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        LG電視嚴(yán)重受挫:外資品牌低端渠道之痛愈濃

        2013-12-31 00:00:00余驊
        IT時代周刊 2013年12期

        外資電視品牌的日子正在變得不太好過。

        據(jù)路透社報道,韓國LG電子近日公布的2013年第一季度財報顯示,LG電視部門利潤下降82%至298億韓元(約合2700萬美元)。由于電視業(yè)務(wù)的拖累,LG電子凈利潤從1年前的2475億韓元(約合2.2億美元),下降至221億韓元(約合2000萬美元),同比減少91.1%。分析師指出,LG電視業(yè)績下滑的主要原因在于他們在中國市場的運營效率銳減,這與其全球彩電業(yè)老二的地位極其不匹配。

        隨著國產(chǎn)電視的崛起,外資品牌占有的市場不斷被擠壓,LG電子的遭遇尤其突出。據(jù)Display Search的統(tǒng)計,LG電子2012年在全球彩電業(yè)的市場份額為14%,同期在中國市場的彩電出貨量份額只有1.6%。在此前兩年,這一數(shù)字還分別為4.4%(2010年)和2.8%(2011年)。現(xiàn)在,在中國市場,三星、LG兩家韓系電視品牌只維持不到 15%的占有率。

        遭遇中國本土品牌阻擊的還有日系品牌。數(shù)據(jù)顯示,2012年日系品牌在中國的銷售整體下滑幅度超過40%,其中,銷量最大的夏普同比下滑幅度超過50%,索尼也有40%以上的下滑。對于將中國市場作為最重要的海外市場來運營的日系品牌來說,中國市場的陷落令其有些焦頭爛額。

        據(jù)奧維咨詢的數(shù)據(jù),今年中國彩電市場零售量同比增長超過40%,這樣的增速在全球市場可稱絕無僅有。去年中國彩電市場銷量4000萬臺,約占全球2.1億臺彩電市場的1/6。失利于中國市場對于外資而言將損失慘重。

        調(diào)研機構(gòu)對去年國內(nèi)市場電視品牌占有率的調(diào)研分析顯示,從市場份額來看,占據(jù)前四名,且份額超過10%的品牌均為國產(chǎn)品牌,依次為創(chuàng)維、TCL、海信和長虹。業(yè)內(nèi)人士表示,本土品牌在發(fā)掘和開拓三四線城市方面,相比外資品牌具有絕對的優(yōu)勢。相反,缺少渠道則成為外資在華發(fā)展艱難的主要絆腳石。

        此外,業(yè)內(nèi)人士還指出,構(gòu)成電視市場的已不是簡單的“硬件”,智能電視、3D電視、云電視等新概念產(chǎn)品正在顛覆消費者對電視的認(rèn)識。中國電子商會副秘書長陸刃波認(rèn)為,中國電視行業(yè)正迎來一場劇變,但是在這個過程中,品牌、渠道建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上產(chǎn)品發(fā)展速度,技術(shù)創(chuàng)新偏離市場需求等問題,也值得企業(yè)關(guān)注。

        韓企誤判超高清市場

        面對在中國市場的受挫,LG有意作出改變。

        LG電子華南大區(qū)總經(jīng)理杜華近日向媒體表示,2013年LG的戰(zhàn)略核心之一是把中國作為戰(zhàn)略市場,將在新品推出和渠道完善上重新發(fā)力。產(chǎn)品方面將在中國市場重點推廣84英寸4K超高清電視以及55英寸的OLED電視。杜華透露,55英寸的LG OLED電視計劃在中國的售價由約17萬元人民幣改到14萬元。

        在超高清電視領(lǐng)域,日系與韓系品牌做出了不同的選擇。韓系品牌希望借OLED打一場翻身仗,日系則將重點放在4K技術(shù)上。

        在今年初,一款55英寸的LG OLED電視在韓國率先上市,但由于該款電視機價格高達(dá)1100萬韓元(約合9900美元),上市兩月后在韓國市場僅售出約200臺。

        業(yè)內(nèi)專家和從業(yè)者普遍認(rèn)為,強推OLED的時機尚未成熟。有面板行業(yè)從業(yè)者透露,小尺寸(5.5寸以下)OLED平均良品率大約是50%-60%,大尺寸的平均良品率僅為10%-20%,55英寸OLED面板的良品率僅為個位數(shù),其價格更是同尺寸液晶電視的近10倍。中國電子視像行業(yè)協(xié)會副會長兼常務(wù)副秘書長郝亞斌認(rèn)為,短期內(nèi)這一瓶頸難以突破,OLED產(chǎn)品大規(guī)模量產(chǎn)應(yīng)該在2-3年后。

