新浪微博與阿里巴巴旗下淘寶聯(lián)合推出的“微博淘寶版”于日前正式上線(xiàn)，賬戶(hù)、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)——這四大要素是此次微博與淘寶攜手的關(guān)鍵。

8月5日，新浪微博與阿里巴巴旗下淘寶聯(lián)合推出的“微博淘寶版”正式上線(xiàn)，打通新浪微博和淘寶的賬戶(hù)和數(shù)據(jù)，淘寶賣(mài)家可以在“微博淘寶版”直接發(fā)布商品，而微博用戶(hù)可以直接通過(guò)微博登錄淘寶完成購(gòu)物、支付等行為。

自今年4月底，阿里巴巴以5.86億美元入股新浪做博后，除了一些廣告層面的合作之外，兩者之間并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，而此次推出的“微博淘寶版”，就是兩者聯(lián)合之后在深度合作方面邁出的嘗試性的一步。

微博與淘寶攜手

據(jù)介紹，用戶(hù)開(kāi)啟“微博淘寶版”之后，就能實(shí)現(xiàn)新浪微博和淘寶兩大平臺(tái)賬戶(hù)互通，只要綁定賬號(hào)，用戶(hù)便可以使用兩者賬號(hào)登錄其中任意一個(gè)平臺(tái)，可以將自己在淘寶上喜歡的或者已購(gòu)買(mǎi)的商品信息直接分享到新浪微博，同時(shí)也可以直接通過(guò)微博實(shí)現(xiàn)快速購(gòu)買(mǎi)和支付。上月初，央行發(fā)放的新一輪支付牌照中，新浪旗下支付公司上榜，支付范圍包括互聯(lián)網(wǎng)支付、移動(dòng)電話(huà)支付。

同時(shí)，淘寶商品的信息將會(huì)被自動(dòng)解析為Card的形式在微博上呈現(xiàn)?！拔⒉?duì)淘寶商品鏈接進(jìn)行特殊解析，呈現(xiàn)在用戶(hù)面前的不再是枯燥的短鏈，而是聚合了多種信息的名片卡，包括商品價(jià)格、店鋪信譽(yù)以及受歡迎程度等，給用戶(hù)提供參考?！毙吕宋⒉┥虡I(yè)產(chǎn)品部總經(jīng)理程昱介紹。

在“微博淘寶版”后臺(tái)，賣(mài)家點(diǎn)擊發(fā)布框下方“寶貝”按鈕即可上傳商品，單條微博最多可展示9個(gè)商品，而且均以Card的形式呈現(xiàn)。這種特殊形式能向用戶(hù)展示更為全面的商品信息，幫助用戶(hù)確定購(gòu)物決策，如果對(duì)商品感興趣，用戶(hù)點(diǎn)擊“去購(gòu)買(mǎi)”按鈕即可進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，提高了用戶(hù)的購(gòu)物效率。

對(duì)淘寶賣(mài)家來(lái)說(shuō)，使用“微博淘寶版”綁定新浪微博賬戶(hù)后，即可通過(guò)新增的“微博”模塊進(jìn)行發(fā)布微博、管理微博等一系列操作。不過(guò)，目前“微博淘寶版”只邀請(qǐng)了部分賣(mài)家進(jìn)行體驗(yàn)，未來(lái)將會(huì)分批開(kāi)放給商戶(hù)使用?！拔覀兿Ｍㄟ^(guò)一些示范店的效應(yīng)來(lái)摸索一些對(duì)運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售有益的經(jīng)驗(yàn)，并通過(guò)微博平臺(tái)、淘寶對(duì)商家的培訓(xùn)和推廣，隨后我們也會(huì)加大開(kāi)發(fā)的力度，會(huì)讓更多淘寶和天貓商戶(hù)納入微博平臺(tái)。”淘寶網(wǎng)產(chǎn)品平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理諸寅嘉說(shuō)。

