摘 要：從實(shí)證的角度，分析中國企業(yè)在線商務(wù)發(fā)展的影響因素。首先，通過對國內(nèi)外有關(guān)在線商務(wù)影響因素文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，從創(chuàng)新擴(kuò)散的角度歸納并提出了9個(gè)影響企業(yè)在線商務(wù)發(fā)展的有關(guān)假設(shè)；在此基礎(chǔ)上構(gòu)建一個(gè)在線商務(wù)發(fā)展影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型。然后，通過問卷設(shè)計(jì)與調(diào)研，收集有關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS對觀測變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)，用AMOS對整體模型的擬合優(yōu)度進(jìn)行檢驗(yàn)，得到影響潛變量的影響因子、路徑及載荷系數(shù)。研究表明，風(fēng)險(xiǎn)大小、系統(tǒng)易用性、同業(yè)競爭程度、合作伙伴壓力、企業(yè)高層支持這五個(gè)因子對中國企業(yè)在線商務(wù)的推動(dòng)和開展的影響程度較大。

關(guān)鍵詞：在線商務(wù)；影響因素；實(shí)證分析

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）15-0226-03

一、問題的提出

隨著ICT技術(shù)的普及與完善，企業(yè)在線商務(wù)作為經(jīng)濟(jì)信息化的核心，已成為增強(qiáng)企業(yè)競爭實(shí)力、優(yōu)化資源配置的重要手段。如何推動(dòng)和加速企業(yè)在線商務(wù)，也是國家、地方政府及企業(yè)界高度關(guān)注的議題。受網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)絡(luò)支付、社會(huì)信用以及相關(guān)法律法規(guī)等因素的制約，大多數(shù)企業(yè)的在線商務(wù)還限于信息發(fā)布、收集、交流的初級階段，定單與合同的正式簽訂、支付及配送等關(guān)鍵交易活動(dòng)，基本上還只能在網(wǎng)下進(jìn)行。哪些因素在影響著著企業(yè)在線商務(wù)的發(fā)展？ 本文通過問卷設(shè)計(jì)與企業(yè)現(xiàn)場調(diào)查獲取有關(guān)數(shù)據(jù)，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程探索中國企業(yè)在線商務(wù)發(fā)展的影響因子、路徑及載荷系數(shù)，為推動(dòng)中國企業(yè)在線商務(wù)的發(fā)展提供決策依據(jù)。

二、研究綜述

通過對開展在線商務(wù)影響因素的有關(guān)國外文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，研究思路大體上存在著兩條路徑。一是從技術(shù)角度入手，代表人物有Chircu和Kauffman等[1]；二是從績效影響角度入手，代表人物如Chatterjee、Lubatkin等[2]。這些文獻(xiàn)主要應(yīng)用的理論有信息技術(shù)采納理論、創(chuàng)新擴(kuò)散理論、TOE理論、企業(yè)資源觀、計(jì)劃行為理論等。盡管這些文獻(xiàn)的研究理論、研究方法及影響因素各有不同，但基于特定時(shí)期和行業(yè)內(nèi)的研究居多，缺少普遍意義。由于在線商務(wù)的發(fā)生發(fā)展歷史較短，至今尚未有完善的理論體系及方法。目前國內(nèi)的相關(guān)研究基本上屬于定性研究，缺少定量分析。本文將通過結(jié)構(gòu)方程模型，對企業(yè)開展在線商務(wù)的影響因素進(jìn)行研究論證。

三、研究假設(shè)

從行為創(chuàng)新特性、組織特性和組織環(huán)境特性三個(gè)方面，對中國企業(yè)開展在線商務(wù)的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析。

（一）企業(yè)開展在線商務(wù)的創(chuàng)新特性

1.預(yù)期收益。預(yù)期收益是企業(yè)開展在線商務(wù)前需要評估的重要因素。企業(yè)通過在線商務(wù)平臺開展B2B、B2C商業(yè)模式，可以大大縮短分銷渠道，提高市場效率，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)商到客戶的直銷模式。研究表明，預(yù)期收益越好，企業(yè)開展在線商務(wù)的動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)烈。由此做出如下假設(shè)H1：預(yù)期收益與企業(yè)開展在線商務(wù)正相關(guān)。

2.感知風(fēng)險(xiǎn)。Cunningham認(rèn)為，企業(yè)組織主觀認(rèn)為的不確定性與可能導(dǎo)致的后果是感知風(fēng)險(xiǎn)的主要方面。2010年一項(xiàng)針對在線企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，58.3%的企業(yè)認(rèn)為B2B在線商務(wù)最大的問題為“大宗產(chǎn)品在線支付不安全”，由此可見買賣雙方的信用問題是最大的風(fēng)險(xiǎn)因素。此外，在線商務(wù)需要企業(yè)雙方提供較多的真實(shí)資料，但開放的在線交易平臺缺乏對企業(yè)機(jī)密的保護(hù)，因而交易雙方都因此承擔(dān)了較大的風(fēng)險(xiǎn)，若企業(yè)管理者屬于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型，則其所感知的風(fēng)險(xiǎn)也相對較高。由此做出如下假設(shè)H2：感知風(fēng)險(xiǎn)與企業(yè)開展在線商務(wù)負(fù)相關(guān)。

