發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的客觀要求，是加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效選擇。

基本情況

近年來，山東省即墨市品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，初步形成以菜和茶為代表的品牌農(nóng)產(chǎn)品集聚區(qū)，其中，蔬菜產(chǎn)業(yè)集聚以移風(fēng)店鎮(zhèn)、劉家莊中心社區(qū)、段泊嵐鎮(zhèn)、店集中心社區(qū)、金口鎮(zhèn)為主，品牌茶產(chǎn)業(yè)集聚以鰲山衛(wèi)街道、溫泉街道、豐城中心社區(qū)、田橫島省級旅游度假區(qū)為主。涌現(xiàn)出“華日錦禾”黃瓜、“金口玉芽”芹菜、“鰲福”綠茶、“白廟”芋頭等青島十大名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，培育出七級食用菌、段泊嵐香菜、華山甜寶、靈山白菜等一批即墨市區(qū)域性知名農(nóng)產(chǎn)品。參照山東省、青島市農(nóng)業(yè)部門標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)規(guī)程，先后制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程41個(gè)和各類管理制度30個(gè)，使絕大部分農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝、銷售等實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化管理。積極引導(dǎo)建立標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品基地，嚴(yán)格按照生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程和管理制度要求，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，鼓勵(lì)支持農(nóng)產(chǎn)品基地進(jìn)行品牌認(rèn)證。截至目前，即墨市累計(jì)通過認(rèn)證糧油、蔬菜、果茶等無公害農(nóng)產(chǎn)品89個(gè)，綠色食品13個(gè)，有機(jī)食品13個(gè)，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品1個(gè)，總數(shù)116個(gè)；無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)定面積22萬畝，注冊農(nóng)產(chǎn)品品牌達(dá)300余個(gè)。標(biāo)準(zhǔn)化的推行，擴(kuò)大了名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品由普通產(chǎn)品向無公害、綠色和有機(jī)產(chǎn)品的升級換代，為即墨市農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)軍高端市場提供了身份證和通行卡，提升了即墨市品牌農(nóng)業(yè)的規(guī)模效益和知名度，打造了高品質(zhì)的即墨市農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)名片，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收。

存在問題

一是品牌意識不強(qiáng)。一方面，部分生產(chǎn)企業(yè)（各類協(xié)會、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人、種植大戶等）在品牌培育方面，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，認(rèn)為商標(biāo)通過了注冊，就成了“品牌”農(nóng)產(chǎn)品，追求高產(chǎn)量，忽視品質(zhì)提升，不愿參加各種形式的宣傳推介活動。有的即使參加了相關(guān)的評比活動，獲了獎、成了名，卻將其束之高閣，未能借獎壯牌、借牌搶市；另一方面，部分特色農(nóng)產(chǎn)品公共品牌尚未建立。同產(chǎn)地特色農(nóng)產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)具有類同和替代性，一品多牌，無序競爭，必然削弱同一產(chǎn)地特色農(nóng)產(chǎn)品在市場中的美譽(yù)度和競爭力。據(jù)調(diào)查，移風(fēng)店鎮(zhèn)注冊“移風(fēng)蔬菜”集體商標(biāo)，推行統(tǒng)一供應(yīng)良種、統(tǒng)一有機(jī)肥和生物農(nóng)藥、統(tǒng)一保護(hù)地設(shè)施、統(tǒng)一技術(shù)管理、統(tǒng)一品牌銷售“五統(tǒng)一”安全生產(chǎn)管理模式，提高了品牌競爭力和市場占有率。金口鎮(zhèn)的實(shí)芯芹菜特色極為突出，注冊的商標(biāo)不少，真正突出的品牌很少、經(jīng)營者各自為戰(zhàn)，攥不緊“拳頭”，形不成品牌合力。

