摘要：游客的感知與評(píng)價(jià)對(duì)鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展具有重要意義。利用IPA方法，在問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析了游客對(duì)上王村各旅游因子的重要性和滿(mǎn)意度及其匹配情況。提出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)做精做強(qiáng)游客看重并比較滿(mǎn)意的吸引物；積極改善游客看重但滿(mǎn)意度低的吸引物；暫緩開(kāi)發(fā)游客不太看重且滿(mǎn)意度較低的吸引物；此外，要建立監(jiān)控體系，對(duì)游客需求與感知進(jìn)行動(dòng)態(tài)掌控。

關(guān)鍵詞：游客感知評(píng)價(jià)；鄉(xiāng)村旅游地；上王村

中圖分類(lèi)號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0439-8114（2013）21-5381-05

Researches on the Rural Tourism Destination Development Based on Tourist’s Perception and Evaluation——Taking Xi’an Shangwang Village as an Example

LIU Xiao-ming1，LI Xing-xing2，LI Tong-sheng2

（1.School of Economics and Management， Xi’an Shiyou University， Xi’an 710065，China；

2. School of Urban and Environment， Northwest University， Xi’an 710061，China）

Abstract： The perception and evaluation of tourists are very important to the development of rural tourism destination. The importance of every factor to tourist， visitor’s satisfaction to each factor， the matching condition between importance and satisfaction were analyzed using IPA method based on a questionnaire survey. Based on the different tourists’ expectation and satisfaction， the countermeasures and proposals were put forwarded.

Key words： tourist’s perception and evaluation； rural tourism destination； Shangwang Village

游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游地旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)等所形成的感受與評(píng)價(jià)，對(duì)旅游地發(fā)展建設(shè)具有重要的指導(dǎo)意義[1]。游客負(fù)面的感知與評(píng)價(jià)能夠幫助旅游地找出經(jīng)營(yíng)中的薄弱環(huán)節(jié)，為其建設(shè)與完善提供正確方向，使旅游地建設(shè)決策有的放矢；游客正面的感知與評(píng)價(jià)不僅能夠提振自身的重游意愿，而且會(huì)產(chǎn)生良好的“口碑效應(yīng)”，形成正向反饋，從而促使更多的人參與當(dāng)?shù)氐穆糜位顒?dòng)，為旅游地的持久繁榮提供保障。因此，從旅游者角度對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的發(fā)展進(jìn)行審視，無(wú)疑是鄉(xiāng)村旅游地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、提升品質(zhì)、改善形象，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的最好途徑。

基于游客的鄉(xiāng)村旅游感知與評(píng)價(jià)近年來(lái)得到國(guó)內(nèi)旅游學(xué)術(shù)界的持續(xù)關(guān)注。如董觀志等[2]從旅游資源、配套設(shè)施條件、旅游活動(dòng)質(zhì)量的維度分析了鄉(xiāng)村旅游者感知質(zhì)量；姚娟[3]研究證明新疆城郊型鄉(xiāng)村農(nóng)莊旅游質(zhì)量的游客感知主要表現(xiàn)在外部綜合形象、核心吸引資源、接待服務(wù)態(tài)度與質(zhì)量、農(nóng)莊旅游基礎(chǔ)設(shè)施4個(gè)層面；王兵等[4]基于游客調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，分析了市民對(duì)北京郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游地服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)， 并總結(jié)出了服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的核心要素（即環(huán)境、住宿、旅游商品、特殊興趣活動(dòng)、設(shè)施和服務(wù)）；楊永波等[5]通過(guò)采用消費(fèi)前問(wèn)卷與消費(fèi)后問(wèn)卷的方法對(duì)西安鄉(xiāng)村旅游吸引物和鄉(xiāng)村旅游地服務(wù)質(zhì)量的游客感知評(píng)價(jià)進(jìn)行了研究，并得出鄉(xiāng)村旅游地開(kāi)發(fā)的優(yōu)選方案?？傮w來(lái)看，滿(mǎn)意程度評(píng)價(jià)是對(duì)游客的感知與評(píng)價(jià)進(jìn)行測(cè)度的重要方面。

