在O2O（線上到線下）的藍(lán)海中，如何將龐大的網(wǎng)上流量以及在線交易與現(xiàn)實(shí)中的商家實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，已經(jīng)成為了O2O從業(yè)者的阿喀琉斯之踵。

一直以中國(guó)O2O商業(yè)模式和二維碼技術(shù)應(yīng)用的踐行者與創(chuàng)新者自居的街庫(kù)網(wǎng)，不久前傳出資金鏈斷裂的消息，在兩年內(nèi)“燒錢(qián)”6700萬(wàn)元后，遭遇了生存尷尬，其發(fā)展模式遭到業(yè)內(nèi)的廣泛質(zhì)疑。

燒錢(qián)游戲

李開(kāi)復(fù)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，O2O將會(huì)改變中國(guó)，線上、線下一旦連起來(lái)，將形成巨大的爆發(fā)式力量。

在O2O的熱潮之下，國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者一度看好O2O線下返利模式。在他們看來(lái)，返利模式可以完美解決O2O行業(yè)線上到線下的商業(yè)閉環(huán)。街庫(kù)網(wǎng)是國(guó)內(nèi)較早切入O2O返利模式的網(wǎng)站。

街庫(kù)網(wǎng)于2011年9月23日上線。到2012年3月，它先后開(kāi)辟了北京、上海、深圳、杭州、重慶、武漢市場(chǎng)， 2013年1月份達(dá)到高峰，一口氣在8個(gè)市場(chǎng)落了腳。據(jù)街庫(kù)網(wǎng) CEO潘求輝透露，街庫(kù)網(wǎng)在廣州人氣最旺的時(shí)候，簽約將近3000家商戶。在北京，實(shí)際上只有150家合作商戶。

街庫(kù)網(wǎng)的發(fā)展模式是，在線下大量發(fā)展與簽約合作商戶，在其店內(nèi)免費(fèi)鋪設(shè)二維碼POS機(jī)，并談定折扣返點(diǎn)。如果街庫(kù)網(wǎng)給顧客9.5折，那么商家給街庫(kù)網(wǎng)9.2折。街庫(kù)網(wǎng)賺取中間3%的差價(jià)。此外，街庫(kù)網(wǎng)也為商戶加裝WiFi路由器。潘求輝認(rèn)為，這種免費(fèi)的WiFi能帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效果是顯而易見(jiàn)的。只要用戶上了WiFi，就能被抓取痕跡。

在進(jìn)行大量的硬件投入后，街庫(kù)網(wǎng)的發(fā)展依托一個(gè)個(gè)商圈來(lái)展開(kāi)。假如一個(gè)商圈有6000個(gè)客人，那么便可根據(jù)他們的活動(dòng)軌跡做精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。即對(duì)不同的客戶，根據(jù)其消費(fèi)喜好，進(jìn)行商戶導(dǎo)流。如果導(dǎo)流有效，那么將其中1000個(gè)用戶引導(dǎo)到了某個(gè)商家去消費(fèi)，就可以開(kāi)始做會(huì)員挖掘、管理及營(yíng)銷(xiāo)。如今，這樣的商圈戰(zhàn)略已經(jīng)被證明失敗。

“根據(jù)用戶的活動(dòng)軌跡就可以做精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)了？街庫(kù)網(wǎng)能捕捉到多少活動(dòng)軌跡，從而了解到他們的消費(fèi)喜好呢？”品途網(wǎng)CEO劉宛嵐對(duì)《IT時(shí)代周刊》指出，街庫(kù)網(wǎng)的問(wèn)題在于，在根本無(wú)法確定給商戶導(dǎo)流效果的情況下，就燒錢(qián)去鋪設(shè)備，當(dāng)然錢(qián)就白燒了，因?yàn)榍懊孢@個(gè)問(wèn)題不解決，他們鋪的設(shè)備價(jià)值就是零。

據(jù)了解，街庫(kù)網(wǎng)的線下成本巨大，其中POS設(shè)備和WiFi設(shè)備，都需街庫(kù)網(wǎng)免費(fèi)給商戶安裝。一臺(tái)POS設(shè)備接近2000元，一臺(tái)路由器約200元，這種先投放、再收費(fèi)的模式，注定了其“燒錢(qián)”程度必然驚人。街庫(kù)網(wǎng)至今總共花費(fèi)6700萬(wàn)元，每個(gè)月的收入僅有幾十萬(wàn)元，可謂杯水車(chē)薪。

