為什么喬布斯的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)總能萬(wàn)眾矚目？因?yàn)?，他將商業(yè)變成了一場(chǎng)淋漓盡致的“秀”。

這是一個(gè)表演者的商業(yè)時(shí)代：吸引人的，就是最有價(jià)值的。

同樣的，一個(gè)非常了不起的創(chuàng)意、策劃案或產(chǎn)品，如果你沒(méi)有把它向他人精彩地演示出來(lái)，就沒(méi)有任何人會(huì)覺(jué)得它了不起。

在職場(chǎng)或商場(chǎng)上，千萬(wàn)不要僅僅因?yàn)槟隳遣蛔阋晕说纳虡I(yè)演示，而讓你最精妙、最有成效、最有建設(shè)性的想法化為泡影。

好演示利于產(chǎn)品推廣

在這個(gè)不斷變化的世界，演示能發(fā)揮巨大的作用。

一個(gè)非常了不起的想法，如果演示得不好，人們就不會(huì)覺(jué)得它了不起，這個(gè)代價(jià)就太大了。我們通過(guò)下面這個(gè)例子來(lái)看看技術(shù)行業(yè)為此付出的代價(jià)。

幾年前，安德烈畢業(yè)于斯坦福大學(xué)，拿到了計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)的學(xué)位?，F(xiàn)在，安德烈正在集中精力經(jīng)營(yíng)自己創(chuàng)立的公司。一年多來(lái)，他和幾個(gè)員工一直在研發(fā)一個(gè)產(chǎn)品。從技術(shù)上講，這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)了不起，有可能對(duì)成千上萬(wàn)人產(chǎn)生積極的影響?，F(xiàn)在，安德烈終于做好了準(zhǔn)備，要和全世界的人分享這個(gè)產(chǎn)品。

他們準(zhǔn)備在公司網(wǎng)站上發(fā)布消息，向全世界宣告產(chǎn)品問(wèn)世。他們所有的努力都?xì)w結(jié)到這一刻，而整個(gè)過(guò)程似乎頗為順利，前48個(gè)小時(shí)的情況好得令人吃驚。人們迅速報(bào)名，網(wǎng)絡(luò)上一片繁忙景象。

但是，一個(gè)月過(guò)后，新報(bào)名的人數(shù)就開(kāi)始減少了。安德烈和整個(gè)研發(fā)小組都很擔(dān)心，他們開(kāi)始分析數(shù)據(jù)，判斷出現(xiàn)這種情況的原因。網(wǎng)站沒(méi)有改變，對(duì)產(chǎn)品的宣傳方式也保持原樣。到底是為什么呢？

研發(fā)小組決定與他們談一談，看看他們有沒(méi)有不同的見(jiàn)解。這些用戶(hù)屬于該產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)中對(duì)技術(shù)頗有了解的群體，所以這個(gè)產(chǎn)品顯然讓他們激動(dòng)不已。但是，在與這些用戶(hù)交談之后，他們弄清楚了一件事：盡管這些用戶(hù)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品和它的價(jià)值很了解，但他們沒(méi)有辦法去演示，無(wú)法讓那些不是很懂技術(shù)的人產(chǎn)生興趣。他們對(duì)產(chǎn)品功能的熱情，沒(méi)有在那些有可能從該產(chǎn)品獲益的人身上發(fā)揮作用。

很顯然，用戶(hù)沒(méi)有選用這個(gè)產(chǎn)品，是因?yàn)樗菔酒饋?lái)很困難。安德烈和整個(gè)研發(fā)小組知道，他們遇到了一個(gè)演示難題。他們把大量的時(shí)間和金錢(qián)都花費(fèi)在研發(fā)產(chǎn)品及解決經(jīng)濟(jì)和技術(shù)問(wèn)題上了，因此對(duì)于產(chǎn)品的精妙之處，他們沒(méi)有考慮到如何包裝，以便人們口口相傳。他們認(rèn)為，那些早期用戶(hù)會(huì)同市場(chǎng)上的其他人交流，因此產(chǎn)品的價(jià)值就不需要演示了。但是，他們調(diào)查得越深入，就越肯定報(bào)名人數(shù)減少是因?yàn)楫a(chǎn)品影響到的還僅僅是那些早期使用者。等到這些核心用戶(hù)全部報(bào)名了，就沒(méi)有其他人再使用這個(gè)產(chǎn)品了。