受IPA（Importance and performance analysis）方法啟發(fā)，筆者以為，缺少重要性評(píng)價(jià)的滿(mǎn)意度分析存在一定的缺陷，缺乏適用性。原因在于評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取具有一定的主觀性，不同指標(biāo)對(duì)不同游客而言，其重要性存在差異，游客滿(mǎn)意度低的指標(biāo)并不一定是游客所看重的方面。因此，在實(shí)際調(diào)查分析中應(yīng)該將滿(mǎn)意度和重要性?xún)蓚€(gè)方面結(jié)合起來(lái)，也就是說(shuō)游客看重但滿(mǎn)意度低的那些方面才是鄉(xiāng)村旅游地今后工作的重點(diǎn)。鑒于此，本文以西安市知名鄉(xiāng)村旅游地上王村為研究區(qū)域，基于游客的實(shí)際問(wèn)卷調(diào)查，分析比對(duì)游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)與重要性評(píng)價(jià)的一致性與差異性，以期查明影響游客體驗(yàn)質(zhì)量的重要因素，從而為同類(lèi)型鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展提供借鑒。

1 研究思路與問(wèn)卷調(diào)查

1.1 研究區(qū)域概況

上王村隸屬西安市長(zhǎng)安區(qū)灤鎮(zhèn)，位于秦嶺北麓，東接秦嶺野生動(dòng)物園，南依秦嶺清華山，西望祥峪森林公園，北臨環(huán)山旅游觀光公路，距市中心約25 km、1 h車(chē)程，區(qū)位優(yōu)越，交通便利。自2003年開(kāi)辦“農(nóng)家樂(lè)”起，至2010年，已有農(nóng)家樂(lè)128家，占全村農(nóng)戶(hù)總數(shù)80%，年接待游客量80多萬(wàn)人次，年旅游收入達(dá)1 500萬(wàn)元并呈逐年遞增趨勢(shì)。上王村是陜西省鄉(xiāng)村旅游示范村、全國(guó)工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)，在省內(nèi)外享有較高的知名度，是西安市及周邊居民節(jié)假日近程旅游的常選之地，在西安市周邊的鄉(xiāng)村旅游地中具有較高的典型性與代表性。

1.2 研究思路與問(wèn)卷調(diào)查

采取問(wèn)卷調(diào)查法、觀察法和對(duì)比分析法。首先，借鑒前人相關(guān)研究，結(jié)合陜西省鄉(xiāng)村旅游示范村建設(shè)驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，構(gòu)建游客感知評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系。評(píng)價(jià)體系由兩個(gè)層次構(gòu)成：一級(jí)指標(biāo)包括鄉(xiāng)村旅游吸引物、旅游服務(wù)、旅游環(huán)境3大類(lèi)；一級(jí)指標(biāo)下涵蓋了18個(gè)具體的二級(jí)指標(biāo)（表1）。問(wèn)卷題項(xiàng)采用李克特5點(diǎn)量表，要求接受調(diào)查的游客表明對(duì)調(diào)查表所列選項(xiàng)的感知（5=非常重要/非常滿(mǎn)意、4=重要/滿(mǎn)意、3=一般、2=不太重要/不太滿(mǎn)意、1=不重要/不滿(mǎn)意）。其次，通過(guò)實(shí)際調(diào)查，收集游客重要性、滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)資料，統(tǒng)計(jì)不同指標(biāo)方面游客的滿(mǎn)意度與該指標(biāo)在游客心目中的重要性分值，調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表1。再次，分別從旅游吸引物、旅游服務(wù)、旅游環(huán)境三個(gè)方面比對(duì)游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)與重要性評(píng)價(jià)二者之間的匹配情況（差距），并對(duì)其原因作出分析解釋?zhuān)渲胁罹啵ń^對(duì)值）在0.5以下認(rèn)為較小，大于1.0認(rèn)為很大，在0.5～1.0之間，認(rèn)為較大；進(jìn)一步分析游客的總體滿(mǎn)意度、重游意愿與推薦意愿。最后，結(jié)合上王村實(shí)際，提出其鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的優(yōu)化途徑與對(duì)策。

