“北京禮物”能否抓住機會，則需看運營方能否拿出決心打破當(dāng)前僵局，讓“北京禮物”走進一個充滿活力的、更為開放包容的市場格局

近年來國內(nèi)旅游需求增長異常迅速，然而健康的旅游商品市場卻遠未形成，有效供給與實際需求之間存在著巨大缺口。

10月1日《旅游法》的實施，使得現(xiàn)有的旅游商品市場利益鏈條受到巨大沖擊。新的機會已然來臨。

北京市的旅游產(chǎn)業(yè)近年一直保持高速增長。2012年，北京市旅游總收入超過3600億元人民幣，而旅游購物則剛過千億規(guī)模。在旅游業(yè)發(fā)達國家，旅游購物往往能占據(jù)旅游總收入的50%以上，與之相比北京還有不少差距。在目前北京的旅游購物中，全聚德烤鴨等食品仍占主要位置，物美價廉的工藝品、旅游紀(jì)念品、都市工業(yè)品牌產(chǎn)品則難覓蹤影。隨著北京旅游業(yè)及旅游商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，可以預(yù)見，未來北京市的旅游商品將有數(shù)百億甚至更大的市場增長潛力。

市場潛力巨大，但要想真正促其發(fā)展，亦非易事。長久以來，國內(nèi)旅游商品市場由于產(chǎn)品研發(fā)投入不足、知識產(chǎn)權(quán)保護不力，各地的旅游商品市場普遍存在商品品類單一、質(zhì)量低劣、缺乏特色等狀況。北京市雖有豐厚的歷史文化背景與眾多老字號品牌，在中低端旅游商品市場上，卻也不例外，各景區(qū)及商業(yè)街同樣充斥著各種大路貨。

面對這種狀況，北京市旅游委率先發(fā)力，早在2011年便在全國首推由政府部門牽頭，各市場環(huán)節(jié)積極參與的“北京禮物”品牌戰(zhàn)略。根據(jù)“北京禮物”品牌戰(zhàn)略，成立專家評審委員會并設(shè)定評審標(biāo)準(zhǔn)來選擇可以進入“北京禮物”名錄的商品；同時還評選出3家有實力的企業(yè)，作為“北京禮物”的特許運營商，在北京開設(shè)特許運營商店。北京市旅游委力圖以市場化的手段，整合旅游商品資源，使北京市的旅游商品走上一條可以展現(xiàn)北京形象的品牌化道路。

2011年至今，“北京禮物”特許運營店在北京已有60家，遍布各熱門景區(qū)，品牌戰(zhàn)略雖初見成效，但受制于其“商品特許運營”的制度缺陷與運營商的局限思維，“北京禮物”近兩年在北京的推進一度停滯不前。

“北京禮物”正處在一個迷茫的十字路口徘徊。而《旅游法》中“旅行社不可向游客指定具體購物場所”的規(guī)定，讓現(xiàn)有的旅游商品市場面臨重構(gòu)，這是一些品牌脫穎而出的最好時機?！氨本┒Y物”能否抓住機會，則需看運營方能否拿出決心打破當(dāng)前僵局，讓“北京禮物”走進一個充滿活力的、更為開放包容的市場格局。

北京：游客難覓心儀旅游商品

來自山西太原的游客韓先生有點無奈，“在北京很多景點與商業(yè)街看到的旅游商品，都是娃娃、木頭劍、手鏈、京劇臉譜之類的東西，與在其他地方看到的東西基本一樣?！眮肀本┞糜蔚乃霝橛H友帶幾份能體現(xiàn)北京特色或文化的禮品回去，在經(jīng)歷了景山公園-西單-王府井-長城-南鑼鼓巷等地的游玩、購物路線后，卻仍然一無所獲。陪同其游玩的朋友常先生，已經(jīng)在北京生活了7年，能推薦出來的禮品，也只有全聚德烤鴨、六必居醬菜等韓先生無意購買的食品。

