編者按

喬布斯占領(lǐng)“第四屏”的構(gòu)想，現(xiàn)在正激起國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廠商的新一輪沖動(dòng)，它們采用搶先占領(lǐng)、重金投入的方式，掀起了一場(chǎng)以智能電視為主題的客廳娛樂(lè)大戰(zhàn)。

然而，來(lái)者的洶洶氣勢(shì)和“顛覆”產(chǎn)業(yè)格局的雄心壯志，卻遭遇冰冷的現(xiàn)實(shí)——政策的限制、交互技術(shù)的粗糙、傳統(tǒng)勢(shì)力的頑強(qiáng)抵制，這都成為它們有待逾越的高山。

智能化時(shí)代下，終端之戰(zhàn)已非簡(jiǎn)單的硬件競(jìng)爭(zhēng)。在以生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)為主線的角逐中，硬件、軟件、內(nèi)容，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可，因此，誰(shuí)能夠覆蓋更長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，誰(shuí)才有可能從中獲益最大。

第一章 客廳娛樂(lè)大幕拉開(kāi)

雷軍推出的小米盒子和樂(lè)視發(fā)布的超級(jí)電視，引發(fā)了各方的關(guān)注和產(chǎn)業(yè)的躁動(dòng)。一場(chǎng)由互聯(lián)網(wǎng)挑起的客廳大戰(zhàn)正式打響。

《史蒂夫·喬布斯傳》的作者沃爾特·艾薩克森曾披露，喬布斯生前最希望完成的目標(biāo)之一是帶領(lǐng)蘋果公司打入電視市場(chǎng)，然后像iPod改變音樂(lè)行業(yè)和iPhone革新手機(jī)產(chǎn)業(yè)那樣，去改變電視行業(yè)。

“我想要?jiǎng)?chuàng)造出一款融合其他元素的電視機(jī)，這款電視機(jī)絕對(duì)操作方便，它將擁有你能想象出來(lái)的最簡(jiǎn)單的用戶操作界面。我最終還是攻克了難關(guān)?！卑_克森在書中如是轉(zhuǎn)述喬布斯說(shuō)過(guò)的話。

2011年10月5日，喬布斯最終帶著未能實(shí)現(xiàn)的電視夢(mèng)想離開(kāi)了人世，他關(guān)于智能電視的構(gòu)想?yún)s成了全球產(chǎn)業(yè)界的新熱點(diǎn)。尤其在他未曾踏足過(guò)的中國(guó)，無(wú)論是傳統(tǒng)彩電廠商還是互聯(lián)網(wǎng)公司，都正野心勃勃地投入智能電視領(lǐng)域的征戰(zhàn)，欲在這個(gè)長(zhǎng)年不曾改變的產(chǎn)業(yè)里掀起變革。

8月27日，彭博社報(bào)道稱，百度正與歡網(wǎng)科技有限公司討論開(kāi)發(fā)一款機(jī)頂盒，或智能電視用的一款芯片。歡網(wǎng)科技是長(zhǎng)虹電子與TCL、寬帶資本（CBC）于2011年共同投資建立的公司，從事三網(wǎng)融合、智能多媒體終端業(yè)務(wù)。

同一日，百度旗下視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝和TCL同時(shí)稱，將于9月3日召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)。從雙方各自發(fā)出的邀請(qǐng)函來(lái)看，“TV+”概念洋溢于紙面。聯(lián)系此前坊間關(guān)于雙方合作造電視的傳聞，有分析認(rèn)為，愛(ài)奇藝進(jìn)軍客廳的事實(shí)屆時(shí)將浮出水面。

實(shí)際上，在百度彰顯其對(duì)智能電視的野心之前，覬覦這個(gè)市場(chǎng)的眾多互聯(lián)網(wǎng)廠商已經(jīng)謀勢(shì)而動(dòng)，其中不僅有視頻網(wǎng)站樂(lè)視、PPTV、風(fēng)行網(wǎng)等，還有來(lái)自電商領(lǐng)域的巨頭阿里巴巴，以及喜歡制造爭(zhēng)議性話題的小米科技。

