摘 要：隨著“自媒體”時代的到來，微博的商業(yè)價值逐漸為嗅覺靈敏的商家所關注和重視。如何利用微博開展企業(yè)營銷成為當前熱議的話題。該文通過調查閩南地區(qū)鞋服類企業(yè)微博營銷的狀況來分析目前閩南地區(qū)微博營銷現(xiàn)狀和存在的問題，總結出閩南地區(qū)品牌鞋服類企業(yè)的微博營銷策略。

關鍵詞：閩南 鞋服企業(yè) 微博營銷 模塊組織

中圖分類號：F426.文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2013）05（a）-0215-02

微博的出現(xiàn)不僅改變新聞生產和傳播的方式，而且以其強大的傳播力及自媒體屬性正在日益成為企業(yè)營銷的利器，在網(wǎng)絡營銷時代發(fā)揮著越來越不可忽視的作用。

然而，微博營銷對于任何品牌來說都是一條全新之路，且微博本身的完善也要一段時間。很多企業(yè)沒有堅持甚至沒有熬過摸著石頭過河的階段就已經(jīng)放棄微博營銷了，或者是在探索的過程中因為營銷策略的問題走入了歧途。在中國，隨著微博用戶的增加，微博營銷已經(jīng)為越來越多企業(yè)所關注。特別是在目前服裝、鞋類庫存嚴重的情況下，閩南鞋服企業(yè)怎樣運用微博找到潛在的消費者，維系與現(xiàn)有消費者之間的關系，通過互動與交流，提升品牌在他們心中的好感度與親密度，從而增加銷售，是個值得探索與研究的課題。

1 企業(yè)微博營銷的概述

1.1 微博概念

微博，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過 WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。相比于傳統(tǒng)的較為嚴謹?shù)拈L篇大論的博客，微博更能滿足當今人類時間碎片化以及對信息獲取的便捷性需求。它具有便捷性、互動性、原創(chuàng)性、低成本、速度快、即時性強、門檻低、立體化等特點，但更為突出的是其信息雙向流動的特點。

1.2 微博營銷

微博營銷是個人或企業(yè)在門戶網(wǎng)站（新浪、騰訊、網(wǎng)易等）注冊一個或多個賬號運用大家所感興趣的話題來達到營銷的目的。我國企業(yè)微博營銷的模式大致有四種：活動營銷、植入式廣告、客戶服務平臺、品牌宣傳；目標是增加企業(yè)的知名度、推廣某個產品、宣傳和培育企業(yè)文化、提供客戶服務與技術支持。

1.3 閩南地區(qū)品牌鞋服類企業(yè)進行微博營銷的意義

（1）可行性

近兩年，網(wǎng)絡營銷成本居高不下、獲取客戶的成本呈直線上升趨勢。微博的出現(xiàn)，激活了當前各種互聯(lián)網(wǎng)運用，構建了以微博為關鍵節(jié)點的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。通過“轉發(fā)”、“評論”使用戶主動成為信息傳播的參與者，幫助企業(yè)把內容迅速發(fā)送給眾多目標人群，進行品牌推廣、與目標消費者建立情感、客戶服務、輿情監(jiān)測、挖掘潛在客戶等。

（2）必要性

“微博是地球的脈搏”，美國《時代》周刊如此評價微博強大的信息傳播功能。而在企業(yè)層面，微博營銷作為網(wǎng)絡營銷的新配工具之一，愈加受到重視。據(jù)新浪微博與CIC聯(lián)合發(fā)布的《2012企業(yè)微博白皮書》，截止到2012年2月底，有130565家企業(yè)開通新浪微博。平均每個企業(yè)微博擁有的粉絲數(shù)超過5000個，平均每個用戶關注4個企業(yè)微博。而來自CNNIC的第31份《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況調查報告》數(shù)據(jù)顯示，至2012年底中國微博注冊用戶規(guī)模為3.09億。

通過問卷星100份有效的網(wǎng)絡調查統(tǒng)計，接近40%的人愿意通過微博接受企業(yè)營銷信息。至少65%的微博用戶關注過品牌信息。而且調查發(fā)現(xiàn)，83%參與調查的微博用戶表示，在微博中可以接納有關于企業(yè)品牌的信息。大約50%的用戶會主動關注其喜歡的品牌，轉發(fā)和評論與品牌有關的信息，參與品牌發(fā)起的各種活動，樂意分享企業(yè)的品牌信息。同時，約50%的用戶對所關注的人提到的品牌信息不會覺得反感。37%的用戶認為微博能成為與品牌溝通的有效途徑。這說明，在微博上進行品牌推廣和完善具有非常廣闊的前景。