韓先生最終在煙袋斜街一家名為“京扇子”的店鋪買了幾把定價為50元的扇子。“做工比較精致，價格不貴。包裝與扇子標(biāo)簽上都有一個北京的‘京’字，能讓人看出來是在北京買的，而且這個東西在網(wǎng)上與其他地方都買不到?！痹诒粏柕綖楹芜x擇這樣的商品時，韓先生給出了理由。

“做工精致、價格平民、北京特色”這幾個條件看似簡單，卻難以在北京的市場尋得滿意答案。記者在北京幾個著名景點的隨機采訪中，韓先生的這種無奈成為了很多外地游客共有的情緒：找不到物美價廉又能具備北京特色的旅游商品。

不僅在北京難以找到物美價廉的旅游商品，在全國各地，這種現(xiàn)象都普遍存在。消費者有需求，市場卻難以找到需求品，原因在于供給方意識的落后。

“很多景區(qū)及地方政府目前還沒意識到市場的潛力，在旅游商品的設(shè)計、開發(fā)及銷售上投入并不多；而旅游商品的開發(fā)者與經(jīng)營者對商品的意識也不到位，設(shè)計、生產(chǎn)的商品沒能滿足游客的需求。旅游商品不同于普通商品，是需要滿足游客心理的一種特殊商品，需要針對游客去進行開發(fā)設(shè)計?！敝袊糜紊唐反筚悓＜以u委會副主任、中國工業(yè)設(shè)計協(xié)會副秘書長宋慰祖在接受采訪時講到。

“以北京為例，景區(qū)里租售的店鋪大多不是旅游商店，而是受眾群體低幼的兒童商店；在北京的購物街能看到的是針對居民的百貨商場，而沒有針對游客的一個集中售賣旅游商品的商場；北京的一些有名氣的傳統(tǒng)品牌也沒有針對游客開發(fā)相應(yīng)的中低端禮物。面對潛力很大的旅游商品市場，這些經(jīng)營者的思想并沒有轉(zhuǎn)變過來?！彼挝孔孢M一步分析到。

北京工業(yè)大學(xué)產(chǎn)品設(shè)計專業(yè)主任劉洋同樣認為，很多景點并沒看到旅游商品背后的價值?！奥糜紊唐凡粌H有非常豐厚的商業(yè)價值，其背后也有文化價值。旅游商品本應(yīng)是可以傳遞景點信息的載體，可以起到傳承文化與教育的作用。但是很多旅游商品的設(shè)計者并沒認識到這一步”。

然而北京并不是沒有優(yōu)秀的旅游商品。在一些禮品商店里，一些精品的旅游商品做工精致、外形優(yōu)美且兼具北京特色與文化底蘊，但是這樣的商品往往價格不低，且不少不方便攜帶?！斑@樣的商品消費群體有限”，宋慰祖認為，選擇高端旅游商品的游客并不多?！耙悦癖娰徺I水平及消費意識來看，200元以內(nèi)的旅游商品才是目前市場上被需求的主力?！?/p>

多年來各地景區(qū)依靠大的人流量便能保證不低的收入，讓他們忽略了旅游商品潛在的市場。所以無論是景區(qū)還是旅游商店經(jīng)營者、地方政府，都沒有在旅游商品上花過多心思。宋慰祖認為，“目前的旅游商品的境況還需要政府來多做一些引導(dǎo)工作，以促其發(fā)展”。

“北京禮物”：

北京旅游委破題探索

與各地方政府對旅游商品市場的忽視不同，北京市對旅游商品的重視可謂獨領(lǐng)風(fēng)騷。早在1997年，北京市旅游局即開始舉辦北京旅游商品設(shè)計大賽，旨在提升北京旅游商品的設(shè)計水平。2011年之后，北京市旅游委主推的“北京禮物”旅游商品品牌，更是首次將旅游商品與城市形象結(jié)合到一起，力圖整合旅游商品資源，擴大旅游購物的市場。這一概念在全國都屬首創(chuàng)，在國內(nèi)旅游商品的市場整合與體系構(gòu)建上，北京旅游委走在了全國的前列。