3.系統(tǒng)易用性。在線商務(wù)技術(shù)提供了從靜態(tài)的內(nèi)容服務(wù)到動(dòng)態(tài)的在線商務(wù)處理等多樣化功能，企業(yè)通過它可提供實(shí)時(shí)的信息、產(chǎn)品信息在線更新，及與供應(yīng)商完成在線產(chǎn)品開發(fā)、線上商務(wù)等。易用性從個(gè)人層面來講是指潛在使用者認(rèn)為使用某一特性系統(tǒng)的容易程度，從企業(yè)組織層面來講應(yīng)理解為企業(yè)采納某一系統(tǒng)的難易程度，一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新越復(fù)雜，則越難被采納，技術(shù)采納模型在大企業(yè)新技術(shù)采納研究中已經(jīng)被廣泛證實(shí)。由此做出如下假設(shè)H3：系統(tǒng)易用性與企業(yè)開展在線商務(wù)正相關(guān)。

（二）企業(yè)開展在線商務(wù)的組織特性

1.企業(yè)規(guī)模。Coltman和Devinney等認(rèn)為，企業(yè)規(guī)模越大，在接受新技術(shù)過程中受資源的約束越小，企業(yè)接受新技術(shù)也越快。雖然Deal 和Kennedy（2000）等認(rèn)為公司規(guī)模的大小對公司在線商務(wù)沒有影響，在線商務(wù)的成功雖然不取決于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和雇員人數(shù)的多少；但畢竟規(guī)模大的企業(yè)閑置資源多，資金相對充裕，承受風(fēng)險(xiǎn)的能力強(qiáng)，就更有可能進(jìn)行企業(yè)在線商務(wù)的推廣，這從國有企業(yè)的信息化水平普遍高于民營和私營企業(yè)也可以推斷出。由此做出如下假設(shè)H4：企業(yè)規(guī)模與企業(yè)開展在線商務(wù)正相關(guān)。

2.信息化程度。企業(yè)對CRM、HRM 及ERP等信息化產(chǎn)品的應(yīng)用程度決定了企業(yè)內(nèi)部信息化和系統(tǒng)集成化的水平。在線商務(wù)的應(yīng)用首先要求企業(yè)內(nèi)部流程信息化和系統(tǒng)集成化。對傳統(tǒng)企業(yè)而言，企業(yè)信息化水平是開展在線商務(wù)的基礎(chǔ)。在應(yīng)用ICT過程中，企業(yè)應(yīng)用信息技術(shù)的知識基礎(chǔ)和技能就會(huì)得到擴(kuò)展和改善，對新信息技術(shù)的吸收能力也會(huì)增強(qiáng)。所以，應(yīng)用信息技術(shù)水平越高的企業(yè)，越傾向于在線商務(wù)。由此做出如下假設(shè)H5：信息化程度與企業(yè)開展在線商務(wù)正相關(guān)。

3.投資規(guī)模。新技術(shù)的引進(jìn)需要投資。在在線商務(wù)活動(dòng)中，企業(yè)投入的資源量將起主要作用。企業(yè)對新技術(shù)的投資，提高了對新技術(shù)的吸收能力。這一過程也是新技術(shù)在企業(yè)應(yīng)用范圍和深度不斷擴(kuò)大的過程。因此，在在線商務(wù)技術(shù)應(yīng)用中，企業(yè)硬件、軟件和咨詢培訓(xùn)等方面的持續(xù)投資，將直接影響企業(yè)對在線商務(wù)技術(shù)的吸收與創(chuàng)新能力，進(jìn)而對企業(yè)在線商務(wù)的應(yīng)用效果產(chǎn)生影響；而應(yīng)用效果的好壞又會(huì)反作用于后期投資，形成一個(gè)循環(huán)。由此做出如下假設(shè)H6：投資規(guī)模與企業(yè)開展在線商務(wù)正相關(guān)。

4.企業(yè)高管的支持參與。高層管理者支持模型認(rèn)為，企業(yè)高管的認(rèn)同、支持與參與是在線商務(wù)開展成功的主要因素。面對前期投資大、短期直接效益難以評估、風(fēng)險(xiǎn)不確定等因素，只有企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)有能力和責(zé)任決定本企業(yè)最終是否開展在線商務(wù)。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的參與度直接影響企業(yè)在線商務(wù)的進(jìn)展。由此做出如下假設(shè)H7：高層領(lǐng)導(dǎo)支持與企業(yè)開展在線商務(wù)正相關(guān)。

