摘 要： 情感一直是人際溝通的橋梁和影響消費(fèi)者廣告信息接受的重要因素。在信息繁雜的市場環(huán)境中，要想讓消費(fèi)者對廣告信息過目不忘，廣告創(chuàng)意和情感訴求是成功的關(guān)鍵。創(chuàng)意是廣告的靈魂，情感是人類的靈魂，消費(fèi)者對一個品牌從認(rèn)知到購買的過程就是一個情感不斷轉(zhuǎn)化的過程。本文圍繞如何“以情動人”來挖掘廣告的創(chuàng)意，使創(chuàng)意設(shè)計更加合理、更加科學(xué)、更加具有獨特的情感魅力。

關(guān) 鍵 詞：情感廣告 創(chuàng)意設(shè)計 廣告訴求 情感因素

隨著技術(shù)的成熟和產(chǎn)品同質(zhì)程度的提高，現(xiàn)代企業(yè)不同品牌之間的物質(zhì)性差異越來越小。廣告無疑是品牌傳播中的最有利武器，在其眾多訴求方式中，情感訴求可謂獨樹一幟，以其獨特的魅力創(chuàng)造著一個又一個廣告奇跡?，F(xiàn)代廣告設(shè)計中的情感訴求，通過制造情調(diào)來提示廣告主題，拔動人的心弦，并且使人回味無窮，情系于懷。情感訴求創(chuàng)意成為廣告設(shè)計過程中的首選，但同時這又是一項難度大且具有創(chuàng)造力的工作，是一個需要廣告人智慧和創(chuàng)造性思維結(jié)合在一起的工作過程。

1、情感廣告及其優(yōu)勢

情感是一種意識，是人的大腦反應(yīng)外界事物一種生理的反應(yīng)，是人類社會歷史發(fā)展過程中形成的高級社會意識。“情感”由英文exit和motion兩個詞縮減而成emotion，其詞意是源于古希臘人相信情感代表著靈魂暫時離開身體而引起的各種精神狀態(tài)或生理、心理反應(yīng)。

情感廣告就是指廣告的表現(xiàn)形式和內(nèi)容都以感情為主線，通過情感訴求趨近消費(fèi)者的心理需求從而產(chǎn)生共鳴，以期通過情緒與情感的表達(dá)來喚起情感與產(chǎn)品之間建立積極的聯(lián)系。情感廣告的目標(biāo)就是訴諸于消費(fèi)者的情緒或情感反應(yīng)，傳達(dá)商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度，從而達(dá)到引起消費(fèi)者購買商品的動機(jī)。具體來說情感廣告具有下述兩方面的優(yōu)勢：

1.1 情感廣告更有信賴感

情感廣告以情感人，在充分考慮受眾情感需求的基礎(chǔ)上傳播商品信息，更容易產(chǎn)生信賴感。消費(fèi)行為學(xué)家研究認(rèn)為：消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中不僅僅消費(fèi)實際的產(chǎn)品本身，而且還消費(fèi)產(chǎn)品的象征意義，即通過產(chǎn)品的使用表現(xiàn)出一定的自我形象或生活方式。消費(fèi)者從看到產(chǎn)品廣告到購買產(chǎn)品的整個過程，其實就是加工和理解情感廣告的具體過程，其中主要體現(xiàn)在消費(fèi)者的自我一致性和功能一致性上。自我一致性是指產(chǎn)品使用者的形象和消費(fèi)者的自我形象的一致。產(chǎn)品使用者形象是消費(fèi)者對產(chǎn)品典型使用者所具有一種刻板印象；消費(fèi)者的自我形象的四種形式：實際自我形象，理想自我形象，實際社會自我形象，理想社會自我形象。情感廣告通過自我一致性對消費(fèi)者所進(jìn)行的宣傳過程也是消費(fèi)者把產(chǎn)品典型使用者形象和自我形象相匹配的過程。兩者的一致性越高，廣告說服效果也就越好，越容易形成積極的品牌效應(yīng)。功能一致性過程是消費(fèi)者把從廣告中所獲得的產(chǎn)品性能等信息和其心目中的理想產(chǎn)品性能相匹配的過程。相對理性訴求容易激發(fā)消費(fèi)者的求便宜動機(jī)而言，情感訴求引導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的性能優(yōu)勢產(chǎn)生期望和要求，更容易激發(fā)消費(fèi)者的新奇動機(jī)、求好動機(jī)、同步動機(jī)、自尊心理與求名好勝動機(jī)。