互聯(lián)網(wǎng)公司兇猛涌入智能電視終端的背后，有其商業(yè)邏輯。

自電視問(wèn)世，它就以信息中樞的身份成為了家庭客廳娛樂(lè)的中心，但隨著PC、智能手機(jī)和平板電腦的相繼問(wèn)世，電視在信息獲取方面的影響力受到強(qiáng)烈沖擊，其受關(guān)注度日漸下滑。

而今，智能電視作為電視與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合體，除了升級(jí)為網(wǎng)絡(luò)終端，它還以與PC、智能手機(jī)和平板電腦間的互動(dòng)模式再次扮演客廳娛樂(lè)的主角，進(jìn)而一起并列成為現(xiàn)代人不可或缺的“四塊屏幕”。

為了拿下這還未被壟斷的最后一塊屏幕，互聯(lián)網(wǎng)公司千方百計(jì)地推出電視產(chǎn)品，實(shí)際上是在電視大屏上卡位，搶占入口、搶奪用戶，構(gòu)建有利于自己的生態(tài)環(huán)境。

另外，據(jù)彩電行業(yè)人士計(jì)算：以彩電年銷量4000萬(wàn)臺(tái)來(lái)計(jì)，目前智能電視占比40%，每臺(tái)智能電視均價(jià)4000元計(jì)算，智能電視的市場(chǎng)規(guī)模在640億元；而互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒年銷量500萬(wàn)臺(tái)，均價(jià)300元計(jì)算，這部分市場(chǎng)規(guī)模約150億元。目前，智能電視和智能機(jī)頂盒的市場(chǎng)規(guī)?？偤徒咏?00億元。

這是一個(gè)令人垂涎的巨大市場(chǎng)，自然引來(lái)各路廠商逐鹿。然而，作為大膽的跨界者，互聯(lián)網(wǎng)廠商們似乎忘記這樣的事實(shí)：蘋果、谷歌在2011年相繼失敗，聯(lián)想首批智能電視在2012年銷售慘淡……

前車之鑒，不可不看。當(dāng)然，隨著政策環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化、技術(shù)的升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或?qū)⒃诳蛷d里迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)，而客廳娛樂(lè)之戰(zhàn)也將極大地影響中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)格局。

盒子引發(fā)爆點(diǎn)

陳天橋在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了盒子概念，而今市場(chǎng)的風(fēng)頭卻被雷軍搶走。

作為國(guó)內(nèi)盒子概念的發(fā)起者，盛大集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO陳天橋在2005年10月推出盛大盒子。當(dāng)時(shí)，陳天橋的創(chuàng)意借鑒于比爾·蓋茨，他在1999年就策劃了讓客廳娛樂(lè)起來(lái)的“維納斯計(jì)劃”。

不管是維納斯，還是盛大盒子，它們都生不逢時(shí)。當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)帶寬支持不了大量視頻的并發(fā)請(qǐng)求，于是，維納斯沒(méi)了下文，盛大盒子雖然被強(qiáng)行早產(chǎn)，但剛落地，就因?yàn)榍治g了當(dāng)時(shí)還獨(dú)立存在的國(guó)家廣電總局的部門利益，被點(diǎn)名稱存在牌照和版權(quán)違規(guī)而被叫停。此后7年，江湖中再無(wú)盒子，直到去年11月14日，小米公司董事長(zhǎng)雷軍再次向喬布斯“致敬”，推出了與Apple TV（機(jī)頂盒）功能類似的互聯(lián)網(wǎng)盒子——小米盒子。

互聯(lián)網(wǎng)盒子也稱為OTT盒子，是一款基于安卓系統(tǒng)的高清互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒，用戶只要在普通電視機(jī)連接OTT盒子，就可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看電影、電視劇，并安裝第三方APP應(yīng)用。

其實(shí)，在小米盒子誕生之前，電視市場(chǎng)上已經(jīng)有電信IPTV（高清機(jī)頂盒）和有線電視機(jī)頂盒，但傳統(tǒng)的機(jī)頂盒通常只能看牌照方的內(nèi)容，受到的限制較多，因此用戶的體驗(yàn)并不好。基于這一市場(chǎng)需求的痛點(diǎn)，沉寂多年的盒子概念得到二次挖掘。