淘寶賣(mài)家“百草味官方專(zhuān)營(yíng)店”成為第一個(gè)綁定“微博淘寶版”的淘寶商家。據(jù)介紹，8月5日凌晨百草味通過(guò)“微博淘寶版”推送了店鋪的一款1元秒殺單品后，從新浪微博進(jìn)來(lái)的流量瞬間成交了3筆，其中有2筆是通過(guò)手機(jī)下單的，而截止當(dāng)天中午12點(diǎn)多，店鋪通過(guò)新浪微博進(jìn)入店鋪的流量已經(jīng)占據(jù)了34.80%，位居來(lái)源構(gòu)成首位?？傇L(fǎng)問(wèn)流量也已超過(guò)了原先每天的流量。

“‘微博淘寶版’設(shè)置了數(shù)據(jù)中心，提供商情監(jiān)控、影響力分析、粉絲分析、微博頁(yè)面分析以及轉(zhuǎn)化率分析等多項(xiàng)專(zhuān)業(yè)服務(wù)，通過(guò)對(duì)社交數(shù)據(jù)的解析幫助淘寶賣(mài)家優(yōu)化推廣計(jì)劃。”諸寅嘉告訴記者，“目前“微博淘寶版”主要基于PC平臺(tái)，移動(dòng)版還在開(kāi)發(fā)當(dāng)中?！?/p>

同時(shí)，為了凈化微博平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，隨著賬戶(hù)互通和數(shù)據(jù)共享，兩大平臺(tái)將綜合評(píng)估單個(gè)用戶(hù)的信用等級(jí)，信用等級(jí)低的用戶(hù)將被限制分享淘寶短鏈到新浪微博的頻率和次數(shù)。新浪微博還將與淘寶建立跨平臺(tái)的用戶(hù)舉報(bào)信息反饋機(jī)制。

取長(zhǎng)補(bǔ)短合作雙贏

新浪微博一直是淘寶眾多中小賣(mài)家在站外自主獲取流量、用戶(hù)的重要營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，微博營(yíng)銷(xiāo)甚至成為許多淘寶賣(mài)家必須鉆研的一門(mén)學(xué)問(wèn)。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Hitwisc2012年10月的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，新浪微博對(duì)外輸出流量中，8.6%去向電子商務(wù)及本地信息類(lèi)網(wǎng)站，這部分流量帶有很高的變現(xiàn)價(jià)值。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，幾大電商平臺(tái)也是新浪微博最突出的流量輸出網(wǎng)站，其中淘寶占新浪微博輸出流量2.8%，天貓商城占0.9%，京東商城占0.5%。

在新浪一度為微博的商業(yè)化之路發(fā)愁之時(shí)，曾有不少分析認(rèn)為，聯(lián)合這些電商平臺(tái)，讓流量發(fā)揮更好的轉(zhuǎn)化作用，是微博商業(yè)化下一階段的重要機(jī)會(huì)。

今年4月29日，阿里巴巴集團(tuán)以5.86億美元購(gòu)入新浪微博公司發(fā)行的優(yōu)先股和普通股，占微博公司全稀釋攤薄后總股份的約18%。此外，新浪授予了阿里巴巴一項(xiàng)期權(quán)，允許后者在未來(lái)按事先約定的定價(jià)方式，將其在微博公司的全稀釋攤薄后的股份比例提高至30%。

雙方達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，將在賬戶(hù)互通、數(shù)據(jù)交換、在線(xiàn)支付以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域進(jìn)行深入合作。作為國(guó)內(nèi)最大的社交媒體平臺(tái)和最大的電商平臺(tái)，新浪與阿里走到一起曾引發(fā)業(yè)界的廣泛關(guān)注和討論，普遍認(rèn)為兩者的結(jié)合并非簡(jiǎn)單的資本層面的合作，而是帶有更多的戰(zhàn)略聯(lián)盟的意味在內(nèi)，同時(shí)對(duì)于兩者的合作模式也多有揣測(cè)。

