[摘要]隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，文化旅游已成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)、新趨勢(shì)。甘肅華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)是我國(guó)第一個(gè)國(guó)家級(jí)文化戰(zhàn)略平臺(tái)，建設(shè)目標(biāo)與甘肅省旅游資源富集區(qū)、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)區(qū)契合，對(duì)其進(jìn)行旅游形象設(shè)計(jì)不僅有利于促進(jìn)甘肅文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和旅游競(jìng)爭(zhēng)力的提升也有現(xiàn)實(shí)意義。

[關(guān)鍵詞]華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)；旅游形象設(shè)計(jì)；文化旅游

[中圖分類號(hào)]F529.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-3115（2013）20-0050-02

一、旅游地形象研究的基本問題

（一）旅游地形象內(nèi)涵

目前雖然關(guān)于旅游地形象概念還沒有統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，但“旅游形象又稱旅游地形象或旅游目的地形象”這一提法得到業(yè)界認(rèn)可。保繼剛認(rèn)為，人們把進(jìn)行旅游決策時(shí)收集到的各種信息攝入腦海中，形成對(duì)環(huán)境的整體印象就是旅游目的地的旅游形象。①劉鋒認(rèn)為，旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活動(dòng)、旅游產(chǎn)品及服務(wù)等在人們心目中形成的總體印象。②張安認(rèn)為，旅游形象是指人們對(duì)旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，是對(duì)旅游地的歷史印象、現(xiàn)實(shí)感知與未來信念的一種理性綜合。③綜上可以得出：旅游形象即是指人們?cè)谶M(jìn)行旅游決策前所形成于頭腦中的、對(duì)旅游目的地的一種想象和認(rèn)識(shí)。

（二）旅游地形象特征

一般而言，旅游地的形象特征包括地方性、差異性、吸引性、認(rèn)同性等特征。

地方性：旅游客源地與旅游目的地之間的差異性導(dǎo)致游客的異地流動(dòng)，旅游形象設(shè)計(jì)需要站在地方性的角度將旅游資源要素加以提煉，形成具有地域特性的旅游形象，而地方性的確立離不開區(qū)域自然地理特征、歷史文化特征和現(xiàn)代民族民俗文化三要素。

差異性：文化的異質(zhì)性是旅游得以存在和旅游產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展壯大的基礎(chǔ)之一，旅游地形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)就是要在相同中找不同，從而使得其他旅游區(qū)無法復(fù)制和模擬獨(dú)特旅游產(chǎn)品的價(jià)值和美譽(yù)度。

吸引性：旅游目的地由于其區(qū)位的不同可以具有地域壟斷性，但目的地的旅游產(chǎn)品除極個(gè)別因無法替代而具有壟斷性外，其余旅游產(chǎn)品大多存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，旅游形象設(shè)計(jì)的目的在于使其吸引力和美譽(yù)度大于同類產(chǎn)品，具有吸引性，且易于傳播。

認(rèn)同性：是在深入挖掘旅游目的地文化內(nèi)涵、調(diào)查旅游消費(fèi)者認(rèn)知程度、接受程度、對(duì)比周邊旅游目的地形象的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略而制定的，其形成過程充分考慮了當(dāng)?shù)鼐用瘛⒂慰?、政府決策部門和旅游媒介的意見，具有認(rèn)同性。

二、甘肅華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)旅游形象設(shè)計(jì)的意義

一方面，旅游形象設(shè)計(jì)可使旅游決策部門和當(dāng)?shù)毓妼?duì)華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)地脈、文脈、歷史發(fā)展、民俗風(fēng)情等有深刻的認(rèn)知，從而集中開發(fā)利用最有價(jià)值的核心品牌產(chǎn)品；另一方面，現(xiàn)今的旅游市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，加上信息時(shí)代信息傳播渠道的多樣化，游客在面對(duì)眾多的旅游目的地時(shí)，受出游時(shí)間、旅行費(fèi)用等因素的限制，旅游目的地的形象及傳播途徑必將影響到最終決策。知名度和美譽(yù)度高、服務(wù)好、重視旅游誠(chéng)信的目的地會(huì)受到更多游客的青睞。就甘肅華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)而言，由于2013年剛剛得到國(guó)務(wù)院的批復(fù)，雖然是國(guó)家級(jí)文化建設(shè)平臺(tái)，但目前對(duì)外影響有限。華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)的旅游形象設(shè)計(jì)旨在通過旅游傳播文化、通過文化提升旅游，旅游為文化資源開發(fā)提供載體、文化為旅游提升競(jìng)爭(zhēng)力注入活力，符合文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

三、甘肅華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)旅游形象設(shè)計(jì)實(shí)踐

