Zynga的隕落是社交游戲由盛而衰的縮影。

7月1日，美國(guó)社交游戲巨頭Zynga宣布換帥，創(chuàng)始人兼CEO馬克·平卡斯（以下簡(jiǎn)稱平卡斯）辭去CEO職務(wù)，原微軟Xbox業(yè)務(wù)主管唐·馬特里克將接任。外界認(rèn)為，平卡斯走人是在為公司糟糕的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)。幾天前，Zynga剛剛宣布采取大規(guī)模裁員，裁減人數(shù)520人，約占其員工總數(shù)的18%，并將關(guān)閉多個(gè)辦公地點(diǎn)，曾開發(fā)過(guò)熱門游戲《你畫我猜》的OMGPOP工作室將在此次重組中被徹底關(guān)閉。

受該消息影響，Zynga股價(jià)大幅下跌，報(bào)收2.99美元。而在過(guò)去的18個(gè)月中，Zynga市值從峰值的115億美元下降到目前的20.91億美元，股價(jià)已經(jīng)累計(jì)下挫68%，加之大規(guī)模裁員等負(fù)面新聞纏身，這家社交游戲帝國(guó)正在經(jīng)歷從天堂到地獄的隕落。

Zynga是全球社交游戲發(fā)展不順的一個(gè)縮影。今年5月14日，日本社交游戲巨頭Gree中國(guó)公司宣布撤出中國(guó)，130多名員工失業(yè)，Gree北美公司也宣布裁員30人?！堕_心農(nóng)場(chǎng)》的開發(fā)商、國(guó)內(nèi)游戲廠商五分鐘去年因B輪融資失敗，被傳面臨倒閉，團(tuán)隊(duì)解散。

內(nèi)容雷同、濫用交互、缺乏樂(lè)趣等是社交游戲一直面臨卻又無(wú)法解決的問(wèn)題，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮來(lái)臨之時(shí)，向移動(dòng)游戲轉(zhuǎn)型之路也并不平坦。

負(fù)面纏身

2011年12月16日，平卡斯微笑地站在公司舊金山總部，他宣布公開募集10億美元。彼時(shí)，Zynga收獲了社交游戲帝國(guó)的榮譽(yù)，它在Facebook等平臺(tái)上推出近60款游戲，月平均活躍用戶數(shù)達(dá)2.27億，其中最受歡迎的社交游戲有CityVille（《城市小鎮(zhèn)》）和FarmVille（《農(nóng)場(chǎng)小鎮(zhèn)》）等。

不過(guò)，平卡斯的笑容僅僅延續(xù)了幾個(gè)月。2012年3月2日，Zynga的股價(jià)達(dá)到歷史最高點(diǎn)——14.69美元。在Zynga股票禁售期結(jié)束后，平卡斯做出了一個(gè)令人驚訝的舉動(dòng)，他拋售了公司的1650萬(wàn)股票，占其所持公司股票的16%。

面對(duì)平卡斯的怪異行為，投資者開始對(duì)Zynga感到惶惶不安，其股價(jià)從此就再未恢復(fù)元?dú)?。該公司則因此被指控存在內(nèi)部交易，惹上官司。霉運(yùn)也由此開始。

過(guò)度依賴Facebook，不僅讓Zynga忽略了再造血液的能力，也讓它失去對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的警覺。

2008年，在品牌商和游戲開發(fā)者還未發(fā)現(xiàn)Facebook作為游戲平臺(tái)的潛力時(shí)，Zynga捷足先登，從Facebook創(chuàng)始人、CEO馬克·扎克伯格手里購(gòu)買了大量的流量。當(dāng)時(shí)，對(duì)方廣告價(jià)格成本很低，Zynga不需要從玩家身上賺太多，就能獲得投資回報(bào)。

依靠Facebook輸送的流量，Zynga獲得源源不斷的發(fā)展動(dòng)力，而扎克伯格則依靠對(duì)方實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，雙方形成共生共利的關(guān)系。當(dāng)時(shí)平卡斯的全部營(yíng)收中，有93%來(lái)自于Facebook。

但這種平衡的關(guān)系，被不斷加入的競(jìng)爭(zhēng)者所打破。有媒體稱，2009年Facebook的每次點(diǎn)擊成本約為0.27美元，2012年則增長(zhǎng)三倍多，達(dá)到0.88美元。廣告價(jià)格的水漲船高，讓Zynga不再能輕松廉價(jià)地獲得用戶。另外，由于扎克伯格開始強(qiáng)迫所有開發(fā)者采用Credits虛擬貨幣進(jìn)行交易，并從中抽成30%（以前免費(fèi)），Zynga的營(yíng)收由此受到?jīng)_擊。

“做Facebook的跟屁蟲很討厭嗎？”平卡斯曾經(jīng)開玩笑說(shuō)。但事實(shí)表明，過(guò)度依賴Facebook成為Zynga發(fā)展中的魔咒。去年3月，Zynga發(fā)布獨(dú)立的游戲平臺(tái)Zynga.com， 允許用戶在不使用Facebook賬號(hào)的情況下玩游戲，平卡斯要擺脫“跟屁蟲”的形象。