“最簡(jiǎn)單的揣測(cè)是阿里將電商平臺(tái)與微博社會(huì)化平臺(tái)進(jìn)一步打通，通過(guò)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)分享點(diǎn)評(píng)等數(shù)據(jù)，形成更可怕的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，就如同亞馬遜一般；稍許升級(jí)一些的遐想，是新浪微博平臺(tái)不再需要流量導(dǎo)出，直接可以在微博平臺(tái)上完成從購(gòu)買(mǎi)到支付到物流信息的一系列行為，最終還能通過(guò)此平臺(tái)明確了解電商點(diǎn)評(píng)以及社會(huì)化推薦等信息。”映盛中國(guó)副總裁袁俊在文章中預(yù)測(cè)道，而此次推出的“微博淘寶版”正應(yīng)了他的猜測(cè)。

新浪微博的電商營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，已經(jīng)在小米手機(jī)、奔馳Smart汽車(chē)等系列的合作中得到了充分驗(yàn)證，而與淘寶的合作則帶給微博探索社交購(gòu)物的可能性，也讓微博的商業(yè)化進(jìn)程真正踏上正軌。

對(duì)于阿里巴巴而言，移動(dòng)和社交是其整體業(yè)務(wù)中的兩塊短板，阿里也曾在社交領(lǐng)域做過(guò)不少?lài)L試，如淘江湖、微淘等，但成效始終不明顯?！白鳛橹袊?guó)第一電商航母的阿里巴巴，擁有C2C市場(chǎng)接近九成市場(chǎng)份額和B2C市場(chǎng)接近半壁江山的市場(chǎng)份額，但雖然擁有相當(dāng)不錯(cuò)的生態(tài)環(huán)境，卻始終沒(méi)有挖掘出自身的社交變現(xiàn)基因。阿里的確有過(guò)不少社交產(chǎn)品嘗試，可整體而言，并沒(méi)有通過(guò)社交幫助自身的平臺(tái)獲取到期望的商業(yè)利益?！痹”硎?。

但對(duì)電商，特別是淘寶這樣眾多賣(mài)家聚集的電商平臺(tái)而言，社交網(wǎng)站及其代表的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)無(wú)比重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，阿里巴巴曾在一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，通過(guò)熟人推薦完成購(gòu)買(mǎi)行為的幾率，比一般推薦的成功率要高得多，這也堅(jiān)定了阿里力推社交化的戰(zhàn)略布局。

阿里巴巴在與新浪微博的結(jié)盟中彌補(bǔ)了自身的這兩塊短板，同時(shí)，此次“微信淘寶版”的推出也讓社交購(gòu)物真正成為可能，給淘寶近千萬(wàn)中小賣(mài)家?guī)?lái)了直抵?jǐn)?shù)億消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，大大降低了他們的營(yíng)銷(xiāo)成本，幫助他們?cè)诰薮蟮母?jìng)爭(zhēng)壓力下尋找到新的生存空間，也能將微博中的長(zhǎng)尾流量最大限度變現(xiàn)。

電商邁向社交的新范例

賬戶(hù)、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)——這四大要素是此次微博與淘寶攜手的關(guān)鍵。

目前，微博與淘寶均有5億左右的注冊(cè)用戶(hù)，其中存在著極高的用戶(hù)重合度。隨著淘寶、微博這兩大平臺(tái)之間賬戶(hù)的打通，數(shù)億的社交媒體用戶(hù)數(shù)據(jù)與數(shù)億的電商用戶(hù)數(shù)據(jù)的互通，必然會(huì)產(chǎn)生海量的有價(jià)值的信息，為電商邁向社交時(shí)代打好基礎(chǔ)。

