在HTC董事長(zhǎng)王雪紅看來，這家臺(tái)灣手機(jī)廠商的廣告“救世主”正是好萊塢巨星、“鋼鐵俠”小羅伯特·唐尼。

據(jù)本刊記者了解，從8月15日開始，由小羅伯特·唐尼為HTC拍攝的一組廣告片將陸續(xù)在美國(guó)、英國(guó)、俄羅斯、德國(guó)、澳大利亞、中國(guó)大陸和臺(tái)灣等7個(gè)國(guó)家和地區(qū)播出。這組廣告以“改變”為核心概念，契合當(dāng)前HTC所面臨的挑戰(zhàn)和期望做出改變的決心。

如今，HTC的狀況幾乎可以用凄慘來形容：自2011年第四季度以來，公司業(yè)績(jī)一路滑坡，今年第二季度的單季利潤(rùn)僅為12.5億元新臺(tái)幣（約合4163萬美元），同比大幅下降了83%，而短短兩年前，其凈利潤(rùn)還曾高達(dá)20億美元。市場(chǎng)調(diào)查公司Gartner的分析數(shù)據(jù)顯示，今年前兩個(gè)季度，HTC的全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額僅為2.5%，跌出了前十位；加上近幾個(gè)月來，包括首席產(chǎn)品官科吉·科德拉、首席運(yùn)營(yíng)官馬修·科斯特洛在內(nèi)的多位高管離職，也讓HTC的處境更加艱難，業(yè)內(nèi)甚至一度傳出公司將被出售的消息。

盡管王雪紅堅(jiān)決否認(rèn)出售公司的傳言，但HTC面對(duì)的巨大困難卻是無可回避的。在反思了種種問題后，王雪紅認(rèn)為HTC業(yè)績(jī)下滑的主要原因還在于營(yíng)銷，必須更加直接地將產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新上的特色傳遞給消費(fèi)者。

今年上半年，HTC已經(jīng)大幅增加營(yíng)銷力度，僅“改變未來”系列廣告的預(yù)算就高達(dá)10億美元，幾乎相當(dāng)于去年全年的營(yíng)銷投入，此外，它們還與歐足聯(lián)簽下了長(zhǎng)達(dá)3年的冠軍聯(lián)賽獨(dú)家贊助合同。在請(qǐng)來王力宏、五月天等華人明星代言后，HTC再以兩年1200萬美元的天價(jià)得到好萊塢超級(jí)巨星唐尼助陣，這顯現(xiàn)出王雪紅鐵了心要在產(chǎn)品營(yíng)銷上大展拳腳。而在8月15日HTC北亞區(qū)總裁董俊良頂替任偉光兼任中國(guó)區(qū)總裁職務(wù)一事，也被外界認(rèn)為是王雪紅將加強(qiáng)中國(guó)區(qū)營(yíng)銷力度的信號(hào)。

王雪紅信心滿滿要在營(yíng)銷上大力出擊，但相比于三星去年一年近百億美元的營(yíng)銷投入，HTC與對(duì)手的差距仍然十分巨大；此外，除了三星、蘋果兩大巨頭，HTC還必須面對(duì)以“中華酷聯(lián)”為代表的實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)中國(guó)大陸手機(jī)廠商，以及小米這類本身就非常善于通過營(yíng)銷來打開市場(chǎng)的新興公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)，王雪紅的巨額投入能否真正取得實(shí)效還有待檢驗(yàn)。

明星效應(yīng)的局限

對(duì)于如今的科技企業(yè)來說，除了生產(chǎn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品外，如何將產(chǎn)品更好地銷售出去更加重要。iPhone和iPad能夠風(fēng)靡全球，除了極具顛覆性的設(shè)計(jì)外，蘋果公司著名的“饑餓營(yíng)銷”手段同樣功不可沒。

然而，不是所有的公司都像蘋果那樣富有個(gè)性，并能讓“果粉”們心甘情愿地為之買單，所以，傳統(tǒng)的明星代言仍是許多公司的首選營(yíng)銷策略。在2010年，HTC就曾斥資3.09億美元收購(gòu)了Beats Audio公司50.1%的股權(quán)。Beats Audio以“Beats By Dre”品牌著稱，著力于打造高品質(zhì)音頻設(shè)備。隨后，HTC面向部分智能手機(jī)推出了Beats By Dre耳機(jī)，希望依靠Dr.Dre的名氣以及Beats Audio的支持贏得更多用戶。但市場(chǎng)反饋表明，消費(fèi)者不會(huì)根據(jù)配件品質(zhì)來決定購(gòu)買哪一款手機(jī)。最終，HTC又以1.5億美元將25%的股權(quán)回賣給了Beats Audio。在這一買一賣的折騰中，HTC沒虧錢，但在改善品牌知名度和營(yíng)收等方面，未能取得任何成效。

