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        專(zhuān)業(yè)化服務(wù):垂直電商的下一站

        2013-12-31 00:00:00肖芳
        互聯(lián)網(wǎng)周刊 2013年14期

        垂直電商到底是不是騙局?實(shí)際上,這種爭(zhēng)論并沒(méi)有太大的意義,甚至在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,電商的界限也開(kāi)始變得模糊。

        三年前,垂直電商在國(guó)內(nèi)風(fēng)起云涌,各種資本瘋狂涌入,贊美之聲也不絕于耳。更是有媒體將平臺(tái)電商和垂直電商分別比作百貨商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店,并預(yù)言電子商務(wù)必然由大而全的“百貨集納”走向更能滿(mǎn)足用戶(hù)需求的垂直領(lǐng)域。

        據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2010年中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)收總額達(dá)460億,其中62.54%的電子商務(wù)網(wǎng)站是B2C,而垂直類(lèi)電商是B2C行業(yè)發(fā)展的排頭兵,家電、服裝、鞋類(lèi)、箱包、母嬰用品、酒類(lèi)等等垂直B2C如雨后春筍般涌現(xiàn)。在備受矚目的大型垂直B2C電商的資本交易中,不斷顯現(xiàn)騰訊、百度和阿里巴巴三大巨頭的身影,比如騰訊注資鞋類(lèi)B2C好樂(lè)買(mǎi)、手機(jī)B2C買(mǎi)賣(mài)寶、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站F團(tuán)、鉆石類(lèi)B2C網(wǎng)站,百度注資鞋類(lèi)B2C樂(lè)淘網(wǎng),阿里巴巴注資B2C名鞋庫(kù)等等。

        但三年之后的今天,垂直電商并沒(méi)有出現(xiàn)巨頭,甚至紛紛遭遇寒冬:凡客已經(jīng)不現(xiàn)當(dāng)年滿(mǎn)街如風(fēng)達(dá)快遞的輝煌、樂(lè)淘已經(jīng)轉(zhuǎn)向成自有品牌鞋城、紅孩子被蘇寧收購(gòu)、樂(lè)淘的老對(duì)手好樂(lè)買(mǎi)依然在掙扎……

        樂(lè)淘網(wǎng)CEO畢勝更是在公開(kāi)場(chǎng)合表示,電子商務(wù)是個(gè)騙局。時(shí)至今日,電商到底是不是騙局仍在爭(zhēng)論中,或許在未來(lái)幾年內(nèi)依然會(huì)是一個(gè)謎團(tuán)。從大躍進(jìn)到大蕭條

        可以說(shuō)2012年是電商從亂象逐漸趨于理性的階段,很多垂直電商不再砸錢(qián)投廣告、買(mǎi)關(guān)鍵字,流量?jī)?yōu)勢(shì)也隨之蕩然無(wú)存。

        據(jù)易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示,在2012年中國(guó)B2C服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額中,天貓依然處于絕對(duì)領(lǐng)先位置,占整個(gè)B2C市場(chǎng)的71.2%,京東和凡客分別以5.9%和5.4%的市場(chǎng)份額排到二三位,其他垂直B2C網(wǎng)站份額均不足1%。

        根據(jù)定義,垂直電子商務(wù)是指在某一個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)深化運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)模式。垂直領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)在于專(zhuān)注和專(zhuān)業(yè),能夠提供更加符合特定人群的消費(fèi)產(chǎn)品,滿(mǎn)足某一領(lǐng)域用戶(hù)的特定習(xí)慣,因此能夠更容易取得用戶(hù)信任,從而加深產(chǎn)品的印象和口碑傳播,形成品牌和獨(dú)特的品牌價(jià)值。大概,這就是垂直電商被業(yè)界普遍看好的原因,但是回顧其發(fā)展歷程,創(chuàng)業(yè)者們似乎離這個(gè)目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn),又繞回了B2C電商平臺(tái)的老路。好樂(lè)買(mǎi)CEO李樹(shù)斌的一句話(huà)道破了垂直電商創(chuàng)業(yè)者的心機(jī)——他指出,很多垂直電商的理想都不是做垂直,都想由垂直電商切入做大而全的平臺(tái)。

        這種思路本身就是有問(wèn)題的。以平臺(tái)電商的影響力、商品種類(lèi)的多樣性,專(zhuān)注某一細(xì)分領(lǐng)域的后來(lái)者流量很難與其達(dá)到同一個(gè)數(shù)量級(jí),更別說(shuō)超越了。平臺(tái)就是平臺(tái),垂直電商就是垂直電商,從垂直切入平臺(tái)只是一個(gè)美好的幻想而已。

        電商界已習(xí)慣打價(jià)格戰(zhàn),如果說(shuō)平臺(tái)電商還可以聲東擊西,用其他品類(lèi)的盈利彌補(bǔ)低價(jià)商品的損失,那么垂直電商則是黔驢技窮,一步步壓縮自己的利潤(rùn)空間,況且目前大多數(shù)平臺(tái)電商還在靠融資過(guò)日子。畢勝曾算過(guò)一筆賬,樂(lè)淘的毛利率為30%,在整個(gè)行業(yè)屬偏高,但這30%的毛利里面退貨成本占2%,物流費(fèi)占1%,營(yíng)業(yè)成本占8%,包裝成本占1%,毛利率已下降為17%,而營(yíng)銷(xiāo)成本卻占到了總成本的50%。