（一）區(qū)域形象分析

甘肅地處黃土高原、內(nèi)蒙古高原和青藏高原三大高原的交匯地帶，地跨黃河、長(zhǎng)江兩大流域，擁有多樣化的氣候和地貌類型。絲路文化、黃河文化、長(zhǎng)城文化、始祖文化、紅色文化等多元文化交相輝映，被譽(yù)為華夏文明的發(fā)祥地。甘肅華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)建設(shè)作為文化大省建設(shè)的一個(gè)戰(zhàn)略平臺(tái)，既擔(dān)負(fù)著民族文化傳承保護(hù)與創(chuàng)新發(fā)展結(jié)合、轉(zhuǎn)型跨越發(fā)展與群眾文化需求結(jié)合的重任，又擔(dān)負(fù)著要探索出一條經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)但文化資源富集地區(qū)科學(xué)發(fā)展的新路子的使命。綜合甘肅文化的內(nèi)涵特質(zhì)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的外部特征，甘肅華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)形象特征可描述為：古時(shí)邊防要塞，今日生態(tài)屏障；華夏文明發(fā)祥地，絲綢之路黃金段；創(chuàng)新華夏文明，振興多彩甘肅。

（二）旅游環(huán)境分析

甘肅自然條件的過渡性和多樣性造就了自然旅游資源的豐富性，文化多樣性使得人文旅游資源獨(dú)樹一幟。甘肅自古以來就是多民族聚居的省份，濃郁的民族風(fēng)情使甘肅有“民族大觀園”的美譽(yù)。甘肅還出土了中國(guó)旅游標(biāo)志銅奔馬和中國(guó)最早的郵政代表形象驛使圖。多樣的自然旅游資源、深厚的歷史文化資源和獨(dú)特濃郁的藏、回民族風(fēng)情構(gòu)成了甘肅旅游獨(dú)特的風(fēng)景線。甘肅華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)建設(shè)的“1313工程”囊括了絲綢之路旅游線上一個(gè)世界生物圈保護(hù)區(qū)，天水、武威、張掖和敦煌四座國(guó)家級(jí)歷史文化名城，天水麥積山風(fēng)景區(qū)、平?jīng)鲠轻忌斤L(fēng)景區(qū)和嘉峪關(guān)文物景區(qū)三個(gè)5A級(jí)風(fēng)景區(qū)旅游區(qū)，是甘肅的旅游資源富集區(qū)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)區(qū)。

（三）旅游資源分析

甘肅的絲綢之路旅游線位居國(guó)家旅游局推出的12條國(guó)家級(jí)精品旅游線路之首。絲綢之路上的世界文化遺產(chǎn)——敦煌莫高窟享譽(yù)世界，與周邊的鳴沙山—月牙泉、嘉峪關(guān)關(guān)城、陽關(guān)、玉門關(guān)等精品旅游資源結(jié)合，具有壟斷性和無法復(fù)制性，形成的品牌形象在短期內(nèi)無法超越。而根據(jù)敦煌文化創(chuàng)作出來的《大夢(mèng)敦煌》、《絲路花雨》等文藝作品也炙手可熱、風(fēng)行全球。

在長(zhǎng)達(dá)913公里的黃河甘肅段上，瑪曲黃河天下第一灣、永靖黃河三峽、景泰黃河石林等自然奇觀與展現(xiàn)現(xiàn)代黃河都市風(fēng)采的蘭州百里黃河風(fēng)情線相結(jié)合，再加上黃河上游獨(dú)特的民族風(fēng)情和黃土高原民俗文化，使得甘肅的黃河旅游獨(dú)具特色。

甘肅不僅是中國(guó)工農(nóng)紅軍長(zhǎng)征勝利的結(jié)束地，也是西路軍悲壯歷史的見證地?，F(xiàn)有15處全國(guó)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)，會(huì)寧作為長(zhǎng)征勝利和中國(guó)革命重心戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移的標(biāo)志而被載入中國(guó)革命史冊(cè)。因此，甘肅是開展紅色旅游的理想之地。

長(zhǎng)期以來，敦煌莫高窟旅游品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，使得河西其他旅游景點(diǎn)均籠罩在其陰影下，成為名副其實(shí)的“旅游形象遮蔽區(qū)”。華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)旅游形象設(shè)計(jì)需要扭轉(zhuǎn)這種模式。雖然在形象戰(zhàn)略上仍以打敦煌品牌為主，但與此同時(shí)，要力推酒泉的現(xiàn)代航天城品牌、張掖的丹霞和大佛品牌、武威的天馬品牌，形成各區(qū)域的差異化形象定位，使得每一個(gè)旅游地具有各自的影響力，從而產(chǎn)生整體性的影響力。

