蘋果公司創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯在2005年斯坦福大學(xué)畢業(yè)典禮上發(fā)表演講。他說，“你們的時(shí)間是有限的，所以千萬不要浪費(fèi)時(shí)間去模仿別人的活法。不要被電視劇的劇情牽著鼻子走，因?yàn)槟遣贿^是按照別人的想法活下去罷了。不要因?yàn)閯e人指手畫腳，而聽不到自己內(nèi)心的聲音。敢于相信自己內(nèi)心的想法與直覺，才是至關(guān)重要的，因?yàn)槟銉?nèi)心的想法與直覺，早已探知你到底想走一條怎樣的路，而其他的一切，相比之下都是無關(guān)緊要的?！?/p>

然而，對(duì)于每日馬不停蹄地四處奔波的大多數(shù)廣告人來說，基本上不可能讓他們忽然停下腳步，隔絕周圍一切干擾、用心去傾聽自己內(nèi)心的聲音進(jìn)行所謂的“自省”。他們整日被世人的評(píng)價(jià)以及所屬團(tuán)體的理論、習(xí)慣、風(fēng)氣、價(jià)值基準(zhǔn)、人情糾葛等牽著鼻子走，甚至是以沒有時(shí)間為借口，不知不覺間將很多需要解決的問題束之高閣。

這種情況下，廣告人不斷自我磨煉，積累寶貴的“創(chuàng)造”經(jīng)驗(yàn)，就顯得非常重要。從實(shí)現(xiàn)一個(gè)“創(chuàng)造”，到實(shí)現(xiàn)另一個(gè)“創(chuàng)造”，以無人能及之氣魄，不斷跨越橫亙?cè)谥虚g的難關(guān)——這樣的經(jīng)歷才是衡量自己成長(zhǎng)、進(jìn)步的標(biāo)準(zhǔn)。最終，你投入其中的那些不屈不撓的努力也不會(huì)白費(fèi)，它們將引領(lǐng)你去實(shí)現(xiàn)更加偉大的目標(biāo)。

采集可靠的信息

當(dāng)下的流行語中，有一個(gè)關(guān)鍵詞叫做“多樣性”（diversity）。就像每個(gè)生意人都具有自身的固有特征那樣，我認(rèn)為“創(chuàng)造”的定義是富有多樣性，它對(duì)于每個(gè)人來說，都很有可能是獨(dú)一無二的。

在這過程中，想象力是一種非常重要的能力。面對(duì)一則則新聞報(bào)道以及身邊所見所聞的各種社會(huì)現(xiàn)象，不要只是冷眼旁觀，只有設(shè)身處地站在當(dāng)事人的立場(chǎng)來思考，你的想象力才能得到鍛煉和提高。

生產(chǎn)者或企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)、銷售計(jì)劃向市場(chǎng)投放服務(wù)的行為，可稱之為“放出產(chǎn)品”。與之不同，首先掌握消費(fèi)者的需求，并在此基礎(chǔ)上向市場(chǎng)投放服務(wù)的行為，我們稱之為“進(jìn)入市場(chǎng)”。

在做企劃方案時(shí)，人們很容易掉進(jìn)“缺乏想象力”的漩渦中去。這不僅僅體現(xiàn)在“放出產(chǎn)品”和“進(jìn)入市場(chǎng)”這兩種理念的差異上，還有賣方論調(diào)和買方心理之間的落差。即便是在某個(gè)行業(yè)領(lǐng)域里能普遍運(yùn)用的企劃，若不針對(duì)客戶企業(yè)進(jìn)行調(diào)整，也是不會(huì)獲得青睞的。

但是，只是鼓足干勁、空想著怎樣提高想象力是沒用的。只有先采集確切的信息，打好基礎(chǔ)，想象力才能得以發(fā)揮。想要采集到精確的信息，有必要采取以下行動(dòng)：第一，使采集更加多元化；第二，采集信息時(shí)更加接近信息發(fā)源地。之所以如此大費(fèi)周章，是因?yàn)樾畔⒃诤艽蟪潭壬峡赡鼙煌崆虼鄹摹?/p>

在此可以借用金夫人的例子來給大家解釋一下。比如J可以嘗試從I以外的渠道獲取信息，甚至采用追根溯源的方式打聽一下“I是從誰那里聽說這種傳言的”，由此努力向事情的真相靠攏。

