從“兩紅柿的愛情故事”到“勵(lì)志橙”，生鮮電商們似乎一直都不太安分，但這種高調(diào)很難掩飾國(guó)內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域至今仍未出現(xiàn)大佬的尷尬，甚至對(duì)于大部分用戶來說，網(wǎng)上買菜還是很遙遠(yuǎn)的事情。

正因如此，生鮮電商依然被看作藍(lán)海，各種不同背景的企業(yè)紛紛涉足——依靠生鮮起家的永輝也按捺不住，只是其網(wǎng)站“永輝半邊天”上線不足百天便夭折。雖然永輝多名高層人士都在公開場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)站不是不做了，但相關(guān)的質(zhì)疑之聲從其上線的那天開始就沒斷過。

這也不難理解，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向來浮躁和山寨之風(fēng)盛行，生鮮電商自然也不例外。農(nóng)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合潛力確實(shí)誘入。但目前國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷模式都是走傳統(tǒng)電商的路子，并沒有多少源于自身特點(diǎn)的創(chuàng)新。

生鮮之殤

生鮮電商虧就虧在物流環(huán)節(jié)，已是業(yè)內(nèi)不爭(zhēng)的事實(shí)。

據(jù)相關(guān)資料顯示，生鮮電商一個(gè)訂單的平均物流成本在50元以上，即便是物流成本控制較好的沱沱工社，一個(gè)訂單也在48元左右。優(yōu)菜網(wǎng)創(chuàng)始人丁景濤在分析自己失敗原因時(shí)指出，為解決生鮮物流的高成本問題，公司提出了像送牛奶一樣送菜，通過取菜箱，實(shí)現(xiàn)“不見面配送”。也正是這個(gè)IT人眼中非常完美的模式，卻因?yàn)樯r問題的復(fù)雜性，讓一次創(chuàng)業(yè)變成了一場(chǎng)災(zāi)難。

生鮮問題的復(fù)雜在于“鮮”，由于流程繁瑣，如何避免蔬菜在運(yùn)輸過程打蔫或者變質(zhì)，是生鮮電商必須要面對(duì)的問題。而對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，與其網(wǎng)購(gòu)和預(yù)期并不相符的產(chǎn)品還不如去線下超市、菜市場(chǎng)挑選自己想要的。對(duì)此，優(yōu)菜網(wǎng)創(chuàng)始人丁景濤不無感慨地說，在“鮮”這方面，任何一個(gè)企業(yè)都無法與線下的夫妻店競(jìng)爭(zhēng)，他們可以每天一大早去批發(fā)市場(chǎng)挑選最便宜、最新鮮的蔬菜，任何一片葉子只要稍有腐爛的跡象就會(huì)馬上掰掉。要想達(dá)到這種?！磅r”的程度，企業(yè)需要用巨大成本來維系，而在夫妻店看來，卻可忽略不計(jì)。

當(dāng)生鮮電商還是在小范圍本地化經(jīng)營(yíng)時(shí)，這些問題都不明顯；一旦擴(kuò)大規(guī)模，便要面對(duì)傳統(tǒng)電商重庫存模式與生鮮必需的高周轉(zhuǎn)效率之間的矛盾，加之創(chuàng)業(yè)階段流量和京東、天貓等大平臺(tái)不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上，就會(huì)出現(xiàn)越擴(kuò)張、損失越大的尷尬。

電商在國(guó)內(nèi)已經(jīng)成了便宜的代名詞，但是在巨大的成本壓力下，生鮮電商不得不選擇高于線下的價(jià)格售賣，價(jià)格缺乏優(yōu)勢(shì)讓其失守了最后一道防線。

很多生鮮電商借國(guó)內(nèi)食品安全問題頻發(fā)之力走上了有機(jī)、高品質(zhì)的路線，在食品安全逐漸變?yōu)槌蔀楣姷碾[性需求、線下菜市場(chǎng)不太可能保證安全性的大環(huán)境下，這對(duì)生鮮電商是個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。專注做生態(tài)農(nóng)業(yè)的沱沱工社目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了季度盈利，更是讓創(chuàng)業(yè)者們重新看到了曙光。

但一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，90%以上的消費(fèi)者能接受的安全蔬菜的價(jià)格只比市場(chǎng)價(jià)格高20%到30%。沱沱公社CEO杜非在接受記者采訪時(shí)也表示，公司的定位并不是99%的大眾用戶，而是20%有穩(wěn)定收入和良好教育背景的高知人群，這種大處著眼、小處著手的經(jīng)營(yíng)模式最多只能算是小范圍的普及。因此，在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，有機(jī)食品的網(wǎng)絡(luò)售賣難以成為市場(chǎng)的主流，自然也無法幫助生鮮電商躋身主流電商之列。

