Kindle模式能否在華取得成功？亞馬遜更長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃能否實現(xiàn)？關鍵在于對其商業(yè)模式的中國化改造。

6月7日下午，亞馬遜Kindle電子閱讀器和KindleFire平板電腦在國內上市，這一消息讓眾多Kindle愛好者們長舒一口氣：總算是進來了！

的確，半年以來，“Kindle即將入華”的消息層出不窮，但每次都只是重復著“狼來了”的故事。令亞馬遜欣慰的是，對于Kindle的姍姍來遲，國人還是給予了充分的理解，原因眾所周知——在國內做電子書，太難了！

國內電子書市場已陷困局

中國電子書市場發(fā)展經歷了一個先揚后抑的過程。2010年以前，中國電子書經歷了高速發(fā)展和“暴利”階段，漢王的電子閱讀器銷售毛利率一度高達50.93%。在美好前景和良好盈利的誘惑下，不但傳統(tǒng)的IT硬件生產商闖人電子書行業(yè)，出版社和文學網站也相繼加入，先后推出自己的閱讀器。但隨著2011年4月漢王科技一季度財報虧損，國內電子書的泡沫破滅，各廠商為苦守份額，陷入“價格戰(zhàn)”的泥沼。盡管2011年底，各大電信運營商和電商的加入令電子書顯現(xiàn)出復蘇的跡象，但到目前為止，市場整體仍然處于低迷的困境。

國內電子書市場陷入困局，原因主要有三：

首先，版權問題是長期困擾電子書市場的一大難題。由于版權環(huán)境惡劣，電子書盜版成本極低，同時，讀者版權意識不強，習慣于享受“免費午餐”，這些都使得電子書廠商損失慘重。盜版泛濫，出版社不愿提供優(yōu)質圖書的電子版，導致市面上電子書質量較差。電子書廠商被迫采用將正版電子書內置于閱讀終端以高價出售的銷售模式，令讀者望而卻步。如此惡性循環(huán)下去，版權問題自然成為制約國內電子書市場發(fā)展的致命瓶頸。

其次，電子書市場缺乏成熟的盈利分成模式。在美國，電子書的定價是紙質書的70%至95%，但國內目前只有大約25%，很多電子書都是以一兩元的“白菜價”在銷售。傳統(tǒng)出版社銷售電子書越多，利潤因之降低也越多。而為了推進數(shù)字出版，出版社本身還要進行大量的人力和軟硬件投入。在盈利模式不明、投入大、風險大、賺錢前景不明朗的情況下，掌握圖書內容的傳統(tǒng)出版社對電子出版不得不持謹慎態(tài)度。出版社的消極反過來又造成了電子書價格的低迷，形成惡性循環(huán)。業(yè)內人士斷言，只要傳統(tǒng)出版社不積極介入，電子書不可能真正發(fā)展。

最后，目前國內市場上電子書閱讀體驗較差，難以與紙質書相媲美。由于傳統(tǒng)出版機構推進數(shù)字出版動力不足，對電子書生產采取簡單的格式轉換方式，甚至不用人工審校，導致錯字錯詞、圖片丟失甚至章節(jié)缺失的現(xiàn)象非常普遍。記者曾接觸過國內某知名出版單位古籍類圖書的電子書出版工作，生產過程僅僅是將繁體豎排原著掃描成PDF文檔而后經軟件轉換為簡體橫排格式，經簡單人工審校即出版，如此生產出來的電子書，質量可想而知。同時，有業(yè)內人士指出，中文版式復雜多變，強調圖文混排與字體變化所傳遞的閱讀信息，這也使得規(guī)?；?、標準化、工業(yè)化的運作模式更加舉步維艱。

Kindle入華倚重數(shù)字內容

國內電子書市場的環(huán)境惡劣如此，如何建立一整套成熟、規(guī)范的商業(yè)模式，建立一條適合中國國情的電子書寫作、設計、制作和營銷的產業(yè)鏈，便成了電子書在國內能否起死回生的關鍵。在這個問題上，國內廠商亟需來自國外的成熟經驗。而作為全球最成功的電子圖書出版公司，在這個時候選擇進入中國市場，亞馬遜必然有著自己的考慮。

