在微博商業(yè)化路上多次被唱衰的新浪，終于看到了一點曙光。

8月13日，新浪公布了截至2013年6月30日的第二季度財報，備受業(yè)界關(guān)注的新浪微博在業(yè)績上取得了強勁突破，實現(xiàn)營收3770萬美元，其中廣告營收達3000萬美元，同比增長209%；微博增值業(yè)務(wù)營收達770萬美元，同比增長186%，均超出此前業(yè)界的預(yù)期。

據(jù)稱，在新浪微博的強勢推動下，新浪今年二季度營收也大幅提升20%，達1.58億美元。其中廣告營收1.2億美元，同比增長17%；凈利潤1420萬美元，同比大漲281%，是一季度凈利潤150萬美元的近9.5倍。

對于新浪微博突然亮眼的業(yè)績，新浪首席執(zhí)行官曹國偉感到非常高興，他表示，“我們一直在積極拓展大品牌客戶以外的廣告主，并在微博流量持續(xù)增長的基礎(chǔ)上推動社交和移動廣告以及增值服務(wù)，這些戰(zhàn)略部署使新浪得以在大舉投資未來的同時獲得高利潤的收入增長?！?/p>

自去年下半年開始，由于商業(yè)化能力不足，唱衰新浪微博的聲音在業(yè)界不絕于耳。在這一背景下，新浪微博業(yè)績出現(xiàn)大幅增長也讓部分業(yè)內(nèi)人士對其有了新的看法。新媒體專家魏武揮認(rèn)為，新浪在去年底進行高管業(yè)務(wù)調(diào)整后，內(nèi)部機制理順，內(nèi)斗現(xiàn)象有所緩和，這是微博商業(yè)化取得較大進展的關(guān)鍵。但是，業(yè)界更為普遍的觀點是，新浪微博收入提升不是內(nèi)源性的，它很大程度上受益于與阿里的聯(lián)姻。

今年4月底，阿里巴巴以5.8億美元投資新浪微博后，不僅使新浪現(xiàn)金流大幅增長，為微博商業(yè)化及大數(shù)據(jù)探索提供了強力支撐，還促進了新浪向整體廣告市場的轉(zhuǎn)型。據(jù)曹國偉介紹，在第二季度微博廣告收入中，阿里貢獻了500萬美元。而且，隨著微博商業(yè)化的進展，以及二者深入的合作，下半年新浪盈利增長還將繼續(xù)加速。

雖然如此，新浪二季度仍報虧損1150萬美元，公司面臨的盈利壓力依然較大。而更讓曹國偉頭疼的是，隨著微博中淘寶廣告不斷增多，如何平衡好廣告和用戶體驗之間的關(guān)系，也是擺在他面前的棘手難題。

天作之合

2009年8月，新浪微博一上線，就迅速風(fēng)靡全國。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2012年12月底，新浪微博用戶已突破5億，日活躍用戶達4620萬，另外還有75%的活躍用戶通過移動終端登錄。

然而，新浪微博雖無限風(fēng)光，但始終難掩“叫好不叫座”的尷尬和無奈。由于商業(yè)化進展緩慢，新浪微博一直處于虧損狀態(tài)。據(jù)新浪財報顯示，2012年，微博的運營總成本近1.6億美元，營收僅為6600萬美元，凈虧損高達9300萬美元。

對于新浪微博商業(yè)化不利的原因，魏武揮指出，微博是面向中小廣告主的媒體平臺，但新浪微博由于媒體屬性較重，用戶黏性不強，很難精準(zhǔn)定位用戶，廣告形式只能以面向大型企業(yè)主的“廣播式廣告”為主，這一方面導(dǎo)致微博和門戶形成了左右互搏的競爭關(guān)系，也使微博無法獲得更多中小廣告主的青睞，最終導(dǎo)致了商業(yè)化的步履蹣跚。

意識到微博缺陷的曹國偉在2012年底對新浪實施了架構(gòu)調(diào)整，將新浪主要業(yè)務(wù)劃分為門戶和微博兩大板塊，并親自掛帥統(tǒng)領(lǐng)微博，在避免微博和門戶業(yè)務(wù)沖突的同時，加大對微博商業(yè)化的投入力度。

就在新浪微博發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點，阿里以5.86億美元購入新浪微博18%股份的決定，為曹國偉雪中送炭。

易觀國際分析師王珺對本刊記者表示，擁有強大電商基因和上百萬中小商家的阿里不僅可在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)上給予新浪微博幫助，使其廣告的精準(zhǔn)度得以提升，更重要的是，還給新浪提供了全新的商業(yè)模式，使其可以在社會化電商、移動電商、媒體生態(tài)圈中進行探索，擴大了商業(yè)化空間。

商業(yè)化潛力初現(xiàn)

