為了實現(xiàn)多元化競爭的「通吃術(shù)」，很多企業(yè)推出了子品牌，成功者有之，失敗更不乏其人。

關(guān)鍵在於子品牌的定位和運營是否與原有品牌具有關(guān)聯(lián)性，有無體現(xiàn)原品牌的內(nèi)涵，及母子品牌之間能否相得益彰。

每年市場上都會產(chǎn)生無數(shù)個新品牌，但是到了年底的清算時，人們會發(fā)現(xiàn)真正為消費者所熟知的品牌依然如故，真正成功的新品牌鳳毛麟角。但是無數(shù)的人都為了品牌前赴後繼，不撞南牆終不悔，因為高溢價讓品牌成為利潤的保證源，最為典型的例子就是麥當勞、肯德基和一般的速食店之間的溢價比。而那些已經(jīng)做成名的品牌也紛紛在品牌上進行著延伸，期望用老品牌的名氣來帶動新產(chǎn)品的延伸。

子品牌的淹沒

全球公認的最有價值的運動品牌之一的Nike就曾進行品牌寬度延伸，推出了時尚類女鞋SIDEONE、休閒鞋I.E.FORWOMEN。這讓消費者感覺，Nike既然可以在運動鞋領(lǐng)域做到出類拔萃，那麼也一定可以在這些領(lǐng)域大獲成功。然而，最終的案例卻是Nike在這個子品牌延生策略上最終敗退。

提到品牌延伸案例，進入新的領(lǐng)域例子，就不得不提出另外兩個經(jīng)典的失敗案例，一個是中國曾經(jīng)非常著名的洗衣粉品牌活力28，它在中國洗衣粉市場當年異軍突起，基本上成為了國產(chǎn)洗衣粉代名詞。之後活力28將洗衣粉事業(yè)延續(xù)，涉足純淨水領(lǐng)域，結(jié)果失敗，消費者認為的原因是，覺得他賣的水裏會有洗衣粉的味道。

另外一個案例是霸王洗發(fā)水當年將品牌延伸到?jīng)霾柽@個領(lǐng)域，霸王洗發(fā)水其實在消費者心智之中已經(jīng)建立起了中藥世家的形象，但是突然進入涼茶領(lǐng)域，有消費者聯(lián)想到洗發(fā)水，覺得是洗發(fā)水味道的涼茶，當然這只是消費者的關(guān)聯(lián)聯(lián)想，但是這一聯(lián)想就導(dǎo)致霸王涼茶最終敗走麥城。

在上面一長串的名字之後還有長虹手機、美的電工、國美地產(chǎn)、春都養(yǎng)豬廠、格蘭仕空調(diào)、紅塔山地板、娃哈哈童裝、王老吉固元粥等，他們最終的結(jié)局是推出的時候轟轟烈烈，然後淹沒在茫茫的品牌大海之中。

品牌延伸貪婪是大忌

分析品牌延伸之敗的核心因素，其實離不開一個辭彙：貪婪，每一個公司都以為自己具有蠶食所有市場的能力。曾經(jīng)記得皮爾·卡丹認為用皮爾·卡丹做牌子的一切都屬於他，可以睡皮爾·卡丹床，坐皮爾·卡丹椅子，在皮爾·卡丹餐廳進餐，去劇院看戲到展覽會參觀都可以不出他的品牌帝國，這種品牌萬能的實際結(jié)果是品牌被嚴重透支，得不償失。雖然他們推出多元化的子品牌的根本目的是為了節(jié)省廣告費，因為，他們覺得大家已經(jīng)知道我這個品牌了，在這個品牌上隨便延伸一個東西就一定可以成功，但這卻與行銷的心智定律完全背道而馳。

一個品牌一定只能在消費者心中確定建立一種心智。舉個例子，耐克無論怎麼宣傳，消費者第一印象他一定是一個運動品牌，或者說運動裝備供應(yīng)商，他出任何一款休閒的衣服，你在腦海裏都會下意識地想到運動。這個時候，他需要在延伸的新品種上重新建立一個新的心智，並且保證這個心智能夠在消費者之中占據(jù)最獨特的位置，這其實成本更高。

子品牌為何失敗

就上述案例分析，子品牌失敗的原因主要有以下四點：

第一，品牌是一種承諾，是對某種商品屬性的集合，也是消費者降低購買成本最直接的東西，每個人其實都很懶的，他們並不願意每次購物，無數(shù)次想象這個東西是什麼，他只需要回憶品牌就好了。而一個品牌所有的關(guān)聯(lián)屬性包括：產(chǎn)品的安全性、背後的承諾、價格、需求的滿足點等。消費者不需要每次都回憶這麼多元素，只需要回憶這個品牌就好了。子品牌往往因無法替代母品牌的「承諾」而隨波逐流。

第二個原因在於脫離了品牌屬性的關(guān)聯(lián)性。強行將產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性加在一起，前面舉的例子之中，活力28純水和霸王洗發(fā)水就是典型的——這兩種產(chǎn)品並沒有關(guān)聯(lián)，所以，消費者會強行的去想關(guān)聯(lián)性，會自發(fā)將這兩種產(chǎn)品聯(lián)繫到一起，但是結(jié)局顯然就悲哀了，因為最後的結(jié)局是負相關(guān)。

第三點在於，在主業(yè)並沒有做到最強的時候，你去做了跨界競爭的事情。對於企業(yè)來講，資源是稀缺的，當你同時進入多個行業(yè)，最終就會分兵作戰(zhàn)，最後的結(jié)果當然是副業(yè)沒做起來，反而拖累了主業(yè)。而且，你進入的這個領(lǐng)域如果本身就有一個單一的強大競爭對手的時候，就會滿盤皆輸。

第四個原因在於失去了專業(yè)性。每個品牌在消費者心中建立的都是某一個細分領(lǐng)域的專家的形象，如果這個時候，你進入新的領(lǐng)域，消費者也會認為你是這個領(lǐng)域的專家，但是實際是，你並不專業(yè)，消費者的期望與實際結(jié)果不相符合的時候，災(zāi)難就來臨了。