問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間選擇在2012年4～6月的若干雙休日和節(jié)假日進(jìn)行；調(diào)查對(duì)象為來(lái)上王村農(nóng)家樂(lè)接待戶(hù)的各類(lèi)游客。共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收有效問(wèn)卷178份，有效率89.0%。問(wèn)卷發(fā)放隨機(jī)進(jìn)行。統(tǒng)計(jì)分析的工具主要采用SPSS 11.5和Excel軟件。

2 調(diào)查樣本情況

2.1 信度檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS 11.5軟件進(jìn)行可靠性分析，測(cè)量樣本信度。結(jié)果顯示，總測(cè)試信度Cronbach ɑ 值為0.7249，可見(jiàn)，量表的信度比較好，說(shuō)明樣本測(cè)量指標(biāo)的一致性程度較強(qiáng)，可靠性較高。

2.2 樣本的基本情況

在客源結(jié)構(gòu)方面，女性游客略少于男性；年齡呈正態(tài)分布，其中18～46歲的游客占到總數(shù)的82.6%；游客文化程度普遍較高，高中專(zhuān)以上學(xué)歷占到總數(shù)的92.6%；游客中學(xué)生較多，其次是企業(yè)管理人員、自由職業(yè)者、教師及專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，離退休人員、工人、公務(wù)員等游客較少；從家庭月收入來(lái)看，4 000元以下的占79.8%。

出游特征方面，經(jīng)親友介紹和重游的游客占絕大多數(shù)（93.3%）；游客出游目的分布均勻，聚餐、休閑娛樂(lè)、欣賞山水田園風(fēng)光和休息放松的人數(shù)接近；與朋友、親人結(jié)伴出行較多（69.6%）；私家車(chē)游客占半數(shù)以上，其次是公交車(chē)，其他出行方式較少；絕大多數(shù)為一日游（98.3%）。

3 結(jié)果分析

3.1 旅游吸引物感知評(píng)價(jià)分析

由表1中游客對(duì)上王村旅游吸引物的感知評(píng)價(jià)得分可以看出：從重要性來(lái)看，自然風(fēng)光、農(nóng)家飯菜、田園景觀得分最高；室外休閑娛樂(lè)、鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村氛圍次之；農(nóng)事體驗(yàn)、室內(nèi)休閑娛樂(lè)、鄉(xiāng)村產(chǎn)品得分最低。從滿(mǎn)意度來(lái)看，自然風(fēng)光、農(nóng)家飯菜兩項(xiàng)達(dá)到滿(mǎn)意，得分最高；僅田園景觀一項(xiàng)達(dá)到一般評(píng)價(jià)，游客在鄉(xiāng)村產(chǎn)品、鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村氛圍、室內(nèi)外休閑娛樂(lè)等方面均不太滿(mǎn)意。從各指標(biāo)滿(mǎn)意度與重要性得分之間的差距來(lái)看，農(nóng)事體驗(yàn)、室外休閑娛樂(lè)、鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村氛圍四項(xiàng)游客期望與實(shí)際感知之間存在較大距離。