依據(jù)雷軍的設(shè)想，用戶通過(guò)小米盒子可以分享各種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，包括視頻、圖片、音樂(lè)等，可將智能手機(jī)、平板電腦、PC與電視互聯(lián)。在影視內(nèi)容上，它與PPTV、華數(shù)、搜狐、鳳凰視頻、騰訊視頻等七個(gè)視頻平臺(tái)合作；音樂(lè)與豆瓣電臺(tái)合作，應(yīng)用提供商包括寶開(kāi)游戲。雷軍當(dāng)時(shí)表示，小米盒子可接入超過(guò)10萬(wàn)部視頻內(nèi)容。

然而，正是這些大有賣點(diǎn)的內(nèi)容讓小米盒子慘遇夭折命運(yùn)。

8天后，小米稱，“因系統(tǒng)維護(hù)，23日起先暫停視頻內(nèi)容服務(wù)?！币粫r(shí)間業(yè)界嘩然，有行業(yè)人士認(rèn)為是小米盒子違反了業(yè)界俗稱的“181號(hào)文”，即國(guó)家廣電總局2011年發(fā)布的《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》。

根據(jù)“181號(hào)文件”規(guī)定，終端產(chǎn)品包括OTT機(jī)頂盒及一體機(jī)（即互聯(lián)網(wǎng)電視），只能連接廣電總局批準(zhǔn)設(shè)立的集成平臺(tái)，不能與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)連接；而內(nèi)容服務(wù)商只能接入集成平臺(tái)，不能與公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)連接。集成平臺(tái)對(duì)終端產(chǎn)品的控制和管理具有唯一性。

而小米盒子當(dāng)時(shí)的情形是，它既與牌照持有方華數(shù)傳媒合作，還引入了PPTV、風(fēng)行網(wǎng)、搜狐視頻等內(nèi)容服務(wù)商的視頻，雷軍腳踏兩條船的做法違反了“唯一集成播控平臺(tái)”的規(guī)定，最終被廣電總局叫停。

此后借助CNTV的牌照，小米盒子在今年3月19日迅速“復(fù)活”。

小米盒子“被封殺”的事件吸引了業(yè)界的廣泛關(guān)注，也引發(fā)了各方的躁動(dòng)。

據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，中國(guó)電視機(jī)數(shù)量約為5.3億臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)普遍認(rèn)為，巨大的傳統(tǒng)電視存量市場(chǎng)給互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒產(chǎn)品提供誘人的發(fā)展空間：對(duì)于普通電視用戶來(lái)說(shuō)，要購(gòu)買一臺(tái)智能電視的成本至少要數(shù)千元，而購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)盒子只要幾百元，也能享受網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)非常合算。

因此，就在小米盒子亮相的同一天，樂(lè)視推出了與之功能相似的樂(lè)視盒子C1S。此后，PPTV、愛(ài)奇藝、風(fēng)行網(wǎng)、快播、阿里集團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)和電商企業(yè)都快速涌了過(guò)來(lái)。

賈躍亭的賭局

面對(duì)小米盒子在1年之內(nèi)沒(méi)有后續(xù)產(chǎn)品的奇怪現(xiàn)象，有觀點(diǎn)認(rèn)為，小米盒子只是雷軍試探廣電總局底線的一種工具，或?qū)⒃?月5日面市的小米電視才是他的真正目的。從產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)上看，這個(gè)觀點(diǎn)不無(wú)道理。有專業(yè)人士指出，盒子的功能很可能會(huì)內(nèi)嵌電視機(jī)里，盒子只是個(gè)過(guò)渡型產(chǎn)品。

就在業(yè)界對(duì)小米電視的期待中，樂(lè)視搶先發(fā)布了智能電視。

今年5月7日，在一場(chǎng)被樂(lè)視董事長(zhǎng)賈躍亭稱為“顛覆日”的主題發(fā)布會(huì)上，樂(lè)視超級(jí)電視正式亮相：一臺(tái)60英寸，售價(jià)6999元；一臺(tái)39英寸，售價(jià)1999元。這兩款電視的售價(jià)在當(dāng)時(shí)與價(jià)格動(dòng)輒在1.5萬(wàn)到2萬(wàn)元之間的同尺寸智能電視相比較，樂(lè)視的低價(jià)格外吸引眼球。受此影響，樂(lè)視在數(shù)日內(nèi)股價(jià)翻了幾倍。

