時(shí)常扮演行業(yè)攪局者的美的，又逐漸顯露它對廚電領(lǐng)域的“野心”。

本刊記者注意到，在近日舉行的第十三屆中國順德國際家用電器博覽會上，美的集團(tuán)一改小家電的傳統(tǒng)展示形象，而是盛裝推出蒸立方微波爐、蒸汽洗油煙機(jī)等多品類產(chǎn)品。據(jù)在場的專業(yè)人士介紹，美的正在推行“大廚電新價(jià)值”戰(zhàn)略，此次推出全新廚電產(chǎn)品即為該戰(zhàn)略的真實(shí)寫照。

美的廚電國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理孫命陽向《IT時(shí)代周刊》表示，伴隨著市場消費(fèi)的升級，廚電產(chǎn)品整體化、智能化、人性化、時(shí)尚化趨勢日益明顯。

根據(jù)美的方面提供的資料，今年4月，美的廚電相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合，以打造微波爐、煙灶烤、吸塵器三個(gè)核心產(chǎn)業(yè)群，為美的集團(tuán)每年貢獻(xiàn)200億元銷售收入。而整合“大廚電”后的美的可以堪稱全球最齊全的廚電企業(yè)。

作為小家電業(yè)的又一塊重要“利潤奶酪”，廚電產(chǎn)品的銷售戰(zhàn)已經(jīng)打響，各大家電巨頭紛紛布局，謀奪市場話語權(quán)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前盤踞在國內(nèi)廚電市場的國內(nèi)外品牌不下千家，產(chǎn)業(yè)集中度低，還沒有出現(xiàn)真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。并且，由于對廚房電器的認(rèn)同感不夠，使得國內(nèi)的廚電產(chǎn)品一直處于散兵游勇狀態(tài)，做微波爐的不賣油煙機(jī)，賣灶具的不做電烤箱，行業(yè)內(nèi)沒有形成一個(gè)整體的產(chǎn)業(yè)鏈。而在歐洲和北美市場上，廚電產(chǎn)品檔次高，是家庭必備產(chǎn)品，在家居產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要地位。

正因?yàn)橛写嗣黠@差別，中國電子商會副秘書長陸刃波指出，縱覽中國廚房電器市場，外資品牌陷入困境，國產(chǎn)品牌則在亂戰(zhàn)中賺著辛苦錢。如今，美的、格蘭仕等一系列國產(chǎn)家電巨頭強(qiáng)勢登陸，謀奪市場話語權(quán)，引得競爭日趨激烈，而行業(yè)也正向精品化、高端化方向發(fā)展。由于廚電制造領(lǐng)域中小型企業(yè)仍不在少數(shù)，可見在未來的行業(yè)競爭中，兼并整合將是一大趨勢。

“大廚電”格局

今年以來，美的在廚電業(yè)務(wù)上頻繁出擊，除了發(fā)力廚電產(chǎn)品開發(fā)，還明顯增加了各類廣告宣傳力度。

年初，美的方面斥巨資冠名東方衛(wèi)視的《頂級廚師》節(jié)目；4月，在其年度新產(chǎn)品發(fā)布會上又一次性推出100多款新產(chǎn)品；5月的“黃金周”期間，它們在中國零售市場狂銷3個(gè)億；7月，獨(dú)家冠名湖北衛(wèi)視《我的中國星》節(jié)目，在央視一套黃金時(shí)段高密度投放廣告，在北上廣深等核心城市大規(guī)模投放戶外廣告等。

據(jù)孫命陽介紹，去年底，美的就廚電業(yè)務(wù)提出了面向未來3年的“大廚電新價(jià)值”戰(zhàn)略，主旨是“利用廚電品類整合優(yōu)勢，強(qiáng)化顧客價(jià)值，通過產(chǎn)品力提升和市場突破，構(gòu)筑全球經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，打造三大產(chǎn)品群（微波爐、煙灶烤、吸塵器）的競爭優(yōu)勢，2015年，實(shí)現(xiàn)主要品類行業(yè)地位第一”。

據(jù)了解，該戰(zhàn)略已開始發(fā)揮作用。隨著廚房電器的全品類擴(kuò)充，美的擁有國內(nèi)品種最齊、規(guī)模最大的“大廚電”格局。這一轉(zhuǎn)變也推動經(jīng)銷商摒棄以往單件產(chǎn)品的低利潤銷售，通過全品類的產(chǎn)品矩陣銷售提升客單價(jià)及銷售利潤，構(gòu)建不可復(fù)制的成功商業(yè)模式。

孫命陽表示，美的會一直致力于與經(jīng)銷商、供應(yīng)商建立互惠互利的長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，經(jīng)銷商也必須實(shí)現(xiàn)從關(guān)注政策向關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，具備多產(chǎn)品經(jīng)營、多渠道覆蓋和多環(huán)節(jié)服務(wù)的能力。

中國家電協(xié)會理事長姜風(fēng)指出，“從單一賣產(chǎn)品到整體賣方案，這是一個(gè)創(chuàng)新思維的轉(zhuǎn)變。美的通過品類擴(kuò)充，為經(jīng)銷商帶來全新的經(jīng)營模式，這對提升經(jīng)銷商自身實(shí)力、拓寬渠道收益模式，無疑是個(gè)契機(jī)。這勢必將給經(jīng)銷商帶來更多的發(fā)展機(jī)會?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前國內(nèi)廚電市場魚龍混雜的現(xiàn)狀必須有所改變，全行業(yè)亟待競爭力強(qiáng)的強(qiáng)勢品牌出面收拾河山，給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境。

