一直是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放主要對(duì)象的門戶網(wǎng)站，隨著視頻網(wǎng)站的崛起，雷打不動(dòng)的主流地位正受到威脅。

日前，國(guó)內(nèi)5大門戶網(wǎng)站發(fā)布自己最新的財(cái)務(wù)報(bào)表。對(duì)比新浪、騰訊、搜狐、鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易的2003年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，它們的廣告收入開始出現(xiàn)新的變化。其中，騰訊依然排在第一位，其次是新浪、搜狐，但以前當(dāng)中位居末位的鳳凰網(wǎng)超越網(wǎng)易，上升到第4。

而視頻網(wǎng)站的廣告則迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)。隨著廣告主不斷加大在視頻網(wǎng)站上的廣告投入力度，2013年Q1，視頻網(wǎng)站投入費(fèi)用同比增長(zhǎng)近25%，多家視頻客戶端吸納了近3億元的廣告收入，并且這一數(shù)字呈增加趨勢(shì)。

隨著視頻網(wǎng)站的崛起、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮的高漲，門戶網(wǎng)站的廣告營(yíng)收放緩，已成為一個(gè)無可爭(zhēng)議的事實(shí)。在這樣的巨變下，原先在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不愁吃穿的門戶，如今也開始重新思考未來。在新媒體的沖擊下，門戶網(wǎng)站的未來在哪？

整體放緩

5大門戶網(wǎng)站的廣告收入排名正在發(fā)生改變。

從日前騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易和鳳凰網(wǎng)發(fā)布2013年第一季度財(cái)報(bào)來看，其中，騰訊網(wǎng)廣告收入8.495億元，占公司總收入的6.3%。同比增長(zhǎng)57.3%，環(huán)比則連續(xù)三個(gè)季度下降。搜狐品牌廣告收入為8000萬美元，同比增長(zhǎng)32%，環(huán)比下降2%。搜狐收入的同比增長(zhǎng)主要緣于房地產(chǎn)行業(yè)和快速消費(fèi)品行業(yè)收入貢獻(xiàn)的增加。而新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收為9430萬美元，占總體營(yíng)收的75%，環(huán)比下降15%，同比增長(zhǎng)20%。

與騰訊、新浪、搜狐的廣告收入相比，網(wǎng)易的廣告收入則遜色得多，第一季度廣告服務(wù)收入為1.66億元，比去年同期僅增長(zhǎng)15.3%。而鳳凰網(wǎng)第一季度凈廣告營(yíng)收（不計(jì)入廣告代理商服務(wù)費(fèi)）為1.664億元，超越網(wǎng)易。鳳凰網(wǎng)去年同期的廣告收入為1.289億元，今年比去年同期增長(zhǎng)29.1%。

鳳凰網(wǎng)CEO劉爽說，鳳凰網(wǎng)廣告收入的上升，得益于廣告銷售部門的優(yōu)化管理以及新聞視頻業(yè)務(wù)的良好發(fā)展，這說明鳳凰網(wǎng)逐步從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處奪取了市場(chǎng)份額。

據(jù)了解，鳳凰網(wǎng)的PC端廣告增長(zhǎng)領(lǐng)先于其他門戶網(wǎng)站，并且在整體廣告占比很大，這主要緣于PC端的流量增長(zhǎng)依然非常強(qiáng)勁——來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，鳳凰網(wǎng)的日均獨(dú)立訪問用戶數(shù)同比增長(zhǎng)49.1%，而主頁(yè)在過去兩個(gè)季度內(nèi)是中國(guó)5大門戶網(wǎng)站中UV和PV最高的，用戶瀏覽時(shí)間在5大門戶網(wǎng)站里也是增長(zhǎng)最快的。

艾瑞咨詢分析師丁佳琪預(yù)計(jì)，2013年全年網(wǎng)絡(luò)廣告增速將低于40%，行業(yè)整體已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展后相對(duì)放緩的成長(zhǎng)周期。

