經(jīng)過百年洗禮的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)有了一套完善且合理的產(chǎn)業(yè)鏈,轉型O2O絕非易事。
排名美國電子商務前十的企業(yè)中,傳統(tǒng)企業(yè)占了九個席位,只有亞馬遜一家互聯(lián)網(wǎng)公司;而中國的電子商務卻截然相反,前十名中只有蘇寧e購是傳統(tǒng)企業(yè),其他均為互聯(lián)網(wǎng)公司。也正是由于中國傳統(tǒng)企業(yè)在該領域的猶疑,才造就了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的蓬勃興起。如今,移動互聯(lián)網(wǎng)來了,帶來了O2O的新機遇,那么下一個主流還是由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來主導嗎?
經(jīng)過百年洗禮的傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)有了一套完善且合理的產(chǎn)業(yè)鏈,轉型O2O絕非易事。
從線下到線上的遷移
全球范圍內(nèi),顧客到實體店購買商品的頻率越來越低,大家都在不知不覺中往線上遷移。此時此刻,品牌商需要思考的是,為什么不在自己還有吸引力的時候和消費者產(chǎn)生互動,吸引消費者購買產(chǎn)品呢?
美國的一些服裝專賣店的作法就很值得借鑒:它們在實體店中放置了終端體驗機,消費者在試穿服裝后,可以選擇在實體店購買,也可以選擇在終端機上在線下單。使用終端機下單后,商家會提供免費送貨服務,而且在線購買還會享受一定折扣。用戶在感受過網(wǎng)上下單的體驗后,下次就會選擇便宜、方便的網(wǎng)上購物。商家也借此機會拿到了用戶的聯(lián)系信息,這對于未來實現(xiàn)精準營銷提供了寶貴的數(shù)據(jù)。
此外,線下體驗的優(yōu)劣對于將用戶轉移到線上也有很大的關系。有調查顯示,60%至70%的用戶不愿意在線上下單,原因就是看不見產(chǎn)品。而蘇寧e購之所以成功,原因在于消費者可以去蘇寧的店面體驗想要購買的產(chǎn)品,體驗滿意后再回到線上下單。
線上營銷 線下成交
在單仁資訊集團董事長單仁看來,目前媒體所強調的移動互聯(lián)網(wǎng)O2O“線上支付,線下體驗”是個狹隘的概念。消費品或許適用,但對于大宗商品而言就不太現(xiàn)實的。他更愿意將O2O廣義定義為“線上營銷,線下成交”。
在大多數(shù)人的印象中,電子商務就是將產(chǎn)品賣給最終用戶,就像淘寶把商品賣給消費者一樣。但其實有很多生產(chǎn)制造類的企業(yè),他們生產(chǎn)半成品、設備、建筑材料等,這類企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上其實有很大的空間。
2012年電商商務交易總額18.1萬億元,線上交易總額11.3萬億元,其余6.8萬億元都是那些在眾人看來不適合在網(wǎng)上銷售的的產(chǎn)品,而這些商品的交易達成都是通過O2O形式來實現(xiàn)的。
大宗商品并不像消費品網(wǎng)絡交易那么簡單,企業(yè)先要在網(wǎng)上搜索供應商廠家信息,然后進在線溝通,把線下需求轉到線上搜索和咨詢,然后經(jīng)過線下的商議最終達成交易。支付方式也是傳統(tǒng)的銀行劃賬,并不是在線支付。
實現(xiàn)O2O無需自建平臺
“目前,移動互聯(lián)網(wǎng)還是存在一定的泡沫,特別是傳統(tǒng)企業(yè)存在盲目跟風的現(xiàn)象。企業(yè)還是應該從自己的實際需求以及想要的效果出發(fā)?!眴稳矢嬖V記者?!安贿^,企業(yè)確實應該學會借助網(wǎng)絡進行宣傳,讓客戶可以輕松地在線上找到自己?!?/p>