陸刃波就指出，總體來看，廚電市場未來仍有較大的增長空間，而通過差異化實(shí)現(xiàn)突破，把競爭優(yōu)勢從價(jià)格轉(zhuǎn)移到價(jià)值上，是企業(yè)下一步搶占市場的良策。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年廚電行業(yè)增長勢頭迅猛，油煙機(jī)、燃?xì)庠?、熱水器三類產(chǎn)品整體達(dá)到441億元，較上年增長21.3%。其中，美的、海爾、老板等廚電制造企業(yè)均有不錯(cuò)的市場表現(xiàn)。而這些企業(yè)之所以成功，在于他們對小家電市場的關(guān)注，從原來的銷售價(jià)格變?yōu)榱爽F(xiàn)在的使用價(jià)值，用戶體驗(yàn)也就成了廚電企業(yè)重點(diǎn)挖掘的對象。

多年來，小家電、廚電總被視為低附加值產(chǎn)品，其形象總和低價(jià)、低技術(shù)掛鉤。但隨著人們生活質(zhì)量的提升，廚電市場也開始不斷成熟，消費(fèi)者更重視品牌形象和服務(wù)質(zhì)量，個(gè)性化、多元化的中高端產(chǎn)品日益受到歡迎。

據(jù)孫命陽介紹，2012年，美的廚電的銷售收入超過100億元人民幣，成為國內(nèi)廚電業(yè)首個(gè)實(shí)現(xiàn)百億級銷售的品牌企業(yè)。今年上半年，廚電事業(yè)部總體銷售額同比增長50%，增長來源主要是微波爐、煙機(jī)和灶具。他還向本刊記者介紹說，美的廚電希望通過3年左右的時(shí)間，改寫當(dāng)下廚電市場的格局：“3年之后，中國廚電市場將出現(xiàn)超過200億元銷售額的廚電領(lǐng)導(dǎo)品牌，多個(gè)銷售額50億元左右的品牌，銷售規(guī)模在2個(gè)億以下的大部分品牌將會逐漸退出市場?！?/p>

家電行業(yè)專家劉步塵對于美的發(fā)力廚電的前景表示看好，他認(rèn)為時(shí)常扮演“行業(yè)攪局者”的美的，或?qū)⒔o方太、老板等品牌帶來較大的壓力。

參與國際化競爭是趨勢

隨著國內(nèi)廚電市場的逐步成熟，國內(nèi)相關(guān)企業(yè)提早發(fā)力高端、打造國際化產(chǎn)品，將是構(gòu)建企業(yè)競爭力差異化的必由之路。

在順德家電展上，美的、志高等品牌的廚電產(chǎn)品的高調(diào)亮相，也進(jìn)一步釋放出國內(nèi)企業(yè)轉(zhuǎn)走高端路線的信號?！拔磥?，隨著大量品牌和資本涌入，廚電市場幾大巨頭壟斷的局面極有可能被打破，屆時(shí)勢必引發(fā)新一輪行業(yè)洗牌?！标懭胁ㄕf。

中國廚電行業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，向高端化發(fā)展，從而參與國際化競爭就成為必經(jīng)之路。老板電器啟動“名氣”與“帝澤”兩大中、高端品牌，旨在為其規(guī)?；l(fā)展打基礎(chǔ)。方太則在堅(jiān)守“中國高端廚電品牌”。美的廚電主推“蒸立方”和“蒸汽洗油煙機(jī)”，則是差異化求突破，掘金高端市場。

不過，也有市場專家指出當(dāng)前國內(nèi)廚電產(chǎn)業(yè)的問題所在。有不愿具名的市場分析人士告訴《IT時(shí)代周刊》，就目前來看，國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢更多停留在國內(nèi)，它們在忙于給自身“定位”的同時(shí)，切實(shí)提升技術(shù)水平、進(jìn)一步開拓海外市場才是關(guān)鍵。而在追求高端的路上，不同企業(yè)還是應(yīng)當(dāng)保持不同的品牌文化定位，尋求差異化的同時(shí)摒棄價(jià)格戰(zhàn)。

此外，消費(fèi)者的需求變化對行業(yè)發(fā)展方向也有重要影響。

國家住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部提出要求，未來兩三年內(nèi)房地產(chǎn)公司將被限售毛坯房，這意味著，精裝修戶型將成為中國城鎮(zhèn)化過程中唯一主流選擇，這可為廚電一體化帶來巨量市場。同時(shí)，未來2億多農(nóng)民融入城市，必將出現(xiàn)生活質(zhì)量的提升，這也為廚房電器產(chǎn)業(yè)帶來很大的發(fā)展空間。業(yè)內(nèi)人士表示，在這個(gè)意義上，如何將國內(nèi)廚電市場進(jìn)行整合，展現(xiàn)出整體優(yōu)勢，成為廚電企業(yè)下一發(fā)展階段的當(dāng)務(wù)之急。