為了應(yīng)對媒介平臺的變革，以及谷歌、Facebook等科技巨頭在數(shù)字廣告領(lǐng)域的捷足先登，傳統(tǒng)廣告公司開始由單打獨斗走向聯(lián)合作戰(zhàn)。

7月28日，全球第二大和第三大廣告與傳播公司——美國宏盟集團（下稱宏盟）與法國陽獅集團（下稱陽獅）在巴黎宣布合并，將組建新的廣告機構(gòu)“陽獅宏盟集團”。根據(jù)陽獅和宏盟2012年的營收統(tǒng)計，合并后的陽獅宏盟集團將以227億美元的營收、351億美元的市值，一舉超越目前世界龍頭廣告公司英國WPP集團，成為全球廣告業(yè)的新巨頭。

據(jù)了解，這一并購案最快將在今年第四季度完成，合并后集團總部設(shè)在荷蘭，負責運營的管理層仍保留在紐約和巴黎，隨后將分別在紐約和巴黎泛歐交易所上市。同時，在合并后的30個月里，宏盟首席執(zhí)行官約翰·雷恩和陽獅首席執(zhí)行官莫里斯·萊維將擔任陽獅宏盟集團的聯(lián)席首席執(zhí)行官。30個月后，萊維出任非執(zhí)行董事長，雷恩則繼續(xù)留任。

業(yè)內(nèi)人士指出，在媒介平臺正由傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，二者的強強聯(lián)合不僅可以創(chuàng)造更大的規(guī)模利潤，增強在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域的實力，更重要的是還可搶食數(shù)字廣告這塊大蛋糕。

目前，谷歌、Facebook等新媒體創(chuàng)造的數(shù)字廣告正以每年15%的增幅席卷全球。市場調(diào)研公司eMarketer預計，今年全球廣告支出將有22%流向數(shù)字廣告市場，而到2017年該比例將提升至27%。而占據(jù)數(shù)字廣告市場大部分份額的谷歌、Facebook也正成長為傳統(tǒng)廣告公司的強勁對手。

雖然有分析師認為，陽獅宏盟集團憑借規(guī)模優(yōu)勢可以與上述科技巨頭勢均力敵，但業(yè)界普遍認為，在加入數(shù)字廣告的搶奪大戰(zhàn)之前，如何解決合并所帶來的反壟斷調(diào)查、文化沖突、客戶沖突等問題，卻是雷恩和萊維的當務(wù)之急。

行業(yè)變革

在電視、報紙、廣播當?shù)赖膫鹘y(tǒng)媒體時代，廣告代理商活得很滋潤，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介和廣告代理商的角色愈發(fā)模糊。而由此興起的包括移動廣告、視頻廣告等在內(nèi)的數(shù)字廣告，憑借互聯(lián)網(wǎng)的可測量性、交互性和細分性，正不斷分食傳統(tǒng)媒體的廣告收入，加速了行業(yè)洗牌。而以谷歌為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭隨著在數(shù)字廣告領(lǐng)域的野心和實力不斷膨脹，它們正成為傳統(tǒng)廣告公司的心頭大患。

作為全球第一大數(shù)字廣告公司，谷歌從網(wǎng)絡(luò)搜索廣告切入數(shù)字廣告市場，正加速向顯示廣告、視頻廣告及移動廣告等跨平臺廣告服務(wù)轉(zhuǎn)型。eMarketer預計，今年谷歌將占據(jù)全球數(shù)字廣告市場33%的份額，繼續(xù)領(lǐng)跑全球。

社交媒體巨頭Facebook也憑借掌握全球最龐大的用戶量躋身為全球第二大數(shù)字廣告公司，坐擁13%的市場份額。eMarketer預計，今年Facebook的移動廣告收入將達20.4億美元，是2012年的四倍多。

除上述兩大巨頭，雅虎、流媒體音樂服務(wù)Pandora、Twitter等新媒體也已在數(shù)字廣告領(lǐng)域有所建樹。此外，數(shù)據(jù)分析與營銷服務(wù)提供商Adobe和互聯(lián)網(wǎng)軟件與數(shù)據(jù)服務(wù)商Salesforce也已加入數(shù)字廣告的爭奪中。

為了應(yīng)對媒介形態(tài)的變化和新媒體對廣告業(yè)務(wù)的搶食，傳統(tǒng)廣告巨頭正通過合并，以及收購數(shù)字媒體來加速向數(shù)字廣告轉(zhuǎn)型。

