在世界上所有的地方，廣告圈都充斥著自以為是、膽識(shí)過(guò)人的無(wú)政府主義者。全球第五大廣告公司靈智整合行銷(xiāo)傳播集團(tuán)的董事長(zhǎng)鮑勃·施密特（Bob Schmetterer）飛到戛納去發(fā)表“打破規(guī)則”的演說(shuō)。TBWA廣告公司的網(wǎng)站上寫(xiě)著：“改變規(guī)則。”

如我們所見(jiàn)，每一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)和他的弟兄們都在說(shuō)著粉碎障礙、顛覆禁忌、沖破束縛。但在大多數(shù)情況下，要是束縛定得清清楚楚、有理有據(jù)、真實(shí)可靠，文案人員、客戶(hù)和消費(fèi)者的日子都要好過(guò)得多。

打破規(guī)則的代價(jià)

1997年，馬薩諸塞州穆倫（Mullen）公司接下了通用汽車(chē)認(rèn)證二手車(chē)業(yè)務(wù)的廣告生意。當(dāng)時(shí)，其他汽車(chē)廠商早就建立了“認(rèn)證二手車(chē)”項(xiàng)目，所以，穆倫公司認(rèn)為，既然是后來(lái)者，通用汽車(chē)必須采用與眾不同、出人意料的大膽做法。

其中一段廣告片展示了一組孩子們從事各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的蒙太奇畫(huà)面。一開(kāi)始，三個(gè)冰球手從車(chē)庫(kù)里走出來(lái)，接著，又走出來(lái)一個(gè)胖乎乎的小高爾夫球手，再然后是一個(gè)打呵欠游泳的姑娘。畫(huà)外音是教練在鼓勵(lì)他們：“你們是冠軍，知道嗎？來(lái)，做出個(gè)要上場(chǎng)比賽的樣子。就是這樣，去吧?！?/p>

播放到這里，影片看起來(lái)像是傳統(tǒng)的耐克球鞋勵(lì)志廣告?？删o接著又出現(xiàn)了一個(gè)孩子，打扮成狗的樣子，整套衣服都是用空罐頭盒子拼起來(lái)的。一個(gè)小姑娘憤怒地走在人行道上，像是剛剛打了架。之后，又出場(chǎng)了一個(gè)拉小提琴的小男孩和一個(gè)穿著舞蹈服、悶悶不樂(lè)的小姑娘。

終于，孩子們需要的東西總算揭曉了：游樂(lè)園！于是，廣告里的冰球手、舞者和“罐頭狗”全都等著大人用一輛迷你小貨車(chē)載他們?nèi)ビ螛?lè)園。最后，畫(huà)外音跳出來(lái)告訴你這段道德勵(lì)志片的含義：“向您介紹二手車(chē)。全部經(jīng)過(guò)重新調(diào)試，質(zhì)量有保證，立刻能上路。通用汽車(chē)公司認(rèn)證?！?/p>

穆倫公司拍攝的生活片段的確很可貴，但我們并不需要認(rèn)證二手車(chē)來(lái)說(shuō)明，要關(guān)愛(ài)孩子，鼓勵(lì)孩子。至于汽車(chē)的用途嗎？問(wèn)題不在于廣告揪著顯而易見(jiàn)的事情瞎啰嗦，而在于廣告啰嗦錯(cuò)了重點(diǎn)。把關(guān)愛(ài)和汽車(chē)的好處踢到一邊，賣(mài)場(chǎng)在哪兒？?jī)r(jià)格如何？質(zhì)量擔(dān)保的是哪些方面？

這場(chǎng)廣告活動(dòng)的確搞得非常出人意料。自然，也非常不成功。通用汽車(chē)和穆倫公司很快就分道揚(yáng)鑣了。很多時(shí)候，打破規(guī)則意味著婚姻解體，合作告吹。

“1984”悖論

從事廣告創(chuàng)意工作的人，非常癡迷于自己幻想出來(lái)的“前衛(wèi)神話”，總覺(jué)得自己是一群危險(xiǎn)的叛逆分子，一群不用安全網(wǎng)就在高空作業(yè)的大膽年輕人，一群靠重塑現(xiàn)狀來(lái)定義自我的藝術(shù)家。我認(rèn)為，這并不是一種健康且有成效的想法。

名為“1984”的廣告，興許可算是廣告史上最了不起的作品了。它由Chiat/Day公司提供創(chuàng)意，由著名導(dǎo)演雷德利·斯科特執(zhí)導(dǎo)，表現(xiàn)了喬治·奧威爾筆下的未來(lái)噩夢(mèng)：電視屏幕上，殘暴的“老大哥”對(duì)著禮堂里一群表情麻木、神色呆滯的臣民訓(xùn)話。

臣民們安分地坐著，眼里沒(méi)有半分生氣，可過(guò)道里卻跑來(lái)一個(gè)年輕姑娘，她身材苗條、動(dòng)作分外靈活。她揮動(dòng)著一柄大鐵錘，掄著它原地轉(zhuǎn)了幾轉(zhuǎn)，然后把它朝著巨大的屏幕扔了出去。屏幕炸開(kāi)，老大哥的形象消失了，奴隸們獲得了自由。此刻傳來(lái)了畫(huà)外音：“蘋(píng)果推出麥金塔。所以，1984年不再非得像《一九八四》了。”