北京旅游商品設(shè)計大賽（現(xiàn)已更名為“‘北京禮物’旅游商品大賽” ）已經(jīng)連續(xù)舉辦了九屆，且規(guī)模越來越大，參賽產(chǎn)品的范圍也越來越廣。不僅新設(shè)計未生產(chǎn)的產(chǎn)品可以參與評選，一些已經(jīng)在售賣的優(yōu)秀的旅游商品也可以參與到大賽的評選之中。

宋慰祖是北京旅游商品設(shè)計大賽最初的發(fā)起者之一。在旅游商品大賽中，一些獲獎作品的參賽單位希望可以有途徑進行生產(chǎn)、售賣，這引起了宋慰祖等人的注意。不僅這些好的商品需要擁有相應(yīng)的渠道去進行售賣、推廣，游客也希望能更便捷的找到更多優(yōu)秀的旅游商品，于是一個整合優(yōu)秀旅游商品資源的“北京禮物”商店的概念雛形隨即被提出。

“‘北京禮物’最初想要參照韓國、意大利等地的免稅店模式。其免稅店從低價土特產(chǎn)到高價奢侈品、或是旅游工藝品，全部是針對游客的包裝、運作，通過這些商品，這個城市或是國家的形象也可以一目了然。北京的資源異常豐厚，僅僅整合這些資源，就有可能贏得市場?！彼挝孔娌粌H是商品大賽的推動者，也是“北京禮物”旅游商品商店最初的設(shè)計者之一。

2006年，旅游委即開始推行“北京禮物”，但幾次嘗試都未能取得好的效果。2008年之后，奧運商品特許專營模式的成功讓旅游委認識到，應(yīng)該有一套嚴(yán)密的體系，才能引領(lǐng)市場走向良性的持續(xù)發(fā)展道路。

這樣，借鑒奧運會、世博會特許商品開發(fā)和銷售模式，又經(jīng)過一系列的探索、試驗，2011年，北京市旅游委為“北京禮物”制定了特許經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略，即只有經(jīng)過認證的商品才可以在“北京禮物”的專營店進行售賣，且只能在專賣店進行售賣；商品由旅游委成立的評審委員會負責(zé)評審、認證；專營店則由專家組打分評審后選出的三家具備設(shè)計、開發(fā)實力與運營經(jīng)驗的公司進行投資。

根據(jù)運營商所開店鋪的大小，旅游委還有從6萬元到30萬元不等的一次性資金補貼。不僅如此，在旅游商品的設(shè)計上，旅游委也積極與院校及研究機構(gòu)合作。2012年，在旅游商品的研發(fā)、銷售等方面，北京市旅游委投入了超過3000萬元人民幣。

目前北京市已有60家“北京禮物”專營店對外營業(yè)，覆蓋頤和園、奧林匹克公園等著名景區(qū)及首都機場、西客站等交通樞紐。在“北京禮物”官網(wǎng)上的新聞里，2013年，其目標(biāo)是“100家‘北京禮物’特許經(jīng)營店”。

從“100”到“100”：

數(shù)字背后的內(nèi)外之困

在網(wǎng)絡(luò)上搜索到的新聞中不難發(fā)現(xiàn)，“100”這個數(shù)字已經(jīng)存在了3年：從2011年開始，“北京禮物”旅游商品商店規(guī)模擴大至100家便成為了一個量化的目標(biāo)；2012年的新聞里，“北京禮物”的目標(biāo)仍然是100家；一直到今年，仍然如此。

對比北京市超過1000億元的旅游商品市場規(guī)模，100并不是個大數(shù)字。然則“北京禮物” 內(nèi)外受困，運營商踟躕不前，推進受阻的背后，是“北京禮物”制度上的天生缺陷，以及商品市場難以被剪斷的各方盤根錯節(jié)的利益鏈條。