吸取了Beats Audio的教訓(xùn)，這一次HTC與小羅伯特·唐尼合作似乎顯得更為合理，主演了三部《鋼鐵俠》電影的唐尼正處于演藝生涯的巔峰，全球粉絲無數(shù)，其強(qiáng)大的明星效應(yīng)對(duì)于提升HTC在全世界的知名度無疑是很有幫助的。

事實(shí)上，除了蘋果公司，幾乎所有的手機(jī)廠商都邀請(qǐng)重量級(jí)明星為自身產(chǎn)品代言，對(duì)營(yíng)銷尤為看重的三星公司曾先后邀請(qǐng)貝克漢姆、博爾特、莎拉波娃等著名國(guó)際體壇巨星擔(dān)任形象代言人，聯(lián)想集團(tuán)也重金請(qǐng)來NBA球星科比·布萊恩特為旗下智能手機(jī)背書，HTC當(dāng)然同樣需要一位具有國(guó)際影響力的明星來進(jìn)行品牌推廣。

但是明星戰(zhàn)略同樣有它的局限，效果也并不都能達(dá)到預(yù)期。

為了讓搭載新一代操作系統(tǒng)黑莓10的手機(jī)產(chǎn)品取得一個(gè)好的開局，今年年初，黑莓公司特意任命多次獲得格萊美獎(jiǎng)的RB女歌手艾麗西亞·凱斯（Alicia Keys）為“全球創(chuàng)意總監(jiān)”，希望依靠她的人氣來幫助黑莓復(fù)蘇。但這些努力并沒讓黑莓手機(jī)變得更受歡迎，其BlackBerry OS還在今年第二季度被Windows Phone超越，丟掉了第三大移動(dòng)平臺(tái)的位置。而微軟代言人美國(guó)脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞更是鬧出了用iPad發(fā)Twitter推廣微軟Surface平板電腦的烏龍，讓微軟好不尷尬。

不過，有分析認(rèn)為，現(xiàn)在HTC的當(dāng)務(wù)之急是要讓營(yíng)銷“接地氣”，使更多的消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌的特色，不管宣傳效果如何都必須先有所動(dòng)作。

仍需找準(zhǔn)自身定位

激進(jìn)的營(yíng)銷手段顯示出HTC變革的決心，但這家臺(tái)灣手機(jī)廠商所面臨的深層次問題并非僅靠營(yíng)銷手段就能解決。

一直以來，HTC都是依靠“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”來攻占市場(chǎng)，但這個(gè)戰(zhàn)術(shù)卻模糊了自身的品牌效應(yīng)。去年，王雪紅一改以往作風(fēng)，轉(zhuǎn)走“精品路線”，將主要精力放在HTC One等高端機(jī)型上，主攻高端市場(chǎng)，并取得了一定的成績(jī)。

不過，隨著智能手機(jī)的日益普及，高端市場(chǎng)漸顯飽和之態(tài)，市場(chǎng)重心向中低端轉(zhuǎn)移成為當(dāng)前的一大趨勢(shì)，而HTC在這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力則不斷下降，這也成為臺(tái)灣手機(jī)廠商業(yè)績(jī)下滑的一個(gè)重要原因，王雪紅也不得不重新對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行梳理。

“我們看到了這個(gè)缺點(diǎn)，也接受這個(gè)挑戰(zhàn)，未來產(chǎn)品線會(huì)更加健康?！蓖跹┘t說。不過她也同時(shí)表示，HTC不會(huì)重返機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，未來仍會(huì)將重點(diǎn)放在高端，但會(huì)把高端手機(jī)里的創(chuàng)新遷移到中低端產(chǎn)品中，以提高后者的競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，HTC所面臨的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大變化。而更令人擔(dān)心的是，與過去相比，HTC創(chuàng)新力上的不足變得越來越明顯。創(chuàng)新力下降、未能及時(shí)看到智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)向低端化和新興市場(chǎng)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，再加上營(yíng)銷力度不足，這幾個(gè)戰(zhàn)略失誤最終導(dǎo)致HTC高不成低不就的現(xiàn)實(shí)局面。事實(shí)上，目前真正讓HTC困擾的正是自身的定位問題：論高端，iPhone和三星Galaxy系列早已深入人心；在中低端市場(chǎng)，華為、小米無論在價(jià)格還是品質(zhì)上都更具競(jìng)爭(zhēng)力，人們似乎已找不到購(gòu)買HTC產(chǎn)品的理由。

所以對(duì)王雪紅來說，加大營(yíng)銷力度固然重要，但如若不能在創(chuàng)新上有所突破，重新找回HTC在智能手機(jī)領(lǐng)域先行者的地位，想要重拾輝煌只能是一廂情愿。