“老大哥”就是IBM，當(dāng)時(shí)若隱若現(xiàn)、控制信息的暴君，麥金塔則是無(wú)所畏懼的解放者。對(duì)勇敢的叛逆者來(lái)說(shuō)，麥金塔是一種工具，更重要的，它還是獨(dú)立的象征。不用說(shuō)，這一套如今聽(tīng)起來(lái)很荒謬，因?yàn)椴还軓囊?guī)模還是形式上看，IBM跟萬(wàn)知萬(wàn)能、只手遮天的老大哥一點(diǎn)兒都不搭調(diào)。很明顯，微軟才是“老大哥”。但當(dāng)時(shí)的情況有點(diǎn)不同，總而言之，這段廣告的確是飽含著情緒張力的杰作。

從線性、邏輯、理性和信息溝通的常規(guī)尺度來(lái)看，它也是廣告史上最反理性的一次嘗試。想想看，當(dāng)時(shí)的個(gè)人計(jì)算機(jī)是DOS的世界——純粹的DOS，不是以DOS為底層的Windows。難看、黑白界面、到處都是命令提示符的DOS。而麥金塔卻帶來(lái)了一種革命性的全新技術(shù)，對(duì)用戶(hù)很友好，還引入了圖形界面和鼠標(biāo)，為應(yīng)用程序?qū)Ш?。這段廣告是在橄欖球聯(lián)賽期間播出的，它要向全世界介紹這種非凡的新技術(shù)，卻沒(méi)在影片中對(duì)產(chǎn)品拍上哪怕一個(gè)鏡頭。

這種“沖破束縛”意味著什么呢？這是一場(chǎng)帶來(lái)了驚人回報(bào)的豪賭。姑且不論它在歷史上被吹噓到多高的地位，就算現(xiàn)在，這種叛逆的心理訴求，仍然是蘋(píng)果所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心。

在廣告界，這被看作有史以來(lái)最偉大的商業(yè)廣告，甚至還可能是有史以來(lái)最了不起的單個(gè)廣告——打破了人們能想到的每一條規(guī)則。誠(chéng)然，一流的廣告全都打破了人們能想到的每一條規(guī)則，它們最天才的地方就在于，以一種出人意料的方式感染了消費(fèi)者。比方說(shuō)，我想到了大眾汽車(chē)在20世紀(jì)60年代為甲殼蟲(chóng)汽車(chē)打的“檸檬”廣告，伊卡璐（Clairol）染發(fā)劑在1953年打的“她用了……還是沒(méi)用（染發(fā)劑）？”還有耐克的“想做就做”（Just Do It）。

問(wèn)題是，這才不過(guò)3個(gè)例子。而每年出品的廣告至少有30萬(wàn)，甚至300萬(wàn)個(gè)，這里面違背基本規(guī)則的廣告占了相當(dāng)大的比例，創(chuàng)作者們錯(cuò)誤地以為這就是通往杰作的道路?？上н@條路通往的不是杰作，而是極度惡心。

“1984”悖論向廣告公司提出了一個(gè)重大的問(wèn)題。你想要培養(yǎng)什么樣的工作氛圍：是縱容員工胡來(lái)蠻干，為了所謂的突破性創(chuàng)意，做盡一切錯(cuò)誤的選擇，并要求他們遵守理性的傳播規(guī)范，盡管不一定能創(chuàng)造出另一個(gè)“1984”式神作，卻能把整家廣告公司的業(yè)績(jī)提高幾個(gè)層次？

無(wú)需改變規(guī)則

大多數(shù)廣告公司似乎選擇了前者。而如果我即將宣布成立的“加菲爾德與上帝”公司，局面會(huì)大不一樣：因?yàn)槭聦?shí)業(yè)已證明，紀(jì)律和天才從來(lái)不是互相排斥的。

我們不妨做個(gè)小小的總結(jié)：回顧一下《廣告時(shí)代》雜志評(píng)選出的過(guò)去25年里最出色的廣告活動(dòng)，看看它們是不是打破了什么規(guī)則。蘋(píng)果、大眾汽車(chē)、耐克、伊卡璐染發(fā)劑和安飛士（Avis）汽車(chē)租賃公司（“我們排老二。我們會(huì)更努力?！保┑拇_采用了革命性的方法，迥然有別于此前的同類(lèi)廣告。但剩下的19個(gè)廣告，除了打破銷(xiāo)售規(guī)則，并未打破任何規(guī)范。

可口可樂(lè)（“享受清新一刻”）、米勒淡啤酒（“口感更好，泡沫更少”）、聯(lián)邦快遞（“絕對(duì)，絕對(duì)不過(guò)夜”）、百事可樂(lè)（“百事可樂(lè)，正中味蕾”）、戴比爾斯（DeBeers，“鉆石恒久遠(yuǎn)”）、麥?zhǔn)峡Х龋ā暗蔚蜗銤?，意猶未盡”）、寶潔公司的象牙香皂（Ivory Soap，“純凈度99.4%”）、美國(guó)運(yùn)通卡（“你可認(rèn)識(shí)我？”）、安你神頭痛藥（“快速止痛”）、漢堡王（“我選我味”）、滾石唱片公司（“感知與現(xiàn)實(shí)”）、金寶湯（Campbell Soup，“嗯，嗯，好香”），全都是以產(chǎn)品內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)為重點(diǎn)。

上述每一則廣告都并不追求叛逆，反而是根據(jù)對(duì)品牌和消費(fèi)者的洞察力、理解度，制作出一段信息，為兩者建立起紐帶?！稄V告時(shí)代》評(píng)選出的100個(gè)最佳廣告，79個(gè)都是不違背常理的作品。這些廣告的創(chuàng)作者明白，規(guī)矩定出來(lái)，就是為了讓人照著辦的。也正如同我的精神之友蒙田在1575年所說(shuō)：“莫要輕易改變已經(jīng)為大眾接受的規(guī)則?！?/p>