摘 要：寡頭壟斷是廣泛存在于各大行業(yè)中的一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，而廣告作為新時(shí)代的產(chǎn)物，能夠通過傳遞產(chǎn)品差異化信息來增強(qiáng)其他廠商的進(jìn)入壁壘，因此，也是各大廠商最常采用的一種非價(jià)格競(jìng)爭手段。寡頭企業(yè)實(shí)施廣告策略，更能有效地阻斷其他潛在競(jìng)爭者的進(jìn)入，鞏固自身壟斷地位。為此，利用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的斯坦伯格模型，對(duì)雙寡頭壟斷廠商的廣告行為動(dòng)機(jī)及廣告的壁壘效應(yīng)加以闡釋，就具有一定的研究意義。

關(guān)鍵詞：雙寡頭壟斷；廣告策略；動(dòng)機(jī)；進(jìn)入壁壘

中圖分類號(hào)：C913 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）20-0149-02

一、寡頭壟斷市場(chǎng)及雙寡頭廠商廣告博弈分析

寡頭壟斷市場(chǎng)是指少數(shù)幾個(gè)企業(yè)控制整個(gè)市場(chǎng)的生產(chǎn)和銷售的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，這幾個(gè)企業(yè)被稱為寡頭企業(yè)。由于市場(chǎng)中這類企業(yè)數(shù)量極少，它們之間的決策會(huì)相互影響，任何一家企業(yè)的決策結(jié)構(gòu)都取決于對(duì)手的反應(yīng)，因此，在寡頭壟斷市場(chǎng)上，企業(yè)間的競(jìng)爭就更加激烈。而在市場(chǎng)運(yùn)行中，這種競(jìng)爭包括價(jià)格競(jìng)爭和非價(jià)格方面的競(jìng)爭。價(jià)格競(jìng)爭往往由于其形式過于明顯，極其容易引起較大的波動(dòng)，商家在運(yùn)用時(shí)都極為謹(jǐn)慎，盡量不用或少用。因此，以廣告、技術(shù)研發(fā)、并購和戰(zhàn)略投資行為等為手段的非價(jià)格競(jìng)爭逐漸受到青睞，而且，隨著科技的不斷發(fā)展和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷進(jìn)步，廣告競(jìng)爭已成為現(xiàn)代市場(chǎng)的主要手段，在寡頭市場(chǎng)上，廣告策略也經(jīng)常被寡頭企業(yè)所使用。

顯然，無論對(duì)廠商A還是B，做廣告都是其占優(yōu)策略，因?yàn)樽鰪V告的收益始終大于不做廣告的收益，那么，該博弈的納什均衡解就是（做廣告，做廣告）。然而，這只是一次靜態(tài)博弈的結(jié)果，現(xiàn)實(shí)中，兩寡頭廠商會(huì)進(jìn)行長期的反復(fù)博弈。

對(duì)于兩寡頭廠商的重復(fù)博弈過程，楊勇（2006）在其寡占市場(chǎng)下的廣告成因探究一文中引入了后一階段收益折算成當(dāng)前收益的貼現(xiàn)系數(shù)這一變量來加以闡釋：令δ=1/（1+r）為貼現(xiàn)系數(shù)，即未來一元錢的現(xiàn)值。其中，r是某一階段的市場(chǎng)利率。他假定雙方選擇如下策略：（1）開始選擇不做廣告；（2）不做廣告直到另一方選擇做廣告，然后一直做廣告。這樣，我們就可以通過建立一個(gè)不等式，來比較兩種選擇的收益，令下面的不等式成立：

現(xiàn)在的問題是，既然雙方都選擇不做廣告是占優(yōu)策略，那么為什么現(xiàn)今社會(huì)廣告的發(fā)展趨勢(shì)愈來愈強(qiáng)勁，為什么這些廠商還要不惜重金投資廣告？這就讓我們聯(lián)想到了廣告的作用。

二、廣告的壁壘效應(yīng)及廠商投資廣告的動(dòng)機(jī)分析

（一）廣告策略有利于形成進(jìn)入壁壘

寡頭壟斷市場(chǎng)上廠商的定價(jià)和市場(chǎng)出清遠(yuǎn)低于完全競(jìng)爭市場(chǎng)，這決定了他們會(huì)有較大的利潤空間，因此，必然會(huì)有潛在競(jìng)爭者想要進(jìn)入該市場(chǎng)，而廣告恰是壟斷廠商阻止第三方進(jìn)入的一個(gè)有效手段。廣告是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品差異化信息的一個(gè)強(qiáng)有力手段，它能夠?yàn)樯碳覄?chuàng)造忠誠、穩(wěn)定的商標(biāo)偏好，使廠商占據(jù)一定的市場(chǎng)需求份額。這對(duì)準(zhǔn)備新進(jìn)入的廠商來說無疑是一道進(jìn)入時(shí)必須跨越的壁壘。因此，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭日益加劇，廣告的作用也得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化。

（二）廣告策略有利于形成產(chǎn)品差異化壁壘

產(chǎn)品差異化使得不同企業(yè)的產(chǎn)品不能完全相互替代，從而這個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上就更具有競(jìng)爭力，壟斷性也就越強(qiáng)。這種產(chǎn)品間的差異包括真實(shí)差異與假性差異。真實(shí)差異是指產(chǎn)品間存在的客觀差異，包括產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)工藝、技術(shù)以及使用的原材料等實(shí)質(zhì)差異。而假性差異則是由于廠商的廣告宣傳，是消費(fèi)者在心里上認(rèn)同產(chǎn)品差異的存在，事實(shí)上，產(chǎn)品本身可能并無實(shí)質(zhì)性差異，這一定程度上也是由于信息不對(duì)稱所導(dǎo)致的。真正決定消費(fèi)者最終購買行為的是其心理預(yù)期。通過廣告宣傳，可以創(chuàng)造一種產(chǎn)品差異化的假象，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，從而形成產(chǎn)品差異化壁壘。