（四）旅游市場(chǎng)感應(yīng)分析

基于甘肅華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)是我國(guó)第一個(gè)國(guó)家級(jí)文化發(fā)展戰(zhàn)略平臺(tái)，且其打造的絲綢之路文化帶和區(qū)內(nèi)的敦煌世界文化遺產(chǎn)均具有國(guó)際意義，其旅游形象定位應(yīng)立足國(guó)際。進(jìn)入甘肅的國(guó)際游客大多流向了絲綢之路上的蘭州、酒泉、敦煌等旅游資源富集區(qū)，甘南、天水、平?jīng)?、隴南等地的國(guó)際游客接待量受自然災(zāi)害、民族關(guān)系等各種因素影響波動(dòng)較大。絲綢之路和敦煌文化既是兩個(gè)高品位旅游產(chǎn)品的融合，也是旅游產(chǎn)品與文化產(chǎn)品的深度融合開發(fā)，其旅游形象對(duì)中外游客是擋不住的誘惑。

（五）旅游總體形象

通過區(qū)域形象、旅游環(huán)境、資源特色和市場(chǎng)感應(yīng)等因素的分析，立足當(dāng)今旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展新特點(diǎn)、新趨勢(shì)，突出絲綢之路沿線獨(dú)具魅力的祁連雪峰、荒涼浩瀚的大漠戈壁、特色鮮明的雅丹地貌、萬里長(zhǎng)城西端最雄偉的關(guān)城、獨(dú)特的民族風(fēng)情，融合厚重的敦煌文化及其衍生的現(xiàn)代文化產(chǎn)品，充分展示文化與旅游融合的魅力。甘肅華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)的旅游總體形象定位為：傳承創(chuàng)新華夏文明，感悟體驗(yàn)多彩甘肅。

四、甘肅華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)旅游形象系統(tǒng)

（一）理念基礎(chǔ)

一級(jí)理念為傳承創(chuàng)新華夏文明區(qū)，重溫輝煌絲綢之路史。該理念之所以體現(xiàn)華夏文明是因?yàn)槎鼗臀幕谙喈?dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)代表著甘肅旅游的形象，一提到甘肅，游客首先想到的是敦煌文化品牌。而甘肅省華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)是我國(guó)第一個(gè)國(guó)家級(jí)文化戰(zhàn)略平臺(tái)，且甘肅是絲綢之路黃金路段。以敦煌為切入點(diǎn)，在絲綢之路理念深入人心的基礎(chǔ)上，將華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)與絲綢之路合并推出，實(shí)現(xiàn)旅游品牌的組合升級(jí)，是順應(yīng)甘肅旅游市場(chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)。傳統(tǒng)的絲綢之路甘肅段一貫以自然景觀作為主打產(chǎn)品，且其旅游線路較長(zhǎng)，游客的游覽過程大多是在車上走馬觀花，普遍感覺“有游頭沒看頭”。將華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)建設(shè)與原有的較為成熟的絲綢之路旅游線路結(jié)合，符合文化品牌與旅游品牌的結(jié)合的文化旅游發(fā)展趨勢(shì)。

二級(jí)理念為傳承華夏文明，振興多彩甘肅。該理念仍然以華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)建設(shè)為立足點(diǎn)，落腳于甘肅輝煌歷史遺留下的各級(jí)各類旅游產(chǎn)品的開發(fā)與利用。昔日的絲綢之路黃金路段已經(jīng)逐漸淡出歷史大潮，但為今天興盛的河西走廊打下了歷史基礎(chǔ)。厚重的文化底蘊(yùn)、類型多樣的自然風(fēng)光、豐姿多彩的民俗文化以及類型多樣的旅游資源，使多彩甘肅名至實(shí)歸。

（二）旅游產(chǎn)品形象

絲路文化、黃河文化、長(zhǎng)城文化、始祖文化的交相輝映，大漠戈壁、冰川雪峰、森林草原、峽谷溶洞、綠洲丹霞的異彩紛呈，獨(dú)具魅力的民俗文化，為甘肅華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)全方位地開展旅游提供了資源基礎(chǔ)，由此可推出以下旅游產(chǎn)品形象：敦煌文化體驗(yàn)游，絲綢之路探險(xiǎn)游，黃河文化風(fēng)情游，長(zhǎng)城文化尋訪游，始祖文化尋根游，藏、回民俗風(fēng)情游，消夏游，購(gòu)物游，健身游。

[注 釋]

①保繼剛、楚義芳：《旅游地理學(xué)》，高等教育出版社1993年版。

②劉鋒：《區(qū)域旅游形象設(shè)計(jì)研究——以寧夏回族自治區(qū)為例》，《經(jīng)濟(jì)地理》，1996年第3期。

③張安：《論旅游地形象發(fā)生發(fā)展中的幾個(gè)“效應(yīng)”問題及其實(shí)踐意義》，《旅游學(xué)刊》，2001年第3期。