視頻網(wǎng)站分流

門戶網(wǎng)站廣告收入的減少，原因在于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)以及視頻網(wǎng)站的崛起。

公開財(cái)報(bào)顯示， 優(yōu)酷土豆第一季度凈收入達(dá)5.16億元，同比增長(zhǎng)21%，第一季度新增廣告主109家。其中，自制節(jié)目《曉說》表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)異，吸引了包括寶馬Mini、三星、聯(lián)想在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)客戶植入廣告。

對(duì)于優(yōu)酷土豆集團(tuán)來說，更大的好消息還來自其移動(dòng)端。據(jù)了解，目前優(yōu)酷客戶端的流量增長(zhǎng)迅猛，總流量達(dá)到30%，每天視頻觀看量達(dá)到1.5億次。隨著客戶端流量超越PC，其移動(dòng)視頻將覆蓋到原來PC覆蓋不到的人群，會(huì)給企業(yè)客戶帶來新的廣告位置。

而整合了PPS視頻業(yè)務(wù)的愛奇藝，也在轉(zhuǎn)眼間成為廣告青睞的對(duì)象。對(duì)于廣告主來說， PPS用戶偏“屌絲”，基本覆蓋三四線城市；而愛奇藝用戶群主要覆蓋一二線城市。兩者用戶群完全不同，有利于提升愛奇藝用戶類型覆蓋。而且，愛奇藝依托百度海量搜索行為數(shù)據(jù)推出的精準(zhǔn)廣告產(chǎn)品“一搜百映”，更成為廣告主的首要選擇目標(biāo)。

盡管視頻網(wǎng)站距離全面盈利仍有一段距離，但其正在悄然改變互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的格局。據(jù)了解，自2012年下半年起，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站廣告收入邁入高速增長(zhǎng)時(shí)期。易觀數(shù)據(jù)顯示，視頻網(wǎng)站廣告收入在2012年第三季度達(dá)26.4億元，同比增77.9%、環(huán)比增37.5%。

業(yè)界認(rèn)為，視頻網(wǎng)站廣告收入狂飆的背后是用戶強(qiáng)而有力的支撐。目前，使用在線視頻的用戶，正逐漸延伸到互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落，在線視頻行業(yè)在用戶覆蓋率和瀏覽時(shí)長(zhǎng)，均已超越搜索、門戶，成為互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用。

與傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的展示類廣告相比，視頻網(wǎng)站的視頻廣告形式，更受用戶和廣告主認(rèn)可，比如互動(dòng)廣告和植入廣告。但讓門戶郁悶的是，現(xiàn)在電視廣告主也開始轉(zhuǎn)移陣地，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告投入。

業(yè)界認(rèn)為，再加上隨著視頻網(wǎng)站在移動(dòng)端和二三線城市廣告市場(chǎng)的布局，未來視頻網(wǎng)站的廣告收入，將進(jìn)一步加速增長(zhǎng)，而門戶的廣告業(yè)務(wù)，則趨于平緩。這將進(jìn)一步奠定視頻網(wǎng)站廣告收入超越門戶網(wǎng)站的格局。在《IT時(shí)代周刊》采訪中，某視頻網(wǎng)站高管私下說：“如果要在門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站投放廣告作出選擇，一些廣告投放商正日漸傾向于后者。”

事實(shí)上，在有視頻業(yè)務(wù)的門戶網(wǎng)站中，來自于視頻和移動(dòng)端的廣告增長(zhǎng)迅速。騰訊認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比大幅增長(zhǎng)，主要受益于社交網(wǎng)絡(luò)效果廣告及視頻廣告的推動(dòng)。 在品牌展示廣告方面，廣告客戶對(duì)騰訊視頻流量反響良好，以及通過優(yōu)化一線城市廣告位資源的銷售流程，騰訊視頻廣告收入同比增長(zhǎng)100%。