綜合各指標(biāo)重要性、滿(mǎn)意度得分均值以及二者之間的差距，可將旅游吸引物一級(jí)指標(biāo)下的9個(gè)二級(jí)指標(biāo)分為3類(lèi)進(jìn)行分析。自然風(fēng)光、農(nóng)家飯菜、田園景觀3項(xiàng)，其重要性評(píng)價(jià)得分均值最高，其滿(mǎn)意度得分均值也最高，分別為4.52、4.06、4.19與4.21、3.92、4.07，說(shuō)明大多游客對(duì)這三方面旅游吸引物最為看重，也比較滿(mǎn)意，這意味著這些旅游吸引物與游客現(xiàn)階段旅游偏好相吻合，開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)較好，受到了游客的歡迎。但滿(mǎn)意度與重要性之間的差距也說(shuō)明上王村在這幾方面仍有提升的必要與空間。室外休閑娛樂(lè)活動(dòng)、鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村氛圍3項(xiàng)指標(biāo)，其重要性與滿(mǎn)意度得分均值分別為3.62、3.61、3.58與2.97、2.89、2.99，可以看出，重要性得分全部在3.00以上，滿(mǎn)意度得分均在3.00以下，表明游客較為看重，但滿(mǎn)意度不高，一定程度說(shuō)明上王村旅游吸引物比較單一，沒(méi)有很好地滿(mǎn)足游客多元的旅游需求。這與上王村長(zhǎng)期著力經(jīng)營(yíng)農(nóng)家飯菜，對(duì)其他類(lèi)型旅游吸引物關(guān)注不夠、開(kāi)發(fā)滯后是分不開(kāi)的。上王村室外休閑娛樂(lè)活動(dòng)目前主要包括散步、爬山和戲水等，村后秦嶺自然風(fēng)光雖然秀麗，但游覽設(shè)施并不完善，一定程度阻礙了游人親近自然、放松身心的需求。鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村氛圍方面，因經(jīng)歷了基礎(chǔ)設(shè)施改造、房屋立面改造等洗禮，村容村貌大幅改觀，環(huán)境衛(wèi)生更加清潔，行車(chē)停車(chē)更加方便，但同時(shí)在很大程度上也失去了原生態(tài)的鄉(xiāng)村氛圍與鄉(xiāng)村文化特色，使得希望體驗(yàn)關(guān)中鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村氛圍的游客滿(mǎn)意度較低。鄉(xiāng)村產(chǎn)品、農(nóng)事體驗(yàn)、室內(nèi)休閑娛樂(lè)活動(dòng)這3項(xiàng)指標(biāo)，游客看重程度相對(duì)較低，滿(mǎn)意度也較低，其重要性與滿(mǎn)意度得分均值分別為2.67、2.94、2.72和2.22、2.44、2.60?？梢?jiàn)，游客的旅游偏好目前并不在此，上王村也未重點(diǎn)開(kāi)發(fā)這些方面。但隨著鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的重新洗牌與深度發(fā)展，休閑、體驗(yàn)未必不是上王村未來(lái)發(fā)展的重要選項(xiàng)。

3.2 旅游服務(wù)感知評(píng)價(jià)分析

從重要性來(lái)看，就餐環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量?jī)身?xiàng)，游客非?？粗兀蛔∷迼l件、價(jià)格、室外休閑娛樂(lè)條件、室內(nèi)休閑娛樂(lè)條件游客比較看重。從滿(mǎn)意度來(lái)看，僅就餐環(huán)境一項(xiàng)達(dá)到滿(mǎn)意以上，游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量比較滿(mǎn)意；對(duì)其他方面均不太滿(mǎn)意。從各指標(biāo)滿(mǎn)意度與重要性得分之間的差距來(lái)看，室外休閑娛樂(lè)條件方面差距最大，達(dá)到1.16，在服務(wù)質(zhì)量、住宿條件、室內(nèi)娛樂(lè)條件方面也存在較大的感知差距。