而對于很多傳統(tǒng)企業(yè)想要自己搭建O2O平臺的想法,單仁并不認同。以移動應用為例,在他眼中,雖然研發(fā)一個APP的成本并不高,但后期的分發(fā)推廣很成問題。市面上已經(jīng)有那么多APP了,低頻的應用完全沒有搭建的必要?!爸Ц豆δ艿某霈F(xiàn),讓微信成為了O2O的一個重要工具,企業(yè)完全可以借助它實現(xiàn)O2O?!?/p>
借助平臺創(chuàng)造銷售神話的不在少數(shù)。在2013首屆天貓汽車節(jié)上,諸多賣家借助“天貓”這塊跳板進行推廣銷售。其中,東風雪鐵龍以“逾40萬訪客,9501條銷售線索,在線銷售281輛”的優(yōu)異成績,力壓雪佛蘭、現(xiàn)代等11家品牌廠商,銷量位列合資品牌第一,成為本次天貓汽車節(jié)活動的最大贏家。
打造真正對接O2O的產(chǎn)品
三個月前,榮昌洗衣從北京的798搬到了酒仙橋丁香園,談到搬家的原因,榮昌洗衣的董事長張榮耀笑著說,“我們是被趕出來的,說我們不夠藝術,不夠時尚。”搬家后,他成立了“洗衣O2O示范中心”,國內(nèi)首個居家服務O2O平臺正在這里孕育著。
傳統(tǒng)企業(yè)轉型O2O絕非一朝一夕,張榮耀為這一刻已經(jīng)準備了十年。早在2001年,榮昌洗衣試水電子商務市場,提供網(wǎng)上洗衣服務,由于經(jīng)驗不足并沒有獲得理想的效果。在張榮耀看來,移動互聯(lián)網(wǎng)、O2O和生活服務業(yè)是“絕配”,而且傳統(tǒng)企業(yè)開啟O2O服務的成本要遠遠低于當年涉足電子商務。
目前,榮昌的“掌上洗衣”已經(jīng)在國貿(mào)CBD以及望京地區(qū)試運行,為集體客戶提供洗衣服務??蛻艨梢栽赑C端、微信端、電話端下單,付費時需要使用榮昌全國通用的聯(lián)網(wǎng)卡。除了下單,用戶還可以在網(wǎng)上續(xù)卡、在網(wǎng)上點評、積累積分等。
如果傳統(tǒng)企業(yè)依然是舊的產(chǎn)業(yè)模式、運作方式、產(chǎn)品,那就很難對接O2O。這就需要傳統(tǒng)企業(yè)要擁抱互聯(lián)網(wǎng)人才和團隊,一是互聯(lián)網(wǎng)的營銷人才和互聯(lián)網(wǎng)的軟件與產(chǎn)品設計人才,二是軟件產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品之間做對接的人才。榮昌正在召集一支擁有豐富互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的團隊,讓自己的“掌上洗衣”更加落地。目前,榮昌的洗衣O2O示范中心已經(jīng)實現(xiàn)了半自動化流水線作業(yè),與以前十平米的店面相比有了很大改觀。在這里每件衣服都會配有一張條形碼,未來將會是二維碼,用戶可以隨時查詢到自己的衣服的“物流信息”。
榮昌推行O2O洗衣的另一利好在于消費者可以很好的監(jiān)督店面。以前,加盟店的形式需要在巡店督導方面投入很大的人力和物力;現(xiàn)在,消費者發(fā)現(xiàn)問題后可以直接在線投訴,便于總店對分店的管理;以前,加盟商的排名是以管理費上繳額度以及營業(yè)額作為標準,現(xiàn)在,則是以顧客的投訴、滿意度為指標進行排名的——這對于加盟商的服務質量也提出了更高的要求。
榮昌正是通過聯(lián)網(wǎng)卡進行產(chǎn)業(yè)鏈轉型的一大代表,但這其中依然面臨著很大的挑戰(zhàn)。張榮耀向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者表示,“從顧客提出需求要買卡,把衣服送到用戶那,整個產(chǎn)業(yè)鏈上的利益要重新分配,誰愿意跟你分配,這得協(xié)商?!碧貏e老員工的安置問題一直是張榮耀的一塊心病,實行“掌上洗衣”后,原來的店面不在需要那么多店員,這些員工何去何從?原來的店怎么分配?在試運行三個多月以來,也暴露出一些問題。例如,有的客戶打電話詢問“掌上洗衣”的操作問題時,由于缺乏對客服人員的前期培訓,導致原本有消費意愿的客戶放棄了嘗試。盡管面前的困難不少,榮昌洗衣對O2O的探索依然在不斷地深入。