早在2010年，傳統(tǒng)彩電企業(yè)就推出了智能電視，但是智能電視的激活率并不高。中國(guó)電子商會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)智能電視銷量突破800萬(wàn)臺(tái)，但接通平均激活率僅有27.5%。

有中國(guó)家電行業(yè)協(xié)會(huì)專家指出，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視機(jī)廠商制造的智能電視依然沒(méi)有擺脫電視機(jī)遙控器思維，操作繁瑣且缺乏足夠多的影視內(nèi)容支撐。而這些缺陷，正成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這個(gè)“局外人”進(jìn)攻電視行業(yè)的機(jī)會(huì)。

樂(lè)視TV高級(jí)副總裁梁軍向《IT時(shí)代周刊》談到，“PC的核心功能是商務(wù)，移動(dòng)手機(jī)是通訊、社交和娛樂(lè)，而電視機(jī)最核心的功能是視頻，而這恰恰是樂(lè)視網(wǎng)作為一個(gè)視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)。此外，在樂(lè)視生態(tài)體系中，除了有上游的電影制作、發(fā)行公司樂(lè)視影業(yè)，還有耕耘多年的云視頻平臺(tái)，這些都是我們的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

賈躍亭此前一直對(duì)外界強(qiáng)調(diào)，要用互聯(lián)網(wǎng)的思維模式做彩電，要顛覆傳統(tǒng)彩電業(yè)的商務(wù)模式，并稱傳統(tǒng)彩電企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因。

電視產(chǎn)業(yè)是個(gè)燒錢的產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是買技術(shù)還是自主研發(fā)，都需要大量資金投入。投身于電視行業(yè)不久的樂(lè)視，就遭遇了資金短缺。今年6月21日，樂(lè)視向國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行北京分行申請(qǐng)短期流動(dòng)資金貸款9000萬(wàn)元。為此，賈躍亭不惜以個(gè)人在樂(lè)視網(wǎng)的77.61%股權(quán)進(jìn)行抵押（該部分股權(quán)占比公司股權(quán)的1/3），因此如果賈躍亭無(wú)法及時(shí)歸還銀行欠款，這些股票或許要易主。

在這個(gè)“賭局”中，賈躍亭賭超級(jí)電視一定能贏。自2011年7月以來(lái)，賈躍亭已經(jīng)多次質(zhì)押手中的限售股股票用于個(gè)人融資，以重金購(gòu)買電視劇及影視版權(quán)，最后樂(lè)視獲得成功，成為視頻行業(yè)唯一一家盈利的公司。

但是這次，賈躍亭還能贏嗎？

第二章 新舊勢(shì)力的對(duì)決

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)試圖以內(nèi)容、應(yīng)用優(yōu)勢(shì)進(jìn)攻電視市場(chǎng)，而傳統(tǒng)企業(yè)則要穩(wěn)守終端優(yōu)勢(shì)補(bǔ)齊互聯(lián)網(wǎng)短板，雖然各自的優(yōu)勢(shì)不同，但雙方競(jìng)爭(zhēng)的核心都是搶占主導(dǎo)權(quán)。

傳統(tǒng)彩電企業(yè)，原本是客廳中的王者，現(xiàn)今面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，難免有些亂了陣腳。

對(duì)彩電企業(yè)而言，盡管智能電視的銷量日益漲高，但其激活率偏低卻是事實(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)涉足硬件，不管是否能帶來(lái)一場(chǎng)變革，但都將削弱彩電企業(yè)的產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)與控制力。

“狼”來(lái)了。不愿坐等山空的彩電廠商也在伺機(jī)而動(dòng)，開(kāi)始反擊。智能電視領(lǐng)域的新舊兩派，圍繞著價(jià)格、硬件質(zhì)量、操作系統(tǒng)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)行了激烈的角逐。

傳統(tǒng)彩電廠商在行動(dòng)

爭(zhēng)奪戰(zhàn)的槍聲從一開(kāi)始就打響了。

象征性的低價(jià)，或完全免費(fèi)，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入硬件終端的一個(gè)殺手锏。樂(lè)視推出的60寸超級(jí)電視僅售價(jià)6999元，這種低價(jià)策略如一顆炸彈在彩電企業(yè)中炸開(kāi)了。隨后，夏普、索尼、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、TCL等傳統(tǒng)彩電巨頭紛紛在60寸產(chǎn)品價(jià)格上做出抵制。夏普推出一款售價(jià)為6999元的60英寸液晶電視，索尼則以7799元的價(jià)格推出同尺寸產(chǎn)品。

