)了西門子的營收8%。

公開資料顯示，西門子在中國市場保持兩位數(shù)的高增長態(tài)勢自2009年以來呈放緩狀態(tài)。2009、2010、2011財年，西門子中國的營收分別是 52億歐元、55.26億歐元和63.89億歐元，同比漲幅均大不如前。到了2012財年，西門子中國的收入為63.5億歐元，竟然同比下滑1%。

事實上，羅旭德在任的6年里，他一直對中國市場非?！坝押谩?。在他的堅持下，2012年10月，西門子針對中國市場提出了“SMART”戰(zhàn)略——Simple（簡單易用）、Maintenance-friendly（維護方便）、Affordable（價格適當）、Reliable（可靠耐用）、Timely-to-market（及時上市）。它不僅包括SMART產(chǎn)品的中國生產(chǎn)，還包括新生態(tài)系統(tǒng)的搭建，研發(fā)及供應鏈的本土化，與政府和關鍵合作商的合作等，這使得中國的城市建設、能源電力、醫(yī)療等市場都打下了西門子的烙印。但近年來，西門子在中國的銷售處于“停滯狀態(tài)”，羅旭德的“中國戰(zhàn)略”難以得到董事會的認可。

2012年，負責西門子家電的博西家電集團在美國增長19.5%，在俄羅斯增長12.9%，在英國同比增長8.2%，但在中國銷售額僅增長6%。

在家電業(yè)務上，西門子正遭遇技術與品牌的雙重危機。有家電產(chǎn)業(yè)分析人士指出，缺少核心零部件，產(chǎn)品缺乏特色和亮點是西門子家電當前的主要問題。在上游核心零部件方面，冰箱壓縮機，西門子是向國內企業(yè)購買；在產(chǎn)品的更新?lián)Q代方面，西門子的前沿技術應用出現(xiàn)了斷層。

本土家電企業(yè)的強勢崛起，也使外資家電品牌被邊緣化。以格力、美的、海爾國內家電三巨頭為代表的本土企業(yè)占據(jù)了主要市場份額，留給外資的空間越來越小。近日剛完成整體上市后的之一美的集團，小家電、電機、物流資產(chǎn)打包上市使其實現(xiàn)家電產(chǎn)業(yè)縱橫向、前中后端及渠道的全方位協(xié)同。

中國家電營銷委員會執(zhí)行會長洪仕斌指出，10年前，西門子在技術、工藝等方面擁有一定優(yōu)勢情況下，大打高端貴族品牌形象，當時中國消費成熟度還不夠，很多消費者“只買貴的，不買對的”，如今中國消費者逐漸成熟，已變成“只買對的，不管貴廉”。 加上國內企業(yè)品牌不斷提升，西門子還想憑借貴族品牌光環(huán)來占據(jù)高端市場的想法就顯得有些幼稚。

要“沉下去”

據(jù)外媒報道，西門子在中國市場發(fā)展遇阻的主要原因是它沒有真正深耕這個市場。為了完成銷售任務，西門子在過去的幾年間過于重視銷售，疏于對服務以及產(chǎn)品的升級。因此，有觀點認為，現(xiàn)在對于西門子來說是一個關鍵時期，德國人必須放下“高高在上”的姿態(tài)，“沉下去”深耕市場了。

競爭對手GE的近年來在中國市場的策略調整或許值得西門子借鑒。

GE公司CEO杰夫·伊梅爾特曾提出“反向創(chuàng)新”的理念，意即從距離需求最近的地方進行創(chuàng)新，而非發(fā)達國家將技術、產(chǎn)品等創(chuàng)新成果拿到發(fā)展中國家的傳統(tǒng)方式?，F(xiàn)在，GE中國正在實踐這一理念。

近年來，GE在中國的“西進路線圖”日益明晰。針對中國的基層醫(yī)療市場，GE在西部重鎮(zhèn)成都成立了創(chuàng)新中心；針對基層目標客戶群，GE中國已經(jīng)開發(fā)出低端CT、便攜式超聲產(chǎn)品等，均受到用戶的歡迎。

“全球標準化產(chǎn)品一統(tǒng)天下，如今對于絕大多數(shù)公司來說都已不再現(xiàn)實，我們需要做迎合中國市場的創(chuàng)新?！盙E中國公關總監(jiān)李國威說。

2012年，GE在中國市場的年收入達到60億美元，近年來其業(yè)績也保持著每年兩位數(shù)的增長，并正通過新一輪的投資逐漸明確其在中國市場的西進路線圖。今年上半年，GE與重慶機電共同組建合資公司，它希望在軌道交通、電網(wǎng)、風電、高速公路等方面尋找客戶。

此外，已脫去“電子”外衣的飛利浦在中國市場的業(yè)績增長頗為理想。從2011年虧損額達12.91億歐元，到2012年全年銷售額248億歐元，凈利潤達2.31億歐元，且近兩年在中國市場一直保持兩位數(shù)的增長。

飛利浦CEO萬豪敦認為，這得益于飛利浦大中華區(qū)實行的“以客戶為中心”模式。這一模式同時也主導著飛利浦的“走向西部戰(zhàn)略”。他說：“我們需要深入到三四線城市，因為那里的需求、定價和一線城市有所不同，這就需要對當?shù)叵M者的了解，把合適的產(chǎn)品以合適的價格、更快的速度推向這些城市的市場?！?/p>

萬豪敦的這番表述未嘗不是對西門子中國公司的一個建議。