雖然旅游委對品牌扶持力度不小，現(xiàn)實卻讓運營商迷茫。“北京禮物”特許運營店目前并沒有哪家店能拿出亮眼的成績來。前期數(shù)額不低的投入，每年高額的運營成本，看似明朗與誘人的前景，以及不盡如人意的經(jīng)營現(xiàn)狀，都讓他們有點進退維谷：在看到足夠的利潤以前，他們不敢繼續(xù)加大投入。

于是，3家運營商反而變得保守起來：設(shè)想的“免稅店”模式不見了，“北京禮物”商店中更多的是3家運營商自己的產(chǎn)品。

對于“北京禮物”來說，內(nèi)在的問題是，與城市形象掛鉤的品牌有了，“特許運營”的制度卻沒使得足夠多適應(yīng)市場需求的商品可以讓這個品牌擁有名氣。在“北京禮物”的特許運營模式里，一件商品如果貼上了“北京禮物”的標(biāo)簽，便只能在“北京禮物”特許運營店進行售賣，不能利用其它任何途徑出售。在奧運商品售賣中成功的“特許運營”模式，卻并沒有在“北京禮物”取得良好的效果。

在8月到10月的旅游高峰期，各景點人數(shù)爆棚。與火熱的旅游人氣相比，很多“北京禮物”的特許運營店卻相對冷清，不多的游客往往在店內(nèi)望“價”興嘆。

在當(dāng)前“北京禮物”旅游商品商店里，消費者很難看到能激起自己購買欲望的東西?？瓷先ヅc普通商店里無異的一些旅游商品，僅僅是貼上“北京禮物”這一認證標(biāo)簽，價格就要貴50%甚至500%。一個印著北京胡同圖案的鼠標(biāo)墊，標(biāo)價居然到了78元之多；而一些做工精美的商品，則動輒數(shù)百上千——最吸引游客的物美價廉的旅游商品仍然難以看到。在記者的調(diào)研采訪里，即便是北京當(dāng)?shù)氐木用?，聽說過“北京禮物”的人也寥寥無幾，更別說外地來京的游客了。

與內(nèi)在原因相比，“北京禮物”受阻的外在原因同樣棘手。旅游商品的受眾目標(biāo)是十倍于北京常住人口的游客，因此好的地理位置至關(guān)重要。然而很多景區(qū)內(nèi)及周邊地理位置優(yōu)越的商店多由景區(qū)關(guān)系戶把持，難以撼動其地位；“北京禮物”特許店很難開到景區(qū)里，即便能進去，也有諸多限制，據(jù)知情人透露，一些景區(qū)內(nèi)已有的商品，“北京禮物”便不能賣相同類型的商品。

不僅旅游景點已有利益難以撼動，旅行社與景點之間的利益鏈條同樣難以剪斷。跟隨旅行團來京的游客也是旅游商品的主要消費群體，一位不愿透露姓名的導(dǎo)游表示，這些游客購買旅游商品的方式主要有兩種，一是與旅行社合作的地方定點購物，二是在西單、王府井等地自由活動。對于定點購物，“北京禮物”并不提供分成，導(dǎo)游與旅行社都不會主動帶游客進入“北京禮物”旅游商品商店；而在王府井等地開店所需資金巨大，在沒有看到品牌效應(yīng)與足夠多的利潤之前，并沒有運營商敢冒險在這種地方進行大規(guī)模的投資。

從內(nèi)到外的阻力，都羈絆著“北京禮物”這幾年的成長。

十字路口的思辨：

品牌運營需更開放、包容

《旅游法》的實施，對于“北京禮物”來說是天賜良機。本刊記者了解到，很多原來與旅行社有合作關(guān)系的旅游商品商店都在觀望，而其中不少已經(jīng)關(guān)門。