本刊記者了解，目前在易購(gòu)、京東等電商平臺(tái)上，多款60英寸液晶電視的售價(jià)都已降到8000元以下，不少的55英寸液晶電視售價(jià)更是低至6000元左右。

顯然，樂(lè)視遭遇到來(lái)自家電廠商的集體圍剿。而隨后進(jìn)入的阿里，更是遭遇了強(qiáng)烈抵制。

7月23日，阿里在發(fā)布盒子時(shí)就表示要同時(shí)建立“智能TV生態(tài)聯(lián)盟”，首批加入聯(lián)盟的企業(yè)包括華數(shù)傳媒、思科、創(chuàng)維、海爾、長(zhǎng)虹、康佳等。但在消息傳出后，長(zhǎng)虹、創(chuàng)維都作出強(qiáng)硬回應(yīng)，“稱不與阿里智能TV生態(tài)聯(lián)盟合作”。

長(zhǎng)虹集團(tuán)企劃部部長(zhǎng)劉海中告訴《IT時(shí)代周刊》，“單純以提供硬件的形式與阿里合作，像一堵圍墻阻礙彩電企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程，這不是廠商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最佳的合作方式。”但他還介紹說(shuō)，阿里與長(zhǎng)虹的合作談判仍在繼續(xù)。遭到彩電企業(yè)集體拒絕后，阿里肯定會(huì)調(diào)整自己的思路。

新舊兩派勢(shì)力矛盾的背后，是傳統(tǒng)彩電廠商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)攻的高度警惕，這也說(shuō)明了雙方在軟件和硬件利益分成上出現(xiàn)了嚴(yán)重分歧。

按照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足硬件的一貫做法：采用代工企業(yè)生產(chǎn)的模式，硬件以免費(fèi)或低價(jià)的策略，迅速做大規(guī)模，靠服務(wù)收費(fèi)。據(jù)了解，家電的毛利通常在20%左右，互聯(lián)網(wǎng)跨界進(jìn)入電視領(lǐng)域以后，電視行業(yè)將走向依靠?jī)?nèi)容收費(fèi)的模式。這也意味著，來(lái)自硬件的利潤(rùn)會(huì)越來(lái)越薄。

一旦傳統(tǒng)彩電廠商采用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的智能電視系統(tǒng)，它們將只局限于顯示器的價(jià)值，淪為純粹的管道，后續(xù)的分成等都和彩電廠商沒(méi)有關(guān)系，它們自然不愿意。

劉海中向本刊記者表示，“光有好的視頻和應(yīng)用未必能做好電視。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)耐用品，短期內(nèi)廠商的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)仍很強(qiáng)大，進(jìn)入家庭終端領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍存在重應(yīng)用，輕產(chǎn)品；重體驗(yàn)、輕服務(wù)；重品牌、輕制造等情況。最近，樂(lè)視在這方面的問(wèn)題就暴露了很多?！?/p>

對(duì)比來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)試圖依賴內(nèi)容優(yōu)勢(shì)切入電視市場(chǎng)，而傳統(tǒng)企業(yè)則要穩(wěn)守終端優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)齊互聯(lián)網(wǎng)短板，雖各自優(yōu)勢(shì)不同，但雙方競(jìng)爭(zhēng)的核心都是爭(zhēng)奪主導(dǎo)權(quán)。

操作系統(tǒng)之爭(zhēng)

智能電視的關(guān)鍵要素包括三方面：音畫質(zhì)、操作系統(tǒng)、內(nèi)容應(yīng)用。音畫質(zhì)是傳統(tǒng)彩電廠商修煉多年的內(nèi)功，內(nèi)容應(yīng)用是互聯(lián)網(wǎng)商的絕活，操作系統(tǒng)是連接兩者的橋梁。

在三者之中，操作系統(tǒng)是智能電視產(chǎn)業(yè)的核心，控制了這個(gè)就等于控制了主導(dǎo)權(quán)，因此關(guān)于操作平臺(tái)之爭(zhēng)成為各家競(jìng)爭(zhēng)的重頭戲。