綜合各指標(biāo)重要性、滿(mǎn)意度得分均值以及二者之間的差距，發(fā)現(xiàn)旅游服務(wù)中、服務(wù)質(zhì)量與就餐環(huán)境是游客最為看重（重要性均在4.0以上）的方面，滿(mǎn)意度也較高，說(shuō)明此類(lèi)服務(wù)與游客感興趣的吸引物相配套，受到了游客的肯定。這一方面受益于上王村的規(guī)范管理。所有農(nóng)家樂(lè)接待戶(hù)的飯菜統(tǒng)一定價(jià)，并制定有嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，定期對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，這使得價(jià)格、就餐環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量得到保證。另外出于競(jìng)爭(zhēng)原因，各農(nóng)家樂(lè)服務(wù)熱情周到，加之時(shí)有周邊大專(zhuān)院校學(xué)生在此兼職，也提高了農(nóng)家樂(lè)的服務(wù)質(zhì)量。住宿條件也是游客比較看重的方面，其重要性高達(dá)3.84，但滿(mǎn)意度明顯不相匹配，只有2.85。農(nóng)家樂(lè)接待戶(hù)住宿條件參差不齊，造成了游客較低的滿(mǎn)意度，也一定程度上限制了游客作較長(zhǎng)時(shí)間停留，加上旅游吸引物較單一，許多游客選擇“當(dāng)日返回”，見(jiàn)表2。室內(nèi)休閑娛樂(lè)條件的重要性得分為3.09，滿(mǎn)意度的得分為2.33，這表明游客對(duì)室內(nèi)休閑娛樂(lè)的需求和評(píng)價(jià)一般。游客對(duì)室外休閑娛樂(lè)條件比較看重（3.94），但滿(mǎn)意度較低（2.85）。相比之下，游客對(duì)室外娛樂(lè)條件的改善有一定訴求。游客從城市來(lái)到鄉(xiāng)村旅游，其主要目的就是要在戶(hù)外的活動(dòng)中達(dá)到放松身心的目的，因此室外休閑娛樂(lè)條件的改善應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急。其他方面的服務(wù)與設(shè)施也必須及時(shí)跟進(jìn)。

3.3 旅游環(huán)境感知評(píng)價(jià)分析

旅游環(huán)境方面有三項(xiàng)指標(biāo)，從重要性來(lái)看，得分均值都在4.0以上，說(shuō)明游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游環(huán)境非常看重。從滿(mǎn)意度來(lái)看，得分均值在3.0～4.0，即游客滿(mǎn)意度介于滿(mǎn)意與一般之間。從各指標(biāo)滿(mǎn)意度與重要性得分之間的差距來(lái)看，游客在安全、衛(wèi)生、交通等方面的實(shí)際感知與期望之間均存在較大距離。長(zhǎng)期以來(lái)，臟、亂、差以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后是我國(guó)許多鄉(xiāng)村地區(qū)的常態(tài)表現(xiàn)，也是城市居民對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)的普遍認(rèn)知。游客對(duì)上王村旅游環(huán)境的基本認(rèn)可，恰好證明了上王村在旅游環(huán)境建設(shè)方面的巨大進(jìn)步。自2001年起，上王村先后進(jìn)行了道路的拓寬、硬化、綠化和亮化，完善了給水排水系統(tǒng)，進(jìn)行了房屋、庭院的綜合改造，自來(lái)水、電話(huà)、有線電視和寬帶相繼入戶(hù)，修建了停車(chē)場(chǎng)、文化墻和招牌門(mén)樓，還增加了治安辦、購(gòu)物商店等公共服務(wù)設(shè)施，這些都極大地改善了村內(nèi)的旅游環(huán)境。

近年來(lái)，隨著城市居民經(jīng)濟(jì)條件的不斷改善以及游客自身的不斷成熟，尤其是私家車(chē)出游越來(lái)越多，游客對(duì)旅游環(huán)境的要求在不斷提升。游客預(yù)期與實(shí)際感知之間存在較大距離，因此上王村在旅游環(huán)境改善方面需要作出持續(xù)努力。

3.4 游客的總體感知評(píng)價(jià)分析

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，上王村游客的總體滿(mǎn)意度均值為3.23，重游意愿和推薦意愿分別為3.82、3.89；說(shuō)明游客的總體評(píng)價(jià)中等偏上，上王村旅游得到了大部分游客的認(rèn)可，形成了較好的“口碑效應(yīng)”。可以推知，游客總體滿(mǎn)意度較高，重游和推薦意愿較強(qiáng)是上王村不斷發(fā)展的重要保證。