業(yè)界普遍認(rèn)為新浪微博此番營收強勢飆升，說明阿里在資金和電商方面對新浪的幫助作用已經(jīng)初現(xiàn)。

據(jù)新浪二季度財報顯示，阿里的投資已使新浪微博的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物及投資總額上升了12.37億美元，相比2012年年底的7.136億美元有了大幅增長，充足的現(xiàn)金流使得曹國偉有更大的底氣在微博商業(yè)化上進行大膽探索。

自獲得阿里投資后，曹國偉明顯加快了微博商業(yè)化產(chǎn)品的推出速度。繼今年3月推出信息流廣告系統(tǒng)后，4月推出了基于社交廣告系統(tǒng)的櫥窗廣告；5月，基于信息沉淀的“Page”亮相；7月，限時搶購類產(chǎn)品“閃購”和移動支付類產(chǎn)品“錢包、卡包”雙雙出臺；8月，新浪微博再次優(yōu)化系統(tǒng)，聯(lián)合淘寶推出了拳頭產(chǎn)品微博淘寶版，并在賬戶互通、在線支付及在線營銷方面開始了初步嘗試。

除上述產(chǎn)品外，曹國偉還在財報分析電話會議上透露正在和阿里探討合作開發(fā)一個集合雙方平臺數(shù)據(jù)的廣告系統(tǒng)。另外，為了不影響用戶體驗，未來微博上的淘寶商家將更傾向于通過內(nèi)容分享類廣告，而非直接的商品廣告進行營銷，比如教授如何使用一款商品，或者對化妝流程的介紹等。

對于業(yè)界關(guān)心的新浪微博的總體商業(yè)化方向，曹國偉確定了新浪通過阿里打入中小企業(yè)廣告市場的路線。他表示未來會在微博廣告收入中減少品牌廣告商的占比，增加來自中小企業(yè)、阿里巴巴商家的廣告占比?！斑@樣既可全力探索中小企業(yè)藍海，也減輕了門戶和微博之間互相蠶食的情況，使兩大主要業(yè)務(wù)都可以保持增長勢頭?！辈車鴤フf。

對于下半年新浪微博整體的發(fā)展勢頭，魏武揮認(rèn)為，新浪微博正逐漸形成“門戶+大單、微博+中小單”的格局，因此下半年的業(yè)績可能會有更大增長。而下半年又是廣告和電商市場的旺季，魏武揮猜測“新浪會在第四季度扭虧為盈”。

任重道遠

盡管新浪微博的成績單暫時堵住了看衰人士之口，但新浪微博自啟動商業(yè)化以來，就始終伴隨的用戶體驗問題，依然讓業(yè)界為其捏一把汗。

從已上線30多天的微博淘寶版的情況來看，該產(chǎn)品已造成新浪微博大量用戶流失。

以第一批試用微博淘寶版的商家“百草味”為例，8月5日當(dāng)天，其新浪微博導(dǎo)入店鋪的流量占據(jù)總店鋪流量的比重超過50%。但在接下來不到20個小時內(nèi)，百草味官微粉絲就流失了近千人。

王珺表示，廣告與用戶體驗之間的平衡問題一直是微博的重要命門之一，新浪微博推送廣告雖非故意打擾用戶，但從根本上還是呈現(xiàn)其技術(shù)儲備不足，無法精準(zhǔn)分析客戶需求的缺點。他進一步指出，微博廣告需要大數(shù)據(jù)挖掘、智能匹配等技術(shù)積累，而新浪在這方面有很大的欠缺。

另外，與Twitter、Facebook在流行話題推廣、實時搜索，以及微博應(yīng)用分成等領(lǐng)域的不懈努力相比，新浪微博的營收主要來源于廣告收入，增值業(yè)務(wù)貢獻較少，這也體現(xiàn)出其盈利模式過于單一的短板。有業(yè)內(nèi)人士向本刊記者指出，新浪微博通過流量廣告正成為“大號美麗說”，這可以說是其最現(xiàn)實的一條商業(yè)化路徑，但長遠來看，它的想象空間正被封閉。因此，如何尋求多元化的盈利渠道，也會令曹國偉勞神費心。

除上述兩大問題外，防范騰訊微博和微信的蠶食也需要曹國偉謹(jǐn)慎應(yīng)對。

在新浪微博轟轟烈烈推動商業(yè)化之時，騰訊微博也在低調(diào)密謀商業(yè)化。隨著“消息流廣告”、企業(yè)微空間等商業(yè)化舉措的不斷推出，騰訊微博正對新浪微博構(gòu)成威脅，另外，騰訊的另一殺手級應(yīng)用微信，通過上線游戲平臺，以及打通支付功能，商業(yè)化正穩(wěn)步推進，這將極大分流新浪微博的用戶和廣告客戶，新浪微博不得不防。