該采取什么措施，把產(chǎn)品從早期使用者的核心圈子推向主流市場(chǎng)呢？

起初，這看起來(lái)似乎是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。也許，他們需要換一個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)或者更換網(wǎng)站上的產(chǎn)品說(shuō)明。但是，在考慮了這些因素之后，情況仍然不樂(lè)觀。畢竟，早期使用者并不會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售術(shù)語(yǔ)而改變他的交流風(fēng)格。

最終研發(fā)小組意識(shí)到，他們需要給出一個(gè)演示，以滿足所有人（而不僅僅是早期使用者）的需要，實(shí)際上就是要讓早期使用者能夠利用這個(gè)演示來(lái)讓別人產(chǎn)生興趣。

安德烈遭遇的這種情況，不僅僅是技術(shù)型公司或者初創(chuàng)公司會(huì)遇到的。很多時(shí)候，我們的想法、產(chǎn)品和服務(wù)，從它們自身來(lái)看都非常不錯(cuò)。我們面臨的不是產(chǎn)品的功能、設(shè)計(jì)或者創(chuàng)意是否高明等方面的問(wèn)題，而是演示的問(wèn)題：怎么讓別人了解其中的創(chuàng)意。沒(méi)有有效的演示，產(chǎn)品的推廣就會(huì)受到限制。

用演示激發(fā)興趣

用谷歌搜索引擎快速搜索某事的做法，會(huì)得到大量信息。無(wú)論是拔雞毛、換輪胎，還是編寫(xiě)手機(jī)程序，都有很多指導(dǎo)性的文本、照片和視頻告訴我們?cè)撛趺醋?。這些都可用于論證網(wǎng)絡(luò)具有信息豐富、作用巨大的特點(diǎn)。這些指導(dǎo)大多很有策略性，一步一步地介紹做某事的整個(gè)過(guò)程。如果我們按照指示來(lái)做，就能得到期望的結(jié)果。演示到底是什么？

演示就是對(duì)觀點(diǎn)的包裝，演示能幫助人們樹(shù)立信心，作出繼續(xù)了解更多的決定，因?yàn)樗麄儗?duì)這個(gè)觀點(diǎn)產(chǎn)生了興趣。這就是關(guān)鍵所在。

推特就是一個(gè)很好的例子。推特提供的免費(fèi)服務(wù)，可以方便人們發(fā)布、更新簡(jiǎn)短的信息，并與決定“關(guān)注”自己的人分享。我從2006年11月開(kāi)始使用推特，隨后很快就迷上了它。我當(dāng)時(shí)就很清楚，推特肯定會(huì)變得越來(lái)越重要，但是，它還要解決一個(gè)很大的難題：從根本上說(shuō)，推特還是一個(gè)新概念，演示起來(lái)并不容易。

推特涉及的事實(shí)非常簡(jiǎn)單：你發(fā)布新的狀態(tài)信息，介紹生活中發(fā)生的事，同時(shí)閱讀別人更新的內(nèi)容。但問(wèn)題在于，這些事實(shí)并不能很好地展示參與這些在線交流活動(dòng)的意義。人們?cè)诘谝淮温?tīng)說(shuō)推特時(shí)，大多會(huì)有差不多的反應(yīng)：“我為什么要做這樣的事呢？”只有親身體驗(yàn)之后，他們才可能理解個(gè)中的價(jià)值。親身體驗(yàn)?zāi)芤l(fā)人們的興趣，而事實(shí)本身卻做不到。

這個(gè)問(wèn)題成為Common Craft公司需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。我們?cè)趺囱菔就铺?，才可以引發(fā)人們足夠的興趣，讓他們?nèi)L試呢？