而剛剛創(chuàng)造營(yíng)收奇跡的鳳凰網(wǎng)，來自于視頻和移動(dòng)端的廣告作出了很大的貢獻(xiàn)。公司財(cái)報(bào)認(rèn)為，一季度凈廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過29%，主要得益于PC、視頻和移動(dòng)平臺(tái)上的品牌廣告實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。其中，新聞視頻產(chǎn)品《鳳凰聯(lián)播臺(tái)》便收獲了四川豐谷酒業(yè)千萬元級(jí)別簽約。

互聯(lián)網(wǎng)分析人士洪波認(rèn)為，門戶網(wǎng)站廣告主要為展示廣告，展示廣告現(xiàn)在已出現(xiàn)增長(zhǎng)緩慢的頹勢(shì)，相比之下，視頻網(wǎng)站廣告有著較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭?！耙曨l網(wǎng)站主打品牌類廣告，現(xiàn)在越來越多的人看視頻的主要渠道放到了互聯(lián)網(wǎng)上，廣告主開始對(duì)此作出反應(yīng)，只要用戶行為繼續(xù)向互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移，這種趨勢(shì)就很難改變?！?/p>

應(yīng)對(duì)策略

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的來臨，以及視頻網(wǎng)站的崛起，屬于門戶網(wǎng)站的廣告黃金時(shí)代已成為過去了嗎？

現(xiàn)在要下這樣的結(jié)論，還為時(shí)過早。作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的代表，門戶網(wǎng)站的價(jià)值以及地位，不是視頻網(wǎng)站想搶奪就能奪過去的。特別是現(xiàn)在當(dāng)門戶網(wǎng)站將自己的媒體屬性、視頻、社交等業(yè)務(wù)結(jié)合進(jìn)行廣告營(yíng)銷的時(shí)候，它依然是廣告主的首選。對(duì)視頻、SNS等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，全媒體營(yíng)銷是門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)。

鳳凰網(wǎng)廣告收入超越網(wǎng)易，最大的原因在于它率先在綜合門戶網(wǎng)站中實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的全媒體整合營(yíng)銷。財(cái)報(bào)顯示，在新浪、網(wǎng)易等門戶廣告增長(zhǎng)逐漸縮窄的時(shí)候，2012年鳳凰網(wǎng)創(chuàng)造了凈廣告營(yíng)收超過6億元，同比增長(zhǎng)超過30%的新紀(jì)錄。而三年前，鳳凰網(wǎng)的廣告營(yíng)收還是1億元左右。

主管廣告營(yíng)收的鳳凰網(wǎng)副總裁金玲認(rèn)為，與其他門戶網(wǎng)站相比，鳳凰網(wǎng)的廣告價(jià)格相對(duì)較高，其主要原因在于鳳凰網(wǎng)用戶的高端性，以及媒體的影響力和公信力。大部分客戶在鳳凰網(wǎng)上投放廣告，70%的需求集中在品牌層面。

在她看來，跟客戶品牌能夠產(chǎn)生契合的內(nèi)容營(yíng)銷，是鳳凰網(wǎng)在提升廣告收入方面要努力的方向，目前，鳳凰網(wǎng)已經(jīng)在進(jìn)行這方面的布局，未來將形成一個(gè)全媒體制作平臺(tái)，整合不同媒介資源優(yōu)勢(shì)，在同一個(gè)內(nèi)容制作中心生產(chǎn)內(nèi)容，然后將這些內(nèi)容分發(fā)給鳳凰傳媒旗下的電視、雜志、戶外大屏、鳳凰網(wǎng)、鳳凰視頻、鳳凰手機(jī)App等不同媒體渠道，做到全媒體平臺(tái)的覆蓋及運(yùn)營(yíng)。

視頻網(wǎng)站分流門戶廣告，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。門戶網(wǎng)站只有接受這種變化，并改變自己的營(yíng)銷手法，相信這不難。