（三）企業(yè)開展在線商務(wù)的組織環(huán)境特性

1.同業(yè)競爭壓力。Premku和Ramamurthy等通過對跨組織系統(tǒng)的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在強(qiáng)大內(nèi)部需求及獲取競爭優(yōu)勢的壓力下，會(huì)主動(dòng)地采納ICT技術(shù)。來自供應(yīng)鏈上、下游企業(yè)的創(chuàng)新、競爭對手的創(chuàng)新、商業(yè)模式的不斷演進(jìn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的推進(jìn)等帶來的壓力，都成為企業(yè)的競爭壓力。企業(yè)組織感知到的競爭壓力越大，為維持和擴(kuò)大競爭優(yōu)勢，企業(yè)越傾向于在線商務(wù)這種新商業(yè)模式。由此做出如下假設(shè)H8：同業(yè)競爭壓力與企業(yè)開展在線商務(wù)正相關(guān)。

2.合作伙伴競爭壓力。企業(yè)在線商務(wù)的應(yīng)用涉及整個(gè)供應(yīng)鏈的開發(fā)與合作。若合作伙伴、聯(lián)盟企業(yè)傾向于基于Web的在線交易，企業(yè)為了穩(wěn)定合作伙伴、維持市場份額，就不得不傾向于兼容的在線商務(wù)模式。由此做出如下假設(shè)H9：合作伙伴競爭壓力與企業(yè)開展在線商務(wù)成正相關(guān)。

四、實(shí)證分析

1.研究方法和調(diào)查設(shè)計(jì)。本文以結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）作為假設(shè)模型檢驗(yàn)分析的工具。SEM允許自變量和因變量存在測量誤差，允許對多重、非獨(dú)立相關(guān)關(guān)系進(jìn)行估計(jì)，這種特點(diǎn)使分析復(fù)雜的變量關(guān)系成為可能。在數(shù)據(jù)來源上，從2010年3月至2010年6月，在為期3個(gè)月的時(shí)間里，通過對企業(yè)經(jīng)營者現(xiàn)場發(fā)放填寫問卷、電子郵件郵寄、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、企業(yè)現(xiàn)場訪談等諸多方式發(fā)放問卷230份，回收206 份，對206份問卷進(jìn)行編碼處理后，一共剔除22份無效問卷，最后得到有效樣本184份，有效回收率是89.3%。這些問卷涉及全國18家紡織服裝企業(yè)、16家化工制造企業(yè)、15家電子電器制造企業(yè)和22家零售企業(yè)。在問卷設(shè)計(jì)方面，模型共包含上述9個(gè)潛變量及50個(gè)測量變量。其中，部分利用以往文獻(xiàn)中經(jīng)實(shí)證檢驗(yàn)過的測量指標(biāo)，以確保測量項(xiàng)盡可能地反映所要研究的測量指標(biāo)，并提高本問卷的內(nèi)容效度。變量以利克特5點(diǎn)量表進(jìn)行測量。

2.信度分析。本研究用克隆巴赫系數(shù)α方法配合SPSS，以0.7為臨界值來進(jìn)行信度檢驗(yàn)。被測變量的克隆巴赫系數(shù)值都大于0.7，且普遍比較高，因此本研究的測量信度可接受。

3.模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn) [3]及路徑系數(shù)。將上述概念模型輸入AMOS中，得到反映擬合度的各項(xiàng)指標(biāo)值：χ2/df = 2.363；CFI=0.911；GFI=0.932；RMSEA=0.038。該模型的9個(gè)潛變量、50個(gè)測量項(xiàng)目，所以有的部分?jǐn)M合優(yōu)度指標(biāo)不能達(dá)到0.9的標(biāo)準(zhǔn)是可以接受的。由此可認(rèn)為，概念模型與采集的實(shí)際數(shù)據(jù)整體上是相符的，表明問卷結(jié)構(gòu)的建構(gòu)效度良好。

同時(shí)，各潛變量與觀測變量的載荷系數(shù)都接近或大于0.5，這表明調(diào)查表問題項(xiàng)基本反映了對應(yīng)的潛變量。路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果表明，5個(gè)假設(shè)通過了數(shù)據(jù)驗(yàn)證，假設(shè)1、4、5、6未通過檢驗(yàn)。

五、結(jié)論及展望

通過對中國企業(yè)在線商務(wù)影響因素的問卷調(diào)查與實(shí)證分析，本研究得到以下結(jié)論：

1.風(fēng)險(xiǎn)大小、系統(tǒng)易用性、同行競爭程度、合作伙伴壓力、企業(yè)高層支持這5個(gè)因素載荷系數(shù)大于0.5，對企業(yè)開展在線商務(wù)影響程度較大；而預(yù)期收益、企業(yè)規(guī)模、投資規(guī)模、企業(yè)信息化程度這4 個(gè)因素載荷系數(shù)低于0.5，對企業(yè)開展在線商務(wù)程度影響程度較小。