1.2 情感廣告更具影響力

過去一段時間，廣告與營銷心理學(xué)理論持有一個觀點：就是將消費(fèi)者的行為視為理性的、注重質(zhì)量技術(shù)與功能性以及最大的經(jīng)濟(jì)利益為標(biāo)準(zhǔn)的活動；消費(fèi)者決策一般經(jīng)歷注意與知覺、過濾、定位、確定和滿足等心理過程。而面對21世紀(jì)消費(fèi)者個性化的特點，這一理論模型由于排斥消費(fèi)者在廣告與營銷中情感與體驗作用而失去了指導(dǎo)意義。近年來，一些情感與體驗營銷理論得到了迅速的發(fā)展，并且得到廣告與營銷界的普遍重視。這種理論認(rèn)為消費(fèi)者決策并非都是是理性的，含有許多非理性的因素存在，例如多數(shù)女生購買衣服，很多時候取決于衣服樣式的好看。滿足女性心理的虛榮滿足感，這就是消費(fèi)者情感與體驗經(jīng)歷的影響。即使理性因素占有消費(fèi)者行為決策的一席之地，但情感因素的存在也是影響其決策的最重要因素之一。簡而言之，沒有情感作用與體驗經(jīng)歷的消費(fèi)決策是不存在的。

2、情感廣告的訴求

2.1 以表現(xiàn)“愛”為主題的訴求

古往今來，“愛”一直作為一個永恒的話題，親人的愛、朋友的愛、情侶的愛都表達(dá)了人類豐富的情感，那些打動人心的廣告正是捕捉這些情感。在愛的主題中所傳達(dá)的信息更容易捕捉人們內(nèi)心的真正需求，表達(dá)人們的心靈感受和情感使觀眾倍感親切，在一種頗有同感的氣氛中接受新的商品信息；同時在心理上削弱了推銷所產(chǎn)生的隔閡。

2.2 以表現(xiàn)“快樂”為主題的訴求

心理學(xué)研究表明，微笑能夠使人心情愉悅，感受到快樂，從心理而影響到生理的活動。所以快樂不僅擁有傳染人的魅力更具有影響人的生理活動的作用。一幅美麗的圖畫，會使我們想象到一片真實的風(fēng)景；一支動聽的歌曲，會讓我們沉醉在美妙的暇想之中；一個詼諧的小品，會使我們在忍俊不禁中放聲大笑，從而產(chǎn)生情感上的快樂。在情感訴求的廣告中，特別是以女性和兒童為訴求對象的廣告，大多洋溢著快樂和喜悅的情調(diào)，這類廣告通常是快節(jié)奏的音樂烘托著熱熱鬧鬧的氣氛。

2.3 以表現(xiàn)“懷舊”為主題的訴求

人們常常有一種念舊情節(jié)，因為那些出現(xiàn)在回憶里的人、事情或者場景，都能產(chǎn)生一種穿越過去神奇的魅力，從而打動人們的心。例如一張泛黃的舊報紙、一部舊的學(xué)習(xí)機(jī)，可能曾經(jīng)是我們過去所拼命追逐的，讓我們產(chǎn)生了懷念的感情。經(jīng)過時代的洗禮，它依舊不曾褪色，未改變在消費(fèi)者心中的地位，例如海爾冰箱，春蘭空調(diào)....這些老品牌，它們的廣告也在注重用一些懷舊的情節(jié)來打動消費(fèi)者，這是一種獨特的情懷。

2.4 以表現(xiàn)“恐懼”為主題的訴求

許多實驗證明恐懼能夠刺激人的大腦神經(jīng)，使人的記憶更加深刻，比一般的信息更直接深入的記錄在人的腦海里?？謶衷V求廣告，經(jīng)常用于戒煙、環(huán)保、保護(hù)動物等公益廣告中，它使人產(chǎn)生恐懼，給人留下難以磨滅的印象。不安、焦慮、膽怯都是恐懼的變相，它能打破人的希望、勇氣，奪走人的幸福、快樂，使人們因此痛苦不安。所以，人們對它懷有本能的憎恨和強(qiáng)烈地抵抗，廣告創(chuàng)意者恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用恐懼這種情感，會產(chǎn)生意想不到的效果。

3 如何“以情動人”

3.1 充分研究消費(fèi)者的情感需要

好的廣告如何以最顯著的效果做到“一針見血”，這就需要對消費(fèi)者的心理有充分的研究與調(diào)查?！拔业牡乇P，聽我的”是中國移動M-ZONE的廣告，這是一個體現(xiàn)生活態(tài)度的廣告。動感地帶是針對時尚年輕人的一款通信產(chǎn)品，它除了簡單的通信功能外，還設(shè)計了很多年輕人喜歡的新奇、好玩的附加產(chǎn)品，像彩鈴、彩信、GPRS網(wǎng)絡(luò)、游戲等，在短短的幾年內(nèi)很快的獲得年輕人的普遍喜愛，成為年輕人的通信自治區(qū)。創(chuàng)意源于生活，研究目標(biāo)消費(fèi)者的心理，尤其是情感需求，然后將產(chǎn)品或品牌跟情感聯(lián)系起來。好的創(chuàng)意沒有限制，可以是生活中一個平凡的故事，也可以是天馬行空想象出來的外太空的故事，但是廣告中表達(dá)的情感一定要符合目標(biāo)消費(fèi)者的情感需求，廣告中表現(xiàn)的人生態(tài)度也一定要符合目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)和追求，這樣才能引起目標(biāo)消費(fèi)者的興趣。

