近日，由互聯(lián)網協(xié)會網絡營銷工作委員會主辦的“第五屆金網獎暨2013中國網絡營銷高峰論壇”在京落幕。映盛中國北京分公司總經理杜永海，受邀發(fā)表題為《電商傳播價值洞析》的獨立演講。以下為演講主要內容：

2012年，中國電子商務持續(xù)快速發(fā)展，交易總額達8.1萬億元，同比增長31.7%，是中國GDP增速的4倍。截止到2013年6月，全國電子商務交易額達4.35萬億元，同比增長24.3%。中國的網購人數超過2.71億人，與美國的總人口數接近。毫無疑問，這是一個電商蒞臨且不斷擴大的時代。而移動電商、大數據分析、Social CRM的發(fā)展進一步引爆了電商市場，更多的企業(yè)開始了電商之路。

正因為大量企業(yè)均看到了電子商務市場的龐大潛力而紛紛涌入，讓白熱化的烽煙也延伸到線上，可是，電子商務也快速進入到平臺級對抗與同質化競爭并存的境地，在用戶與市場份額的爭奪中，電商企業(yè)為確保用戶的購買決策傾向，不斷采取更高額的營銷投資，并不惜血本以低利潤吸引顧客數量。當這一切成為電商常態(tài)化的格局，便意味著哪一家電商可以提供破局之道，便可在混戰(zhàn)中提前占據制高點陣地。

沉于局中，常常無法處身局外看待戰(zhàn)略問題，電商環(huán)境有其與眾不同的特征：

首先，國美、蘇寧、京東、天貓等電商平臺聚合了大量注冊用戶，尤其像天貓這樣的巨頭級電商平臺，注冊用戶數量達到4億之多，某種意義來說，這是針對性傳播與用戶大數據精準匹配的良好契機。

其次，用戶更在意在電商平臺了解產品的口碑，也更樂意在電商平臺分享對產品的評論。這也意味著電商平臺得天獨厚獲取到用戶口碑傳播的對接橋梁，在用戶消費決策之前，毫無疑問之前消費者的口碑傳播分享直接能左右后來消費者的購買意向。

再次，電商平臺的品牌傳播形式極其豐富，從產品的收發(fā)，到品牌的專區(qū)，從搶購的預售，到免費試用，無一例外均能對精準用戶傳播提供傳播素材。

即便如此，基于電商的傳播價值探討，依舊存在著認知誤區(qū)：其一，企業(yè)常常在電商平臺上盲目追求銷售業(yè)績，忽略品牌建設對消費者決策的驅動作用；其二，電商平臺的運營通常獨立且真空，與企業(yè)整體大營銷戰(zhàn)略脫節(jié)，缺少配合與默契；其三，面對電商帶來的海量用戶行為數據，企業(yè)缺少快速處理與整合分析利用的能力，空置電子商務最大的黃金資源。

面對機會與困局，匹配電商平臺的傳播策略，應該匹配三大維度，分別為定位，整合與評價。定位需要明確目標消費者與匹配企業(yè)訴求的平臺，制定精準策略便于電商環(huán)境中的精準轉播；整合在于溝通可調度資源在電商平臺上的規(guī)模應用以發(fā)揮最大化效應，科學解析各類資源在營銷矩陣中的作用并且予以整合；而評價則需要從轉化力、互動力、轉化力三大方向了解用戶認知，分析用戶數據，核算精確成本。

映盛中國于2013年成功操作東風雪鐵龍?zhí)熵埰炫灥臧咐?，可作為電商傳播價值洞析的代表作。

在東風雪鐵龍的天貓旗艦店項目中，不僅成功幫助品牌在電商平臺完成“賣車”這一高難度任務，還同步獲取銷售線索，引導用戶到店，獲取用戶認知度30%的提升，以及超過5億次的社會化人群覆蓋。顯然，這是一個基于電商的營銷與傳播完美結合的案例，也向業(yè)界傳遞了電商傳播價值該如何挖掘的啟迪。

以電商戰(zhàn)局的制高點看待電商的多種價值，尋求到最大回報的價值組合，這是未來企業(yè)商業(yè)競爭必需秉承的鐵律，而破局之道，則在于對電商傳播價值的深刻領悟和解讀。