而在數(shù)據(jù)互通的同時(shí)帶來(lái)的新浪與阿里大數(shù)據(jù)實(shí)力的結(jié)合，則讓電子商務(wù)基于數(shù)據(jù)分析的社交營(yíng)銷(xiāo)在精準(zhǔn)程度上更上一層。用戶(hù)只有關(guān)注了商家的微博，才可能受到淘寶版微博商家發(fā)布的廣告，因此，對(duì)商家而言，能更準(zhǔn)確地把握用戶(hù)的消費(fèi)需求與趨勢(shì)，更精準(zhǔn)地投放廣告，帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率的流量；對(duì)用戶(hù)而言，能更準(zhǔn)確地獲得自己感興趣的信息，而非完全無(wú)用的垃圾信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家、用戶(hù)的三方共贏。

程昱透露，接下來(lái)，新浪微博與阿里巴巴將結(jié)合熱點(diǎn)推出“粉絲節(jié)”，以?xún)?yōu)惠的商品價(jià)格打造粉絲專(zhuān)屬的“粉絲價(jià)”，用戶(hù)在微博、淘寶雙平臺(tái)購(gòu)物將享受更多的優(yōu)惠。同時(shí)，為了維護(hù)社交購(gòu)物生態(tài)系統(tǒng)的健康，新浪微博還將與淘寶建立跨平臺(tái)的用戶(hù)舉報(bào)信息反饋機(jī)制，用戶(hù)在使用微博的過(guò)程中一旦發(fā)現(xiàn)疑似違規(guī)的淘寶信息可以舉報(bào)，微博平臺(tái)將及時(shí)反饋至淘寶，被列入淘寶的黑名單，而進(jìn)入黑名單的商品與商家則會(huì)受到限制與處罰。

微博與淘寶的合作或許能夠在社交廣告與社交購(gòu)物方面探索出一條新的道路，加快電商邁向社交時(shí)代的步伐，無(wú)論是微博、淘寶、用戶(hù)或是賣(mài)家，都會(huì)在這一嘗試中受益。

盡管對(duì)微博與淘寶而言，“微博淘寶版”的前景頗為樂(lè)觀(guān)，但產(chǎn)品一上線(xiàn)，依舊引來(lái)了諸多質(zhì)疑，尤其對(duì)微博用戶(hù)而言，不少人擔(dān)心微博會(huì)本末顛倒，忘記自己的媒體屬性，成為淘寶小廣告的聚集地，讓真正有價(jià)值的信息淹沒(méi)在淘寶鋪天蓋地的促銷(xiāo)廣告信息流中。

對(duì)此，程昱表示，“微博淘寶版”目前只針對(duì)商戶(hù)開(kāi)通，只有用戶(hù)關(guān)注了商戶(hù)的微博，才會(huì)收到商戶(hù)發(fā)布的信息，相當(dāng)于把是否關(guān)注的主動(dòng)權(quán)交給消費(fèi)者。

而億邦動(dòng)力網(wǎng)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)行業(yè)群體的公開(kāi)調(diào)研結(jié)果顯示，59.2%的用戶(hù)仍然堅(jiān)信，阿里巴巴可以處理好這商業(yè)化與用戶(hù)體驗(yàn)之間的關(guān)系，找到其中的平衡點(diǎn)。同時(shí)，有33%的用戶(hù)則表示，商業(yè)化路徑過(guò)程中，矛盾一定會(huì)產(chǎn)生，但只要找到正確的路徑，也僅是過(guò)渡時(shí)期短暫的問(wèn)題而已。

新浪與阿里巴巴的合作才剛過(guò)去三個(gè)月，“微博淘寶版”上線(xiàn)也不久，雙方的深度合作尚處于磨合期；未來(lái)，雙方極有可能聯(lián)手打造出一個(gè)超級(jí)社交購(gòu)物平臺(tái)，用戶(hù)可以在上面輕松完成查詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)、支付、分享等行為，并由此帶來(lái)一個(gè)全新的社交購(gòu)物2.0時(shí)代。