反觀“北京禮物”受阻，最根本的原因是運營商沒有提供能讓消費者滿意的商品，把這個問題分析透，才能找到解決系統(tǒng)問題的關(guān)鍵。

對于“北京禮物”，運營商應(yīng)及時做出調(diào)整，修改游戲規(guī)則，使得優(yōu)秀商品可以進入特許運營店內(nèi)。只要商品對消費者有吸引力，哪怕一家店也足夠讓品牌打出名氣。

北京一家旅游產(chǎn)品公司設(shè)計的公仔是2012年“北京禮物”旅游商品大賽的獲獎產(chǎn)品。但是其公司總經(jīng)理卻不愿意他的公仔進入“北京禮物”的特許運營店內(nèi)，“‘北京禮物’現(xiàn)在并沒多少名氣，銷量上他們也不能保證，所以我寧愿自己來做運營”，其經(jīng)理在接受采訪時表示。

“問渠那得清如許，為有源頭活水來?！碧卦S運營的模式，扼住了商品“源頭”的“活水”。“北京禮物”特許運營店內(nèi)，很多商品還是三家運營商自行設(shè)計并生產(chǎn)的禮品。北京有數(shù)百家設(shè)計企業(yè)與旅游商品開發(fā)公司，其集聚的智慧，毫無疑問要大于三家運營商。

若想破局前行，則還需各參與方以一種更加開放的思維來對待“北京禮物”。

從商業(yè)運營的角度來看，特許運營的方式并沒有錯。之前奧運會商品的運營也證明了其在一定領(lǐng)域的成功性。然而奧運會有更多的激情消費的因素在里面，消費者根本不會介意花30元買一個鐵鑰匙鏈或是70元買一個書簽。但是旅游商品的市場是相對長遠的。

劉洋認為，對于“北京禮物”的認證與運營，需要以一種更開闊的視野與更包容的態(tài)度來看待：能體現(xiàn)北京文化與特色的商品，同時又符合旅游委的評價標(biāo)準(zhǔn)，即可貼上“北京禮物”的標(biāo)簽；而經(jīng)過認證的商品，不僅可以在特許經(jīng)營店內(nèi)售賣，也可以由商品的設(shè)計、生產(chǎn)方利用其他途徑進行售賣。

宋慰祖對此持相同觀點，“‘北京禮物’應(yīng)該由特許運營店的方式向?qū)Ｙu店去轉(zhuǎn)型，意即‘北京禮物’的各參與方把關(guān)進入這一體系的禮品及‘北京禮物’商店的授權(quán)，但是放開對商品銷售渠道的限制，可以使經(jīng)過認證的‘北京禮物’也能通過別的渠道由消費者購買。這樣，雖然別的地方也能買到‘北京禮物’，但是專賣店里的東西一定是真品，而且種類更全?！彼挝孔娼ㄗh，“‘北京禮物’的本意，也是一個整合資源的平臺。只有能聚集足夠多優(yōu)秀的商品，“北京禮物”才有可能在市場上站穩(wěn)腳跟?！?/p>

“北京禮物” 的檔次不應(yīng)該僅僅體現(xiàn)在價格上，其更應(yīng)該代表北京深厚的文化、歷史底蘊與城市的特色，即便商品價格略高，只要能讓人感覺物有所值，消費者一樣會買單。市場不會說謊，雖然消費者的不成熟是一個方面，但是低價商品充斥商場，也證明了游客對旅游商品的渴望。

對于“北京禮物”的外在阻礙，打破體系與利益鏈條很難，不打破則前進困難；對于其內(nèi)在阻礙，則需運營商站在更高點來看待這個龐大的市場?！氨本┒Y物”背后不只有利益，還有北京的文化與歷史。北京市的旅游商品現(xiàn)在需要的是一個整合資源的平臺與體系，“北京禮物”則有機會抓緊這一良機?！氨本┒Y物”已經(jīng)在名稱上占得先機，只要把商品“源頭”的“活水”搞活，其品牌占領(lǐng)市場，只會是時間問題。