電商巨頭阿里帶著電視購(gòu)物夢(mèng)想，攜阿里操作系統(tǒng)出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)彩電廠商感受到咄咄逼人之勢(shì)。在阿里的游說(shuō)下，海爾加入阿里聯(lián)盟，計(jì)劃合作推出智能電視。樂(lè)視也在8月27日，正式發(fā)布新版智能電視操作系統(tǒng)，該系統(tǒng)升級(jí)并新增了樂(lè)視輪播頻道、明星TV、適用于大屏的樂(lè)拍、電視QQ等數(shù)十項(xiàng)功能。

對(duì)于硬件廠商來(lái)說(shuō)，軟件和內(nèi)容恰恰是它們的短板。數(shù)字華夏（北京）品牌傳播機(jī)構(gòu)總裁姜培峰接受媒體采訪時(shí)談到，“傳統(tǒng)電視企業(yè)若只是盒子的提供者，那它永遠(yuǎn)不會(huì)失敗，但是若非要給自己的‘殼’上插一個(gè)靈魂、安一個(gè)頭腦，意味著它進(jìn)入了一個(gè)更大的挑戰(zhàn)，而這正是它所不具備的?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)的兇猛涌入和產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展趨勢(shì)，逼迫著家電廠商不得不去迎接挑戰(zhàn)。

分析指出，如果互聯(lián)網(wǎng)公司掌握了操作系統(tǒng)平臺(tái)，彩電廠商就淪為純粹的硬件制造商，完全失去話語(yǔ)權(quán)，就像智能手機(jī)上的iOS和安卓，掌握著底層系統(tǒng)，硬件廠商只能圍著兩大系統(tǒng)轉(zhuǎn)。

而長(zhǎng)虹之所以敢底氣十足的拒絕阿里，正是因?yàn)槠鋼碛凶约旱闹悄茈娨暡僮飨到y(tǒng)“TVOS”，長(zhǎng)虹方面表示，將在今年10月推出搭載語(yǔ)音瀏覽器和自主操作系統(tǒng)的智能電視產(chǎn)品。

同一時(shí)期，其他彩電企業(yè)也在紛紛進(jìn)入該領(lǐng)域：創(chuàng)維在今年4月發(fā)布了天賜操作系統(tǒng)，已經(jīng)在2萬(wàn)臺(tái)電視上進(jìn)行了試水，下半年將全面覆蓋幾百萬(wàn)臺(tái)新品；海信在今年最新發(fā)布的VIDDA電視上搭載了海安操作系統(tǒng)，每家廠商都在“安卓”的基礎(chǔ)上，各自埋頭做自己的操作系統(tǒng)。

在企業(yè)推出各自的操作系統(tǒng)之前，中智盟（由海信、長(zhǎng)虹、TCL共同發(fā)起成立的聯(lián)盟）曾在2012年發(fā)布首個(gè)智能電視操作系統(tǒng)，但由于各家都心懷“想法”，所以基于該系統(tǒng)的產(chǎn)品并沒(méi)有落地。

目前，中智盟的會(huì)員已達(dá)上百家，從去年開(kāi)始已“拉攏”百度、騰訊、三星等一批互聯(lián)網(wǎng)和終端企業(yè)加盟，圍繞“智能終端產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)技術(shù)和服務(wù)，開(kāi)展聯(lián)合研發(fā)、推廣應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)等工作”。由此看來(lái)，行業(yè)協(xié)會(huì)正在試圖統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

“人人都想當(dāng)老大，標(biāo)準(zhǔn)很難統(tǒng)一，但是最終肯定會(huì)有一個(gè)東西勝出，電視行業(yè)必須要有一個(gè)公眾都比較認(rèn)可的平臺(tái)。”創(chuàng)維集團(tuán)軟件研究院院長(zhǎng)王志國(guó)說(shuō)。

第三章 客廳娛樂(lè)夢(mèng)想如何照進(jìn)現(xiàn)實(shí)

無(wú)論是傳統(tǒng)彩電企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)、電商公司，在未來(lái)這場(chǎng)客廳革命的戰(zhàn)局中，沒(méi)有任何一方顯示出了足夠的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)。因此，雙方只有實(shí)現(xiàn)硬件、軟件、應(yīng)用的合作，才能走向共贏。