二是品牌多、名牌少。全市農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)目達(dá)300余個(gè)，但真正叫得響的農(nóng)產(chǎn)品品牌較少。通過市場調(diào)查，即墨市“華日錦禾”被農(nóng)業(yè)部認(rèn)定為三項(xiàng) A級綠色食品后，在市場上享有很高的美譽(yù)度，先后進(jìn)駐佳世客等知名超市，給企業(yè)帶來很好的效益；“金家口”實(shí)芯芹菜找準(zhǔn)市場節(jié)點(diǎn)，以新鮮、健康、安全、特色為核心賣點(diǎn)，力推中高端酒店直配，拿下了青島市內(nèi)中高端酒店市場半壁江山。不少品牌農(nóng)產(chǎn)品具備打造精品、名品的條件，但受產(chǎn)業(yè)政策、管理模式、資金、技術(shù)等客觀因素制約，未找到適合自身的品牌建設(shè)模式，無法真正獲得品牌實(shí)惠。

三是品牌農(nóng)產(chǎn)品“走出去”能力不強(qiáng)。品牌的知名度要靠產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷售規(guī)模來體現(xiàn)。沒有相應(yīng)的產(chǎn)量和銷售規(guī)模，產(chǎn)品就不會有足夠的品牌認(rèn)知群體，就不可能成為名牌，再好的商標(biāo)也不會產(chǎn)生大的作用。據(jù)調(diào)查，大部分品牌農(nóng)產(chǎn)品受產(chǎn)量、成本、品質(zhì)、物流等因素影響，銷售渠道以菜販地頭收購、批發(fā)市場銷售為主，打入大型酒店、商超的較少。市場競爭力不突出，與普通產(chǎn)品混搭經(jīng)營，價(jià)格相差不大，品牌農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)無法體現(xiàn)。相當(dāng)部分品牌農(nóng)產(chǎn)品側(cè)重禮品銷售，僅靠節(jié)假日帶動，市場大都限于市內(nèi)，沒能走出去?？v觀全市，實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯的農(nóng)產(chǎn)品太少。

發(fā)展建議

一是加強(qiáng)政策引導(dǎo)。創(chuàng)農(nóng)業(yè)品牌與創(chuàng)工業(yè)品牌一樣，離不開政府的支持、協(xié)調(diào)、組織和領(lǐng)導(dǎo)，尤其是發(fā)揮好政府各部門的職能作用，為實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略營造寬松環(huán)境。一要引導(dǎo)成立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)會。建議以龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人、大戶等為主體，成立全市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)會，制定農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃及行業(yè)規(guī)程，引導(dǎo)形成自我發(fā)展、自我約束、自我積累的良性機(jī)制。二要探索建立名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌儲備庫。農(nóng)業(yè)、商務(wù)、工商、質(zhì)檢等相關(guān)職能部門加強(qiáng)協(xié)作，圍繞蔬菜、茶葉等優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，搞好質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，建立名牌產(chǎn)品、馳名商標(biāo)、地理標(biāo)志證明商標(biāo)和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志儲備庫，加快扶持培育。三要整合、培育、開發(fā)商標(biāo)資源。強(qiáng)化區(qū)域觀念，借助優(yōu)勢資源，錘煉整合一批區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，鼓勵(lì)從業(yè)者申請注冊地理標(biāo)志證明商標(biāo)或集體商標(biāo)，重點(diǎn)扶持培育，打造“拳頭”產(chǎn)品，做大做強(qiáng)，做多做優(yōu)。四要建立健全扶持品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的長效投融資機(jī)制。首先，建議政府逐年增加扶持品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的財(cái)政預(yù)算，資金使用上要突出重點(diǎn)、有所創(chuàng)新，在加強(qiáng)水電路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，把扶持農(nóng)產(chǎn)品名牌創(chuàng)建，作為新的側(cè)重點(diǎn)加以引導(dǎo)、支持。農(nóng)業(yè)、商務(wù)、科技等部門要大力支持并積極向上級主管部門爭取資金，重點(diǎn)扶持農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行品牌培育、開發(fā)、認(rèn)證和農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、監(jiān)測體系建設(shè)等。其次，要加大社會融資力度。按照“誰投資、誰受益”的原則，在搞好對外招商引資的同時(shí)，引導(dǎo)社會閑散資金向農(nóng)村流動，參與土地流轉(zhuǎn)和農(nóng)產(chǎn)品品牌的開發(fā)及市場的拓展。金融部門研究創(chuàng)新放貸形式，發(fā)揮政策性擔(dān)保公司在農(nóng)業(yè)企業(yè)融資方面的作用，引入土地承包經(jīng)營權(quán)、林地經(jīng)營權(quán)估值、擔(dān)保，化解農(nóng)業(yè)企業(yè)融資擔(dān)保能力瓶頸，降低融資成本，提高融資效率。研究、擴(kuò)大、推進(jìn)政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)覆蓋范圍，將農(nóng)業(yè)設(shè)施等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素納入，為品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施當(dāng)好后盾。