2.創(chuàng)新特性。（1） 預(yù)期收益（ H1）載荷系數(shù)為0.401，影響企業(yè)開展在線商務(wù)程度較小。2008年金融危機(jī)讓更多的企業(yè)認(rèn)識到在線商務(wù)在減少企業(yè)成本、擴(kuò)展?fàn)I銷渠道方面的優(yōu)勢，在線商務(wù)收益是慢慢見效的過程，企業(yè)要加強(qiáng)持續(xù)的投資與學(xué)習(xí)，以此獲得持續(xù)的在線商務(wù)技術(shù)擴(kuò)散收益。（2）系統(tǒng)易用性（H2）載荷系數(shù)0.522，影響在線商務(wù)開展程度較大。目前發(fā)達(dá)的信息技術(shù)使得開展在線商務(wù)的技術(shù)門檻越來越低，但不同行業(yè)的企業(yè)基于自身特定的產(chǎn)品和服務(wù)，對“如何實(shí)行傳統(tǒng)的營銷渠道模式到網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大轉(zhuǎn)變”這個(gè)難題尚處在困境與探索中。對此，企業(yè)對于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品要加快開展在線商務(wù)，對于具有自身固定客戶群體的企業(yè)以及生產(chǎn)大宗產(chǎn)品的企業(yè)要加強(qiáng)與供應(yīng)商、固定客戶進(jìn)行在線商務(wù)一體化的整合，以此打破特定產(chǎn)品和服務(wù)型企業(yè)開展在線商務(wù)的壁壘。（3）風(fēng)險(xiǎn)（H3）載荷系數(shù)為-0.563，表明該因素對在線商務(wù)的開展，影響不是很顯著。

3.組織特性。（1）高層領(lǐng)導(dǎo)支持（H7）影響系數(shù)為0.633，影響在線商務(wù)開展程度較大。這說明，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要提升對在線商務(wù)的認(rèn)識，積極參與到企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)的一體化完善、信息化管理、網(wǎng)上宣傳、營銷、洽談等開展在線商務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，安排專項(xiàng)的人員與資金支持在線商務(wù)技術(shù)的擴(kuò)散，以此改變企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)行機(jī)制與商業(yè)模式創(chuàng)新，適應(yīng)在線商務(wù)下企業(yè)發(fā)展的需要。（2）企業(yè)規(guī)模（H4）、信息化程度（H5）和投資規(guī)模（H6）的載荷系數(shù)分別為0.203，0.308，0.462，未通過模型檢驗(yàn)。這說明，企業(yè)規(guī)模的大小、企業(yè)信息化程度的高低及在線商務(wù)系統(tǒng)投資規(guī)模的大小，對企業(yè)在線商務(wù)的開展和推廣影響并不顯著。

H4、H5、H6、H7的載荷系數(shù)或許說明另一個(gè)問題，那就是中國企業(yè)的市場化程度和科學(xué)管理意識還不充分，企業(yè)決策更多的是行政決策而不是市場導(dǎo)向決策。

4.組織環(huán)境特性。（1）同業(yè)競爭壓力（H8）的載荷系數(shù)為0.899，在線商務(wù)的開展影響程度最大。因此，為了獲得更大的競爭優(yōu)勢，獲得持續(xù)的潛在市場份額，企業(yè)必須參與同類技術(shù)的吸收與競爭，以此提升競爭能力。（2）合作伙伴壓力（H9）載荷系數(shù)為0.623，對企業(yè)在線商務(wù)開展的影響程度也較大，這主要是來自企業(yè)供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的在線商務(wù)的應(yīng)用壓力，以及由此帶來的商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新所引起的。

本研究的價(jià)值，在于通過問卷調(diào)研與數(shù)據(jù)分析，提煉并識別出中國企業(yè)在線商務(wù)發(fā)展的影響要素，這為政府和企業(yè)推動(dòng)在線商務(wù)的發(fā)展提供了實(shí)證依據(jù)。上述研究結(jié)論，對尚處于初級階段的中國在線商務(wù)的發(fā)展和推廣，具有一定的指導(dǎo)意義。至于諸如在線商務(wù)中如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、如何增強(qiáng)在線商務(wù)系統(tǒng)的易用性、高管如何參與推動(dòng)在線商務(wù)、合作伙伴對在線商務(wù)的影響機(jī)制等，則屬于后續(xù)研究需要進(jìn)一步探索的問題。

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[責(zé)任編輯 王玉妹]