廣告公司內(nèi)部機(jī)構(gòu)除了常規(guī)部門（總務(wù)、人事、會(huì)計(jì)等）之外，還可以大致分為負(fù)責(zé)廣告客戶的“營業(yè)部”、負(fù)責(zé)媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等）的“傳媒部”，以及負(fù)責(zé)開發(fā)（廣告等）、市場(chǎng)（市場(chǎng)調(diào)查等）的“協(xié)調(diào)部”等部門。

營業(yè)部門工作人員首先要正確把握廣告客戶所面臨的問題、想達(dá)成的目的和意向（第一手信息），然后召集需要在此階段參與該項(xiàng)目的部門工作人員，相互合作，并向廣告客戶提交企劃書——這些都屬于基礎(chǔ)性工作。

這一基礎(chǔ)階段得到的第一手信息至關(guān)重要，就像所講的那樣，經(jīng)過眾多部門、人員的正確傳播，最終成為廣告作品，從而向世人推廣。防范信息失真，早已不僅僅是廣告公司面臨的課題，它已經(jīng)成為所有從事信息交流行業(yè)的人們必須攻克的難關(guān)，這一點(diǎn)不言而喻。

敢于假設(shè)

“創(chuàng)造”也是在“培養(yǎng)獨(dú)到眼光”的過程中被激發(fā)出來的。不幸的是，無論是會(huì)議室、談判場(chǎng)，還是商展會(huì)、聚會(huì)席，所有的商業(yè)場(chǎng)合，往往都被一種看不見的氛圍所支配?！邦A(yù)想和諧型”的會(huì)議正肅然進(jìn)行的時(shí)候，你能想象一個(gè)人突然站出來發(fā)表不同意見嗎？你能成為那個(gè)孤獨(dú)清高的戰(zhàn)士嗎？

這樣做需要非常的勇氣，卻也非常重要。實(shí)際上，所謂“創(chuàng)造”，正是達(dá)到“同時(shí)擁有幾個(gè)備用答案（選項(xiàng)）”的境界。無論處于何種情況下，一個(gè)人都應(yīng)該能瞬間想到 “第二手準(zhǔn)備”、“第三手準(zhǔn)備”。只有你擁有了多項(xiàng)選擇權(quán)，你才能真正發(fā)揮處于“先機(jī)”的優(yōu)勢(shì)。

而這也是另一種意義上提出“假設(shè)”。日本7-Eleven控股股份有限公司董事長(zhǎng)鈴木敏文曾說，如果想引進(jìn)POS系統(tǒng)（銷售終端）的話，哪家公司都能引進(jìn)?？芍匾氖怯扇颂岢龅摹凹僭O(shè)和驗(yàn)證”。明天的賣點(diǎn)是什么？接下來要推出什么商品吸引顧客？各個(gè)店鋪需要根據(jù)那些經(jīng)過實(shí)地考察后提出的假設(shè)來進(jìn)貨。至于結(jié)果會(huì)不會(huì)和假設(shè)預(yù)計(jì)的一致，通過POS數(shù)據(jù)馬上就能分析出來。

也就是說，POS系統(tǒng)只不過是驗(yàn)證假設(shè)是否正確的工具，并不能根據(jù)它最終的銷售金額排行榜來決定進(jìn)貨情況……至于明天到底什么商品暢銷，如果不能開動(dòng)腦筋不斷思考并試著提出假設(shè)，那是猜不到結(jié)果的。預(yù)計(jì)暢銷的商品能否真正得到顧客的青睞呢？可以通過結(jié)果來驗(yàn)證自己的假設(shè)是否成立。驗(yàn)證之后再次提出假設(shè)，并依據(jù)假設(shè)進(jìn)貨。

這樣在反復(fù)提出假設(shè)并進(jìn)行驗(yàn)證的過程中，假設(shè)的精準(zhǔn)度不斷提高。而那些孜孜不倦的努力將幫助你引領(lǐng)市場(chǎng)走勢(shì)，進(jìn)而創(chuàng)造出市場(chǎng)。

7-Eleven的店長(zhǎng)和負(fù)責(zé)人也是這樣做的。他們?cè)谂c顧客直接交流的最前線，不斷進(jìn)行著“提出假設(shè)—實(shí)踐—驗(yàn)證”的循環(huán)，并在此過程中鍛煉“提出假設(shè)”的能力。生意人無論何時(shí)何地都可以鍛煉自己提出假設(shè)的能力。比如說早上看報(bào)紙的時(shí)候、上班途中乘車時(shí)、會(huì)議室里、吃飯的時(shí)候、在去拜訪的公司里、聚會(huì)上等，簡(jiǎn)直數(shù)不勝數(shù)。