消息顯示，街庫(kù)網(wǎng)很早就拖欠員工工資，出現(xiàn)了資金鏈斷裂跡象。今年1月份，街庫(kù)網(wǎng)曾對(duì)外宣稱，其獲得華廈摩根股權(quán)基金的B輪融資，共計(jì)兩億元資金，估值達(dá)9.2億元。由于種種原因，華夏摩根已經(jīng)撤資，兩億元融資并未如約到賬。盡管潘求輝表示街庫(kù)網(wǎng)是有價(jià)值的，現(xiàn)在模式成熟了，不想輕易放棄，但缺乏造血能力的街庫(kù)網(wǎng)的生存前景已是一片黯淡。

泡沫破滅

2012年底， O2O風(fēng)生水起，三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局O2O戰(zhàn)略。目前，百度憑借地圖、阿里發(fā)力淘寶本地生活、騰訊利用微信切入O2O，三大巨頭力圖打造生活服務(wù) O2O 平臺(tái)，它們無(wú)論在品牌知名度還是資金上都更有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，蘇寧易購(gòu)、趕集網(wǎng)等IT企業(yè)快馬跟進(jìn)，多拿網(wǎng)、街庫(kù)網(wǎng)等O2O企業(yè)的線下返利模式也紅極一時(shí)。

據(jù)了解，目前O2O已經(jīng)在酒店、餐飲、旅游等行業(yè)生根發(fā)芽。但在家政、婚慶攝影等行業(yè)，因其行業(yè)特性，交易需要在線下完成，導(dǎo)致Online工具更多地處于一個(gè)引流、提供信息的角色，這也是阻礙O2O在這些行業(yè)快速普及的原因。

盡管?chē)?guó)內(nèi)巨頭爭(zhēng)相在O2O領(lǐng)域跑馬圈地，一片火熱景象，但在品途網(wǎng)CEO劉宛嵐看來(lái)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)O2O的發(fā)展現(xiàn)狀是，成功的O2O企業(yè)還太少，美國(guó)有Groupon、Yelp、Opentable等O2O公司成功上市，而國(guó)內(nèi)O2O企業(yè)尚無(wú)成功上市的先例。

與巨頭在O2O領(lǐng)域的不溫不火相比，眾多在O2O領(lǐng)域充滿激情的創(chuàng)業(yè)者，更多面臨的是迷茫和失敗，一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)甚至只能夠靠燒風(fēng)投的錢(qián)“贏利”。

早在去年，百分百購(gòu)物網(wǎng)、百業(yè)聯(lián)盟、燒餅網(wǎng)已先后爆出“涉嫌傳銷(xiāo)，導(dǎo)致崩盤(pán)”，而上述網(wǎng)站的返利模式與“街庫(kù)網(wǎng)”大抵相同。此前不久，就有億佰購(gòu)物向北京市豐臺(tái)區(qū)人民法院遞交破產(chǎn)清算申請(qǐng)材料。目前，街庫(kù)網(wǎng)的廣州、深圳、重慶、武漢站點(diǎn)已關(guān)閉交易系統(tǒng)，無(wú)法預(yù)訂。

電商行業(yè)人士分析稱，盡管不能將返利網(wǎng)站簡(jiǎn)單等同于“傳銷(xiāo)網(wǎng)站”，但悲觀情緒已經(jīng)迅速蔓延，政府的監(jiān)管早已收緊。帶有網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)色彩的消費(fèi)返利模式，已經(jīng)凸顯其危害性和破壞力，大部分偏向于炒作和投機(jī)，并逐漸演變?yōu)椤翱諏?duì)空”的資金游戲。

“從現(xiàn)在開(kāi)始，整個(gè)返利行業(yè)將面臨著大洗牌?；蛟S最后只剩3-5家?！毙惝?dāng)網(wǎng)CEO黃承松如是預(yù)測(cè)。

“做O2O是一件很費(fèi)勁的事情，既要搞定商家，又要搞定用戶。”劉宛嵐對(duì)《IT時(shí)代周刊》指出，目前國(guó)內(nèi)O2O的最主要問(wèn)題還是O2O項(xiàng)目對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)的理解比較弱，沒(méi)有切中用戶和商家的真正需求。在她看來(lái)，O2O企業(yè)出現(xiàn)生存危機(jī)的重要原因，是創(chuàng)業(yè)者和投資人認(rèn)為“O2O有想象空間”，尤其是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)端的創(chuàng)業(yè)者，對(duì)用戶的消費(fèi)本質(zhì)，對(duì)商家的商業(yè)本質(zhì)認(rèn)識(shí)都不足，憑著一些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去解決一些不痛不癢的需求，甚至是偽需求，從而造成了泡沫。