        據(jù)國外媒體報道,三星和LG等韓系廠商在OLED的開發(fā)上投入了數(shù)十億美元,但其各自新品上市的時間卻在不斷推遲。截至目前,三星的OLED電視仍未上市。有分析指出,在制造OLED電視機實現(xiàn)收益的問題上,兩家韓系廠商都陷入了困境。

        駐首爾的行業(yè)分析師Jeon Byung Ki就此指出,三星和LG均錯誤地判斷了超高清市場,如今,它們認(rèn)為普通液晶彩電的生命周期會有所延長。

        為此,兩家韓國公司都重新制定了高端電視機戰(zhàn)略,計劃提升液晶電視機的產(chǎn)量,從而維持其對電視機產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)治。三星和LG的發(fā)言人也均表示,他們?nèi)詫⒊兄Z于OLED技術(shù),但會同時擴展使用液晶技術(shù)的超高清電視機產(chǎn)品線。

        分析人士稱,韓國電視機制造商的失誤,為索尼、夏普及國內(nèi)的創(chuàng)維、海信等品牌提供了進(jìn)入高端電視機市場的機遇。據(jù)了解,上述公司均推出了使用常規(guī)液晶顯示屏,且分辨率能夠與OLED新顯示屏技術(shù)匹敵的電視產(chǎn)品,且售價遠(yuǎn)低于OLED電視。創(chuàng)維不久前推出的一款50英寸的4K極清云電視售價約為8499元人民幣。此外,創(chuàng)維、海信、TCL等國內(nèi)主流彩電廠商均推出了84英寸大屏幕4K電視。

        奧維咨詢平板事業(yè)部副總經(jīng)理劉闖分析指出,LG電視在中國“失利”的原因之一在于其產(chǎn)品不夠齊全。相比之下,三星給中國團隊產(chǎn)品企劃的權(quán)力,而LG仍是由韓國總部開發(fā)產(chǎn)品,新品上市節(jié)奏就要慢于中國品牌;另一原因則是相對中國品牌外資缺乏渠道的優(yōu)勢。

        外資份額不斷被擠出

        隨著節(jié)能補貼等國家扶持政策的相繼退出,業(yè)內(nèi)人士表示彩電業(yè)將迎來全市場化狀態(tài)下的新考驗。不過,今年以來,國內(nèi)的彩電業(yè)已有復(fù)蘇態(tài)勢。

        奧維咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,今年“五·一”期間彩電終端零售量達(dá)427萬臺,與去年同期銷量相比顯著提升,增幅為7.7%。在平板市場上,國內(nèi)品牌陣營和國外品牌陣營呈現(xiàn)72:28的格局,國內(nèi)品牌的占有率持續(xù)上升。創(chuàng)維、海信、TCL等本土彩電品牌的市場份額進(jìn)一步提升,延續(xù)了前4個月行業(yè)快速增長的態(tài)勢。

        其實,在2012年液晶電視的品牌競爭格局上,本土品牌就已顯現(xiàn)出領(lǐng)先優(yōu)勢。從市場份額來看,占據(jù)前四名,且份額超過10%的品牌均為國產(chǎn)品牌。

        對于外資在中國市場表現(xiàn)不佳的原因,業(yè)內(nèi)人士表示,外資品牌的主要問題體現(xiàn)在渠道上。LG電子中國市場的相關(guān)負(fù)責(zé)人士也坦言,外資企業(yè)缺少的就是渠道。據(jù)了解,一般外資企業(yè)的渠道是在地區(qū)連鎖、百貨店、批發(fā)商、專賣店等銷售產(chǎn)品。LG即將其銷售渠道主要在全國的家電大連鎖內(nèi),其中在國美、蘇寧的銷售,占LG在中國家電銷售份額的1/3。

        業(yè)內(nèi)人士指出,從產(chǎn)品到營銷及服務(wù),外資品牌必須作出改變、刺激需求,才有望在下一輪的競爭中挽回局面。對此,Display Search分析師建議,“索尼等日企應(yīng)該采取措施來刺激4K產(chǎn)品線的需求。兩家韓國制造商必須順應(yīng)潮流推出4K產(chǎn)品,而且必須快速行動起來?!?/p>

        中國電子商會副秘書長陸刃波指出,未來彩電業(yè)的競爭模式,將更多地從原有硬件競爭轉(zhuǎn)向內(nèi)容競爭和渠道競爭。而在電視互聯(lián)網(wǎng)化的過程中,國內(nèi)外傳統(tǒng)電視制造企業(yè)都將面臨全新的挑戰(zhàn)。

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