        縱觀國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的現(xiàn)狀,只做電子的阿里巴巴已經(jīng)賺足了錢(qián),穩(wěn)坐中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的第一陣營(yíng),只做商務(wù)的平臺(tái)電商的買(mǎi)家們也都賺錢(qián)了,而把電子和商務(wù)結(jié)合的平臺(tái)電商們卻是在經(jīng)歷了虛幻的繁榮之后,走向了泡沫破碎的現(xiàn)實(shí)。

        垂直的價(jià)值在專(zhuān)業(yè)

        事實(shí)上,國(guó)內(nèi)的電商是在用20%的人服務(wù)80%的用戶(hù),在繁榮的“雙十一”之后,很少有人提到快遞公司退貨堆積如山。電商快速發(fā)展的同時(shí),消費(fèi)者的需求和預(yù)期也在不斷提升,消費(fèi)也漸漸趨于理性。如果說(shuō)電商剛剛出現(xiàn)時(shí),消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)是為了便宜,如今在互聯(lián)網(wǎng)逐漸趨于個(gè)性化的同時(shí),用戶(hù)越來(lái)越注重網(wǎng)購(gòu)的品質(zhì)和服務(wù),隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起,服務(wù)更是被提到了新的高度。

        垂直電商到底是不是騙局?實(shí)際上,這種爭(zhēng)論并沒(méi)有太大的意義,甚至在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,電商的界限也開(kāi)始變得模糊:PC時(shí)代,電商們都需要入口,來(lái)自電商平臺(tái)或者自己獨(dú)立的網(wǎng)站;而現(xiàn)在,購(gòu)物只需發(fā)個(gè)微信就可以實(shí)現(xiàn)。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō),“無(wú)論黑貓白貓,抓住老鼠就是好貓。”但要抓住“老鼠”,還需要真本事。

        正當(dāng)傳統(tǒng)電商網(wǎng)站陷入困境之時(shí),一批新型輕電商相繼出現(xiàn)。比如旺旺長(zhǎng)時(shí)間不在線依然好評(píng)率很高的淘寶店鋪木木三、出售設(shè)計(jì)師專(zhuān)門(mén)為個(gè)性化定制服裝飾品的哇塞網(wǎng)、幫助男性打理形象提供“按月購(gòu)買(mǎi)”的男裝導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站男人尚等等。這些輕模式的共同特點(diǎn)是出售非標(biāo)準(zhǔn)化商品,提供比商品本身更高的附加值,而不單純的靠?jī)r(jià)格吸引用戶(hù)。

        從表象看,價(jià)格戰(zhàn)是電商典型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。由此演變出來(lái)的優(yōu)勝劣汰,自然無(wú)可非議。因?yàn)椋?jìng)爭(zhēng)的結(jié)果最終是有利于行業(yè)業(yè)態(tài)和消費(fèi)者利益的。消費(fèi)者可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng),獲得更好的商品和服務(wù),行業(yè)可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng),建立良性秩序。但是,垂直電商一直以來(lái)都缺乏留住用戶(hù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,花費(fèi)大量資金“買(mǎi)”來(lái)用戶(hù),質(zhì)量參差不齊,哪怕價(jià)格上比同類(lèi)網(wǎng)站有一分錢(qián)的劣勢(shì),這些用戶(hù)也會(huì)成群結(jié)隊(duì)的走掉。事實(shí)上,這也未必有利于消費(fèi)者。男人尚創(chuàng)始人鄧崗標(biāo)對(duì)記者表示,目前無(wú)論線上還是線下,導(dǎo)購(gòu)是在想辦法把衣服賣(mài)出去,而并不管用戶(hù)是不是真正適合。

        當(dāng)記者問(wèn)到鄧崗標(biāo)會(huì)不會(huì)參與電商價(jià)格戰(zhàn)時(shí)。他堅(jiān)決地表示,男人尚實(shí)行和線下專(zhuān)賣(mài)店同價(jià)的模式,不會(huì)壓縮利潤(rùn)空間而是為用戶(hù)提供更多形象打理方面的專(zhuān)業(yè)化指導(dǎo)。

        記者認(rèn)為,經(jīng)過(guò)了2012年資本市場(chǎng)的冷落之后,目前到了垂直電商轉(zhuǎn)型的結(jié)點(diǎn),垂直電商存在的價(jià)值在于能在一個(gè)很狹小、很深入的領(lǐng)域?yàn)橛脩?hù)提供更多專(zhuān)業(yè)、實(shí)用的咨詢(xún)和建議,作為商品非標(biāo)準(zhǔn)化的重要組成部分。這是國(guó)內(nèi)電商所缺乏的,卻是用戶(hù)需要的。

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