此前，全球第五大廣告企業(yè)日本電通公司收購了全球第八大廣告公司英國安吉斯集團；WPP也通過收購AKQA等數(shù)字營銷機構(gòu)來加快布局數(shù)字廣告市場。

而陽獅和宏盟在收購數(shù)字廣告公司方面也頗為積極：早前，陽獅收購了數(shù)字營銷公司Digitas和數(shù)字廣告營銷服務(wù)商Rosetta，目前數(shù)字廣告業(yè)績已占據(jù)陽獅37%的收入份額。宏盟則一方面通過與科技公司合作加強自身的網(wǎng)絡(luò)能力，同時也收購了搜索和數(shù)字產(chǎn)品提供商網(wǎng)邁廣告。

觀察人士指出，陽獅和宏盟通過購買數(shù)字媒體，已完成對數(shù)字廣告市場的先期布局，二者此番合并，則可以產(chǎn)生合力，為客戶提供更全面和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。萊維也表示，未來新公司將立足于二者的用戶基數(shù)，利用大數(shù)據(jù)分析消費者行為，彌補傳統(tǒng)廣告機構(gòu)在數(shù)字廣告領(lǐng)域的不足。

除了可以在服務(wù)質(zhì)量上更上一層樓，新公司還有望憑借規(guī)模優(yōu)勢和大量的消費者數(shù)據(jù)，在購買廣告時提升議價能力。雷恩和萊維都期望合并后，新公司可節(jié)約5億美元的運營開支，其中包括2.6億美元的第三方服務(wù)支出，和2.4億美元的基礎(chǔ)資源費用。

前景遭質(zhì)疑

業(yè)界普遍認為，宏盟和陽獅兩大巨頭的合并不僅會引發(fā)廣告行業(yè)的整合大潮，也將給新媒體的廣告業(yè)務(wù)帶來不小的沖擊。不過，也有行業(yè)人士指出，媒體和廣告公司之間的關(guān)系其實是合作大于競爭，宏盟和陽獅的整合與其說是劍指谷歌和Facebook，倒不如說是適應(yīng)媒介形態(tài)變化所作出的必然選擇。

該行業(yè)人士進一步指出，新媒體的主要收入都來源于廣告費，但它們不可能像宏盟和陽獅等廣告公司一樣，建立一個龐大的廣告服務(wù)團隊，為廣告主提供“貼身”服務(wù)，它們需要借助廣告公司來實現(xiàn)商業(yè)回報；而廣告公司的特點就是通過各種媒介平臺為廣告主提供服務(wù)，媒介平臺的每一次變革都是廣告公司的全新機會，因此，媒體和廣告公司之間只有保持合作才能達到共贏。

不過，不管此次雷恩和萊維的聯(lián)手是為未來廣告行業(yè)的變革未雨綢繆，還是要跟谷歌、Facebook搶食數(shù)字廣告的蛋糕，業(yè)界都對陽獅宏盟集團的前景表示質(zhì)疑。

全球第六大廣告公司哈瓦斯的CEO大衛(wèi)·瓊斯就直言不諱地指出，客戶需要廣告公司變得更快、更敏捷，而不是更大、更官僚。

即將交出全球廣告業(yè)老大寶座的WPP集團首席執(zhí)行官蘇銘天爵士則認為宏盟和陽獅合并導致的文化、客戶沖突等問題，將使WPP和同行獲得大量自然增長的機會。

蘇銘天爵士的這一觀點得到了大部分行業(yè)人士的認同。大衛(wèi)·瓊斯認為，親力親為的陽獅與袖手旁觀的宏盟將產(chǎn)生不和，而且法國人和美國人長期以來的不對付將為合并帶來負面影響。

除了文化上的差異，由于合并后的新公司一舉躍升為行業(yè)老大，由此所涉及的壟斷問題也讓新公司備受爭議。

此外，在未來發(fā)展中，新公司還要面對客戶沖突這一更為棘手的難題。據(jù)悉，宏盟的客戶包括百事、蘋果，陽獅則負責競爭對手可口可樂和三星的營銷活動，另外，在汽車、通信等大客戶中，二者也存在沖突。由于處于競爭狀態(tài)的兩家公司不可能選用同一家廣告代理商，因此，陽獅和宏盟合并后將有部分客戶流失到競爭對手手中。

對此，WPP集團旗下一家機構(gòu)的中國區(qū)總裁表示：“媒體投資管理在很大程度上依賴于規(guī)模，但規(guī)模若不能得到有效整合，再大也無益。”