突圍之道

就目前國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)的環(huán)境來看，未來能產(chǎn)生大佬的機(jī)會(huì)還要靠面向大眾的安全菜。而生鮮產(chǎn)品流通成本占了總成本的70%以上，到達(dá)消費(fèi)者手中的產(chǎn)品至少要經(jīng)過三四次周轉(zhuǎn)；從這個(gè)意義上講，供應(yīng)鏈?zhǔn)巧r電商最容易取得突破的環(huán)節(jié)，也必然決定其成敗。

面對(duì)線下超市和菜市場(chǎng)的雙重壓力，生鮮電商們必須要靠自己殺出一條血路。事實(shí)上，生鮮電商要想有足夠的力量與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，還得回歸線下，在社區(qū)建立體驗(yàn)店或服務(wù)點(diǎn)——任何文字和圖片都比不上消費(fèi)者的直觀感受。

因此，O2O模式更適合生鮮電商。丁景濤對(duì)記者表示，互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值在于建立農(nóng)場(chǎng)和消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，減少中間的流通環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供可靠的信息。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將網(wǎng)購(gòu)的時(shí)間成本進(jìn)一步降低——用戶發(fā)個(gè)微信，想要的商品就會(huì)在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)送到。

雖然互聯(lián)網(wǎng)在購(gòu)買和支付環(huán)節(jié)中不再起主要作用，卻依然是最核心的環(huán)節(jié)——連接供應(yīng)鏈。銷售端、物流、信息流、資金流，讓所有環(huán)節(jié)更高效、更順暢。

在各個(gè)環(huán)節(jié)高效配合中，物流才能從小眾物流轉(zhuǎn)向成本更低的大眾物流。十年前，電商銷售量還很小，發(fā)貨只能以成本很高的快遞方式，即小眾物流。雖然如今電商已成為主流消費(fèi)模式，物流卻依然建立在快遞的基礎(chǔ)上。事實(shí)上，京東、亞馬遜等大型電商平臺(tái)已經(jīng)開始往線下布局，建立自提點(diǎn)，解決“最后一公里”配送問題。而大眾物流對(duì)解決生鮮電商高物流成本的意義更為重大。以傳統(tǒng)的思路，用戶同時(shí)購(gòu)買雞蛋和榴蓮，就要把二者一起打包從倉(cāng)庫運(yùn)送到指定地點(diǎn)，因?yàn)殡u蛋怕碰而榴蓮卻很硬，無形中又增加了物流成本。而回歸傳統(tǒng)物流就意味著雞蛋和雞蛋一起運(yùn)輸、榴蓮和榴蓮一起運(yùn)輸，運(yùn)到服務(wù)點(diǎn)只需用塑料袋包裝就可以送到用戶手里。

這種顛覆原來供應(yīng)鏈的整合方式，省去了傳統(tǒng)模式中的各種中間環(huán)節(jié)。丁景濤在談到目前食品安全的隱患時(shí)表示，問題就出在蔬菜流通過程中的中間環(huán)節(jié)特別多，無法追溯到原產(chǎn)地，品質(zhì)更沒法保證。即使新發(fā)地有一些檢測(cè)手段，可以確保大部分是安全的，但是出了新發(fā)地就完全沒有了臨管。最理想的狀態(tài)是零庫存，即消費(fèi)者下單后馬上從農(nóng)場(chǎng)拔下新鮮的商品運(yùn)送過去，中間不需要多余的存儲(chǔ)環(huán)節(jié)。當(dāng)然這種理想狀態(tài)需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)后臺(tái)支持，很難一蹴而就。

當(dāng)然，生鮮電商們要突破還包括長(zhǎng)期被小商販們教育出來的錯(cuò)誤的“選菜觀”，例如他們會(huì)告訴消費(fèi)者要買鮮亮、嫩綠的葉菜，事實(shí)上灑了水的葉菜才會(huì)這樣，而正常的葉菜是深綠色。這種長(zhǎng)期的信息不對(duì)稱，給致力于為消費(fèi)者提供安全食材的生鮮電商們?cè)斐珊艽罄_。其實(shí)，這又何嘗不是一個(gè)機(jī)會(huì)？在傳播信息上，互聯(lián)網(wǎng)擁有不可比擬的付亡勢(shì)——讓大眾接受網(wǎng)上買生鮮，可能首先還得從教他們正確的挑選方法開始。

目前國(guó)內(nèi)生鮮電商鮮有盈利，更多的還是在解決自己的生存問題。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，生鮮電商領(lǐng)域是大有可為。只是不管誰做，都不僅僅只是考慮如何進(jìn)貨、銷售那么簡(jiǎn)單，而是整條生態(tài)鏈的健康、可持續(xù)發(fā)展。專業(yè)的人做專業(yè)的事兒，只有這條生態(tài)鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都努力去創(chuàng)新。才能實(shí)現(xiàn)真正的合作共贏。