怎樣的大數(shù)據(jù)才真的對營銷有意義？

今天的消費者，其注意力在電視、出版物、無線電以及網(wǎng)絡(luò)間移動，這給廣告公司提出了更高的要求，那就是與消費者定制的、實時的互動必須是可能的，而且是可衍生的。對于消費者注意力的爭奪存在于大量業(yè)界產(chǎn)品競爭者中間，這讓品牌競爭充滿壓力。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟體系中，營銷演變成一種增長的黑客行為。增長的黑客行為是依賴于對于客戶需求、保持、定價以及更多優(yōu)化的戰(zhàn)略發(fā)展產(chǎn)生的特殊數(shù)據(jù)上。這些都是反復(fù)的，同時變化也是迅速的。而當(dāng)目標(biāo)數(shù)據(jù)足夠大時，就產(chǎn)生了在傳統(tǒng)的唐·德雷皮爾的“腸道本能”途徑與新數(shù)據(jù)極客方法論間的微妙差別。

在營銷中需要更精確的數(shù)據(jù)收集和更快的反饋，CMO和CIO的聯(lián)合往往可以帶來更有效的結(jié)果。營銷者認(rèn)識到數(shù)據(jù)的重要性，但大品牌關(guān)心的是大量的情感回響以及制造更復(fù)雜的個人化目標(biāo)故事敘述的趨勢。

為了讓品牌和顧客有一個私人層面上的聯(lián)系，確認(rèn)客戶究竟是誰是非常必要的：對有效目標(biāo)適當(dāng)撬動數(shù)據(jù)和分析來產(chǎn)生效果，進而引起消費熱情。作為大品牌，經(jīng)常會有大量的數(shù)據(jù)，但并非都有意義。

“社交”數(shù)據(jù)不斷衍生了額外的復(fù)雜性。我們大多有幾個不同社交媒體形象。我們被鼓勵去關(guān)注或者分享自己在網(wǎng)絡(luò)、手機上的行為，其中很多都被放大到社交網(wǎng)站上。這看起來對于品牌是一個值得挖掘的信息。然而，這其中滾動著的是一個大謊言。“社交形象和個人實際之間以及發(fā)表的意見和實際的想法之間是存在差距的?！蔽覀冃枰_保自己在Facebook和LinkedIn上的形象是我們最光明的一面。我們在上邊顯示的自己喜歡的藝術(shù)家作品是我們覺得可以讓自己顯得有品位的——我們會隱藏起我們實際上一個人時候經(jīng)常聽的口水歌。我們用Instagram來分享我們吃過的私家菜，卻不是我們喜歡的奧利奧。在顯示出的數(shù)據(jù)和實際的數(shù)據(jù)之間存在著巨大差距。人們可以搜集大量數(shù)據(jù)卻不能進入真正的私密地帶。

甚至當(dāng)用戶作為志愿者提供一些精確的信息時，我們還是不一定可以正確捕獲?？纯碅cxiom的AboutTheData或者谷歌廣告上營銷者可能對你了解的內(nèi)容吧。我的Acxiom形象顯示我是一個32歲的女性（對，但我注冊時給了他們我的生日和性別），我還說我有一個15歲的孩子并且沒受過高等教育，并且在過去24個月里在線上消費了450美元，這可是一點都不靠譜的。而這就是品牌公司在目標(biāo)個人身上可以挖掘到的相關(guān)數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)有效性的獨立存在，同樣也有一個有效戰(zhàn)略分析發(fā)展的挑戰(zhàn)。大品牌會衡量在不同渠道上的支出，并且大多并不善于在網(wǎng)絡(luò)世界追蹤目標(biāo)數(shù)據(jù)。而最近的金融時報未來營銷會議上，營銷者們紛紛感嘆，數(shù)字社交戰(zhàn)略上ROI決策十分困難。往往很難判斷什么樣的KPI才是真正有效的。

對于營銷創(chuàng)造性的需求永遠(yuǎn)存在，最好的目標(biāo)算法和最精確的數(shù)據(jù)在這個世界上也不能創(chuàng)造注意力。所以，公司無論大小，其挑戰(zhàn)都只在于如何將個人的情感世界與數(shù)據(jù)科學(xué)融合。當(dāng)然，我們要小心，他們會問你要大量的個人數(shù)據(jù)，表面上是在驗證身份，實際上是在收集數(shù)據(jù)。我沒有糾正任何誤解。

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