首先，隨著互聯(lián)網技術和各種閱讀終端（電子書閱讀器、手機、平板電腦、PC等）的推出與發(fā)展，數(shù)字化閱讀正日益成為全球化趨勢。數(shù)據顯示，2012年，美國知名書商蘭登書屋的電子書收入占公司全球銷售總額的20%以上；而蘭登書屋的老對手企鵝出版集團的電子書銷售額也達到了收益總額的17%，其在美國市場上的銷售占到總銷售額的30%左右，大大超過2011年的20%。在美國與英國市場，亞馬遜的電子書總銷量早已超過了紙質書，增長率高達70%；而索尼公司也在逐步擴大其在海外的電子書業(yè)務，計劃在15個國家推進電子書的商業(yè)化。這些公司的舉措都反映出，電子書市場擁有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

作為全球電子商務巨頭，亞馬遜以圖書銷售起家，建立了龐大的電子商務帝國。在亞馬遜的業(yè)務體系中，圖書、音樂和影視業(yè)務也一直占有舉足輕重的地位。豐富的數(shù)字媒體資源和強大的的網絡支持功能，構成了亞馬遜在行業(yè)中的核心競爭力。這也使得亞馬遜在其他廠商被蘋果壓制得抬不起頭時，能夠有資本來破天荒地以低于成本的價格推出電紙書Kindle、平板電腦Kindle Fire以及云服務，開創(chuàng)了通過賠本銷售終端硬件來促進內容銷售的盈利模式，一時間成為蘋果最大的對手。

在國外市場取得巨大成功之后，亞馬遜將目光轉向了中國這個潛力巨大的市場。盡管目前國內電子書市場環(huán)境并不盡如人意，但對高質量電子書和其他數(shù)字內容的強烈市場需求是存在的。正如百道新出版研究院首席研究員程三國所言：“國內用戶不是沒有付費閱讀的習慣，跟國外相比，我們差的就是如何為讀者提供一套完整的購買服務和閱讀體驗?！倍谶@些領域，亞馬遜早已駕輕就熟。

長遠來看，如果能夠成功切入國內電子書市場，亞馬遜將效仿蘋果打造一條集硬件、服務、內容于一體的產業(yè)鏈，從而迎來更廣闊的發(fā)展空間。從美國市場的趨勢來看，亞馬遜入華更看重云服務的落地，電子書或許不會是主要的盈利方向。事實上，和電子書業(yè)務相比，外界更關注Kindle Fire平板電腦是否會一同入華，因為平板電腦結合圖書、電影、音樂等各類增值服務才是亞馬遜的最新業(yè)務模式。硬件的引入，是搭建數(shù)字內容生態(tài)系統(tǒng)架構的前奏。而上述一切，最終目的是建立亞馬遜的公有云服務——不只是個人，小微企業(yè)都將是公有云的用戶，這或許才是亞馬遜最看重的市場。

成敗取決于能否適應國情

亞馬遜的戰(zhàn)略規(guī)劃不可謂不宏大，前途不可謂不光明，但Kindle的入華道路卻異常曲折。雖然亞馬遜的商業(yè)模式在國外大獲成功，但國內特殊而敏感的出版審查制度，在長期歷史中形成并在出版業(yè)改制轉型過程中進一步惡化的圖書發(fā)行環(huán)境，盜版泛濫的市場環(huán)境以及復雜而“靈活”的利益分成模式，都使得國內出版業(yè)與國外截然不同。面對深不可測的潭水，亞馬遜會不會水土不服？會不會像高朋、eBay一樣舉步維艱？都是未知數(shù)。多看科技副總裁胡曉東在題為《Kindle是否能圓它的中國夢？》的文章中預言：亞馬遜模式只適合于美國，這個模式在中國行不通，別人不行，它自己也不行。