制作一個(gè)時(shí)長(zhǎng)為3分鐘的視頻，把推特背后的理念包裝起來(lái)，幫助人們以一種新的方式去理解它，這樣做可行嗎？

2007年，我們制作了“白話推特”這個(gè)視頻，為所有提出“我為什么要用推特？”這個(gè)問(wèn)題的人演示這項(xiàng)服務(wù)。在完成所有的視頻剪輯之后，我給推特的聯(lián)合創(chuàng)始人比茲·斯通打了一個(gè)電話。他非常喜歡這個(gè)視頻，于是我們達(dá)成了一個(gè)友好協(xié)議。幾周之后，這個(gè)視頻就出現(xiàn)在推特的首頁(yè)，并保留了一年多的時(shí)間。在那以后，這個(gè)視頻被觀看了大約1500萬(wàn)次，吸引了無(wú)數(shù)人接受推特的服務(wù)。我認(rèn)為，視頻取得成功的最主要原因，是這個(gè)視頻幫助人們看清了應(yīng)該關(guān)注推特的原因。

此外，還需要注意的是，不要以一種當(dāng)然的方式看待演示。

如果有人問(wèn)我們 “那個(gè)東西怎么用”或者“那件事為什么會(huì)發(fā)生”，如果我們知道答案，往往會(huì)直截了當(dāng)?shù)鼗卮疬@些問(wèn)題。但是這種直接回答，可能導(dǎo)致一種你沒(méi)有想到的結(jié)果：讓對(duì)方喪失信心。

這種做法不僅會(huì)造成機(jī)會(huì)喪失，同時(shí)也是演示的一種失敗形式。盡管在很多時(shí)候，直接的回答是人們所需要的，也能令人滿意，但這種方式并不能被普遍使用。

熟練的演示者會(huì)了解對(duì)方問(wèn)題背后的意圖，在構(gòu)想答案時(shí)關(guān)注的不是效率問(wèn)題，而是理解問(wèn)題。他們把 “這是什么”這樣的問(wèn)題當(dāng)作“我為什么應(yīng)該關(guān)注這件事”來(lái)回答。

2004年，我在硅谷參加一個(gè)小型會(huì)議，參加會(huì)議的有技術(shù)人員、管理人員和咨詢(xún)顧問(wèn)。會(huì)議的第二天，一家技術(shù)公司的總經(jīng)理首先發(fā)言，介紹他在網(wǎng)絡(luò)上看到的一些很流行的東西。除了博客和維基網(wǎng)站以外，他還幾次提到“RSS”這個(gè)詞。

在這位總經(jīng)理第三次提到“RSS”之后，一位有工程技術(shù)背景的老先生舉起了手，問(wèn)了一個(gè)似乎十分簡(jiǎn)單的問(wèn)題：“RSS是什么？”這位總經(jīng)理看看他，很輕松地給出答案：“哦，RSS就是基于‘XML’的內(nèi)容聚合格式?！蹦俏还こ處燅R上點(diǎn)了點(diǎn)頭，放下了手，而這位總經(jīng)理接著講下一個(gè)問(wèn)題。

這位總經(jīng)理的演示盡管是100%準(zhǔn)確的，但因?yàn)樘苯恿?，沒(méi)有提供任何可以幫助那位工程師了解“RSS”的信息，所以沒(méi)有解決那位工程師和大多數(shù)在座的人的疑問(wèn)。

同樣，這位總經(jīng)理錯(cuò)過(guò)了一個(gè)機(jī)會(huì)。他沒(méi)有意識(shí)到那位工程師需要一次演示，也沒(méi)有意識(shí)到他直截了當(dāng)?shù)幕卮饘?shí)際上有可能引起更多的問(wèn)題。如果他在聽(tīng)到“RSS是什么”這個(gè)問(wèn)題之后，把它視作一個(gè)稍有不同的問(wèn)題，比如“我為什么要關(guān)注RSS”，然后再回答的話，那么他就有可能幫助那位工程師建立信心。