2 當前閩南地區(qū)品牌鞋服類企業(yè)微博營銷存在的問題

來勢洶洶的微博營銷大潮不僅給閩南地區(qū)品牌鞋服類企業(yè)帶來了前所未有的商業(yè)機遇，有些鞋服企業(yè)在微博上嘗到了一些甜頭，但大部分中小企業(yè)還處于微博營銷的初級階段。

2.1 營銷形式和策略單一，大多數(shù)企業(yè)只發(fā)布促銷廣告

閩南鞋服企業(yè)在微博上大多數(shù)選擇有獎活動比較多，雖然能爭取一定數(shù)量的粉絲，但是這種直白的硬性廣告，是微博營銷上的初級階段，它會打攪到用戶的瀏覽體驗，對于品牌內涵的深化和宣傳毫無作用。以新浪微博為例，分別抽取17家晉江的和28家石獅的鞋服企業(yè)進行調查統(tǒng)計，時間截止到2011年11月3日，結果如表1，只有安踏的微博與大型活動結合，如校園招聘、CX中國極限賽、東南勁爆音樂版等。

2.2 線上線下營銷矛盾

企業(yè)往往為了吸引粉絲的注意，通過自身的微博或微博活動版塊的線上活動（秒殺活動、搶樓活動、問答活動、創(chuàng)意征集活動、轉發(fā)活動及調查調研活動6大普遍性微博營銷活動）鏈接到官方購物網(wǎng)或淘寶商店，把商品的價格定的極低，頻繁甚至每天推出幾折包郵，吸引了大量的目標消費者，幾千件的商品幾秒內一搶而空，嚴重影響線下銷售的數(shù)量與價格，傷害到線下經(jīng)銷商的利益。

2.3 沒有一個專門的微博品牌營銷團隊

從泉州抽取的67家鞋服企業(yè)當中，沒有一家企業(yè)有自己的微博團隊。雖然有微博的占67%，超出了一半，但只是網(wǎng)絡部的順帶做一下。有14家企業(yè)的微博沒有發(fā)任何微博內容?，F(xiàn)在中國的很多企業(yè)把微博的品牌營銷交給營銷公司去做，而這些營銷公司為了完成任務，用抽獎送iPad、轉冷笑話和星座運勢來應付差事，甚至用僵尸粉來哄得品牌客戶開心。只單純注重粉絲與關注，而忽視最重要的互動。

2.4 更新內容慢，粉絲數(shù)低

用戶的注意力是一種稀缺資源，任何一個品牌或產品的目標受眾都是有限的，與他們的每一次接觸都是寶貴的，用戶的耐心也是有限的，如果接觸之后發(fā)現(xiàn)沒什么意思，自然就會離開，可見內容更新的快慢對粉絲有很大的影響。

3 閩南地區(qū)鞋服類企業(yè)微博營銷建議

閩南地區(qū)品牌鞋服類企業(yè)在微博營銷方面可以說是起了個大早。如何將先行進入的優(yōu)勢顯現(xiàn)出來，這需要各個企業(yè)首先在戰(zhàn)略上要高度重視，其次戰(zhàn)術上精耕細作。

3.1 實行整合營銷策略，打破單一營銷形式

微博營銷和其它社交網(wǎng)絡營銷并不是取代與被取代的關系，而是一種互補、 共存、競爭、共贏的關系。

（1）微博與BBS論壇相結合

柒牌不失時機地將品牌活動和微博平臺的傳播結合起來，比如：結合柒牌真愛社區(qū)進行互通式的傳遞，從互動中提煉出品牌文化中的“時尚中華”和“真愛”的理念，在微博與真愛社區(qū)同步發(fā)布《2010年柒牌非物質文化遺產研究與保護基金評審會》專題。

（2）微雜志

即通過微博，將雜志（Magazine）和書籍（Book）合在一起，成為獨具魅力的“雜志書”（Mook），對此進行有效的推廣傳播。2011年，國內首款微雜志——《九界》與新浪微博獨家合作，企業(yè)可以抓住這一個新平臺，進行品牌的推廣和營銷。

（3）微電影

今年，隨著微博的紅火，微電影也迅速躥火。企業(yè)只要拿出一小部分投放到電視廣告上的費用去拍攝這樣一個有關于品牌故事的微電影，或許或會收到比電視廣告更好地回報。卡賓服飾就抓住了這一點，通過在新浪微博發(fā)起“換個角度看世界”為主題的時尚創(chuàng)意短片征集活動進行品牌營銷。