Zynga自立門戶后，公司經(jīng)營(yíng)情況并不樂(lè)觀。一系列關(guān)于Zynga關(guān)閉游戲、頻繁裁員和關(guān)閉工作室的動(dòng)作已頗受外界詬病。據(jù)了解，Zynga在去年秋季已裁員 150 人，后來(lái)日本辦公室也被關(guān)閉。在過(guò)去半年內(nèi)，平卡斯淘汰掉大約18 款游戲。

游戲行業(yè)人士分析，Zynga的快速隕落不僅與自身的經(jīng)營(yíng)狀況有關(guān)，更與社交游戲生命周期太短緊密相關(guān)。社交游戲的生命周期平均只有六個(gè)月左右，除去免費(fèi)試用的宣傳期，真正用來(lái)盈利的只有三四個(gè)月。在如此短的時(shí)間內(nèi)，如果聚集不到大量用戶，那將意味著這款游戲基本宣告死亡。

Zynga曾經(jīng)斥資1.8億美元收購(gòu)了移動(dòng)領(lǐng)域熱度最高的《你畫我猜》，當(dāng)時(shí)擁有1500萬(wàn)活躍用戶，但是不到5個(gè)月之后，這款游戲就只剩下340萬(wàn)活躍用戶，超過(guò)75%的用戶遷徙到了更新、更流行的游戲上。

轉(zhuǎn)型移動(dòng)游戲

社交游戲江河日下，整個(gè)行業(yè)向移動(dòng)游戲轉(zhuǎn)型的呼聲也越來(lái)越高。

去年第二季度，Zynga在Facebook網(wǎng)站的日積極活躍用戶數(shù)量同比下滑16%，下滑原因是人們玩游戲的工具正在從電腦轉(zhuǎn)換至移動(dòng)設(shè)備。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Newzoo的報(bào)告，目前全球有5億手機(jī)游戲玩家，去年手游市場(chǎng)規(guī)模總共是90億美元。為此，Zynga去年就在iOS平臺(tái)推出了20款移動(dòng)游戲，在安卓上也有10款游戲。

但輝煌難以再現(xiàn)。國(guó)內(nèi)休閑游戲開發(fā)商熱酷公司CEO劉勇認(rèn)為，Zynga此前依賴Facebook做病毒式營(yíng)銷，以獲取用戶，當(dāng)轉(zhuǎn)型做移動(dòng)游戲時(shí)，在各種渠道上的營(yíng)銷短板就凸顯出來(lái)了。另外，Zynga過(guò)度重視休閑游戲，而此類游戲的周期短，不能持續(xù)盈利。

轉(zhuǎn)型時(shí)間較晚和轉(zhuǎn)型不徹底讓Zynga錯(cuò)失了發(fā)展的良機(jī)。平卡斯在今年4月來(lái)華時(shí)曾表示，未來(lái)除了會(huì)更多地投入到游戲開發(fā)中去外，也會(huì)加強(qiáng)跨平臺(tái)化，對(duì)PC端和移動(dòng)端同時(shí)進(jìn)行覆蓋。

劉勇認(rèn)為，社交游戲公司轉(zhuǎn)型移動(dòng)端，需要集中精力推出移動(dòng)端的優(yōu)秀產(chǎn)品，不能被其他類型游戲分心，而且要因地制宜地做好手機(jī)游戲的營(yíng)銷。

日本社交游戲巨頭Gree也面臨同樣困境。Gree稱，因?yàn)橄M(fèi)者大量涌向APP游戲產(chǎn)品，該公司的年收益將出現(xiàn)首次下滑。在去年年中財(cái)報(bào)里，該公司的凈收益可能將為310億日元（約合3.11億美元），而上一財(cái)年的凈收入為480億日元。

Gree發(fā)言人稱，為扭轉(zhuǎn)局面，公司游戲開發(fā)人員正在試圖推出新產(chǎn)品，提高下載量。此外，Gree也嘗試通過(guò)收購(gòu)小型研發(fā)公司來(lái)提升游戲產(chǎn)品的多樣性。自2009年至今，Gree收購(gòu)了17家公司，其中包括手機(jī)游戲開發(fā)商Pokelabo和Funzio。

但衰落的跡象如此明顯，Gree能否重現(xiàn)復(fù)蘇，外界的觀點(diǎn)并不樂(lè)觀。

麥格理銀行駐東京高級(jí)分析師大衛(wèi)·吉布森認(rèn)為，日本市場(chǎng)不再是Gree和DeNA（一家日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司）的時(shí)代，這兩家公司的收入將停滯不前。吉布森表示，他已經(jīng)建議投資者賣出這兩家公司的股票，并預(yù)計(jì)這兩家公司的股價(jià)在來(lái)年還得下跌25%。