智能化時(shí)代下，硬件之爭(zhēng)已變得異常激烈。

從Goolge、蘋果等巨頭的例子來(lái)看，無(wú)不是攜帶著端到端的生態(tài)系統(tǒng)來(lái)開(kāi)發(fā)消費(fèi)電子產(chǎn)品，“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”絕不是一句空喊的口號(hào)，任何企業(yè)能夠覆蓋硬件、軟件、應(yīng)用等更長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，誰(shuí)就有可能從中獲益最大。

但現(xiàn)在看來(lái)，無(wú)論是傳統(tǒng)彩電企業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)、電商公司，在未來(lái)這場(chǎng)客廳革命的戰(zhàn)局中，沒(méi)有任何一方顯示出了足夠的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)。因而，未來(lái)智能電視的發(fā)展，將在平臺(tái)基礎(chǔ)上從合作走向共贏。

實(shí)際上，就連傳統(tǒng)IT巨頭谷歌和蘋果，在電視領(lǐng)域都屢遭折戟，Google TV甚至被被評(píng)為“十大失敗”產(chǎn)品之一。

娛樂(lè)世界，內(nèi)容稱王。在2010年，谷歌推出了一款智能電視，但由于很多視頻網(wǎng)站都設(shè)置了Google TV 的觀看權(quán)限，導(dǎo)致其在視頻資源上很缺乏，加之幾乎沒(méi)有第三方應(yīng)用，Google TV銷量寥寥。蘋果的機(jī)頂盒Apple TV也是面臨同樣的困境：來(lái)自傳統(tǒng)電視內(nèi)容方的強(qiáng)勢(shì)和限制。

喬布斯其實(shí)早在2010年時(shí)就表示看衰機(jī)頂盒，他談到，“電視產(chǎn)業(yè)從根本上來(lái)說(shuō)是補(bǔ)貼商業(yè)，你要給每個(gè)人發(fā)放一個(gè)免費(fèi)或每月收取10美元費(fèi)用的機(jī)頂盒。這在很大程度上抑制了創(chuàng)新，因?yàn)闆](méi)人愿意花錢去買一個(gè)機(jī)頂盒。不相信的話，你可以去問(wèn)問(wèn)Tivo（數(shù)字錄像設(shè)備），問(wèn)問(wèn)Roku（流媒體視頻機(jī)頂盒）……為了改變，我們都嘗試過(guò)。”

國(guó)外有分析人士指出，內(nèi)容對(duì)于電視而言，絕對(duì)屬于核心的競(jìng)爭(zhēng)力。而對(duì)于國(guó)內(nèi)廠商來(lái)說(shuō)，以相關(guān)部門向來(lái)的強(qiáng)勢(shì)作風(fēng)來(lái)看，政策的限制與監(jiān)管，能否左右著未來(lái)盒子、智能電視的格局，并不能確定。

此外，目前很多廠商都基于智能電視推出應(yīng)用軟件商店，但下載量都不高。原因是互聯(lián)網(wǎng)廠商只是將智能手機(jī)生態(tài)遷移到電視上，不能滿足家庭的互聯(lián)網(wǎng)需求。

對(duì)此，家電專家劉步塵接受本刊采訪也表示，到目前為止，還沒(méi)有哪款應(yīng)用能夠真正吸引用戶，關(guān)于應(yīng)用開(kāi)發(fā)和積累還需要較長(zhǎng)的時(shí)間，盡管樂(lè)視表示其Letv Store正在做開(kāi)放平臺(tái)，但一時(shí)間還難以出現(xiàn)成效。

這樣的情形也發(fā)生在其他公司身上。

“去年年底，我們發(fā)現(xiàn)某些智能電視應(yīng)用下載率為零，電視機(jī)用戶根本不會(huì)在電視機(jī)上翻頁(yè)式查找應(yīng)用，智能電視機(jī)照搬手機(jī)上的應(yīng)用，讓用戶體驗(yàn)非常差。”一位曾在三星負(fù)責(zé)中國(guó)智能電視APP運(yùn)營(yíng)的相關(guān)人士向透露說(shuō)。