3.2 準(zhǔn)確把握品牌的個性風(fēng)格

個性原本是心理學(xué)上的概念，是指個人對他人或者環(huán)境的交往方式和反映方式的特征，這些特征通過個體表現(xiàn)出來，具有一定的穩(wěn)定性。品牌個性使得品牌像人一樣在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)出獨特的性質(zhì)，換句話說，品牌個性是在品牌定位基礎(chǔ)上的人格化。為什么年輕人大都喜歡喝雀巢咖啡，成功的商業(yè)人士大都喜歡坐奔馳車？因為雀巢咖啡代表著活力、激情，奔馳車代表著大氣、穩(wěn)重、高檔、高品位。事實表明，消費(fèi)者總是喜歡符合自己個性的品牌。所以，一個品牌要想有效地吸引目標(biāo)消費(fèi)者，必須要具有鮮明的個性并能清楚直接地向他們展示這類個性。廣告大師奧格威曾說過，最終決定品牌市場地位的是品牌的總體性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。

3.3 將品牌風(fēng)格與消費(fèi)者情感巧妙嫁接

從產(chǎn)品的功能、特征和受眾的心理連接上來進(jìn)行聯(lián)想。電話用來傳遞信息，那么它也可以傳遞愛；巧克力是甜的食品，因此它可以代表甜蜜的愛情；白酒的濃烈，通常表現(xiàn)了男人的豪情，因此它可以代表男人之間的友情。但是巧克力不能傳達(dá)給你“一切皆有可能”的人生信條，運(yùn)動品牌卻可以；白酒不能代表愛情，愛情雖然也要情深意濃但更強(qiáng)調(diào)的是細(xì)水長流的深情；所以產(chǎn)品或品牌跟情感和價值觀之間的連接點是很重要的，這個接點是決定創(chuàng)意成敗的關(guān)鍵，只有先找出了這個點，才有可能繼續(xù)發(fā)展廣告故事。

3.4 情感廣告與品牌營銷策略的結(jié)合

任何事情都需要講究策略，廣告亦然。在營銷與品牌建設(shè)過程中，經(jīng)營者通常是對消費(fèi)者如何感知事物（產(chǎn)品或服務(wù)）感興趣，并不是只對事物本身感興趣。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者感知產(chǎn)品或服務(wù)的過程是對感覺進(jìn)行解釋并做出推論的過程，而這一心理機(jī)制要受到個人過去的經(jīng)歷和預(yù)期的影響。在沒有產(chǎn)品存在的情況下，消費(fèi)者要對某種品牌的認(rèn)識就是依靠這種產(chǎn)品在他們心目中的認(rèn)知形象，它受到情感心理機(jī)制的影響，因此情感訴求廣告一定要注重與品牌營銷策略的緊密結(jié)合。

4 情感廣告中注意和存在的問題

情感廣告突出“真”，傳達(dá)要“尚質(zhì)”。情感廣告依靠的是以情動人，只有真情流露才能征服消費(fèi)者。如果廣告中沒有真情實感，只有冠冕堂皇的空話或者虛情假意，最終效果可想而知。尚質(zhì)”是指廣告所傳達(dá)的情感對人應(yīng)該有利、有用、健康向上的，要有品質(zhì)與格調(diào)。說實話、抒真情才是廣告的生命，是贏得受眾的本質(zhì)力量，也是對社會負(fù)責(zé)，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。

情感廣告創(chuàng)意應(yīng)把握感情的限度，避免不道德的內(nèi)容。中國傳統(tǒng)的感情一向都比較含蓄和內(nèi)斂的，表達(dá)愛情的時候或許只是一個充滿愛意的眼神或者是一個擁抱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有西方人那樣奔放，西方有許多創(chuàng)意很好但是對于國人們而言尺度太過夸張，因此在中國行不通。我們或許可以學(xué)習(xí)西方人創(chuàng)意的方法但是不能照搬他們的創(chuàng)意內(nèi)容，雖然隨著流行文化的相互滲透，各國之間會吸收一些外國的文化，但是感情的限度還是需要把握的。

結(jié)論

想要讓消費(fèi)者接受廣告產(chǎn)品，只有將廣告信息與情感巧妙的糅合在一起，讓廣告更具有人情味，使得消費(fèi)者從心底減少對廣告本能的抵觸，在不知不覺中產(chǎn)生共鳴。廣告的情感訴求浸透著各種機(jī)智和謀略。要做好情感廣告的創(chuàng)意并非一件容易的事情，首先要了解人性，你要了解不同消費(fèi)群體的不同心理，還要善于從產(chǎn)品與情感之間的關(guān)聯(lián)中發(fā)現(xiàn)共同點，更重要的是不要違背廣告的一些基本原則和情感廣告的一些特殊規(guī)定，這樣廣告才能成功?？傊覀兿嘈拧叭碎g自有真情在”，廣告中若能融進(jìn)適當(dāng)?shù)恼媲閷嵏?，定能抓住消費(fèi)者的注意力，貼近消費(fèi)者的心從而推動消費(fèi)者的購買行為。

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