重要性方面，在總體18個(gè)指標(biāo)中，游客非?？粗氐姆謩e是自然風(fēng)光、安全及衛(wèi)生狀況、服務(wù)質(zhì)量、農(nóng)家飯菜、就餐環(huán)境、村內(nèi)擁擠與安靜程度、交通方便程度、田園景觀；比較看重的是室外休閑娛樂(lè)條件、住宿條件、室外休閑娛樂(lè)、鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村氛圍、價(jià)格；游客心目中認(rèn)為比較一般甚至不太看重的是農(nóng)事體驗(yàn)、室內(nèi)休閑娛樂(lè)、鄉(xiāng)村產(chǎn)品。說(shuō)明目前上王村鄉(xiāng)村旅游者最關(guān)注的的是鄉(xiāng)村風(fēng)光、環(huán)境、農(nóng)家飯菜及服務(wù)質(zhì)量等因素，對(duì)鄉(xiāng)村性特別關(guān)注。對(duì)農(nóng)事體驗(yàn)不太看重，可能與上王村以農(nóng)家樂(lè)為主打產(chǎn)品的定位有關(guān)，也可能與西安鄉(xiāng)村旅游所處的發(fā)展階段有關(guān)。游客對(duì)室外休閑娛樂(lè)比較看重，但對(duì)室內(nèi)休閑娛樂(lè)不太看重也在情理之中，因?yàn)猷l(xiāng)村旅游活動(dòng)本身就是追求一種開(kāi)放環(huán)境中的身心放松行為。滿(mǎn)意度方面，自然風(fēng)光、農(nóng)家飯菜、就餐環(huán)境、三項(xiàng)滿(mǎn)意度最高；對(duì)田園景觀、服務(wù)質(zhì)量、安全及衛(wèi)生狀況、村內(nèi)擁擠、安靜程度、交通方便程度比較滿(mǎn)意；其余指標(biāo)均一般或不太滿(mǎn)意。

針對(duì)游客調(diào)查的18項(xiàng)指標(biāo)，游客的滿(mǎn)意度得分均低于重要性得分。從各指標(biāo)滿(mǎn)意度與重要性之間的一致性與差異性來(lái)看，差距最大的是室外休閑娛樂(lè)條件；其次是住宿條件、安全及衛(wèi)生狀況、村內(nèi)擁擠安靜程度、室內(nèi)休閑娛樂(lè)條件、鄉(xiāng)土文化、交通方便程度、室外休閑娛樂(lè)、鄉(xiāng)村氛圍、服務(wù)質(zhì)量、農(nóng)事體驗(yàn)等。差距最小的是鄉(xiāng)村產(chǎn)品、就餐環(huán)境、自然風(fēng)光、價(jià)格、田園景觀、農(nóng)家飯菜、室內(nèi)休閑娛樂(lè)等因素。這說(shuō)明，一方面上王村農(nóng)家樂(lè)旅游需要全面改進(jìn)與提升；另一方面，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者必須針對(duì)重要性與滿(mǎn)意度差距較大的方面，采取對(duì)癥下藥的有效措施， 提高經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

4 上王村鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化開(kāi)發(fā)的建議

基于以上分析，上王村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應(yīng)從游客視角出發(fā)，認(rèn)真研究其需求偏好與體驗(yàn)感知，從不同的層面作出有針對(duì)性的反應(yīng)。

4.1 做精做強(qiáng)游客看重且比較滿(mǎn)意的旅游項(xiàng)目

農(nóng)家飯菜方面，既要保持規(guī)范管理、規(guī)模經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，還應(yīng)探索差異化、精品化和特色化經(jīng)營(yíng)路徑。如分別經(jīng)營(yíng)不同特色農(nóng)家美味，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的格局；自然風(fēng)光方面，要合理開(kāi)發(fā)村后秦嶺風(fēng)景資源，完善游覽設(shè)施，方便游客親近自然，放松身心；田園景觀方面，要將田園景觀建設(shè)與瓜果蔬菜種植采摘、田園垂釣、燒烤、品茗等活動(dòng)結(jié)合，以豐富、活化旅游內(nèi)容。