從國(guó)內(nèi)的情形看，與當(dāng)下壯志雄心地進(jìn)入智能電視領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相同，此前就曾有失敗的案例。

作為PC巨頭，聯(lián)想在2012年推出“四屏戰(zhàn)略”之后，迅即面向中國(guó)市場(chǎng)推出K系列四款智能電視，但慘淡的銷售業(yè)績(jī)讓聯(lián)想方面至今諱莫如深。曾有媒體稱，聯(lián)想智能電視半年僅銷售1200多臺(tái)。業(yè)內(nèi)人士表示，聯(lián)想在電視硬件領(lǐng)域存在先天不足，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，導(dǎo)致其電視產(chǎn)品無(wú)論是外觀還是畫質(zhì)均有較大的改善空間，另外，在銷售上也不夠完善，最終導(dǎo)致失敗。

易觀高級(jí)分析師王珺接受本刊采訪時(shí)表示，智能手機(jī)的更新周期為1-2年，電視的更換率是5-7年，因此，彩電市場(chǎng)的容量只有手機(jī)市場(chǎng)的1/10，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入智能電視領(lǐng)域可能比互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入手機(jī)的情況還要慘烈。

根據(jù)《中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告（2013）》的統(tǒng)計(jì)，北京地區(qū)的電視開(kāi)機(jī)率已從3年前的70%下降至30%，并且收看電視的主流人群在40歲以上。

在用戶逐漸拋棄電視的背景下，如何真正激活客廳娛樂(lè)市場(chǎng)，給電視來(lái)一場(chǎng)復(fù)興革命？

從阿里與海爾結(jié)合、愛(ài)奇藝與TCL結(jié)合、百度牽手歡網(wǎng)來(lái)看，有意進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)家電廠商均在尋找“聯(lián)姻”對(duì)象。

此前，有消息稱，愛(ài)奇藝的互聯(lián)網(wǎng)電視事業(yè)部已經(jīng)成立一年多，此次愛(ài)奇藝與TCL的合作是“排他性的獨(dú)家合作”，二者的分工是“軟硬結(jié)合”，其中TCL主導(dǎo)研發(fā)、制造和渠道銷售，愛(ài)奇藝則提供視頻服務(wù)等軟件內(nèi)容。

去年，TCL和騰訊已經(jīng)合作推出“冰激凌電視”，今年和愛(ài)奇藝的合作，可以看作是TCL在智能電視的平臺(tái)上一次戰(zhàn)略布局，是和樂(lè)視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在智能電視終端的一次正面較量。

與行業(yè)間相互合作不同的是，樂(lè)視堅(jiān)持自主研發(fā)和推廣。樂(lè)視方面表示，自己的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的完整生態(tài)，決定了其不可能只與其他電視機(jī)廠商合作那么簡(jiǎn)單。樂(lè)視似乎要仿照蘋果，獨(dú)立撐起一個(gè)閉環(huán)式的娛樂(lè)王國(guó)，但業(yè)內(nèi)人士對(duì)此并不看好。中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波對(duì)刊本談到，樂(lè)視不是一家科技型公司，很難做好。

劉海中表示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入終端，讓傳統(tǒng)廠商重新認(rèn)識(shí)到終端的價(jià)值所在：終端作為業(yè)務(wù)的硬件承載，決定軟件、業(yè)務(wù)和內(nèi)容服務(wù)的入口。未來(lái)智能電視的發(fā)展方向和爭(zhēng)奪的要點(diǎn)在“終端+數(shù)據(jù)”。從家庭互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的角度來(lái)把握終端，認(rèn)識(shí)智能終端的數(shù)據(jù)價(jià)值，從而重新思考終端的形態(tài)演化、終端的關(guān)系以及終端的生態(tài)系統(tǒng)。這將成為家電企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。為此，長(zhǎng)虹也從硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)三方面進(jìn)行布局。

王志國(guó)則表達(dá)了傳統(tǒng)彩電企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司間建立起合作關(guān)系的意愿。他指出，“我們跟互聯(lián)網(wǎng)公司沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)，我們更希望與互聯(lián)網(wǎng)精誠(chéng)合作，開(kāi)發(fā)出大家都想要的好產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)廠商發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，這樣大家才能實(shí)現(xiàn)多贏?！?/p>