“真正做O2O成功的，都是些小商家，沒(méi)有太大的，大的都是在燒錢(qián)?！辟Y深I(lǐng)T媒體人老楊指出，商業(yè)應(yīng)該從基礎(chǔ)的贏利去考慮，但目前O2O企業(yè)通用的手段是先把用戶做大，再考慮別的方式贏利，這無(wú)疑大大增加了風(fēng)險(xiǎn)。

生存法則

在劉宛嵐看來(lái)，O2O跟本地生活密切相關(guān)，這也使O2O模式越精致便越能深耕并贏得自己的市場(chǎng)。

以在O2O領(lǐng)域較成熟的餐飲行業(yè)為例，2011 年后，各類(lèi)生活服務(wù)網(wǎng)站和應(yīng)用迅速增多，為餐飲商戶提供了更廣泛的選擇。越來(lái)越多的餐飲商戶“觸網(wǎng)”，這無(wú)疑將推動(dòng)中國(guó)餐飲行業(yè) O2O 市場(chǎng)的快速發(fā)展。

中國(guó)餐飲行業(yè)的線下市場(chǎng)規(guī)模非常大，這為餐飲O2O市場(chǎng)的發(fā)展提供了廣闊的前景。品途咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)餐飲 O2O 市場(chǎng)規(guī)模為 386.6 億元，比2011年增長(zhǎng) 87.1%；2013 年市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)61.1%，達(dá)到 622.8 億元；預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1200億元左右。

作為線上企業(yè)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的營(yíng)收來(lái)源于電子優(yōu)惠券、關(guān)鍵詞、電子會(huì)員卡、預(yù)約預(yù)訂和團(tuán)購(gòu)等服務(wù)，其中團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)逐漸成為其收入主體，2012 年團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售額約 30 億元。

作為線下企業(yè)的代表，2011年1月，星巴克就發(fā)布了移動(dòng)支付的客戶端，在第一年里星巴克移動(dòng)交易額就超過(guò)了2600萬(wàn)美元。到2013年1月，共有超過(guò)700萬(wàn)顧客使用星巴克的移動(dòng)支付。一些小的餐飲企業(yè)，如仙蹤林、廚子印象，則與用戶過(guò)億、市場(chǎng)份額最高的高德地圖合作，通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)，線上、線下同時(shí)進(jìn)行推廣，使得在短短幾天內(nèi)覆蓋率達(dá)到了幾十萬(wàn)的級(jí)別。

不可否認(rèn)，在O2O市場(chǎng)，“鼠標(biāo)+水泥”的模式隱含著巨大的需求和商機(jī)，但想在陌生的藍(lán)海之中博弈求生，O2O從業(yè)者顯然需要掌握生存法則。

“在O2O的藍(lán)海里，任何一個(gè)行業(yè)里都有機(jī)會(huì)，是否能挖掘出這個(gè)機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于你對(duì)這個(gè)行業(yè)認(rèn)識(shí)程度有多深，這是需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間積累的。”劉宛嵐表示，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，不是去看哪個(gè)行業(yè)有機(jī)會(huì)，而是要看自身對(duì)哪個(gè)行業(yè)更了解更有資源，以此來(lái)選擇創(chuàng)業(yè)方向。

實(shí)際上，街庫(kù)網(wǎng)一直沒(méi)有找到可贏利的商業(yè)模式。有街庫(kù)網(wǎng)員工表示，公司股東及潘求輝等管理層都沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，他們對(duì)O2O了解并不深。除了團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性較差以外，資金成為街庫(kù)網(wǎng)發(fā)展的最大阻礙。品途網(wǎng)研究總監(jiān)黃淵普認(rèn)為，街庫(kù)網(wǎng)模式中的產(chǎn)品和服務(wù)都需要錢(qián)堆出來(lái)，沒(méi)有大量的資金投入，很難達(dá)到理想效果。更令O2O企業(yè)尷尬的是，向商戶收取費(fèi)用很難，一些商家如果耍賴不承認(rèn)效果，O2O企業(yè)一點(diǎn)辦法都沒(méi)有，這個(gè)“商業(yè)鏈條的閉環(huán)一直無(wú)法圓上”。

在劉宛嵐看來(lái)，在O2O行業(yè)的生存法則是，從業(yè)者需要從傳統(tǒng)行業(yè)出來(lái)，同時(shí)又具備互聯(lián)網(wǎng)能力。在O2O領(lǐng)域，只有利用互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)重構(gòu)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)信息流、資金流和物流的企業(yè)才能勝出。