4.2 積極改善提升游客看重但滿(mǎn)意度低的旅游項(xiàng)目

室外休閑娛樂(lè)活動(dòng)、鄉(xiāng)土文化和鄉(xiāng)村氛圍三方面游客較為看重，但開(kāi)發(fā)剛起步，游客滿(mǎn)意度較低，是上王村旅游建設(shè)的重點(diǎn)方向。通過(guò)秦嶺生態(tài)空間與村莊周?chē)飯@空間的開(kāi)發(fā)，為游客散步、爬山、戲水、采摘、種植、垂釣、燒烤等室外休閑娛樂(lè)活動(dòng)創(chuàng)造更好條件。開(kāi)發(fā)各種反映關(guān)中鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的節(jié)慶活動(dòng)、婚喪嫁娶禮儀活動(dòng)、戲曲民俗文藝表演活動(dòng)、民間藝術(shù)展示活動(dòng)，豐富游客室外休閑娛樂(lè)活動(dòng)的內(nèi)容。如對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，對(duì)就餐環(huán)境進(jìn)行區(qū)分建設(shè)，合理制定不同價(jià)位，投資建設(shè)鄉(xiāng)土文化基礎(chǔ)設(shè)施和籌備組織文化休閑活動(dòng)等。目前的建設(shè)重點(diǎn)應(yīng)該放在改善室外休閑娛樂(lè)條件與住宿條件上。

4.3 暫緩開(kāi)發(fā)游客不太看重且滿(mǎn)意度較低的旅游項(xiàng)目

暫緩開(kāi)發(fā)目前這些與游客需求存在一定錯(cuò)位的旅游產(chǎn)品，輕率上馬只能造成資源的浪費(fèi)。上王村現(xiàn)階段著力推動(dòng)的鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品、農(nóng)事體驗(yàn)、室內(nèi)休閑娛樂(lè)活動(dòng)，并不符合游客的旅游偏好，且游客滿(mǎn)意度也較低，目前宜暫緩開(kāi)發(fā)。尤其是農(nóng)產(chǎn)品加工與制作，棋牌麻將，卡拉OK等鄉(xiāng)村性不強(qiáng)，效益較差，不宜大量開(kāi)發(fā)。

4.4 建立監(jiān)控體系，對(duì)游客需求與感知予以動(dòng)態(tài)掌控

面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，鄉(xiāng)村旅游地的發(fā)展必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，重視游客的體驗(yàn)與感知，密切關(guān)注游客的需求及其變動(dòng)，持續(xù)跟蹤游客的旅游感受與評(píng)價(jià)。為此，上王村有必要建立旅游服務(wù)與質(zhì)量監(jiān)控體系，對(duì)游客需求與感知進(jìn)行動(dòng)態(tài)掌控，以便對(duì)市場(chǎng)變化及時(shí)作出調(diào)整或跟進(jìn)。

5 結(jié)論與討論

游客的感知評(píng)價(jià)對(duì)鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展具有重要意義。IPA這種結(jié)合了重要性評(píng)價(jià)的滿(mǎn)意度分析方法，既有對(duì)游客需求偏好的分析，又有對(duì)游客感知體驗(yàn)的關(guān)照，很好地將旅游供給與市場(chǎng)需求對(duì)接起來(lái)，有助于為鄉(xiāng)村旅游地的開(kāi)發(fā)建設(shè)找準(zhǔn)方向，突出重點(diǎn)，從而合理安排開(kāi)發(fā)時(shí)序提供科學(xué)依據(jù)。

本文以上王村現(xiàn)有游客群體為研究對(duì)象，未做更廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，一定程度上忽視了具有不同旅游偏好的潛在游客群體，不利于橫向擴(kuò)張游客市場(chǎng)。本研究以游客旅游偏好為導(dǎo)向，目的是迎合游客的這種偏好，滿(mǎn)足游客的旅游需求，其正確性與適用性有賴(lài)于游客旅游偏好在一定階段保持相對(duì)穩(wěn)定。

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