（4）與網(wǎng)絡劇營銷相結合

時下，網(wǎng)絡劇的火爆成為了企業(yè)的品牌秀場，以網(wǎng)民的喜好為出發(fā)點來進行其題材的選擇、內容設計和角色定位，并在視頻網(wǎng)站上播放，貴人鳥制作的網(wǎng)劇《天生運動狂》就引發(fā)了視頻播放狂潮。企業(yè)可以在微博中舉辦一個網(wǎng)劇角色評選活動，讓微博粉絲積極參與進來，達到了傳播的效果。

3.2 實施品牌區(qū)隔來解決線上線下營銷矛盾

閩南的鞋服企業(yè)可以在微博上推出一些限量、爆款的優(yōu)惠活動，而這些鞋服的款式是目前線下的實體店所沒有的，即網(wǎng)絡專供款、或網(wǎng)絡子品牌。這樣既區(qū)分了忠實消費者，又解決了吸引目標受眾關注的問題。卡賓專門打造了一個目前只在網(wǎng)上銷售、專門針對年輕人的潮品牌2AM，自2010年上線以來，深受年輕人消費者喜愛。

3.3 創(chuàng)建微博品牌運營團隊

在國外有負責Twitter的社交媒體經(jīng)理這個職業(yè)，他們62%是女性，38%男性，71%工作經(jīng)驗介于1-4年之間。雖然我國還沒有這個職業(yè)，但是鞋服企業(yè)可以從公司的各個部門中挑選一些對時下熱點比較關注并且對企業(yè)文化和產品熟悉的員工組成一個小組，進行系統(tǒng)有效的培訓。并進行適當分工，有的負責圖片處理，有的負責文字編輯，有的負責應對消費者隨時可能有的疑問和需求。另外，還可以通過公司的員工開通微博，形成微博矩陣，幫助企業(yè)進行公司的品牌宣傳。公司根據(jù)員工微博的質量給予員工現(xiàn)金上的獎勵。

3.4 提高粉絲質量和粘性

（1）目標群體的定位與細分

著名的營銷大師科特勒曾經(jīng)說過：市場定位是整個市場營銷的靈魂。同樣，“定位”在品牌營銷中也是關鍵的起點。中國的微博使用者年輕化特征明顯，80、90后用戶（年齡為20到29歲之間）占到整體用戶的 52.6%，遠遠高出在這一年齡段的全國網(wǎng)民比例，其中，學生與職場人士這兩大群體作為用戶的主力，分別占到50.3%和31.1%的比例。這些微博的核心用戶群熱衷于關注品牌，傾向于向外界表達自己的想法。閩南地區(qū)的鞋服企業(yè)可以利用新浪微博“標簽找人”的頁面微博的這項功能選擇目標人群進行“關注”，發(fā)現(xiàn)潛在消費者，然后再進行細分，例如安踏和特步目標群體是年輕賦有活力群體，而七匹狼、卡賓則是成功的職場人士，與微博的用戶存在大量的重合，充分利用微博這一社交工具，為品牌提供了和目標消費者接觸的良好機會，營銷活動變得有的放矢，并且有利于消費者建立品牌的積極聯(lián)想，賦予品牌年輕化的元素。

（2）把握互動的“溝通元”

微博營銷需要將品牌訴求巧妙植入“溝通元”，這個“溝通元”它可以是情感方面的，或者和企業(yè)文化相關的，也可以是消費者時下最關注的熱點。這種溝通更加注重粉絲對品牌的感受，要想達到有效的溝通，可以將品牌人格化，用情感鏈條連結起品牌的影響力?？ㄙe在2010年8月推出的“參與卡賓七夕，尋找你的“MR.Right”的活動深受博友關注。七匹狼男裝官方微博發(fā)表的一份以“如果你身上有狼性，請咆哮！”為主題的招聘微博，更是充滿了人性化的幽默。除此之外，在個性化需求高漲的市場中，企業(yè)要不斷推行以數(shù)字技術為核心的定制化服務，將產品和服務融入到生活的細節(jié)中。如閩南地區(qū)的大量鞋服企業(yè)可以創(chuàng)建一個鞋服養(yǎng)護管家，用戶輸入基本信息后，就可以定期提示鞋服保養(yǎng)等相關事項和技巧等，這樣可以讓粉絲進入高度粘性的狀態(tài)，在對話中成為品牌的宣傳人。

4 結語

在新經(jīng)濟時代，微博要成為企業(yè)品牌營銷的利器需要長期的摸索和積累。閩南地區(qū)的鞋服企業(yè)應該認識到自身微博品牌營銷的不足，努力學習和借鑒其他品牌營銷成功的地方，利用微博開發(fā)新的潛在用戶，同時利用微博與用戶進行互動、品牌展示、完善客戶服務、客戶維系和客戶體驗等環(huán)節(jié)。使微博在品牌營銷中發(fā)出璀璨的光輝！

參考文獻

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