二是高標(biāo)準(zhǔn)打造“三品一標(biāo)”生產(chǎn)基地。基地建設(shè)是品牌的基礎(chǔ)。即墨市具有得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境和自然資源優(yōu)勢，具備發(fā)展農(nóng)業(yè)“三品一標(biāo)”產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。大力發(fā)展農(nóng)業(yè)“三品一標(biāo)”產(chǎn)業(yè)，有利于培育精品名牌，提高市場競爭力，提高市民生活質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的目標(biāo)。2012年，即墨市成功創(chuàng)建為山東省出口農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)。要按照省政府辦公廳《關(guān)于加快推進(jìn)出口農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)建設(shè)意見》和《山東省出口農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)考核管理辦法》等有關(guān)法律規(guī)定，不斷推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品出口基地更加規(guī)范和穩(wěn)步發(fā)展。一要辦好示范點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，全面帶動全市農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；二要加強(qiáng)基地的生態(tài)環(huán)境建設(shè)，定期對生產(chǎn)基地的環(huán)境進(jìn)行監(jiān)測；三要加強(qiáng)現(xiàn)代設(shè)施農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)基本建設(shè)，不斷提高和擴(kuò)大培育品牌農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)。四要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系建設(shè)，確保農(nóng)業(yè)“三品”市場監(jiān)督、管理；五要大力引進(jìn)優(yōu)良品種，推廣、使用新的生產(chǎn)技術(shù)和農(nóng)資，杜絕高毒高殘留和國家明令禁止農(nóng)藥的使用，確保產(chǎn)品安全生態(tài)。

三是加大市場宣傳推介力度。一要引導(dǎo)企業(yè)明確產(chǎn)品市場定位。及時(shí)分析市場農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)趨勢和競爭態(tài)勢，確定同一品牌下不同產(chǎn)品的市場定位，形成不同檔次農(nóng)產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)群體要求的、有別于競爭對手的品牌定位。二要加強(qiáng)品牌營銷。一方面，按照“名品”形成“名市”、“名市”催生“名品”的思路，加大綜合性農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場建設(shè)力度，重視現(xiàn)代物流新業(yè)態(tài)，配套運(yùn)用現(xiàn)代配送體系、電子商務(wù)等方式，開展網(wǎng)上展示和網(wǎng)上洽談，增強(qiáng)信息溝通，搞好產(chǎn)需對接；另一方面，把優(yōu)勢品牌宣傳列入政府性或公益宣傳內(nèi)容，利用廣電、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體，加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的宣傳引導(dǎo)，提高廣大生產(chǎn)經(jīng)營者的商標(biāo)意識、品牌意識，提高廣大居民的品牌消費(fèi)意識；采取財(cái)政補(bǔ)貼形式，扶持企業(yè)辦節(jié)辦會、參展參會，建立營銷隊(duì)伍，強(qiáng)化對產(chǎn)品的包裝推介，主攻大超市、大賣場、大酒店或在大城市設(shè)立銷售窗口，以品牌的有效運(yùn)作不斷提升品牌價(jià)值。三要大力營造品牌文化。隨著生活水平的提高，人們更開始關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)與文化內(nèi)涵。在提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，要深度挖掘利用好當(dāng)?shù)貧v史、文化、旅游等資源，注入地方文化，豐富品牌內(nèi)涵，打造文化農(nóng)產(chǎn)品，形成獨(dú)特的市場競爭優(yōu)勢。

（作者單位：青島市即墨市農(nóng)業(yè)局）