Kindle入華碰到的第一個釘子是政策壁壘。亞馬遜中國的高管曾表示，公司早想把Kindle引入國內，但是由于中國特殊的政策和市場限制，一直未能如愿。根據商務部《外商投資產業(yè)指導目錄》的規(guī)定，音像制品和電子出版物的出版制作業(yè)務屬于禁止外商進入的領域，因此作為美國企業(yè)的亞馬遜無法在中國單獨申請電子出版的牌照。作為權宜之計，亞馬遜選擇了和擁有牌照的中文在線合作。這一做法最終招致新聞出版總署于去年底對亞馬遜展開調查，盡管此事隨著時間的流逝而逐漸淡出人們的視野，但可以肯定的是，這一事件與Kindle入華連續(xù)“跳票”有著莫大的關系。

此外，在國外出版市場，亞馬遜不僅僅是電子書終端銷售商和交易平臺經營者，還是一個內容出版者。它可以繞開傳統(tǒng)出版社，直接簽約知名作家，獲得圖書版權。亞馬遜現(xiàn)在不僅積累了大量獨家內容，還因為削減了中間費用，能向作者支付更高的版權費，向讀者提供價格更低的圖書。這對紙質書出版業(yè)造成了巨大沖擊。而在我國目前的出版管理制度下，將這種業(yè)務模式原樣照搬到國內的可能性幾乎為零。即使改頭換面，由于涉及內容生產和經營，也必須獲得中國相關部門的法律許可和內容監(jiān)管。這對亞馬遜而言，也是一個棘手的問題。

盡管如此，亞馬遜還是被寄予了較大希望，因為亞馬遜的Kindle閱讀器以及Kindle Fire在國內擁有大批粉絲，如果其電子書業(yè)務能夠通過有關部門的監(jiān)管，實現(xiàn)直接從電子閱讀器上下載圖書的無縫鏈接，勢必受到用戶追捧。至于盜版問題，有觀點認為，亞馬遜其實并不擔心電子書盜版的問題，首先，對電子書盜版采取限制措施于事無補。其次，亞馬遜并不準備僅僅靠在Kindlei賣書來賺錢。它的最廉價版本的Kindle內置了廣告網絡，這也將成為利潤來源之一。盡管如此，過去幾個月中，亞馬遜還是陸續(xù)發(fā)起清場行動，包括愛看豆在內的多家第三方Kindle電子書下載渠道已被關閉，近日，豆瓣閱讀也關閉了其Kindle推送服務。

雖然部分業(yè)內人士對Kindle入華提出了質疑，大部分國內廠商還是表明了樂觀和歡迎的態(tài)度。漢王相關負責人表示，Kindle進入國內對電紙書產業(yè)有好處，大家可以共同做大市場。國內另一家電紙書廠商欣博閱則表示，Kindle入華是好事，之前電子書閱讀器一直是小眾產品，亞馬遜的到來可以起到教育市場作用，從而推動整個行業(yè)發(fā)展。顯然，面對目前的困局，國內廠商寄恐怕已經沒有心思琢磨如何應對亞馬遜帶來的競爭，而是寄希望于亞馬遜能夠帶來成熟的商業(yè)模式，起到示范作用，以提振低迷的國內電子書市場。

Kindle模式能否在華取得成功，亞馬遜更長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃能否實現(xiàn)，關鍵在于對其商業(yè)模式的中國化改造，對這一進程還需要進一步觀察。但記者認為Kindle入華對國內電子書出版市場的發(fā)展將產生促進作用。國內出版業(yè)的轉企改制已經取得了階段性的成果，雖然在這一進程中出現(xiàn)了這樣或那樣的問題，但市場化的改革方向是不會改變的。電子閱讀是未來閱讀趨勢的重要組成部分，國家在政策上給予了大力扶持，企業(yè)廠商也無不深知國內電子書市場的巨大潛力。亞馬遜電子書業(yè)務入華，恰恰可以起到促進國內市場規(guī)范、成熟的作用，這是業(yè)界各方愿意看到的，廣大讀者也能從中受益。其實，Kindle入華的刺激效應已經顯現(xiàn)，Kindle開賣當日，國內電子書銷售巨頭當當即推出電子書“都看”二代，并以699元的價格與Kindle 849元的售價競爭，“預定后預計7月15日可到貨”也顯露了Kindle入華帶給當當?shù)木o迫感。Kindle入華，也許會為國內電子書產業(yè)乃至整個數(shù)字出版行業(yè)帶來新的契機。