平和看待失敗

有一次，我和一個(gè)進(jìn)公司不久的年輕后生聊起了企劃方案方面的話題。他斗志昂揚(yáng)地說：“我想做出優(yōu)秀的企劃書，拿到哪兒去都能讓人眼前一亮！我還想提交完美的方案，用我的方案推銷商品，眨眼間就能全部售空！”我聽了他的話，不禁答道：“若照你這么想，想著想著就到退休了！”

不管自己的頭腦中有多少宏偉構(gòu)思，如果不把它們付諸實(shí)際行動(dòng)，那些構(gòu)想最終也只能是紙上談兵。但付出實(shí)際行動(dòng)后，就會(huì)出現(xiàn)成功和失敗兩種結(jié)果。

只有依靠平日里持之以恒的努力，才能最終獲得成功。而那些被人們稱為二流作品的企劃、不被看好的題材等，則需要進(jìn)行一系列改進(jìn)，比如對(duì)這些企劃方案加以潤(rùn)色、賦予其附加價(jià)值、努力找出它們的賣點(diǎn)等，由此使它們產(chǎn)生效益，因?yàn)椤爸灰阆胱?，沒有做不到”。

以上這些訓(xùn)練，需要通過反復(fù)進(jìn)行PDCA來實(shí)現(xiàn)，即計(jì)劃（Plan）→行動(dòng)（Do）→驗(yàn)證周期（Check→Act）。該訓(xùn)練能夠促進(jìn)由“暢銷”到“銷售”、由“曾經(jīng)暢銷”到“售出”之間的意識(shí)轉(zhuǎn)換。通過適應(yīng)這種周期，人們對(duì)待工作的積極性，也會(huì)逐漸提高。

托馬斯·愛迪生曾說過：“我在實(shí)驗(yàn)當(dāng)中曾嘗試一直不犯錯(cuò)誤，但我慢慢發(fā)現(xiàn)，這樣根本行不通?！?以實(shí)際行動(dòng)追求將假設(shè)變成現(xiàn)實(shí)的可能性，即便未能達(dá)成目標(biāo)，也要追根問底查清原因，如果不能如此積累或成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，那你的綜合企劃能力，就只能在原地踏步。

總裁聲音

進(jìn)攻者是擁有大膽創(chuàng)意的人，他們努力顛覆現(xiàn)狀，開創(chuàng)更加美好的未來。

——美國在線（AOL）創(chuàng)始人柯史蒂夫·凱斯認(rèn)為，人們必須打破陳規(guī)，充滿好奇，愿意冒險(xiǎn)。

企業(yè)需要一種開放的文化，千萬不要給年輕人設(shè)置一些障礙與局限。

——在杜邦公司董事長(zhǎng)兼CEO柯愛倫看來，讓年輕人暢所欲言非常重要。

就像做實(shí)驗(yàn)一樣。有喬布斯的蘋果什么樣，沒喬布斯的蘋果什么樣，之后又是有喬布斯的蘋果。我們將會(huì)看到是沒有喬布斯的蘋果。

——甲骨文CEO拉里·埃里森認(rèn)為喬布斯離開了，蘋果不會(huì)再像之前那樣成功。

你想要糖，一定要種甘蔗，甘蔗由糖廠把糖提煉出來。土地就相當(dāng)于用戶，讓用戶成為群體來交互，才能成為甘蔗，再從甘蔗的大數(shù)據(jù)里提取糖。

——海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官張瑞敏認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)需要搭建平臺(tái)來“交互用戶”，進(jìn)而提煉出用戶需求。

只要挑戰(zhàn)現(xiàn)有的生活秩序，即使是失敗，也是很有意義的、幸福的。

——北京中坤投資集團(tuán)董事長(zhǎng)黃怒波認(rèn)為只要努力了，失敗了也是成功的。

我覺得今天雖然是一個(gè)“拼爹”時(shí)代，但如果把精力放在找“爹”上，一定會(huì)出問題。

——金山網(wǎng)絡(luò)CEO傅盛認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)的大宗并購時(shí)代，企業(yè)發(fā)展自己永遠(yuǎn)是永恒不變的主題。