（三）廣告策略有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘

規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指，在既定條件下廠商在特定區(qū)間內(nèi)生產(chǎn)某種產(chǎn)品的單位平均成本遞減，那么，就存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)。廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)一方面體現(xiàn)在，廣告的促銷作用帶動(dòng)產(chǎn)品的大量生產(chǎn)，從而降低平均成本；另一方面，企業(yè)大規(guī)模投資與廣告時(shí)，也會(huì)從媒體獲得一定的折扣，從而使得平均總成本降低，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

由以上分析可以看出，廣告的壁壘效應(yīng)能夠幫助廠商提高自己的銷售量，增強(qiáng)自身的壟斷優(yōu)勢(shì)，從而阻止?jié)撛诟?jìng)爭者的進(jìn)入，這也就是為什么雙寡頭壟斷廠商要違背重復(fù)博弈的納什均衡解，而選擇做廣告。廣告壁壘的形成機(jī)制可以通過下面的二階段斯坦伯格模型的解釋。

三、廣告壁壘的形成機(jī)制

（一）模型構(gòu)建

在此，沿用前文假設(shè)：在位兩個(gè)寡頭企業(yè)控制著市場(chǎng)，他們?cè)趦r(jià)格和廣告上形成串謀。因此，我們可以將二者看成一個(gè)整體，設(shè)為廠商1，潛在進(jìn)入者為廠商2，構(gòu)建二階段的斯坦伯格模型如下：

令兩廠商面臨相同的線性反需求函數(shù)：

也就是說，當(dāng)潛在進(jìn)入廠商的市場(chǎng)滲透成本并沒有比在位企業(yè)低時(shí)，在位寡頭企業(yè)可以搶先進(jìn)行廣告投資來阻止新企業(yè)的進(jìn)入，此時(shí)，在位廠商的最優(yōu)廣告投放量為：

（二）模型結(jié)果分析

通過上面的模型分析，我們知道，在位的雙寡頭廠商可以聯(lián)合起來搶先進(jìn)行廣告投資獲取先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，以增加潛在競(jìng)爭者的進(jìn)入成本，從而使他們放棄進(jìn)入。此外，廣告為廠商帶來的商譽(yù)是一個(gè)存量，這就會(huì)產(chǎn)生商譽(yù)折舊的問題，因此，寡頭廠商不能通過一次性廣告投入就做到一勞永逸，而是需要持續(xù)不斷地進(jìn)行廣告投資。從這一層面來看，廣告不單單是寡頭廠商爭奪市場(chǎng)份額的一個(gè)工具，而且是在位寡頭阻止新廠商進(jìn)入，從而形成進(jìn)入壁壘的一個(gè)長期投資行為。

在位廠商如何通過廣告維護(hù)自身壟斷地位

上述廣告的壁壘效應(yīng)以及廣告壁壘的形成機(jī)制表明，廣告是在位寡頭廠商阻止新廠商進(jìn)入的一個(gè)有效手段，那么雙寡頭廠商應(yīng)怎樣維護(hù)這種廣告帶來的壁壘效應(yīng)呢？對(duì)此，筆者在此給出兩點(diǎn)拙見。

第一，在廣告戰(zhàn)上要注重對(duì)市場(chǎng)整體的廣告宣傳，注意加強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)、專利意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，充分加強(qiáng)廣告宣傳的系統(tǒng)性，杜絕零敲碎打的廣告行為。此外，廠商還要充分維護(hù)和利用先前廣告累計(jì)形成的企業(yè)商譽(yù)、以及由此帶來的消費(fèi)者偏好和忠誠度優(yōu)勢(shì)，借此創(chuàng)造自身產(chǎn)品的主觀差異化優(yōu)勢(shì)，形成品牌效應(yīng)，加強(qiáng)進(jìn)入壁壘。

第二，在位的雙寡頭廠商可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，增加廣告投資規(guī)模，宣傳自身品牌，當(dāng)廣告投入達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)后，就可以降低產(chǎn)品的平均成本，創(chuàng)造價(jià)格競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。使欲新進(jìn)入該行業(yè)的廠商被迫承擔(dān)一定的機(jī)會(huì)成本，當(dāng)他們覺得新進(jìn)入這個(gè)行業(yè)無利可圖時(shí)，便會(huì)主動(dòng)放棄進(jìn)入的決策。這樣，在位廠商就能夠有效地維護(hù)自身壟斷地位。

結(jié)語

本文通過構(gòu)建二階段的斯坦伯格模型，分析了雙寡頭壟斷市場(chǎng)下，廣告壁壘的形成機(jī)制，對(duì)廣告策略的實(shí)施提供了有效的理論支撐，并對(duì)寡頭廠商進(jìn)行廣告宣傳的動(dòng)機(jī)做了深入分析。但是，本文是在假設(shè)市場(chǎng)上只有兩家寡頭企業(yè)的前提下進(jìn)行的分析，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及瞬息萬變的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)廣告行為的解釋有待進(jìn)一步深入和完善。

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[責(zé)任編輯 李 可]